Отчёт «Поисковые запросы» в Директе: за что вы платите на самом деле

Поисковые запросы в Директе почти никогда не совпадают с тем списком фраз, который вы загружали в кампанию, — а деньги списываются именно за них. Вы платили за «ремонт холодильников», а человек ввёл «ремонт холодильников своими руками видео», объявление показалось, клик состоялся, счётчик уменьшился на сумму ставки. Таких кликов в обычной кампании малого бизнеса набирается заметная доля бюджета, и увидеть их можно ровно в одном месте.

Ниже — где лежит этот отчёт, что в нём есть по справке Директа, как читать его за пятнадцать минут раз в неделю и что делать с каждой находкой: минусовать, выносить в отдельную кампанию или писать под запрос страницу. Отдельно — почему после включения автотаргетинга заглядывать туда приходится чаще.

Ключевая фраза и поисковый запрос — это разные вещи

Ключевая фраза — то, что вы написали в кампании. Поисковый запрос — то, что человек набрал в строке поиска. Директ сопоставляет одно с другим, и совпадение редко бывает буквальным: система подбирает показ по словоформам, по близким формулировкам, а при включённом автотаргетинге — вообще без опоры на ваш список фраз.

Из этого следует простая вещь, которую многие узнают поздно: смотреть статистику по ключевым фразам недостаточно. Фраза может выглядеть отлично — сто кликов, приличный CTR, — а внутри неё окажется тридцать кликов по запросам со словом «бесплатно». В срезе по фразам этого не видно, в срезе по запросам видно сразу.

Именно поэтому чистка по отчёту — не разовая настройка, а регулярная работа. Спрос меняется, люди формулируют по-новому, появляются новые бренды и новые модели товаров, и список мусора обновляется сам собой.

Где лежит отчёт и что в нём показывают

По справке Директа отчёт «Поисковые запросы» находится в Библиотеке отчётов, в разделе «Оптимизация размещения». Открыть его можно и со страницы со списком кампаний — через контекстное меню конкретной кампании, тогда данные сразу отфильтруются по ней.

Состав по умолчанию описан там же. Базовые группировки: «Поисковый запрос» — запрос, который ввёл пользователь; «Тип условия показа» — параметр в настройке кампании, который инициировал показ объявления; «Ключевая фраза» — фраза, которая инициировала показ; «Тип соответствия» — связь между исходной ключевой фразой и фразой, по которой показано объявление; «Категория запроса»; «Упоминание брендов в запросах».

Отдельно стоит разобраться со столбцом «Тип условия показа»: его значения показывают, что именно привело человека. Там встречаются «Фраза», «Автотаргетинг», «Условие подбора аудитории», «Интересы и соцдем», «Офферный ретаргетинг». Это первая колонка, на которую я смотрю: она сразу делит расход на то, что вы задали руками, и то, что подобрала система.

Важное ограничение, о котором лучше знать заранее: данные в отчёте доступны только за последние 180 дней. Если вам нужна картина за позапрошлый год, выгружайте заранее — потом восстановить не получится.

Прямо из отчёта делаются два действия: нерелевантные запросы добавляются в минус-фразы на уровне кампании или группы объявлений, а удачные — в ключевые фразы существующих групп. Фильтры вешаются на столбцы: нажимаете на название столбца, выбираете «Добавить фильтр» и оставляете, например, только запросы с конверсиями больше определённого числа.

Как читать отчёт: пять категорий мусора

Открывать отчёт без плана бесполезно — там сотни строк. У меня есть пять фильтров, которые я прогоняю по очереди, и они вылавливают почти всё.

Бесплатное и самостоятельное. Слова «бесплатно», «своими руками», «самому», «схема», «инструкция», «чертёж», «скачать». Человек с таким запросом не ищет подрядчика, он ищет способ обойтись без вас. Исключения бывают — например, «бесплатный выезд замерщика» — поэтому смотрим на строку целиком, а не на слово.

