Как выбирают заказчики SEO исполнителей и почему нет результата

Как выбирают заказчики SEO исполнителей — вопрос, ответ на который объясняет большую часть провалов в продвижении лучше, чем любые рассуждения об алгоритмах. Решение почти никогда не принимается по существу работы: сравниваются цены, впечатление от разговора, уверенность в голосе и красота презентации. По этим признакам действительно можно выбрать приятного собеседника, но нельзя выбрать того, кто приведёт клиентов. Ниже — разбор реальной логики выбора, того, где она даёт сбой, и того, что заказчик почти никогда не спрашивает, хотя именно эти вопросы всё и решают.

В SEO я с 2005 года и вижу обе стороны: сам участвую в тендерах и регулярно разбираю последствия чужой работы, когда ко мне приходят после второго-третьего подрядчика. Закономерность повторяется настолько часто, что её можно описать как процедуру. Заказчик собирает несколько предложений, не имея критериев сравнения, выбирает по единственному понятному параметру — цене или обещанию, — а через полгода обнаруживает, что платил за отчёт, а не за результат. Виноватым обычно назначают отрасль целиком: «SEO не работает». Работает. Не работает способ выбора.

Как решение принимается на самом деле

Схема почти всегда одинакова. Владелец бизнеса понимает, что заявок мало, и решает «заняться сайтом». Дальше он обращается туда, откуда пришёл сигнал: ответил на звонок агентства, увидел рекламу, спросил у знакомого. Собирается три-пять предложений. Сравнить их по содержанию невозможно, потому что в каждом свой набор работ, свои термины и своя логика ценообразования. Единственное, что сравнимо напрямую, — это цифры: цена в месяц и обещанные позиции.

Дальше включается механизм, знакомый по любой сложной покупке: когда критериев сравнения нет, решение принимается по доступным признакам. Кто увереннее говорил. У кого презентация выглядела серьёзнее. Кто дал более конкретное обещание. Кто дешевле при прочих равных. Все четыре признака не связаны с качеством работы, но других под рукой нет.

Отдельный сценарий — выбор по знакомству. Приятель порекомендовал своего подрядчика, потому что у того «всё выросло». Проверить, что именно выросло и было ли это связано с работой подрядчика, никто не пытается. При этом ниша, конкуренция, состояние сайта и бюджет у приятеля другие, а значит перенос опыта не работает.

Типичная логика	Что заказчик думает	Что происходит на деле
Взять подешевле	Сэкономлю, результат тот же	Оплачивается шаблонный набор без анализа сайта
Взять того, кто обещает конкретику	Он уверен, значит умеет	Обещание позиций к сроку невыполнимо в принципе
Взять по отзывам и кейсам	У него есть доказательства	Отзывы непроверяемы, кейсы без исходных данных
Взять по рекомендации знакомого	У него сработало, сработает и у меня	Ниша, сайт и бюджет другие, перенос не работает
Взять крупное агентство	Большая компания надёжнее	Проект ведёт младший специалист по регламенту
Взять того, кто быстрее ответил	Значит, клиентоориентированный	Скорость продаж не связана со скоростью работы

Цена как главный критерий и что за ней стоит

Цена — самый понятный параметр, поэтому она и становится главной. Проблема не в том, что дешёвое хуже дорогого, а в том, что цена в SEO не говорит о содержании работы вообще. За одну и ту же сумму можно получить и полноценный технический аудит с переработкой структуры, и ежемесячную отписку из пяти пунктов.

Важно понимать, из чего вообще складывается стоимость. Основная часть — это часы специалиста: разбор технической части, сбор и разметка семантики, проектирование структуры, написание и правка страниц, работа с коммерческими блоками, разбор статистики. Всё это ручная работа, которую нельзя ускорить в разы. Когда цена оказывается вдвое ниже рыночной, часы откуда-то вычитаются — и обычно вычитается именно аналитика, потому что её отсутствие заказчик не заметит.

