Сезонность поисковых запросов

Сезонность поисковых запросов объясняет добрую половину «необъяснимых» провалов трафика, из-за которых меняют подрядчиков и переделывают сайты. У продавца кондиционеров разница между январём и июлем достигает десятков раз, и падение в ноябре означает не ошибку в работе, а календарь. Проблема в том, что графики в аналитике не подписаны словом «сезон», и владелец видит только линию, которая идёт вниз.

Дальше — как посмотреть сезонность своей ниши бесплатно и по регионам, почему у коммерческих и аварийных запросов в одной теме пики не совпадают, за сколько месяцев нужно готовить страницы и по каким трём признакам отличить календарный спад от реальной поломки. В конце — что делать в межсезонье, чтобы оно не превращалось в простой.

Где посмотреть сезонность бесплатно

Инструмент один и он не стоит денег: Яндекс.Вордстат, вкладка с историей запросов. Она показывает помесячную динамику числа показов за два прошедших года — то есть ровно то, что нужно, чтобы увидеть повторяющуюся картину.

Порядок работы:

1. Введите основной запрос своей темы без уточнений — короткую фразу, которой люди называют предмет.
2. Переключитесь на историю запросов и обязательно выберите свой регион. Без региона вы увидите усреднённую картину по стране, где Сочи и Мурманск складываются в одну линию и гасят пики друг друга.
3. Выпишите значения по месяцам за оба года в таблицу и сравните. Повторяющаяся из года в год форма кривой и есть сезонность; разовый всплеск в один год — это новость или событие, а не сезон.
4. Проверьте несколько формулировок: коммерческие, информационные и аварийные запросы одной темы могут иметь разные пики.
5. Отдельно посмотрите на выбор устройств: у части тем летний пик приходится на мобильные, потому что люди ищут в дороге и на даче, и это меняет требования к сайту.

Полезная деталь про сам инструмент: он показывает показы, а не переходы. Число из истории запросов не равно вашему будущему трафику, оно нужно для сравнения месяцев между собой. Смотрите на форму кривой и на кратность пика к провалу, а не на абсолютные значения.

Второй бесплатный источник — ваша собственная статистика. Если сайту больше двух лет, откройте отчёт по посещаемости за всё время с разбивкой по месяцам. Ваша реальная кривая точнее любого внешнего инструмента, потому что учитывает ваш регион, ваш ассортимент и вашу аудиторию.

Почему в одной нише пики разные

Главная ошибка при работе с сезонностью — считать, что у темы один сезон. Внутри почти любой ниши живут несколько типов спроса, и они разнесены по календарю.

Возьмём отопление. Запрос «установка котла» начинает расти с августа: люди готовятся к холодам заранее, пока есть время и свободные монтажники. Запрос «почему не греет батарея» взлетает в ноябре, когда отопление уже включили и стало понятно, что что-то не так. Первый — плановый коммерческий, второй — аварийный. Готовить страницы под них надо в разное время, и страницы это разные.

Похожая картина почти везде:

• Автосервис. «Замена шин» — два коротких резких пика весной и осенью. «Ремонт кондиционера автомобиля» — май-июнь. «Аккумулятор не держит» — первые морозы.
• Строительство. «Проект дома» — январь-февраль, когда планируют бюджет. «Заливка фундамента» — апрель. «Утепление» — сентябрь.
• Обучение. «Курсы» — август-сентябрь и январь. «Диплом на заказ» — ноябрь-декабрь и апрель-май, к сессиям.
• Юридические услуги. Почти ровный спрос, но с провалом в новогодние праздники и в июле-августе.
• Подарки и товары для праздников. Резкий пик за две-три недели до даты, обвал сразу после.

Отсюда практический вывод: собирайте историю не по одному запросу, а по четырём-пяти, представляющим разные типы намерения. Разница в понимании видов поисковых запросов здесь напрямую превращается в разные сроки подготовки страниц.

Тему разбирал отдельно: «Виды поисковых запросов».

Типы сезонности и что с ними делать

По силе колебаний ниши удобно делить на четыре группы — от этого зависит и календарь работ, и то, насколько вообще нужно перестраивать работу под сезон.

