Корректировки ставок: кому платить больше, а кому вообще не показываться

Корректировки ставок в Яндекс Директе владельцы чаще всего ставят по ощущению: «мобильные у нас плохо конвертят, срежу тридцать процентов» — и через месяц не могут сказать, стало лучше или хуже. При этом сам механизм простой и честный: вы сообщаете системе, за какую аудиторию готовы платить дороже, а за какую дешевле или не платить вовсе. Проблема не в инструменте, а в том, что его включают на глазок и на данных, которых не хватает даже для гадания.

Ниже — полный список корректировок, который сегодня описан в справке Директа, с пределами значений и уровнями настройки; отдельно про то, почему управления по времени в этом списке нет и где оно живёт на самом деле; какой минимум статистики нужен, прежде чем что-то двигать; и чем корректировки мешают автоматическим стратегиям.

Что вообще делает корректировка

Аукцион в Директе остаётся тем же самым. Корректировка меняет только одно: сколько вы готовы заплатить за показ конкретной группе людей. Задали плюс — ставка для этой группы растёт, вы чаще выигрываете и чаще показываетесь. Задали минус — ставка падает, показов становится меньше. Поставили минус сто процентов там, где это разрешено, — показов не будет вовсе.

Важная деталь: коэффициент, как сказано в справке, — это величина в процентах, на которую изменяется ставка, цена целевого действия или доля рекламных расходов, в зависимости от выбранной стратегии. То есть при ручном управлении вы двигаете ставку, а в конверсионной стратегии — целевую цену действия. Это одно и то же поле, но смысл у него разный, и путаница здесь стоит денег.

Отдельно стоит понимать, чего корректировка не делает. Она не улучшает объявление, не чинит посадочную страницу и не создаёт спрос. Она перераспределяет уже существующий бюджет между сегментами — и если сегменты одинаково плохи, перераспределение ничего не даст.

Какие корректировки есть на самом деле

Выдуманных типов вокруг этой темы гуляет много, поэтому список я сверил со справкой Директа целиком. Вот что там есть на сегодня.

Корректировка	Пределы	Где задаётся
Целевая аудитория	от −100% до +1200%	Кампания или группа, до 100 корректировок
Пол и возраст	от −100% до +1200%	Кампания или группа, не более 12 корректировок
Устройства	от −100% до +1200%	Кампания или группа; нельзя задать −100% сразу всем типам
Регион показа	от −90% до +1200%	Только кампания
Видео	от −50% до +1200%	Кампания или группа; полностью отключить видео нельзя
Погода	от −100% до +1200%	Группа, в медийных и единых перфоманс-кампаниях
Платёжеспособность	от −100% до +1200%	Кампания или группа, сегменты «Топ 1%», «2–5%», «6–10%»
Уровень трат в категории	от −100% до +1200%	Кампания или группа, для интернет-магазинов
Эксклюзивное размещение	от 0% до +1200%	Кампания; отрицательных значений нет
Корректировки в группе перфоманс-кампании	от −99% до +1200%	Только группа объявлений

Несколько деталей, которые в интерфейсе неочевидны. По целевой аудитории, если человек подходит сразу под несколько заданных условий, применяется наиболее выгодный коэффициент. По устройствам в список входят не только смартфоны и планшеты, но и десктопы с Connected TV. По региону показа минимум ограничен девяноста процентами — то есть корректировкой регион не выключается совсем, для этого есть география показов, которую я разбирал в материале про настройку геотаргетинга.

Времени в этом списке нет — и это не ошибка

Корректировки по времени показа в перечне вы не найдёте, хотя все привыкли говорить «поставил корректировку на ночь». Управление по часам в Директе живёт в другом месте — во временном таргетинге, в блоке «Расписание показов» на странице параметров кампании.

