Как выбрать компанию, занимающуюся SEO продвижением

Выбрать компанию, занимающуюся SEO продвижением, сложнее, чем выбрать частного специалиста, и по неочевидной причине: у агентства между вами и человеком, который правит ваш сайт, стоит несколько посредников. Вы говорите с продавцом, договор подписываете с юридическим лицом, отчёт присылает аккаунт-менеджер, а работу делает специалист, имени которого вы можете не узнать за весь год сотрудничества. Оценивать в такой конструкции нужно не обаяние на встрече, а устройство самой конструкции.

В SEO я с 2005 года, работал и внутри агентств, и снаружи, и не раз разбирал последствия неудачного выбора компании. Ниже — то, что действительно предсказывает результат: как устроена команда, кто реально ведёт проект, что должно быть в договоре с организацией, как выглядит нормальная отчётность и что забирать с собой при расставании.

Чем компания отличается от частного специалиста

Разница не в качестве, а в устройстве. У каждой формы своя область, где она объективно сильнее.

Параметр	Агентство	Частный специалист	Специалист в штате
Кто делает работу	Несколько ролей: стратег, оптимизатор, технический специалист, контент, аналитика	Один человек, узкие задачи отдаёт подрядчикам	Один-два человека, глубоко в контексте бизнеса
Что при болезни и отпуске	Есть замена, проект не встаёт	Работа останавливается	Работа останавливается
Юридическая сторона	Договор с организацией, закрывающие документы, НДС по запросу	Чаще самозанятость или ИП, документы проще	Трудовой договор
Погружение в бизнес	Ограниченное, вы один из многих проектов	Среднее, зависит от загрузки	Максимальное
Стоимость	Выше: в цену входят менеджмент, продажи, офис	Ниже при том же объёме работ	Оклад плюс расходы на инструменты и обучение
Ресурс под крупные задачи	Есть: сайт на десятки тысяч страниц потянут	Ограничен объёмом одного человека	Зависит от численности отдела
Риск конвейера	Высокий: шаблонные работы на всех клиентов	Низкий, но зависит от загрузки	Отсутствует

Практический вывод. Компания оправдана там, где объём работ превышает возможности одного человека: крупный каталог, несколько регионов, параллельная разработка, нужны и техника, и контент, и аналитика одновременно. Для сайта услуг на тридцать страниц агентство почти всегда означает переплату за менеджмент при том же наборе действий.

Кто на самом деле будет вести ваш проект

Это главный вопрос встречи, и задавать его нужно прямо. На переговоры обычно приходит руководитель отдела продаж или сам директор — люди убедительные и знающие. Работать с вами будет не они.

Требуйте познакомить с человеком, который будет вести проект, до подписания договора. Нормальная компания на это соглашается. Отказ с формулировкой «специалиста назначим после оплаты» означает одно из двух: либо специалиста ещё нет и его будут нанимать под вас, либо его личность неудобно показывать.

Что стоит выяснить у самого специалиста за пятнадцать минут разговора:

• Сколько проектов он ведёт одновременно. Больше восьми-десяти для полноценного ведения — уже конвейер.
• Работал ли он с сайтами вашего типа: каталог, услуги, агрегатор, сложные фильтры. Опыт с интернет-магазином не переносится на медицинский сайт автоматически.
• Что он посмотрит на сайте в первую неделю и в каком порядке будет действовать. Внятный ответ здесь ценнее любой презентации.
• Кто в компании принимает решение, если его рекомендации противоречат позиции менеджера.
• Как часто он сможет говорить с вами напрямую, а не через посредника.

Отдельно проверьте, не сменится ли этот человек через месяц. Текучка в агентствах высокая, и передача проекта между специалистами — момент, когда теряется половина накопленного контекста. Спросите прямо, сколько специалистов сменилось на проектах компании за последний год.

Как устроена команда и что это значит для заказчика

В нормальной компании работу делят несколько ролей. Понимание, какие роли есть, а каких нет, объясняет, что вы получите, а что нет.

Если нужны детали, смотрите «Как выбрать SEO компанию в Санкт-Петербурге».

Роль	За что отвечает	Что будет, если роли нет
Ведущий специалист	Стратегия, приоритеты работ, разбор результатов	Работы делаются по шаблонному списку без учёта ситуации
Технический специалист	Скорость, индексация, дубли, серверные настройки	Технические правки висят месяцами в ожидании вашего разработчика
Контент-редактор	Тексты, структура страниц, работа с экспертами	Тексты заказываются на бирже и требуют вашей вычитки
Аналитик	Настройка целей, отчёты по деньгам, а не по позициям	Отчёты состоят из позиций и графиков без выводов
Аккаунт-менеджер	Связь с вами, сроки, согласования	Специалист отвлекается на переписку вместо работы
Верстальщик или программист	Внедрение правок на сайте	Все рекомендации превращаются в задачи для вашей команды

Последняя строка — источник самого частого конфликта. Многие компании работают в режиме рекомендаций: они пишут, что нужно сделать, а делаете вы. Формально претензий нет, фактически рост не наступает, потому что у вас нет разработчика. Выясняйте на берегу: кто вносит правки на сайт, входит ли это в стоимость и сколько часов разработки заложено в месяц.

