Пример ТЗ для копирайтера

ТЗ для копирайтера чаще всего умещается в три строки — объём, список ключей и требование по уникальности, — и ровно поэтому потом приходится переписывать текст самому. Автор получил рамку, но не получил ни одного факта, ни одного возражения клиента, ни одного повода написать что-то, кроме общих слов. Дальше начинается знакомый круг: правки, споры, второй исполнитель, третий, и в итоге страница всё равно висит пустая. Ниже — из чего состоит рабочее техническое задание, какие блоки в нём обязательны, как передавать фактуру, чтобы текст получился с первого раза, и готовый образец, который можно скопировать и заполнить под свою услугу.

Почему ТЗ «5000 знаков, ключи списком, уникальность 100%» даёт бесполезный текст

Такое задание описывает не содержание, а форму. Копирайтеру сказали, сколько надо набрать символов и какие сочетания слов в них вставить. Ни слова о том, что читатель должен понять и сделать. Автор физически не может выполнить задачу, которую ему не поставили, поэтому он делает единственное, что позволяет закрыть формальные требования: набирает объём водой.

Механика простая. Нужно 5000 знаков, а фактуры нет — значит, появятся абзацы про важность выбора надёжного подрядчика, про то, что рынок динамично развивается, про индивидуальный подход. Нужно вписать двенадцать ключей — значит, они будут стоять в лоб, потому что органично вплести их не во что: текст не про услугу, а вокруг неё. Нужна уникальность 100% по шинглам — значит, автор перефразирует чужие тексты синонимами, и получается не свой материал, а слегка перекрашенный конкурент.

Результат предсказуем: страница не отвечает ни на один реальный вопрос покупателя, поисковик видит очередной пересказ выдачи, а заказчик получает счёт за работу, которую нельзя ни принять, ни использовать. Претензий к автору при этом формально нет — все пункты задания выполнены.

Есть и обратная крайность: ТЗ на пятнадцать страниц с поабзацным планом, где расписано, какое предложение идёт третьим. Такое задание проще написать самому, чем объяснить. Хорошее ТЗ находится посередине: жёстко фиксирует смысл и факты, оставляет автору свободу в подаче.

Что на самом деле делает техническое задание

Задание решает четыре задачи одновременно, и все четыре нужны заказчику, а не автору.

• Передаёт знание о бизнесе. Копирайтер не работает в вашей компании и не знает, почему клиенты уходят к соседям. Всё, что он не получил в ТЗ, он додумает — и додумает неверно.
• Задаёт критерий приёмки. Если в задании написано, на какие вопросы страница обязана ответить, приёмка перестаёт быть вкусовщиной: либо ответы есть, либо нет.
• Экономит круги правок. Большая часть переделок — это не ошибки автора, а информация, которую ему не дали заранее.
• Делает работу воспроизводимой. С нормальным шаблоном второй, пятый и двадцатый текст в проекте получаются одинакового качества, даже если авторы разные.

Обязательные блоки нормального ТЗ

Ниже — минимальный набор. Убрать можно любой пункт, но за каждый убранный придётся заплатить конкретным сортом брака.

Раздел ТЗ	Зачем нужен	Что будет без него
Адрес страницы и её задача	Автор понимает, где текст будет жить и что должен сделать	Текст «вообще про тему», дубль соседней страницы сайта
Портрет читателя и его вопрос	Задаёт язык, уровень объяснений и порядок аргументов	Текст для всех сразу, то есть ни для кого
Целевое действие	Определяет, чем текст заканчивается и что подводит к финалу	Материал обрывается на середине, заявок нет
Главный запрос и группа запросов	Формирует тему и подзаголовки, помогает попасть в спрос	Страница не отвечает на то, что ищут, либо ловит чужой спрос
Обязательные подтемы	Гарантирует полноту ответа	Пропущены цена, сроки, порядок работы — то есть главное
Фактура: цифры, цены, сроки, кейсы	Даёт материал, из которого пишут	Вода, штампы, выдуманные данные
Что нельзя писать	Отсекает канцелярит, пустые обещания, чужие приёмы	«Динамично развивающаяся компания» и «лучшие цены на рынке»
Примеры удачных и неудачных страниц	Показывает планку быстрее любых описаний	Автор ориентируется на свой прошлый опыт, часто чужой отрасли
Требования к оформлению	Текст сразу приходит в вёрстке, а не сплошной простынёй	Час работы редактора на каждую страницу
Метатеги	Страница не выходит без title и description	Дописывают наспех, дублями по всему сайту
Сроки и порядок правок	Понятно, сколько итераций входит в цену	Бесконечные доработки или конфликт из-за доплаты

