Контент-план для сайта: как выбирать темы и не писать в пустоту

Контент-план для сайта чаще всего выглядит так: таблица на тридцать строк, слева темы, справа даты, и половина тем взята из головы за вечер. Через полгода в блоге тридцать статей, трафик прибавил сотню визитов, заявок ноль. Тексты тут ни при чём: темы выбирались без единой проверки — есть ли спрос, не закрыты ли они своими же страницами, приводят ли такие запросы людей, которые вообще что-то покупают.

Ниже — рабочий порядок: где искать темы кроме Вордстата, как проверить каждую до того, как за неё заплачено, почему приоритет строится по деньгам, и по каким признакам через три месяца видно, что план живой. В SEO с 2005 года, и именно выбор тем даёт самый большой разброс результата при одинаковых затратах.

Четыре источника тем, и Вордстат среди них не главный

План из одного источника всегда перекошен. Только Вордстат — выйдут общие частотные темы, за которые бьются агрегаторы. Только вопросы клиентов — база знаний, которую никто не ищет. Рабочий план собирают из четырёх потоков.

Поисковый спрос

Скелет плана: Вордстат, подсказки в строке поиска, блоки «Люди ищут» и «Вместе с этим ищут» внизу выдачи, раздел «Поисковые запросы» в Яндекс.Вебмастере. Последний недооценивают зря — там видно фразы, по которым сайт уже показывается на 15–30 позиции. Это темы, где половина работы сделана: не хватает отдельного материала или доработки существующего.

Вопросы клиентов

Переписка, звонки, комментарии, чат на сайте. Ценность в формулировках: клиент спрашивает не «стоимость услуги», а «сколько будет стоить, если сайт уже есть на Тильде». По Вордстату такую фразу не найти — частотность ноль или единицы. Зато человек, который её вводит, в шаге от покупки, и конверсия в заявку выше, чем у общих тем.

Дыры конкурентов

Смотрят не «что у них есть», а «на что у них есть трафик, чего нет у вас». Выгрузите видимость двух-трёх конкурентов в Мегаиндексе, Rush Analytics или Topvisor, сопоставьте со своим списком адресов и оставьте запросы, по которым страница есть у них и нет у вас. Отдельно ищите темы, раскрытые формально: 2500 знаков, ноль конкретики, вопросы в комментариях без ответа. Такая дыра закрывается более полным материалом.

Сезонность

Четвёртый поток отвечает не на «о чём», а на «когда». В Вордстате есть режим «История запросов» с помесячной динамикой за два года. Если пик спроса в марте, публиковать надо в декабре: молодой странице нужно 2–4 месяца на позиции. Вышедшая в марте статья соберёт трафик на спаде и отработает только через год. Механика разобрана в материале Сезонность поисковых запросов.

Спрос: как снять частотность и почему цифра обманывает

Главная ошибка — брать число из Вордстата как есть. Показатель без операторов означает: сколько раз за месяц вводили запросы с этими словами в любом порядке и любых формах, вместе с любыми добавками. «Купить диван» с частотностью условных 200 000 включает «купить диван бу», «купить диван в Казани недорого» и тысячи хвостов. Спрос на исходную фразу — доли процента от этого числа.

Операторы дают правду. Кавычки фиксируют набор слов: «»купить диван»» — фраза без добавок, но в любой словоформе. Восклицательный знак перед каждым словом фиксирует и форму: «»!купить !диван»». Разница между базовой и уточнённой частотностью — первый фильтр адекватности. Если базовая 40 000, а уточнённая 30, тема существует только как облако хвостов: под неё нужен раздел из десятка материалов, а не одна страница.

Второе — регион. Запрос с частотностью 8000 по России даёт 60 по вашему городу, и статья под него не окупится, если работаете локально. Для геонезависимой информационной темы регион не важен вовсе. Переключать его нужно до попадания темы в план, а не после публикации.

Третье — тип запроса, и определяет его не ваша логика, а выдача. Откройте фразу в режиме инкогнито: статьи и энциклопедии в топ-10 — запрос информационный, под него нужен материал в блог; карточки товаров и агрегаторы — коммерческий, статьёй туда не зайти, нужна посадочная. Половина неудачных планов состоит из коммерческих запросов, под которые написали статьи.