Чужие бренды и модели. Названия конкурентов, производителей, торговых сетей. Иногда это ценный трафик, иногда прямой слив: человек ищет конкретный магазин и ваше объявление ему не нужно. Отдельная история — реклама по брендам конкурентов, у которой свои правила и свои риски; я разбирал её в материале о том, как конкуренты забирают клиентов через брендовые запросы.

Работа и обучение. «Вакансии», «работа», «зарплата», «курсы», «обучение», «отзывы сотрудников». Эти клики не конвертируются никогда, а стоят столько же, сколько целевые.

Не ваша география. Даже при настроенном регионе показа в запросах вылезают названия чужих городов: человек в Москве ищет «доставка в Новосибирск». Если вы туда не возите, это чистый расход.

Не ваш товар и не ваша услуга. Самая коварная категория, потому что слова в запросе ваши, а смысл чужой. Продаёте промышленные насосы — получаете запросы про насосы для аквариума. Ставите пластиковые окна — получаете «мытьё окон».

Что увидели, что это значит и что с этим делать

Что увидели в отчёте	Что это значит	Действие
Запрос со словом «бесплатно» или «своими руками»	Человек решает задачу сам	Минус-фраза на уровне кампании
Название конкурента или чужой сети	Ищут конкретную компанию, не вас	Минус-фраза, если конверсий нет; отдельная кампания, если есть
«Вакансии», «работа», «зарплата»	Соискатель, а не клиент	Минус-фраза на уровне кампании, один раз и навсегда
Чужой город в запросе	Спрос за пределами вашей географии	Минус-фраза со списком городов, куда не возите
Ваш товар, но чужое применение	Совпали слова, не совпал смысл	Минус-фраза по уточняющему слову
Целевой запрос с конверсиями, которого нет в ядре	Спрос, который вы не учли	Добавить в ключевые фразы нужной группы
Целевой запрос из соседней услуги, которой нет на сайте	Спрос есть, посадочной страницы нет	Сделать страницу, потом вести на неё отдельную группу
Много строк с типом условия «Автотаргетинг»	Расход подбирает система, а не ваш список	Сузить категории запросов, усилить минус-фразы, смотреть чаще
Запрос показывается на дорогой фразе с нулевой конверсией	Фраза тянет бюджет впустую	Проверить по статистике за период, затем отключить или снизить

Обратите внимание на две предпоследние строки: не всё, что вы нашли, надо минусовать. Половина ценности отчёта — в обратную сторону, в находках, которых у вас в ядре не было.

Минус-фраза, отдельная кампания или новая страница

Правило выбора простое и опирается на два вопроса: есть ли у вас что предложить по этому запросу и приносил ли он деньги.

Минус-фраза — когда предложить нечего и не будет. Соискатели, «своими руками», чужие города, чужие применения товара. Тут думать не о чем, минусуем и забываем.

Отдельная кампания или группа — когда предложить есть что, но условия другие. Классика: запросы с «оптом» в розничной кампании. Объявление и посадочная страница там должны быть другими, а ставка и вовсе может отличаться в разы. Оставлять такие запросы в общей группе — значит показывать оптовику розничный текст и терять его.

Новая страница на сайте — когда спрос есть, он целевой, а вести его некуда. Это самая денежная находка из всех, и одновременно самая медленная: страницу надо написать, сверстать и запустить. Зато она работает потом и в рекламе, и в поиске, без оплаты за клик. Если писать некогда, есть вариант заказать статьи под запросы, а если нужна именно продающая страница с формой — это уже доработка сайта.

Ошибка, которую вижу чаще всего: всё подряд уходит в минус-слова. Через полгода такой чистки кампания показывается по десяти фразам, охват схлопывается, а владелец удивляется, почему заявок стало меньше при том же бюджете.

Минус-фразы: правила, о которых забывают

Раз уж основное действие по отчёту — это минусование, стоит знать ограничения из справки Директа.

Задаются минус-фразы на двух уровнях: в параметрах кампании и в настройках группы объявлений, через запятую. Лимиты по символам без учёта пробелов: 4096 на группу и 20 000 на кампанию. В одной минус-фразе не больше семи слов.