Работает это так. В расписании вы отмечаете дни и часы, когда объявления показываются, а когда нет. Там же задаётся почасовая корректировка: по справке её размер указывается «в процентах от 0 до 200, где за 100% принимается текущая ставка, цена целевого действия или доля рекламных расходов». Обратите внимание на шкалу: она другая, не от минус ста до плюс тысячи двухсот, а от нуля до двухсот, где сто — это ничего не менять.

Есть и жёсткое ограничение, о котором забывают: «Общее время показов должно составлять не менее 8 часов в неделю». Полностью выключить рекламу расписанием на шесть дней не получится. И ещё одно: выбранный часовой пояс на остальные параметры кампании не влияет — дата начала и данные отчётов всегда показываются по московскому времени.

Почему это важно практически. Самый частый рабочий сценарий у малого бизнеса — «показывать дороже, когда менеджер отвечает». Настраивается он именно в расписании, а не в корректировках, и человек, который ищет этот пункт среди корректировок, просто его не находит и бросает затею.

Главное ограничение: на каких данных это вообще можно ставить

Корректировка — это утверждение о сегменте: «здесь конверсия хуже» или «здесь клиенты дороже». Утверждение должно на чём-то стоять, иначе вы не управляете, а гадаете.

Практический ориентир, которым пользуюсь я: прежде чем резать сегмент, в нём должно накопиться хотя бы несколько десятков конверсий. Не кликов — конверсий. При пяти заявках с мобильных и трёх с десктопа разница между ними не значит ничего: переставьте выборку на другой месяц, и соотношение перевернётся.

Пример с условными цифрами, чтобы было видно масштаб ошибки. Допустим, за месяц с десктопа пришло 200 кликов и 10 заявок, с мобильных — 200 кликов и 6 заявок. Кажется, мобильные хуже на сорок процентов, рука тянется к минусу. Но при таких числах разница в четыре заявки укладывается в обычный разброс: в следующем месяце при том же трафике легко получится 7 и 9 в обратную сторону. Решение, принятое по этой таблице, с равной вероятностью окажется верным и ошибочным.

Что делать, если статистики мало. Во-первых, не трогать корректировки по конверсиям вообще — оставить только те, что основаны на фактах бизнеса, а не на цифрах: вы не работаете в этом регионе, вы не продаёте несовершеннолетним, ваша услуга физически не нужна владельцам определённой техники. Во-вторых, набирать данные дольше: три месяца вместо одного. В-третьих, смотреть не только на заявки, но и на промежуточные действия — дошёл ли человек до страницы контактов, открыл ли прайс.

Корректировка, когда её ставить и чем вы рискуете

Корректировка	Когда её осмысленно ставить	Чем рискуете
Устройства, минус на мобильных	Десятки конверсий в каждом сегменте, разница устойчива месяцами	Обрезать основной трафик: у многих ниш с телефона идёт больше половины
Устройства, минус на десктопе	Услуга вызывается срочно и с телефона: эвакуатор, замок, скорая помощь технике	Потерять дневные офисные заявки, где решение принимают с рабочего компьютера
Пол и возраст	Товар физически адресован одной группе, и это подтверждено статистикой	Данные о посетителе определяются не всегда; часть аудитории отсечётся зря
Регион показа	Работаете в нескольких городах, и один стабильно дороже по цене заявки	Минимум −90%: совсем отключить регион можно только географией показов
Целевая аудитория	Есть собранные сегменты: отказники, текущие клиенты, похожие аудитории	Пересечение условий: применится самый выгодный коэффициент, а не ваш «средний»
Платёжеспособность	Дорогой товар с длинным чеком, перфоманс-кампания	Сужение охвата до уровня, при котором кампании не хватает данных
Погода	Спрос буквально зависит от погоды: шиномонтаж, доставка, кровля	Настраивается в группе и не во всех типах кампаний
Почасовая в расписании	Есть часы, когда отвечает менеджер, и часы, когда заявка остывает до утра	Шкала 0–200, не менее 8 часов показов в неделю, отчёты по Москве

Обратите внимание: половина строк в колонке «когда ставить» опирается не на цифры, а на факт из вашего бизнеса. С таких корректировок и стоит начинать — они не требуют накопленной статистики и почти не ошибаются.