Признаки конвейера

Конвейер — это когда одинаковый набор действий применяется ко всем клиентам независимо от их ситуации. Он не всегда плох: базовая техническая гигиена одинакова везде. Плохо, когда конвейером подменяется стратегия. Признаки видны ещё до подписания.

О методах, которые работают вдолгую и не вредят сайту:

5:21

• Коммерческое предложение не содержит ничего о вашем сайте. Общие слова, список услуг, тарифная сетка — и ни одного факта, который можно узнать, только открыв ваш домен.
• Тарифы «Старт, Бизнес, Премиум» с числом запросов. Продвижение продаётся не количеством фраз: тридцать запросов в конкурентной нише могут стоить дороже трёхсот в спокойной.
• Одинаковый план работ на первый месяц для любого клиента. Спросите, чем план для вас отличается от плана для предыдущего клиента. Ответ обычно всё объясняет.
• Не задают вопросов о бизнесе. Ни про маржу, ни про сезонность, ни про то, какие услуги вам выгоднее продавать. Значит, продвигать будут абстрактный сайт.
• Отчёт по шаблону без выводов. Попросите показать обезличенный отчёт по действующему клиенту. Если это выгрузка позиций и скриншот счётчика, содержательной работы ждать не стоит.
• Гарантия конкретных позиций к конкретной дате. Управлять алгоритмами нельзя. Такая гарантия означает либо оговорки мелким шрифтом, либо накрутку.
• Кейсы без указания домена и периода. Графики со стрелками вверх рисуются за минуту. Проверяемый кейс содержит адрес сайта, сроки и то, что именно делали.

Обратный признак — компания отказывается брать проект. Это хороший знак: значит, оценивают реальность результата, а не заполняют воронку продаж.

Есть и безобидная разновидность конвейера, которую не надо путать с вредной. Отлаженные процессы — это хорошо: у зрелой компании есть регламенты, чеклисты, свои инструменты сбора данных, повторяемые процедуры аудита. Плохо не единообразие процесса, а единообразие решений. Проверить разницу можно одним вопросом: попросите объяснить, почему в вашем случае предлагают начать именно с этого, а не с чего-то другого. Там, где процесс отлажен, ответ будет конкретным и с опорой на то, что увидели на сайте. Там, где конвейер подменил мышление, ответ окажется описанием стандартного порядка работ.

Договор с организацией: что читать построчно

Договор с юридическим лицом — не формальность, а единственное, на что можно опереться в споре. Читать его нужно целиком, но особое внимание — шести местам.

Пункт	Как должно быть	Красный флаг
Предмет договора	Перечень работ по месяцам с измеримым результатом	«Комплекс мероприятий по продвижению сайта»
Критерии результата	Показатели, которые обе стороны видят в общих системах: трафик, видимость, обращения	Позиции по списку, который подрядчик подбирает сам
Права на созданные материалы	Исключительные права на тексты и изображения переходят заказчику после оплаты	Тема не упоминается вовсе
Доступы и учётные записи	Все сервисы регистрируются на заказчика, подрядчику даётся доступ	Аккаунты создаёт подрядчик на себя
Порядок расторжения	Уведомление за 30 дней, передача материалов и доступов актом	Штраф за досрочное расторжение, удержание работ
Отчётность	Состав и срок отчёта зафиксированы, есть приложение с примером	«Отчёт предоставляется по запросу»

Отдельная тема — приложение с планом работ. Если его нет, договор фактически ни к чему не обязывает: любые действия можно объявить выполнением обязательств. План на первые три месяца должен быть частью документа, а не письмом в почте.

Подробнее об этом — в статье «Как выбрать SEO специалиста».

Проверьте и само юридическое лицо: срок регистрации, вид деятельности, наличие судебных дел, совпадение реквизитов с тем, что указано на сайте. Компания, которая ведёт деятельность десять лет, а юрлицу три месяца, — не обязательно обман, но повод спросить, что произошло.

Отчётность: как выглядит нормальный отчёт компании

Отчёт агентства отличается от отчёта частного специалиста тем, что его составляет не тот, кто делал работу. Отсюда риск: документ превращается в набор красивых графиков, оторванных от действий.

Содержательный отчёт состоит из четырёх частей.

1. Что сделано за период — списком, с указанием конкретных страниц и правок. Не «оптимизация текстов», а перечень адресов, где текст переписан.
2. Что это дало — динамика показателей с привязкой к тем страницам, которые трогали. Общий график трафика по сайту здесь бесполезен.
3. Что мешает — задачи на вашей стороне, невнедрённые правки, сроки ожидания. Отсутствие этого раздела означает, что подрядчик не хочет фиксировать свои претензии к вам, и в момент разбора это обернётся против него же.
4. Что планируется — работы следующего периода с приоритетами и ожидаемым эффектом.

Периодичность — раз в месяц, письменно, плюс разговор раз в квартал о стратегии. Ежедневные сводки позиций к отчётности отношения не имеют: позиции скачут, и следить за ними ежедневно — способ нервничать, а не управлять.