И главное правило, на котором спотыкаются все: если все слова минус-фразы входят в ключевую фразу, минус-фраза игнорируется. То есть заминусовать слово, которое само стоит у вас в ключе, не выйдет — система оставит показ. Отсюда практический вывод: сначала наводите порядок в ядре, потом минусуете, а не наоборот.

Ещё одна привычка, которая экономит время: держите общий список минус-слов на уровне кампании, а групповые оставляйте для точечных случаев. Тогда при добавлении новой группы вам не придётся копировать двести слов руками. Подробный порядок сбора списка у меня расписан в статье про минус-слова в Директе.

Автотаргетинг: почему смотреть приходится чаще

Автотаргетинг показывает объявления без опоры на ваши ключевые фразы: система анализирует заголовки, тексты и посадочную страницу и сама решает, какому запросу они подходят. По справке Директа для единой перфоманс-кампании на поиске, в Картах или на поиске и в сетях он является обязательным условием показа; полностью отключить его можно только для кампаний в сетях.

Управление у него есть, хотя и не такое прямое, как со списком фраз. Категории запросов выбираются: целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие. Отдельно настраивается упоминание брендов — свой бренд, конкуренты, без упоминания. Минус-фразы на автотаргетинг тоже действуют: в справке прямо сказано, что примеры запросов формируются с учётом настроек упоминания бренда и минус-фраз. При этом Яндекс честно предупреждает, что «любое сужение таргетингов снижает охваты и может сказаться на эффективности кампании» — то есть резать всё подряд не надо.

Что меняется в работе с отчётом. Во-первых, появляется смысл фильтровать по столбцу «Тип условия показа» и смотреть строки с автотаргетингом отдельно от фразовых. Во-вторых, частота проверок растёт: список фраз статичен, а автотаргетинг подбирает запросы заново, и новая категория мусора может появиться за неделю. В-третьих, решение об отключении категорий принимается по цифрам, а не по ощущениям: если «сопутствующие» дали сорок кликов и ноль обращений за месяц — есть основание их выключить. Живой разбор такого случая я описывал в заметке о том, как автотаргетинг начал приводить кого угодно, только не клиентов.

Регламент: как часто чистить и что записывать

Когда	Что делаем	Сколько занимает
Первые две недели после запуска	Отчёт через день: ловим грубый мусор, пока он не съел бюджет	10–15 минут
Дальше, если автотаргетинг выключен	Раз в неделю: новые запросы за период, минусование, находки в ядро	15 минут
Дальше, если автотаргетинг включён	Два раза в неделю, отдельным фильтром по типу условия показа	20 минут
Раз в месяц	Срез по конверсиям: какие запросы приносят обращения, а какие только клики	30 минут
Раз в квартал	Ревизия минус-списка: не режет ли он живой спрос	30 минут
Раз в полгода	Выгрузка отчёта в таблицу — данные живут только 180 дней	10 минут

Записывать стоит две вещи: дату чистки и что именно вы заминусовали. Без этого через полгода невозможно понять, почему кампания вдруг потеряла охват, — а причиной оказывается слово, добавленное в минусы в январе. Для полноты картины отчёт по запросам полезно смотреть вместе с данными счётчика: как это связывается, расписано в разборе про аналитику Директа в Яндекс Метрике.

Когда чистка запросов не спасёт

Честная граница: отчёт по запросам решает задачу «мы платим не за то». Он не решает задачу «мы платим за то, но денег всё равно нет».

Если запросы в отчёте целевые, мусора почти нет, а обращений мало — проблема не в рекламе, а дальше по цепочке. Посадочная страница не отвечает на запрос, цена не названа, форма неудобная, телефон никто не берёт, заявки падают в почту, которую не читают. Чистить запросы в такой ситуации можно бесконечно и без эффекта.

Вторая ситуация — когда мусора много, но он структурный. Например, товар называется так же, как популярный бытовой предмет, и половина спроса по вашей формулировке принадлежит другой аудитории. Тут минус-списком не обойтись, нужна перестройка структуры кампаний и, скорее всего, других посадочных страниц.