Адрес страницы и её задача: главная строка задания

Начинайте с URL. Даже если страницы ещё нет, укажите будущий адрес и раздел сайта. Это сразу снимает половину вопросов: автор видит, что рядом лежат другие материалы, и понимает, что дублировать их нельзя.

Дальше — задача. Формулировка «нужен текст про услугу» задачей не является. Задача пишется через действие и препятствие:

• Плохо: «Текст про монтаж вентиляции».
• Хорошо: «Снять два возражения — дорого и долго, — показать состав работ по этапам и довести до заявки на замер. Читатель уже собрал три коммерческих предложения и сравнивает».
• Плохо: «Статья про выбор котла».
• Хорошо: «Помочь выбрать мощность и тип котла для частного дома до 200 м², закрыть страх переплатить, вывести на консультацию инженера».

Разница в том, что вторая формулировка проверяема. Готовый текст можно приложить к ней и увидеть, снял он возражение по цене или обошёл его стороной.

Кто читатель и с каким вопросом он пришёл

Опишите человека в три-четыре предложения без маркетинговых портретов с именем и хобби. Нужны только те черты, что влияют на текст.

• Что он уже знает о теме: ничего, что-то слышал, разбирается лучше менеджера.
• С каким вопросом пришёл: «сколько стоит», «подойдёт ли мне», «не обманут ли», «как это вообще работает».
• Чего боится: переплатить, попасть на скрытые доплаты, ждать три месяца, остаться без гарантии.
• С чем сравнивает: с конкурентом, с самостоятельным решением, с тем, чтобы ничего не делать.

Последний пункт недооценивают. Если человек сравнивает вас с вариантом «сделаю сам», текст должен показывать цену ошибки. Если с конкретным конкурентом — нужны отличия. Если выбирает между «сейчас» и «потом» — нужна причина не откладывать.

Что человек должен сделать после прочтения

Целевое действие пишется одно. Не «позвонить, написать, скачать прайс и подписаться» — одно главное и, при желании, одно запасное для тех, кто ещё не готов.

Смежный материал по теме — «Услуги копирайтера стоимость».

Укажите в ТЗ, где стоит форма, что написано на кнопке, что человек получает после отправки. Автор строит финал под это: если после заявки приезжает замерщик и это бесплатно, последний абзац будет про замер, а не про «свяжитесь с нами любым удобным способом».

Запросы: главный, группа и места для вхождений

В ТЗ идёт один главный запрос — он же определяет заголовок H1 и тему страницы. Дальше группа: пять-двадцать формулировок, которые люди используют вокруг той же потребности. Собираются они из подсказок поисковых строк, из отчётов Вебмастера по показам, из вопросов, которые задают менеджерам по телефону, из блоков «похожие запросы» в выдаче, из сервисов вроде Wordstat и Megaindex.

Помогу с продвижением: SEO-специалист Анатолий Кузнецов — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Важное правило: группа запросов нужна автору не для вставки, а для понимания спроса. Если люди спрашивают «сколько стоит замена рулевой рейки» и «замена рулевой рейки своими руками» — это два разных намерения, и во второй ситуации продающий текст просто не сработает. Разделите такие запросы по разным страницам ещё на этапе ТЗ.