Как корректировки складываются между собой

Это место, где ошибаются буквально все, включая опытных специалистов. Справка формулирует прямо: «Корректировки применяются последовательно и не суммируются».

Разберём на условном примере. Ставка 100 рублей. Корректировка по устройствам для смартфонов — минус 30 процентов, коэффициент 0,7. Корректировка по целевой аудитории для вашего сегмента — плюс 50 процентов, коэффициент 1,5. Если бы они складывались, получилось бы плюс 20 процентов и ставка 120 рублей. А на деле коэффициенты перемножаются: 100 × 0,7 × 1,5 = 105 рублей. Разница в этом примере 15 рублей, и она растёт вместе с числом корректировок.

В справке приводится похожий расчёт с другими числами: 15 × 0,6 × 3 = 27 рублей. Смысл тот же — каждая следующая корректировка применяется к уже изменённой величине.

Отсюда два правила. Первое: не ставьте много корректировок одновременно, иначе итоговая ставка перестаёт быть предсказуемой. Три корректировки по плюс сто процентов каждая дают не плюс триста, а рост в восемь раз. Второе: корректировку, заданную на кампании, можно переопределить на уровне группы, в том числе обнулив коэффициент — это удобно, когда общее правило подходит всем группам, кроме одной.

Чем корректировки мешают автостратегиям

Здесь нужна точность, потому что утверждение «корректировки ломают автостратегии» кочует по интернету в слишком категоричной форме.

Что сказано в справке. В стратегии «Максимум кликов» средняя цена клика выдерживается с учётом корректировок, при этом ограничения по недельному бюджету не превышаются. В конверсионной стратегии «Максимум конверсий» целевые показатели тоже выдерживаются с учётом указанных корректировок. То есть система их учитывает и продолжает держать заданные вами рамки.

Реальная проблема не в конфликте, а в дублировании работы. Автостратегия сама ищет, кому показывать выгоднее: она анализирует поведение и распределяет бюджет. Когда вы поверх этого ставите минус сорок процентов на возрастной сегмент, вы запрещаете алгоритму то, что он, возможно, уже посчитал прибыльным. Алгоритм видит больше сигналов, чем строка в вашем отчёте, — и ваша корректировка, сделанная по двум месяцам и тридцати заявкам, может оказаться дороже, чем его решение.

Практический подход, которым я пользуюсь. На автостратегиях оставляю только корректировки-запреты, вытекающие из бизнеса: регионы, где не работаем, аудитории, которым не продаём по закону, устройства, на которых услуга технически не работает. Всё, что относится к «здесь конверсия похуже», отдаю алгоритму, пока не накопится статистика, позволяющая спорить с ним на равных. Подробнее о том, когда автоматика выигрывает, а когда убивает кампанию, я писал в разборе про автостратегии в Яндекс Директе.

Когда корректировки не помогут

Инструкция выше закрывает типовые задачи. Есть ситуации, где корректировки — не то лекарство.

Кампания не приносит заявок в принципе. Перераспределять между сегментами нечего: плохи все. Сначала объявление и посадочная страница, потом тонкая настройка.

Цена клика выросла, и хочется «подкрутить». Корректировками аукцион не обыграть: понижая ставку сегменту, вы не делаете клик дешевле, вы делаете показов меньше. Про то, из чего складывается цена, есть отдельный разбор — сколько стоит клик в Яндекс Директе.

Данных мало и будет мало: ниша узкая, обращений десяток в месяц. Здесь любые коэффициенты — суеверие. Работать надо с тем, что от статистики не зависит: с предложением, ценой, скоростью ответа.

Наконец, случай, когда корректировки настроены правильно, а расход всё равно кажется несоразмерным результату. Тогда вопрос уже не про кампанию, а про структуру привлечения клиентов целиком: сколько вы платите за обращение из рекламы, сколько оно стоило бы из поиска, и что произойдёт, если завтра вы остановите открутку. Как это выглядит на реальных проектах, видно по кейсам продвижения сайтов.