Третья — когда бюджет мал настолько, что статистики не хватает ни на какие выводы. Двадцать кликов в месяц не дают оснований ни минусовать, ни расширять: любая цифра в отчёте при таком объёме случайна.

И четвёртая: вы смотрите отчёт, видите, что деньги уходят на клики, а дешёвый постоянный поток из поиска у вас не выстроен вообще. Тогда чистка запросов — это оптимизация расхода там, где имеет смысл менять сам подход. Про соотношение рекламы и бесплатного трафика из поиска у меня написано много, и это отдельный разговор с цифрами вашего проекта.

Частые вопросы

Чем отчёт «Поисковые запросы» отличается от Мастера отчётов?

Мастер отчётов — универсальный конструктор статистики, он открывается через «Статистика» → «Мастер отчётов» и позволяет собрать почти любой срез. Отчёт «Поисковые запросы» лежит в Библиотеке отчётов и представляет собой готовую сборку под конкретную задачу: нужные группировки там уже стоят, и прямо из него добавляются минус-фразы. Для еженедельной чистки удобнее второй, для нестандартных разрезов — первый.

Почему в отчёте меньше запросов, чем кликов?

Часть редких запросов не показывается в детализации, и это нормальное поведение системы. Ориентируйтесь на массовые строки: именно они делают расход. Если хочется понять общую картину по остатку, смотрите его как единую величину, а не пытайтесь разложить на отдельные формулировки.

Можно ли минусовать прямо из отчёта или надо идти в настройки?

Можно прямо из отчёта. По справке оттуда доступно добавление нерелевантных запросов в минус-фразы на уровне кампании или группы объявлений, а удачных — в ключевые фразы существующих групп. Это экономит время: не нужно копировать слова в блокнот и переносить их в параметры кампании.

Как отчёт по запросам помогает, если я занимаюсь SEO, а не рекламой?

Это один из немногих источников, где видно живые формулировки людей вместе с их поведением: пришёл, посмотрел, оставил заявку или ушёл. Такой список бесценен для страниц сайта — вы буквально видите, какими словами клиент описывает свою задачу. Многие берут отчёт за 180 дней, выгружают его и используют как основу для структуры разделов. Реклама в этом случае окупается дважды: кликами сейчас и материалом для органического трафика потом.

Коротко

Платите вы не за ключевые фразы, а за реальные запросы людей. Совпадают они редко, и увидеть разницу можно только в отчёте «Поисковые запросы».

Отчёт лежит в Библиотеке отчётов, раздел «Оптимизация размещения», и открывается также из списка кампаний. Базовые группировки — поисковый запрос, тип условия показа, ключевая фраза, тип соответствия, категория запроса и упоминание брендов. Данные хранятся 180 дней.

Пять категорий мусора: бесплатное и самостоятельное, чужие бренды, работа и обучение, чужая география, чужое применение вашего товара. Прогон по ним занимает четверть часа.

Не всё надо минусовать. Запрос с конверсиями отправляется в ключевые фразы, запрос с другими условиями — в отдельную группу, а целевой запрос без посадочной страницы — в план по сайту.

Минус-фразы задаются на уровне кампании и группы, до семи слов во фразе, с лимитом 4096 символов на группу и 20 000 на кампанию. Если все слова минус-фразы входят в ключевую, она игнорируется.

Автотаргетинг обязателен для поисковых единых перфоманс-кампаний, полностью отключается только в сетях. У него выбираются категории запросов и настройки упоминания брендов, на него действуют минус-фразы — и после его включения отчёт смотрят вдвое чаще.

Если запросы чистые, а заявок нет — дело уже не в рекламе. Хотите разобрать конкретный кабинет и понять, где именно теряются деньги, приходите на консультацию по продвижению: посмотрим отчёт вместе и решим, что минусовать, а что превращать в страницы сайта. Состав отчёта и правила сверял по справке Директа: отчёт «Поисковые запросы» и автотаргетинг.