Проверенные запросы группируются — по одной странице на группу, а не на запрос. Как разбивать список и по какому признаку две фразы считаются одной темой, разобрано в статье Кластеризация запросов. Если ядра нет вовсе, начинать надо с него: Как составлять семантическое ядро для сайта.

Проверка темы до написания: фильтры отсева

Каждая проверка занимает от одной до десяти минут и способна убить тему целиком — это дешевле, чем убить готовый текст. Порядок важен: сначала быстрые фильтры, потом трудоёмкие.

Фильтр	Что проверяем	Тема отсеивается, если
Спрос	Частотность в кавычках с восклицательными знаками, свой регион	Уточнённая частотность около нуля, тема вне кластера
Тип запроса	Что в топ-10: статьи или каталоги и карточки товаров	Выдача коммерческая — нужна посадочная, а не статья
Свои страницы	Поиск по сайту оператором site: и внутренний поиск	Тема закрыта своей страницей — её дорабатывают, а не дублируют
Тип выдачи	Обычные сайты в топе или маркетплейсы, справочники, госпорталы	Топ занят агрегаторами и сервисами поисковика
Глубина	Есть ли что сказать сверх написанного в топ-5	Сказать нечего, получится пересказ — тема ждёт фактуры
Деньги	Что человек делает после прочтения, связь с услугой	Читатель никогда не станет клиентом — низкий приоритет

Фильтр «тип выдачи» экономит больше всего. Есть запросы, по которым топ намертво занят энциклопедиями, госпорталами, маркетплейсами и сервисами поисковика. Попасть туда сайту малого бизнеса невозможно при любом качестве текста: конкурируют возраст, траст и поведенческие данные площадок федерального масштаба. Проверка занимает полминуты и вычёркивает каждую пятую тему.

Фильтр «глубина» самый субъективный и самый важный против санкций за малополезный контент: если добавить к топ-5 нечего, получится компиляция. Отложенная тема не стоит ничего, опубликованная пустая статья тянет вниз весь раздел.

Каннибализация: как не воевать со своими же статьями

Самая незаметная проблема больших блогов. Две-три статьи написаны под близкие запросы, поисковик не может выбрать релевантную и показывает то одну, то другую. Вместо одной страницы в топ-5 выходит три во второй десятке, и доработка текстов не лечит это, пока страницы конкурируют между собой.

Проверка перед добавлением темы — три шага. Первый: запрос site:вашсайт.ру ключевая фраза покажет, какие ваши страницы поисковик считает подходящими; если релевантных больше одной и они не связаны иерархией «раздел — подтема», тема занята. Второй: в Вебмастере «Поисковые запросы» с историей — видно, какие адреса показывались по фразе; чередование двух-трёх адресов означает, что каннибализация уже идёт. Третий: внутренний поиск по 2–3 словам из будущего заголовка.

Когда пересечение найдено, вариантов три, и «написать ещё одну, но лучше» среди них нет. Тема снимается с плана, а существующая страница расширяется. Либо страницы объединяются, вторая закрывается редиректом 301, а внутренние ссылки переставляются на оставшийся адрес. Либо темы разводятся под явно разные по ширине запросы. Механика описана в материале Каннибализация запросов: когда страницы вашего сайта конкурируют друг с другом.

Отдельно про блог на коммерческом сайте: статья не должна конкурировать со страницей услуги. Если есть посадочная под «продвижение сайта в Москве», статья «Сколько стоит продвижение сайта в Москве» — прямой конкурент собственной услуге, и выбирать будет поисковик, часто не в вашу пользу. Темы блога должны стоять на шаг раньше в пути клиента: не «сколько стоит», а «как понять, нужно ли это».

Приоритет по деньгам, а не по частотности

Стандартная сортировка плана — по убыванию частотности — неверна. Частотность говорит о количестве людей, а не о том, станет ли кто-то из них клиентом. Запрос с частотностью 20 000, по которому приходят студенты и коллеги-оптимизаторы, стоит меньше запроса с частотностью 90, по которому приходит владелец бизнеса с бюджетом.