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Важная деталь: доступ к данным должен быть у вас, а не только в отчёте. Счётчик аналитики, Вебмастер, система съёма позиций — вы должны иметь возможность зайти и посмотреть сами. Компания, которая показывает только скриншоты, лишает вас возможности проверки, и это делается сознательно.

Доступы и материалы: чьё это на самом деле

Больной вопрос, о котором вспоминают в момент расставания, когда решать его уже поздно. Правило простое: всё, что относится к вашему сайту, регистрируется на ваши учётные записи с первого дня.

Тему разбирал отдельно: «Кто занимается продвижением сайта».

• Домен — на ваше юридическое лицо или на вас лично, с доступом в панель регистратора.
• Хостинг — на вас, с оплатой с вашего счёта.
• Счётчик аналитики и Вебмастер — на вашу почту, подрядчику выдаётся гостевой доступ.
• Карточка организации в справочнике — на вашу почту.
• Административная панель сайта — отдельная учётная запись подрядчику, а не общий пароль администратора.
• Исходники сайта и резервные копии — у вас, а не только на сервере подрядчика.
• Семантическое ядро, структура, техническое задание на тексты — передаются файлами по мере создания, а не в конце.

Отдельно про ссылочный профиль. Если подрядчик размещает внешние ссылки, вы должны получать список размещений с адресами и датами. Без него при смене подрядчика невозможно ни продлить нужное, ни отказаться от вредного, а размещения, оплаченные с аккаунта агентства, просто исчезнут вместе с ним.

Расставание без потерь

Уходить приходится примерно от половины подрядчиков, и это нормальная часть работы. Плохо, когда уход обходится в три месяца простоя. Порядок действий такой.

Шаг	Что сделать	Зачем
До уведомления	Скачать резервную копию сайта и базы, выгрузить отчёты аналитики	Исключить потерю данных при конфликте
Уведомление	Письменно, в срок, указанный в договоре	Избежать спора о дате прекращения
Передача материалов	Запросить актом семантику, структуру, план, список размещений, доступы	Новому подрядчику не придётся начинать с нуля
Смена доступов	Сменить пароли, отозвать гостевые доступы, проверить список пользователей в панели сайта	Исключить правки после расставания
Фиксация состояния	Снять срез позиций, трафика и технических параметров на дату ухода	Отделить наследство от работы нового подрядчика
Проверка сайта	Проверить счётчики, разметку, сторонние скрипты и вставки	Убрать чужие коды и виджеты, оставшиеся на страницах

Последний шаг пропускают чаще всего, а он важен. На сайтах после смены подрядчика регулярно обнаруживаются чужие счётчики, ссылки в подвале на сайт агентства и скрипты, которых никто не заказывал. Уходить нужно чисто, в обе стороны.

Частые вопросы

Крупная компания надёжнее маленькой? Не обязательно. У крупной больше ресурсов и выше вероятность конвейера. У маленькой глубже вовлечённость и выше риск, что уход одного человека остановит работу. Оценивайте не размер, а состав команды на вашем проекте.

Стоит ли смотреть рейтинги агентств? Как источник списка кандидатов — да. Как основание для выбора — нет: место в большинстве рейтингов зависит от участия в них, а не от результатов у клиентов. Проверять всё равно придётся самостоятельно.

Что делать, если предлагают оплату за результат? Читать определение результата. Оплата за трафик или обращения — рабочая схема при условии честной аналитики. Оплата за позиции в топе провоцирует подбирать удобные запросы, по которым никто ничего не ищет.

Нормально ли, что первые месяцы нет роста? Нормально. В первые два-три месяца делают то, что даст эффект позже: техника, структура, посадочные страницы. Ненормально другое — когда за эти месяцы вам не показали ни одного выполненного действия.

Можно ли работать с компанией и держать своего специалиста? Можно, и это хорошая схема для крупного проекта: агентство закрывает объём, свой человек контролирует качество и внедрение. Важно только заранее развести зоны ответственности, иначе они будут спорить, а виноват окажется сайт.

Коротко

• Компания оправдана там, где объём работ больше возможностей одного человека: крупный каталог, несколько регионов, параллельно техника, контент и аналитика.
• Главный вопрос на переговорах — кто именно будет вести проект и сколько сайтов он ведёт одновременно; знакомиться с этим человеком нужно до подписания договора.
• Состав команды определяет результат: без технического специалиста и без ресурса на внедрение вы получите список рекомендаций, а не рост.
• Конвейер узнаётся по коммерческому предложению без единого факта о вашем сайте, тарифам с числом запросов и одинаковому плану работ для всех клиентов.
• В договоре с организацией критичны шесть пунктов: предмет с перечнем работ, критерии результата, права на материалы, принадлежность доступов, порядок расторжения и состав отчётности.
• Все учётные записи регистрируются на вас с первого дня, а расставание оформляется передачей семантики, структуры, списка размещений и доступов по акту.

Если вы выбираете подрядчика и хотите разобрать коммерческие предложения до подписания или проверить, что делает нынешняя компания, приходите на SEO-консультацию — посмотрим документы, план работ и отчёты и разберём, за что вы платите.