Частые вопросы

Можно ли корректировкой вообще выключить показы на планшетах?

Можно: по устройствам допустимо значение −100%. Единственное ограничение из справки — нельзя задать −100% одновременно для всех типов устройств, иначе показывать объявление будет негде. Так что выключить планшеты, оставив смартфоны и десктопы, система позволит.

Что произойдёт, если я задам плюс 1200% и там, и там?

Ставка вырастет в разы больше, чем вы ожидаете, потому что коэффициенты перемножаются. Два коэффициента по 13 (это и есть плюс 1200%) дают рост в 169 раз относительно исходной ставки. Предельные значения существуют для узких задач вроде возврата конкретного сегмента клиентов, а не для повседневной настройки.

Ретаргетинг — это корректировка или отдельный инструмент?

И то и другое, в зависимости от задачи. Условия подбора аудитории можно использовать как самостоятельное условие показа в кампаниях в сетях, а можно — как корректировку «Целевая аудитория» в поисковых кампаниях, повышая или понижая ставку для тех, кто уже был на сайте. Логику и настройку самих сегментов я разбирал в статье про ретаргетинг в Яндекс Директе.

Нужно ли снимать корректировки перед сменой стратегии?

Снимать не обязательно, но пересмотреть — обязательно. При переходе с ручного управления на конверсионную стратегию тот же самый коэффициент начинает применяться не к ставке, а к цене целевого действия. Число в поле осталось прежним, смысл изменился. Пройдите по списку заново и оставьте только то, что вы можете объяснить словами.

Как связаны корректировки и продвижение в поиске?

Напрямую — никак: это разные системы. Косвенно связь есть, и полезная. Сегменты, которые вы нашли в рекламе — какие устройства, регионы и аудитории приносят обращения, — это готовые подсказки для сайта. Если с телефона приходит семьдесят процентов заявок, мобильная версия становится первым приоритетом и для SEO, и для конверсии. Проверить состояние сайта с этой стороны можно через бесплатный аудит сайта.

Коротко

Корректировка меняет не правила аукциона, а вашу готовность платить за конкретный сегмент. Коэффициент применяется к ставке, цене целевого действия или доле рекламных расходов — в зависимости от стратегии.

По справке Директа доступны корректировки по целевой аудитории, полу и возрасту, устройствам, региону показа, видео, погоде, платёжеспособности, уровню трат в категории, эксклюзивному размещению и отдельные корректировки в группе перфоманс-кампании. Больше никаких типов там нет.

Управления по времени среди корректировок нет вовсе. Оно находится во временном таргетинге, в блоке «Расписание показов», шкала там от 0 до 200 процентов, а общее время показов должно быть не менее восьми часов в неделю.

Корректировки применяются последовательно и не суммируются: коэффициенты перемножаются. Ставка 100 рублей с коэффициентами 0,7 и 1,5 даёт 105 рублей, а не 120, как при сложении процентов.

Ставить корректировку по конверсиям можно только при накопленных десятках конверсий в каждом сегменте. Всё, что опирается на факт бизнеса — не работаем в регионе, не продаём этой аудитории, — можно ставить сразу и без статистики.

Автостратегии корректировки учитывают и рамки держат, но дублировать работу алгоритма вредно. На автоматике разумно оставлять только корректировки-запреты, а поиск выгодных сегментов отдать системе.

Если вы не можете объяснить словами, почему у вас стоит именно этот коэффициент, — его лучше снять и посмотреть, что изменится. А чтобы разобрать конкретный кабинет и понять, где рекламный бюджет уходит зря и что из этого дешевле забрать продвижением сайта в Яндексе для малого бизнеса, приходите на консультацию по продвижению. Список корректировок и правила сверял по справке Директа: «Корректировки» и «Временной таргетинг».