Кто занимается продвижением сайта

Кто занимается продвижением сайта — вопрос простой ровно до той минуты, когда вы открываете поиск и видите две сотни одинаковых предложений с одинаковыми обещаниями. Агентство с офисом в бизнес-центре, частный специалист без сайта вовсе, фрилансер за пять тысяч в месяц и бот в мессенджере, который гарантирует топ через неделю. Все называют себя одним и тем же словом, а стоят по-разному в двадцать раз. Разница между ними не в красоте презентации, а в том, кто именно и сколько часов в месяц будет трогать ваш сайт руками.

В SEO я с 2005 года и почти на каждой консультации слышу одну и ту же фразу: «мы платили полтора года, отчёты приходили, а заявок нет». Разбор почти всегда приводит к одному месту — заказчик не понимал, кто конкретно работает с его проектом, что этот человек делает и по какому признаку можно понять, что работа идёт. Ниже разложу рынок исполнителей по типам, покажу, как устроены деньги внутри каждого варианта, и дам набор вопросов, после которых продавец обещаний обычно перестаёт отвечать.

Четыре типа исполнителей и больше никаких

Если убрать вывески, работу над позициями сайта в поиске выполняет один из четырёх субъектов: SEO-агентство, частный специалист, штатный оптимизатор внутри компании или сам владелец бизнеса. Всё остальное — комбинации и посредничество. Биржа фриланса не отдельный тип, это способ найти частного специалиста или начинающего исполнителя. Маркетинговое агентство полного цикла в части поиска обычно нанимает того же частника на субподряд или держит своего сотрудника — то есть сводится к первым двум вариантам.

Ключевое различие проходит не по юридической форме, а по двум параметрам: сколько внимания достаётся вашему проекту в месяц и кто отвечает за результат лично. Договор с юрлицом успокаивает бухгалтерию, но не гарантирует, что сайтом займётся человек с опытом. Работа с частником пугает отсутствием штата, но обычно означает, что задачи выполняет тот же человек, который вёл переговоры.

Тип исполнителя	Кто реально работает	Сильная сторона	Главный риск	Кому подходит
Крупное агентство	Аккаунт-менеджер плюс исполнитель, часто начинающий	Процессы, документы, подстраховка на отпуска	Проект попадает к джуниору, часть денег уходит на офис и продажи	Крупным компаниям с тендерными процедурами
Небольшая студия	Два-три специалиста, один ведёт ваш проект	Есть смежные компетенции: верстка, тексты, реклама	Уровень зависит от конкретного сотрудника, текучка	Среднему бизнесу с задачами вне SEO
Частный специалист	Он сам, от аудита до правок	Прямой контакт, ответственность не размывается	Ограниченная ёмкость, отпуска и болезни, разброс квалификации	Малому и среднему бизнесу, одному-двум сайтам
Штатный оптимизатор	Сотрудник в найме	Погружение в товар и внутренние процессы компании	Варится в одиночку, теряет насмотренность по другим нишам	Компаниям с несколькими сайтами и постоянным потоком задач
Владелец сам	Вы в свободное от бизнеса время	Нулевая стоимость работ, полный контроль	Съедает время собственника, ошибки видны через месяцы	Стартующим проектам с нулевым бюджетом

Важная поправка ко всей таблице: продвижение не разовая услуга, а непрерывный процесс. Алгоритмы Яндекса пересчитывают выдачу постоянно, конкуренты добавляют страницы и правят свои сайты каждую неделю. Поэтому вопрос звучит не «кто сделает», а «кто будет вести проект месяцами и реагировать на изменения». Исполнитель, который сдал аудит и исчез, задачу не решил, даже если аудит был хорошим.

Агентство: за что вы платите на самом деле

Внутри агентства бюджет клиента делится на несколько частей, и доля, доходящая до работ с сайтом, обычно меньше, чем ожидает заказчик. Первым делом вычитается стоимость привлечения самого клиента: реклама агентства, зарплата отдела продаж, комиссия менеджера. Затем аренда, административный персонал, налоги. Оставшееся идёт исполнителю, и это оставшееся определяет, специалист какого уровня возьмётся за проект.

Отсюда простое следствие: чем ниже цена договора при крупном исполнителе, тем выше вероятность, что вашим сайтом займётся начинающий. Он будет учиться на вашем проекте, и это не злой умысел, а арифметика. За тридцать тысяч в месяц компания с офисом физически не может выделить сеньора, потому что рабочий час сеньора стоит дороже, а часов нужно много.