Что остаётся в дешёвом варианте: правка тайтлов по шаблону, автоматически сгенерированный текст на страницы, закупка ссылок пачкой и отчёт с позициями по низкочастотным фразам, которые и так были в топе. Формально работы ведутся. Фактически ничего из перечисленного не меняет способность сайта отвечать на запросы.

Обратная ошибка тоже встречается: заказчик считает высокую цену гарантией. Она гарантирует только то, что бюджет позволяет вести работу нормально, но не то, что её будут вести. Цена — необходимое условие, а не достаточное.

Смежный материал по теме — «Как мы спасли 17 бизнесов от закрытия в 2025 году — и почему 90% сделали бы это сами».

Обещания: почему цифры в предложении ничего не значат

«Топ-10 по 50 запросам за три месяца», «рост трафика в два раза за полгода», «гарантия позиций или вернём деньги» — самые убедительные строчки в коммерческом предложении и одновременно самый надёжный признак того, что предложение не стоит рассматривать.

Причина в устройстве выдачи. Позиция зависит не только от вашего сайта, но и от того, что делают конкуренты, и от того, как поисковик интерпретирует запрос сегодня. Выдача персонализирована, различается по региону и устройству, меняется при каждом обновлении алгоритмов. Гарантировать положение в такой системе невозможно технически — можно только гарантировать выполнение работ.

Подробнее — в моём курсе по продвижению сайтов:

8:14

Отдельно про схему «гарантия или вернём деньги». Читайте, что именно гарантируется. Обычно в договоре набор запросов подбирает сам подрядчик, и туда попадают формулировки с брендом компании, сверхнизкочастотные фразы и запросы, по которым сайт уже виден. Такая гарантия выполняется автоматически, без единого действия.

Как звучит честный прогноз: какие группы запросов реалистично вывести в обозримый срок, а какие требуют года и больше из-за конкуренции; что мешает сейчас; какой первый результат и когда будет виден; по каким промежуточным показателям станет ясно, что движение есть. Никаких дат выхода в топ по конкретной фразе там не будет.

Отзывы и кейсы: что проверяемо, а что нет

Отзывы на сайте подрядчика — самый слабый вид доказательства, потому что они размещены им самим. Кейсы чуть лучше, но и они обычно составлены так, что проверить нечего: «трафик вырос в три раза», график вверх, домен скрыт под формулировкой «клиент из сферы услуг».

Что делает кейс проверяемым: указан домен или хотя бы тематика и регион, названо состояние на старте, перечислены конкретные выполненные работы, показан период, отмечено, что ещё менялось в это время — реклама, сезон, изменения на сайте. Кейс без исходной точки бесполезен: рост с двадцати визитов до шестидесяти — это тоже «в три раза».

Если нужны детали, смотрите «Сайт есть — заявок нет: почему ваш бизнес теряет клиентов каждый день и как это остановить за месяц».

Самая надёжная проверка занимает десять минут и почти никем не делается: попросить два-три адреса сайтов, с которыми подрядчик работает сейчас, открыть их и посмотреть глазами. Есть ли на страницах услуг цены и понятные блоки, не висит ли внизу категории текст ради текста, как быстро открывается сайт на телефоне, нет ли дублей в выдаче по названию домена. Состояние текущих проектов говорит о подрядчике больше, чем все презентации.

Признак	Проверяемость	Как проверить за 10 минут
Отзывы на сайте подрядчика	Нулевая	Никак, размещены им самим
Кейс с графиком без домена	Низкая	Запросить исходные цифры и период
Список текущих клиентов	Высокая	Открыть сайты и посмотреть на состояние страниц
Сертификаты и статусы	Низкая	Проверить на сайте выдавшей стороны, но веса мало
Место в рейтинге	Средняя	Посмотреть методику рейтинга и платность участия
Собственный сайт подрядчика	Высокая	Проверить скорость, структуру, наличие цен

Критерии, которые кажутся надёжными и обманывают

Помимо цены и обещаний есть группа признаков, которым заказчики доверяют особенно охотно, потому что они выглядят объективными.