Тип	Разница пика и провала	Примеры ниш	Что делать
Ярко выраженная	В 5 раз и больше	Кондиционеры, отопление, туризм, подарки, шины	Готовить страницы за 3–4 месяца до пика, планировать бюджет с запасом на межсезонье
Умеренная	В 2–3 раза	Ремонт, строительство, обучение, мебель	Усиливать профильные разделы к сезону, остальное вести равномерно
Событийная	Резкий пик за 2–3 недели	Праздники, распродажи, разовые события	Публиковать за 1–2 месяца, обновлять страницу ежегодно, а не создавать новую
Слабая	В пределах 30–40%	Медицина, юридические услуги, продукты, срочные ремонты	Работать равномерно, следить только за праздничными провалами

Отдельного упоминания заслуживает событийная сезонность — та, где пик длится две-три недели. Здесь есть неочевидное правило: не создавайте каждый год новую страницу под очередную дату. Страница, созданная под прошлый год, к нынешнему уже имеет возраст, ссылки и историю; обновить на ней даты и содержание выгоднее, чем начинать с нуля и вводить систему в заблуждение двумя почти одинаковыми материалами.

Главное правило: работать заранее

Помогу с продвижением: продвижение сайта с гарантией результата — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Страница, опубликованная в разгар сезона, до топа обычно не успевает. Новому материалу нужно от двух до четырёх месяцев, чтобы система его обошла, оценила и подняла на позицию, соответствующую его качеству. К моменту, когда это произойдёт, спрос уже пойдёт вниз.

Отсюда рабочий календарь: страницы под летний пик готовятся в феврале-марте, под зимний — в августе-сентябре. Это же касается обновления старых страниц: их лучше освежить за два-три месяца до сезона, чтобы к пику они были переоценены системой.

Что именно делается заранее:

• Новые страницы под сезонный спрос. Пишутся и публикуются за три-четыре месяца, чтобы успеть набрать позиции.
• Обновление прошлогодних страниц. Актуальные цены, новые условия, свежие фотографии работ, дополненные разделы.
• Внутренние ссылки. К сезону сезонные разделы выводятся в меню и на главную, в межсезонье убираются обратно. Это нормальная практика, а не манипуляция.
• Технические доработки. Всё, что связано со скоростью и мобильной вёрсткой, лучше закончить до пика: в сезон трафик вырастет, и любая ошибка мобильной версии начнёт стоить в разы дороже.
• Готовность к нагрузке. Хостинг, который справляется с двумястами визитами в день, может лечь на двух тысячах. Проверять это в сезон поздно.
• Обработка обращений. Если в пик заявок станет впятеро больше, нужно заранее решить, кто и как быстро на них отвечает. Потерянная в сезон заявка стоит дороже всех потраченных на продвижение денег.

Отдельно про рекламу: в отличие от поиска, она включается мгновенно и потому используется для закрытия разрыва. Пока страница набирает позиции, платный трафик держит поток. Но планировать так, чтобы весь сезон прошёл на платном трафике, — дорого: в пик спроса конкуренция на аукционе растёт вместе с ценой перехода.

Что делать в межсезонье

Провал спроса — не повод останавливать работу, а лучшее время для задач, до которых в сезон не доходят руки. Работа, сделанная в мёртвый месяц, окупается в живой.

• Технические доработки. Скорость, мобильная версия, чистка дублей, исправление кодов ответов. В сезон этим заниматься некогда, а любая ошибка при высоком трафике обходится дороже.
• Написание страниц под следующий пик. Основная работа межсезонья: то, что публикуется сейчас, будет собирать трафик через три-четыре месяца.
• Работа с несезонными запросами. Почти в любой теме есть спрос, не привязанный к календарю: обучающие материалы, разборы, ответы на вопросы. Они держат посещаемость ровной.
• Ссылки и упоминания. Профиль набирается медленно, и разгонять его в сезон бессмысленно — эффект придёт позже. В межсезонье это ровно та работа, которая должна успеть сработать к пику.
• Отзывы и кейсы. Собирать их удобнее сразу после сезона, пока клиенты помнят работу. Публиковать — перед следующим.
• Разбор прошедшего сезона. Какие запросы дали заявки, какие страницы не сработали, где терялись обращения. Это данные, которых в другое время просто нет.