Второй типовой перекос — отчётность. Агентству нужно показать работу каждый месяц, поэтому в отчёт попадает то, что легко измерить и красиво нарисовать: позиции по списку запросов, число заголовков, объём написанных текстов. Проблема в том, что позиции по низкочастотным фразам могут расти, а обращения — стоять на месте. Если в отчёте нет строки с количеством целевых действий и источником, из которого они пришли, отчёт декоративный.

Это не значит, что агентства работать не умеют. Крупный подрядчик оправдан, когда у вас портал на сотни тысяч страниц, десяток региональных поддоменов и нужны параллельно разработчики, аналитики и контент-редакция. Такой объём один человек не потянет физически. Но для сайта услуг на сорок страниц штат из восьми человек не даёт никакого выигрыша, зато удорожает работу в разы.

Частный специалист: чем он отличается на практике

У частника нет отдела продаж, поэтому клиенты приходят по рекомендациям и через собственные площадки. Это меняет мотивацию: испорченная репутация обнуляет поток заказов, а нового клиента взять неоткуда. Ответственность здесь персональная — некому сказать «менеджер уволился, мы разбираемся».

Если нужны детали, смотрите «Аренда сайта интернет магазина».

Практические различия видны в мелочах. Частник обычно сам залезает в код шаблона и правит вывод заголовков, а не пишет техническое задание разработчику, который поставит его в очередь на три недели. Он же видит статистику целиком, а не свой участок. Обратная сторона — ёмкость: специалист ведёт ограниченное число проектов, и если он взял пятнадцать, качество внимания к каждому падает так же, как в агентстве.

Отдельный подводный камень — разброс квалификации. Под определение «частный SEO-специалист» попадает и человек с пятнадцатью годами практики, и вчерашний выпускник курса, который умеет собирать семантику в таблицу и не умеет диагностировать проблемы индексирования. Отличать их по резюме бесполезно, отличают по разговору: как человек рассуждает о вашем конкретном сайте до подписания договора.

Штатный оптимизатор и работа своими силами

Сотрудник в штате оправдан там, где задач хватает на полную занятость: несколько сайтов, регулярный выпуск новых разделов, интернет-магазин с изменяющимся ассортиментом. Плюс штатного специалиста в погружении: он знает товар, знает сезонность, сидит рядом с отделом продаж и слышит, о чём спрашивают клиенты. Такая связка даёт очень точные посадочные страницы, которых со стороны не придумать.

Минус тоже понятен: специалист варится внутри одной ниши и перестаёт видеть, что происходит на других проектах. Через пару лет он знает ваш сайт лучше всех и хуже понимает, что изменилось в выдаче за пределами вашей тематики. Рабочая схема для компаний среднего размера — штатный сотрудник плюс внешний консультант, который раз в квартал смотрит проект свежим взглядом и задаёт направление.

О методах, которые работают вдолгую и не вредят сайту:

5:21

Вариант «делаю сам» жизнеспособен на старте, но с честной оговоркой. Собственник может закрыть базовые вещи: настроить счётчик, подтвердить права в Вебмастере, проверить, что сайт открывается по одному адресу, написать нормальные тексты о своих услугах — их он знает лучше любого копирайтера. Дальше начинается зона, где ошибка стоит месяцев: структура каталога, работа с дублями, шаблоны заголовков, техническое состояние. Здесь без опыта легко закрыть от индексации нужное или разложить спрос по страницам так, что они станут конкурировать друг с другом.

Задача	Реально сделать самому	Нужен специалист
Подключить Метрику и Вебмастер, настроить цели	Да, по документации за вечер	Только при сложной корзине и электронной коммерции
Написать содержательные тексты об услугах	Да, вы знаете предмет лучше подрядчика	Помощь нужна на этапе разметки под запросы
Собрать и разложить семантику по страницам	Частично, для десятка страниц	Да, для каталога и множества категорий
Диагностика индексирования и дублей	Нет	Да, ошибки не видны без опыта
Скорость загрузки и техническая часть	Нет, кроме отключения лишних плагинов	Да, вместе с разработчиком
Работа с внешними ссылками	Нет, риск получить санкции	Да, и только осторожно

Как отличить специалиста от продавца обещаний

Разделительная линия проходит по одному признаку: специалист говорит о вашем сайте, продавец — о своих регалиях. Первый на встрече открывает ваш сайт, смотрит выдачу по паре запросов, задаёт вопросы про товар и про то, кто у вас покупает. Второй показывает логотипы клиентов, сертификаты и графики роста чужих проектов.

Второй признак — отношение к гарантиям. Никто в мире не управляет алгоритмом Яндекса, поэтому гарантировать конкретную позицию по конкретному запросу к конкретной дате невозможно. Гарантировать можно объём работ, сроки их выполнения и прозрачность отчётности. Формулировка «топ-10 за месяц или вернём деньги» означает либо подбор запросов, по которым сайт и так почти в топе, либо накрутку, за которую отвечать будете вы.