Рабочая сортировка — по расстоянию до сделки: чем ближе тема к моменту выбора исполнителя или товара, тем выше приоритет даже при мизерной частотности. Это же правило объясняет, почему SEO-продвижение сайта контентом у одних окупается за полгода, а у других не окупается никогда при одинаковом числе публикаций.

Тип темы	Формулировки	Частотность	До сделки	Приоритет
Выбор исполнителя или товара	«как выбрать», «на что смотреть», «чем отличается А от Б»	Низкая	Один шаг	Высший
Цена и условия	«сколько стоит», «из чего складывается цена»	Средняя	Один-два шага	Высокий
Проблема клиента	«что делать, если», «почему не работает», «как исправить»	Средняя	Два-три шага	Высокий
Подготовка к покупке	«что подготовить», «какие документы», «сроки»	Низкая	Один шаг	Высокий
Обучающая	«как сделать самому», «пошаговая инструкция»	Высокая	Далеко или никогда	Средний
Общее определение	«что такое», «виды», «история»	Очень высокая	Далеко	Низший

Обучающие темы не мусор — они дают охват. Но идти первыми не должны: сначала закрываются темы «в шаге от сделки», потом проблемные, и только потом охватные. Тогда первые заявки с блога приходят на третий-четвёртый месяц, а не на второй год.

Сколько статей в месяц и что делать со старыми вместо новых

Работает не количество, а ритм и полнота закрытия кластера. Четыре статьи каждый месяц дают больше, чем двадцать за один месяц и тишина на полгода: робот подстраивает частоту обхода под фактическую частоту обновления, и сайт с еженедельными публикациями переобходится за дни, а с рывками — за недели.

Полнота кластера означает, что тема закрывается целиком. Пять материалов, связанных перелинковкой и покрывающих один смысловой блок, ранжируются лучше пяти статей на случайные темы: оценивается раскрытие темы на сайте, а не отдельная страница. Поэтому план строят очередями по кластерам.

Ориентиры: два материала в месяц — поддержание жизни раздела, четыре-шесть — заметный рост при проверенных темах, больше десяти оправдано только при отдельном редакционном процессе. Верхняя граница определяется фактурой, а не бюджетом: как только начинается пересказ чужих статей, количество работает против сайта. Подробнее — в материале Как часто нужно писать статьи на сайт.

Строка, которую пропускают почти все, — доработка старых материалов. В блоге старше двух лет обычно есть 10–20% статей на 11–30 позиции по нужным запросам. Довести такую до топа дешевле, чем написать новую: у страницы уже есть возраст, входящие ссылки и накопленные поведенческие данные. Рабочая пропорция — одна переработка на три новые темы. Что править — в статье Как обновить старые статьи и вернуть им позиции.

Кандидатов ищут в Вебмастере: «Поисковые запросы», сортировка по показам, нужны строки с большим числом показов и низким CTR. Дальше три типа правок: заголовок и описание в выдаче, если сниппет не отвечает на запрос; содержание — дописать разделы, которые есть в топ-5 и отсутствуют у вас; перелинковка — 3–5 входящих ссылок по осмысленным анкорам.

Когда контент-план не сработает

Сайт с техническими проблемами. Если страницы отдают ошибки, блог закрыт в robots.txt, canonical проставлен на главную или робот не дожидается ответа, статьи не попадут в индекс. Сначала техника, потом контент.

Молодой сайт в высококонкурентной тематике. Кредиты, медицина, юридические услуги, недвижимость — топ занят площадками с историей в десять лет и больше, первый год контент работает на накопление. Ждать заявок с третьего месяца не стоит, а обещания обратного — повод насторожиться.

Бизнес без спроса в поиске. Новый продукт, которого никто не ищет, потому что о нём не знают: Вордстат покажет ноль по всем формулировкам. Здесь план строится не от запросов, а от проблемы, которую продукт решает, и это ближе к рекламе, чем к поисковому продвижению.

Расчёт на быстрый результат. Статья выходит в топ за 2–4 месяца, по конкурентным темам — за полгода и дольше. Если результат нужен через три недели, план не тот инструмент: он работает на длинной дистанции.

Блог без связи с продажей. Трафик идёт, а в тексте нет ни ссылки на услугу, ни формы, ни объяснения, что делать дальше. Это проблема не тем, а плана, составленного в отрыве от воронки.