Ещё один приём, который выравнивает годовую нагрузку, — расширение ассортимента под противоположный сезон. Классический пример: продавец кондиционеров добавляет обогреватели, шиномонтаж берёт хранение шин, туристическая фирма зимой продаёт горнолыжные направления. С точки зрения сайта это новый раздел, который готовится в те месяцы, когда основной спрос спит.

Как не спутать сезонность с проблемой

Частая ситуация: владелец видит падение трафика на сорок процентов и решает, что сайт под фильтром. Начинается лихорадочная переделка, меняется подрядчик, переписываются тексты — а через два месяца трафик возвращается сам, потому что начался сезон.

Смежный материал по теме — «Язык поисковых запросов».

Первое, что нужно сделать перед любыми выводами, — сравнить с тем же месяцем прошлого года, а не с предыдущим месяцем. Сравнение «сентябрь к августу» почти всегда бессмысленно; сравнение «сентябрь к сентябрю» отвечает на вопрос сразу.

Признак	Похоже на сезонность	Похоже на проблему
Сравнение год к году	Падение совпадает с прошлогодним по срокам и глубине	В прошлом году в этом месяце было заметно больше
Позиции по основным запросам	Стоят на месте, снизилось число показов	Упали на 10 и более пунктов
Скорость падения	Плавно, в течение нескольких недель	Резко, за один-три дня
Охват запросов	Падение по всей теме, включая информационные	Падение только по коммерческим или только по одному разделу
Трафик по названию компании	Держится примерно на прежнем уровне	Упал вместе с остальным
Картина у конкурентов	У них то же самое: реклама сокращена, активность спала	Они на месте или растут

Если позиции упали, а не только показы, — это уже не сезонность, и разбираться нужно с сайтом. Разница принципиальная: показы зависят от того, сколько людей ищет, позиции — от того, как система оценивает вашу страницу. Первое вы не контролируете, второе контролируете полностью. Полезно сразу посмотреть, что происходит с теми, кто стоит выше вас: если у них просадки нет, календарь ни при чём.

Сезонность в отчётах: как читать и что показывать

Отдельная беда — отчёты, в которых сезонность не учтена. Подрядчик показывает рост в мае и просит расширить бюджет, а в сентябре объясняет падение алгоритмами. И то и другое может не иметь отношения к работе.

Как читать отчёты, чтобы не обманываться:

• Всегда смотрите год к году. Любая цифра «по сравнению с прошлым месяцем» в сезонной нише почти ничего не значит.
• Отделяйте показы от позиций. Рост показов при неизменных позициях — это сезон, а не работа. Рост позиций при падающих показах — это работа, которую не видно в трафике.
• Считайте долю рынка, а не абсолют. Если спрос по теме упал вдвое, а ваш трафик упал в полтора раза, вы выросли относительно конкурентов.
• Смотрите на количество запросов, по которым сайт показывается. Этот показатель почти не зависит от сезона и хорошо отражает, растёт ли охват.
• Сверяйте с историей запросов. Наложите кривую спроса из Вордстата на свой график трафика: совпадение формы означает, что вы двигаетесь вместе с рынком.

Практический приём для планирования: постройте таблицу из двенадцати строк, где для каждого месяца указана относительная величина спроса вашей ниши в процентах от годового пика. Такая таблица за пять минут отвечает на вопросы про бюджет, сроки публикаций и ожидаемое количество обращений — и снимает большинство споров о том, работает продвижение или нет.

Сезонность и конкуренция

Если нужна помощь по теме — мой курс по SEO.

Момент, который редко проговаривают: в сезон меняется не только спрос, но и плотность конкуренции. В пик в вашу тему приходят все — включая тех, кто в межсезонье не рекламируется и не занимается сайтом. Стоимость перехода в рекламе растёт, а выдача перетряхивается, потому что конкуренты обновляют страницы.