Подробнее об этом — в статье «SMO продвижение сайта в социальных сетях».

Что говорит подрядчик	Что это значит на деле	Как проверить
«Гарантируем топ-3 за месяц»	Запросы подобраны под уже имеющиеся позиции или планируется накрутка	Попросить список запросов и проверить текущие позиции до старта
«У нас свои связи в Яндексе»	Прямая ложь, платного влияния на органику не существует	Дальше можно не разговаривать
«Работаем по секретной методике»	Нежелание раскрывать состав работ, часто их отсутствие	Запросить перечень работ первого месяца письменно
«Оплата только за позиции»	Мотивация двигать дешёвые запросы без спроса	Спросить, как считаются заявки, а не позиции
«Сайт трогать не нужно, всё сделаем снаружи»	Ставка на закупку ссылок вместо работы с сайтом	Спросить, какие правки в коде и текстах планируются
«Пришлём отчёт в конце квартала»	Отсутствие процесса, работа делается в последний момент	Требовать ежемесячный отчёт с конкретикой

Третий признак сложнее и надёжнее: попросите объяснить, почему ваш сайт сейчас находится там, где находится. Специалист назовёт две-три конкретные причины — например, что категории не разложены под спрос, что карточки дублируют друг друга описаниями поставщика или что сайт отдаёт один и тот же контент по разным адресам. Продавец обещаний ответит общими словами про то, что нужен комплексный подход.

Вопросы, которые стоит задать до подписания

Первая встреча — это не когда вас продают, а когда вы проверяете. Список ниже я даю клиентам, и он работает независимо от того, агентство перед вами или частник.

• Кто именно будет вести проект и сколько ещё проектов у этого человека сейчас в работе.
• Какие работы запланированы на первый месяц — перечнем, а не словом «аудит».
• Каким образом мы поймём через три месяца, что движение есть, если позиции ещё не выросли.
• Что произойдёт с сайтом, если мы прекратим сотрудничество: останутся ли у нас доступы, тексты, структура.
• Планируется ли закупка внешних ссылок и на чьей стороне риск, если за них прилетят санкции.
• Кто вносит правки в код: ваша сторона, наш разработчик или сам специалист.
• Как считаются обращения и по какому источнику вы будете их разделять.

Отдельно про четвёртый пункт. Хороший признак — когда подрядчик спокойно говорит, что после расторжения у вас остаётся всё: доступы к сервисам, семантика, тексты, разметка. Плохой — когда часть активов оформлена на подрядчика: домен, хостинг, аккаунт в Вебмастере, ссылочный профиль на арендованных ссылках, которые снимут при неоплате. Второй случай означает, что уйти вы не сможете без потери позиций, и это положение обычно используется при пересмотре цены.

Из чего складывается цена и почему она разная

Цена продвижения — это часы специалиста плюс расходы на подрядные работы и сервисы. Часы распределяются между четырьмя блоками: техническое состояние, структура и семантика, содержание страниц, внешние сигналы и репутация. В первый месяц перекос всегда в сторону техники и структуры, дальше вес смещается к содержанию.

Блок работ	Что входит	Когда даёт эффект
Техническая база	Индексирование, дубли, скорость, коды ответов, мобильная версия	Первые недели, без него остальное не считается
Структура и семантика	Разбор спроса, карта страниц, устранение конкуренции страниц между собой	1–3 месяца после внедрения
Содержание страниц	Тексты, заголовки, ответы на вопросы покупателя, коммерческие факторы	2–5 месяцев
Внешние сигналы	Упоминания, карточки в справочниках, отзывы, естественные ссылки	3–9 месяцев, накопительно
Аналитика и ведение	Отчёты, гипотезы, реакция на изменения выдачи	Постоянно

Почему одна и та же по названию услуга стоит и двадцать тысяч, и двести. Потому что за двадцать тысяч исполнитель может выделить проекту несколько часов в месяц — этого хватает на мелкие правки и отчёт, но не хватает на переработку структуры каталога. За двести тысяч работает группа людей полный месяц, включая разработчика и редактора. Вопрос не в том, какая цена честная, а в том, соответствует ли объём часов задаче вашего сайта.

Если нужна помощь по теме — купить SEO-статьи.

Практический ориентир: попросите разложить месячную сумму на часы и работы. Подрядчик, который умеет планировать, сделает это без напряжения. Тот, кто продаёт абстрактное продвижение, начнёт объяснять, что так считать нельзя, потому что SEO — процесс творческий.