Как понять, что план работает

По общему трафику судить бессмысленно: он растёт медленно и зависит от сезона. Смотреть надо на признаки, которые появляются раньше.

Первый, на второй-четвёртой неделе: страница получила статус «Страница в поиске», в «Поисковых запросах» появились показы. Если через месяц показов ноль, проблема не в теме, а в индексации, и дальше писать бессмысленно.

Второй, на втором-третьем месяце: рост числа запросов, по которым показывается страница. Хорошая статья набирает не одну фразу из заголовка, а десятки хвостов. Если по странице числится 3–5 фраз и число не растёт — тема раскрыта узко. Если 40–80 и список пополняется, тема выбрана верно.

Третий, на третьем-четвёртом месяце: средняя позиция по целевым фразам подтягивается из третьей-пятой десятки в первые две. Позиции молодых страниц пляшут, поэтому смотрят тренд за месяц, а не замер одного дня.

Четвёртый, главный: обращения со страниц блога. В Метрике настраивается цель на отправку формы и звонок, а в отчёте «Источники — Поисковые системы» с сегментацией по странице входа видно, с каких материалов приходят люди, оставляющие заявку. Даже одна заявка в месяц со статьи означает, что тема стоит в правильной точке пути клиента.

Отрицательный признак: страница в индексе, показы есть, позиции стоят больше четырёх месяцев, и по тому же запросу всплывает другая ваша страница. Это каннибализация: лечится склейкой или разведением тем, а не новыми статьями.

Частые вопросы

На сколько месяцев вперёд составлять план? На квартал с детализацией по неделям и на полгода-год списком кластеров без дат. План на год с точными темами устаревает к третьему месяцу: меняется выдача, появляются новые вопросы клиентов, часть тем отваливается на проверке.

Можно ли брать темы из ТОПа конкурентов целиком? Как источник идей — да, как готовый список — нет. У конкурента может быть десятилетний домен и сотни ссылок, а тема при этом убыточная для него самого. Копирование переносит вместе с идеями и чужие ошибки.

Сколько знаков должно быть в статье? Ориентир задаёт выдача: посмотрите объём материалов в топ-5 и планируйте не меньше — при условии, что есть чем этот объём наполнить. Раздувать текст водой ради знаков — прямой путь под фильтр за малополезный контент.

Что делать, если по всем темам уже есть статьи у конкурентов? Свободных тем почти не бывает. Работают три хода: глубина — разобрать подробнее, чем в топе; угол — написать для конкретного сегмента; актуальность — обновить то, что у конкурентов построено на устаревших данных.

Кто должен вести контент-план: сеошник или маркетолог? Спрос, кластеризация и проверка на каннибализацию — за тем, кто занимается поиском. Вопросы клиентов, привязка к воронке и оценка по заявкам — за тем, кто отвечает за продажи. План, собранный с одной стороны, всегда перекошен: либо частотный и бесполезный, либо продающий и невидимый.

Коротко

• Темы берутся из четырёх источников: спрос, вопросы клиентов, дыры конкурентов, сезонность. План из одного источника перекошен.
• Частотность без операторов — не спрос: проверяйте фразу в кавычках с восклицательными знаками и по своему региону.
• Тип запроса определяет выдача: если в топ-10 каталоги и карточки товаров, статьёй туда не зайти — нужна посадочная.
• Проверьте, не закрыта ли тема своей же страницей: пересечение лечится доработкой, склейкой или разведением тем, но не третьей статьёй.
• Сортируйте план по расстоянию до сделки: запрос с частотностью 90 в шаге от покупки стоит дороже 20 000 охватных показов.
• Ритм важнее объёма, а на три новые темы закладывайте одну переработку старой: довести страницу с 15 позиции дешевле, чем писать новую.

Если план уже есть, но за полгода не дал ни одной заявки, чаще всего дело не в текстах, а в том, что темы выбраны в неверной точке пути клиента или воюют между собой за один запрос: разовая SEO-консультация покажет, какие страницы уже близки к топу, где идёт каннибализация и какие темы стоит поставить первыми. Смотрю проект лично, вы общаетесь со мной напрямую, а не с менеджером.