• Размер агентства. Штат в сто человек не означает, что вашим проектом займётся сильный специалист. Обычно наоборот: крупные клиенты достаются старшим, малый бизнес — младшим, работающим по регламенту. Спрашивать надо не про размер компании, а про то, кто конкретно ведёт проект и сколько проектов у него одновременно.
• Место в отраслевом рейтинге. Значительная часть рейтингов формируется по данным, которые компании подают о себе сами, а участие бывает платным. Смотреть надо методику, а не строчку.
• Позиции сайта самого подрядчика. Продвинуть сайт SEO-компании по своей теме — задача, которой можно заниматься годами без клиентов и бюджета. Это говорит об умении конкурировать в узкой нише, но не о работе с вашей.
• Длинный список услуг. Перечень из тридцати пунктов на сайте агентства означает набор продаваемых позиций, а не то, что все они делаются качественно.
• Красивая презентация и брендбук. Оформление предложения делает дизайнер, а работу — специалист. Корреляции между этими двумя людьми не существует.
• Уверенность в разговоре. С вами разговаривает менеджер по продажам, а не тот, кто будет работать. Уверенность — его профессиональный навык.

Что заказчик обычно не спрашивает и зря

Разница между удачным и неудачным выбором чаще всего лежит в нескольких вопросах, которые задаются на первой встрече. Они не требуют технических знаний, но ответы на них сразу показывают, планирует ли подрядчик работу или продаёт абонемент.

1. Кто конкретно будет вести проект и сколько проектов он ведёт параллельно? Имя, а не «команда специалистов». Двадцать проектов на одного человека означает несколько часов в месяц на ваш.
2. Что вы сделаете в первый месяц и что я увижу по итогам? Ответ «аудит» недостаточен. Нужен список: что проверят, какой документ получите, какие задачи выйдут из него.
3. Кто вносит правки на сайт? Самый частый источник провала. Подрядчик пишет рекомендации, у заказчика нет разработчика, задачи копятся месяцами, работа стоит.
4. По каким показателям мы будем понимать, что движение есть, пока нет заявок? Должны прозвучать охват запросов, показы в панели вебмастера, число страниц в индексе, доля запросов в топ-30. Если в ответ только «позиции» — отчётность будет декоративной.
5. Что вы будете делать, если через три месяца показатели не растут? Хороший ответ описывает пересмотр гипотезы. Плохой — «продолжим работать по плану».
6. Какие работы вы не будете делать и почему? Специалист с опытом всегда называет то, что считает бессмысленным в вашем случае. Готовность делать всё подряд — тревожный признак.
7. Что требуется от меня? Продвижение без участия заказчика буксует: нужны доступы, согласования, фотографии, информация о ценах и услугах, обратная связь по заявкам.
8. Как считаются заявки и кто настраивает цели? Если этого нет, обсуждать эффективность будет не на чем.

Как выглядит адекватное коммерческое предложение

Нормальное предложение отличается от рекламного не объёмом, а тем, что в нём есть привязка к вашему сайту. Оно не может быть написано до того, как подрядчик посмотрел сайт хотя бы поверхностно.

Раздел	Что должно быть	Красный флаг
Анализ ситуации	Конкретные проблемы вашего сайта с примерами адресов	Общие слова про важность оптимизации
Цель	Обращения и их стоимость, промежуточные показатели	Топ-10 по списку фраз к дате
План работ	Помесячно, с названиями задач и результатом каждой	«Внутренняя и внешняя оптимизация» одной строкой
Роли	Кто ведёт, кто вносит правки, что нужно от вас	«Наша команда всё сделает»
Отчётность	Состав отчёта и периодичность	Отчёт только по позициям
Условия выхода	Порядок расторжения, передача доступов и материалов	Штрафы за расторжение, доступы остаются у подрядчика

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Отдельно про доступы. Их принадлежность обсуждают редко, а последствия бывают тяжёлыми: панель вебмастера заведена на почту агентства, счётчик статистики привязан к их аккаунту, домен зарегистрирован на сотрудника. При расставании заказчик теряет всю накопленную историю. Правило простое: все аккаунты создаются на почту компании, подрядчику выдаётся гостевой доступ.