Как контролировать работу, не будучи специалистом

Контроль не требует технических знаний, требует регулярности. Достаточно трёх точек наблюдения, которые владелец проверяет сам за пятнадцать минут в месяц.

Тему разбирал отдельно: «Как получить доход с сайта».

1. Обращения по источникам в Метрике: сколько заявок и звонков пришло из поиска, отдельно от рекламы и прямых заходов. Это главная цифра, всё остальное вспомогательное.
2. Число страниц в поиске в Яндекс Вебмастере: растёт ли количество проиндексированных страниц и не выпадают ли из индекса нужные разделы.
3. Список фактически сделанных правок за месяц: что изменилось на сайте физически. Не «проведён анализ», а «переписаны заголовки шести категорий, склеены дубли фильтров, добавлен блок доставки в карточку».

Если третий пункт месяц за месяцем состоит из аналитики и мониторинга, работа не идёт. Оптимизация — это изменения на сайте. Нет изменений — нет причин для перемещения сайта в выдаче, потому что поисковик переоценивает страницу только тогда, когда страница меняется или меняется окружение.

Типичные ошибки заказчика

Ошибки со стороны бизнеса вредят результату не меньше слабого подрядчика. Самая частая — выбор по цене. Специалист за пять тысяч в месяц не жулик, он просто может выделить вам два-три часа, и за это время нельзя сделать ничего, кроме мелких косметических правок.

Вторая ошибка — блокировать правки. Подрядчик просит добавить на страницы информацию о доставке, ценах и условиях, а маркетолог заказчика отвечает, что это испортит дизайн. В итоге сайт остаётся красивым и пустым, а в выдаче выигрывают конкуренты, у которых на странице есть ответы на вопросы покупателя.

Третья — смена подрядчика каждые три месяца. Каждый новый исполнитель начинает с аудита и перестройки, предыдущие наработки выбрасываются, и проект бесконечно ходит по первому этапу. В поиске накопительный эффект: результат даёт последовательность, а не количество попыток.

Четвёртая — оценка по позициям вместо обращений. Позиция в выдаче персонализирована и зависит от региона, устройства и истории пользователя. Смотреть нужно на трафик по разделам и на заявки, а позиции использовать как вспомогательный сигнал.

Частые вопросы

Агентство надёжнее частника? Надёжнее в смысле документооборота и непрерывности: заболел один сотрудник, подхватит другой. Но качество работы определяет конкретный исполнитель, а не вывеска. Спрашивайте, кто ведёт проект, и просите пообщаться с этим человеком напрямую.

Можно ли нанять фрилансера за небольшие деньги на старте? Можно, если задача узкая и понятная: собрать семантику, проверить техническое состояние, переписать заголовки. Отдавать за небольшие деньги ведение проекта целиком смысла нет — объём часов не сойдётся с задачей.

Сколько ждать первых результатов? Первые движения по низкоконкурентным запросам обычно видны через два-три месяца, значимый рост обращений — через шесть-двенадцать в зависимости от ниши и возраста сайта. Молодому домену нужно больше времени, чем сайту с историей.

Что делать, если подрядчик работает год, а результата нет? Запросите список фактических изменений на сайте за весь период и сравните с динамикой обращений из поиска. Если изменений мало, проблема в объёме работ. Если изменений много, а роста нет, нужен внешний взгляд: обычно обнаруживается ошибка в стратегии или неучтённые технические ограничения.

Кому принадлежат результаты работы после расторжения договора? Всё, что внедрено на вашем сайте, остаётся вашим. Отдельно проговаривайте доступы к сервисам, семантику и арендованные ссылки — именно они чаще всего оказываются на стороне подрядчика и исчезают вместе с ним.

Коротко

• Исполнителей всего четыре типа: агентство, частный специалист, штатный сотрудник и сам владелец; всё остальное — комбинации и посредничество.
• Цена определяется количеством часов специалиста, поэтому дешёвый договор с крупным подрядчиком почти всегда означает начинающего исполнителя на вашем проекте.
• Гарантировать можно объём работ и сроки, но не конкретную позицию: обещание топа к дате означает подбор удобных запросов либо накрутку.
• Специалист говорит о вашем сайте и называет конкретные причины текущих позиций, продавец — о регалиях и комплексном подходе.
• Контролировать работу можно без технических знаний: обращения из поиска в Метрике, число страниц в индексе и список фактических правок за месяц.
• Смена подрядчика каждые три месяца обнуляет накопленный эффект — в поиске выигрывает последовательность, а не количество попыток.

Если вы сейчас выбираете исполнителя или сомневаетесь в том, что делает нынешний, приходите на SEO-консультацию — посмотрю сайт, отчёты и статистику вместе с вами и скажу, за что вы платите на самом деле и чего не хватает проекту.