Следствия для планирования:

Если нужны детали, смотрите «Почему сайт не виден в поисковых системах».

• Позиция, которую вы держали в межсезонье, в пик может просесть просто потому, что подтянулись остальные. Это не потеря качества, это рост требований.
• Заходить в конкурентную нишу лучше в межсезонье: там дешевле трафик, меньше соперников и есть время на набор позиций.
• Оценивать конкурентность запроса имеет смысл в пик, а не в провал — иначе картина будет обманчиво лёгкой.
• Если вы вышли в топ в межсезонье и удержались в пик, позиция настоящая. Если удержаться не вышло, у страницы есть запас для доработки, и делать её надо сразу после сезона.

Частые вопросы

За сколько месяцев начинать готовиться к сезону?
За три-четыре для новых страниц и за два для обновления существующих. Если сезон уже начался, а страниц нет, поисковый канал в этом году вы не догоните — остаётся реклама, а страницы делайте сразу под следующий год.

Что делать, если история запросов показывает слишком мало данных?
Значит, запрос слишком узкий. Возьмите более общую формулировку своей темы: сезонность у широкого и узкого запроса внутри одной ниши совпадает по форме, а данных по широкому достаточно. Второй вариант — посмотреть на свою собственную статистику за прошлые годы.

Нужно ли убирать сезонные страницы в межсезонье?
Удалять нельзя ни в коем случае — потеряете возраст, ссылки и позиции, и к следующему сезону всё придётся набирать заново. Убрать можно только из меню и с главной страницы, чтобы не занимать место в навигации. Сама страница остаётся доступной и продолжает индексироваться.

Как быть, если сезонов два и они противоположные?
Это удобный случай: две группы страниц, которые готовятся по очереди в чужое межсезонье. Летние разделы обновляются зимой, зимние — летом. Годовая нагрузка при таком раскладе выравнивается, а простоя не бывает вовсе.

Влияет ли сезонность на скорость выхода в топ?
Косвенно. В пик спроса выше конкуренция и активнее обновляются чужие страницы, поэтому набирать позиции сложнее. В межсезонье выйти в топ проще, но проверить прочность позиции получится только в сезон.

Можно ли ориентироваться на данные по всей стране?
Только для грубой прикидки формы кривой. Для планирования нужен свой регион: в южных областях отопительный сезон короче, в северных купальный практически отсутствует, а по стране обе картины усредняются во что-то среднее и неверное для всех.

Как понять, что провал глубже обычного?
Сравните кратность. Если в прошлом году в этот месяц было в два раза меньше пика, а в этом — в четыре, отклонение реальное, и стоит разбираться. Ровно та же кратность год к году означает, что всё идёт по календарю, каким бы неприятным ни выглядел график.

Праздники — это сезонность?
Технически да, и учитывать их нужно отдельно. Новогодние каникулы дают провал почти в любой теме, а майские — в деловых нишах. Планировать на эти недели публикации, запуски и оценку результатов бессмысленно: цифры будут нерепрезентативными в обе стороны.

Как разобрать спрос конкурентов и найти в нём своё место — показываю на примере:

6:40

Коротко

• Сезонность смотрят бесплатно в истории запросов Вордстата — обязательно по своему региону и по нескольким формулировкам, а не по одной.
• В одной нише пики разные: плановый коммерческий спрос растёт до события, аварийный — после, и страницы под них готовятся в разное время.
• Страницы делают за три-четыре месяца до пика: новому материалу нужно два-четыре месяца, чтобы система его оценила и подняла.
• Межсезонье — время технических работ, ссылок, несезонных материалов и разбора прошедшего пика, а не простой.
• Сравнивать трафик надо с тем же месяцем прошлого года; если упали показы, а позиции стоят — это календарь, если упали позиции — это сайт.
• В пик растёт не только спрос, но и конкуренция, поэтому позиция, удержанная в сезон, — единственная настоящая проверка страницы.

Составить календарь работ под сезон вашей ниши, с датами публикаций и списком страниц, можно на SEO-консультации: смотрю спрос по вашему региону, сверяю с тем, что уже есть на сайте, и говорю, что и когда нужно успеть до пика.