Почему результата нет даже при хорошем подрядчике

Часть провалов не связана с выбором вообще. Три причины встречаются чаще прочих, и все три на стороне заказчика.

Подробнее об этом — в статье «Почему нет заявок с сайта: секрет раскрыт — виноват VPN, и вы об этом даже не знаете».

Правки не внедряются. Подрядчик сдаёт технические задания, у заказчика нет ресурса их выполнить. Через полгода в отчёте список рекомендаций, а на сайте всё по-прежнему. Формально работы велись, результата нет. Решается на старте: либо внедрение включается в договор, либо в компании назначается ответственный с реальным временем на задачи.

Продвигается не то. Сайт растёт по запросам, которые не приводят покупателей. Трафик увеличился, обращений столько же. Причина — семантика собрана по частотности, а не по намерению. Проверять надо на этапе согласования ядра: по каким запросам приходят люди, готовые платить, а по каким — читатели.

Заявки теряются после сайта. Продвижение довело человека до звонка, а дальше трубку не взяли, на письмо ответили через день, в форме семь полей. Считать SEO неэффективным в такой ситуации бессмысленно: канал отработал. Прослушать записи разговоров за неделю — самая дешёвая диагностика из существующих.

Частые вопросы

Через сколько можно понять, что подрядчик не тянет? Первую оценку делают через месяц: сдан ли аудит, есть ли план работ с датами, начались ли правки. Вторую — через три месяца: растёт ли число запросов, по которым сайт виден, увеличиваются ли показы, вышли ли страницы в индекс. Если за три месяца ни один промежуточный показатель не сдвинулся, ждать шестого месяца незачем.

Частник или агентство? Вопрос поставлен неверно. Значение имеет, кто конкретно работает и сколько времени уделяет проекту. У частника риск в том, что он один и может выпасть. У агентства риск в том, что вас передадут младшему исполнителю. Оба риска снимаются одним вопросом: кто ведёт проект и что будет, если он уйдёт.

Можно ли платить за результат? Схемы с оплатой за позиции обычно оборачиваются подбором удобных запросов. Оплата за обращения возможна, но требует прозрачной аналитики с обеих сторон и работает в нишах со стабильным спросом. Чаще всего честнее фиксированная оплата за понятный объём работ плюс премиальная часть за достижение согласованных показателей.

Что делать, если уже потеряли деньги на двух подрядчиках? Не начинать третий заход с нуля. Сначала независимая оценка состояния: что сделано, что сломано, есть ли фильтры, в каком виде структура и индекс. Часть работы предыдущих исполнителей обычно приходится откатывать, и знать это лучше до подписания нового договора.

Обязательно ли подрядчику разбираться в моей отрасли? Знание отрасли ускоряет работу, но заменяется готовностью разбираться. Опаснее обратное: подрядчик, который «сто раз делал такое», часто переносит шаблон с чужого проекта, не проверяя, совпадают ли условия.

Коротко

• Решение о выборе обычно принимается по доступным признакам — цене, обещаниям, уверенности собеседника, — а не по содержанию работы, потому что сравнивать предложения не с чем.
• Дешевизна означает вычтенные часы, и вычитается прежде всего аналитика, отсутствие которой заказчик не заметит.
• Гарантия позиций к дате технически невозможна; в схеме «топ или вернём деньги» набор запросов подбирает сам подрядчик.
• Отзывы и кейсы без исходных цифр непроверяемы; самая надёжная проверка — открыть сайты текущих клиентов и посмотреть на их состояние.
• Размер агентства, место в рейтинге и позиции сайта подрядчика ничего не говорят о том, кто и сколько времени будет работать с вашим проектом.
• Половина провалов лежит вне подрядчика: правки не внедряются, продвигаются неверные запросы, заявки теряются при обработке.

Если вы уже получили несколько предложений и не понимаете, чем они отличаются по существу, приходите на SEO-консультацию — разберём их вместе, посмотрим состояние сайта и определим, за что стоит платить в вашем случае, а за что нет.