Где ключи обязательны, а где вредны

Требование «точное вхождение в каждом абзаце» — самый быстрый способ испортить текст. Поисковые системы давно оценивают страницу по полноте ответа и поведению людей, а не по плотности повторов. Зато переспам читается человеком мгновенно и роняет доверие.

Место	Ключи нужны	Как именно
Title	Да, обязательно	Главный запрос ближе к началу, естественной формой
H1	Да	Главный запрос, можно с уточнением города или сегмента
Первый абзац	Да	Один раз, в живом предложении, не в первых трёх словах любой ценой
Подзаголовки H2	Частично	Два-четыре H2 из группы запросов, остальные — по смыслу
Description	Желательно	Запрос плюс выгода и действие
Alt изображений	Да, но не везде	Описание того, что на картинке; ключ только если уместен
Каждый абзац текста	Нет, вредно	Даёт переспам и нечитаемые конструкции
Заголовки таблиц и подписи	Нет	Здесь нужна ясность, а не запросы
Анкоры внутренних ссылок	Аккуратно	Разные формулировки, не один ключ на весь сайт
Формы склонения запроса	Свободно	Склонять и разбивать словами разрешено и правильно

В задании так и пишите: «Точные вхождения обязательны в title, H1 и первом абзаце. В остальном тексте запросы используются в естественных формах, склоняются, дробятся. Переспам считается браком».

Как задавать структуру: вопросы вместо жёсткого плана

Жёсткий план по пунктам ломается о реальность: автор набрал фактуру, увидел, что два раздела дублируются, но менять план не имеет права. Вместо плана давайте список вопросов, на которые страница обязана ответить. Порядок и группировку автор подберёт сам.

Пример для страницы услуги:

• Что именно входит в работу и что не входит.
• Сколько это стоит и от чего зависит цена.
• Сколько времени занимает и что влияет на срок.
• Как выглядит процесс по шагам, что требуется от клиента.
• Чем ваш вариант отличается от дешёвого и от дорогого.
• Какие гарантии и что происходит, если что-то пошло не так.
• Кому услуга не подходит.
• Как начать и что будет сразу после заявки.

Пункт «кому не подходит» работает сильнее любых преимуществ: честное ограничение вызывает больше доверия, чем десять восклицательных знаков.

Фактура: главный раздел, который обычно пропускают

Автор не выдумывает факты — он их оформляет. Если фактуры нет, будет вода. Соберите её один раз, дальше она пойдёт во все тексты проекта.

• Цены и вилки. Не «от 5000», а «5000–14 000 ₽; ниже нижней границы не бывает, потому что…; в верхнюю попадают объекты с такими-то условиями».
• Сроки. Типовой срок, минимальный, максимальный и причины сдвига.
• Состав работ. Список этапов человеческим языком, с указанием, что делает исполнитель, а что клиент.
• Отличия. Три-пять пунктов, которые конкурент не сможет скопировать в свой текст за минуту: собственный склад, срок выезда, оборудование, штатные специалисты вместо подряда.
• Частые вопросы клиентов. Просто выпишите то, что чаще всего спрашивают по телефону. Это готовые подзаголовки.
• Реальные возражения. «Дорого», «у соседей дешевле», «а вдруг вы пропадёте», «мы уже обожглись». И честные ответы на них.
• Кейсы. Объект, задача, что сделали, результат в цифрах, срок. Хватит трёх.
• Ограничения. Что нельзя обещать по закону, какие формулировки запрещены в вашей нише.

Если фактуру собирать некому, заложите в ТЗ пункт «интервью с экспертом на 30 минут» и отдельно оплатите это время. Тридцать минут разговора дают больше, чем три круга правок.

Что нельзя писать и на что ориентироваться

Запреты работают лучше пожеланий, потому что их видно при проверке. Формулируйте списком.

Если нужны детали, смотрите «Как выбрать копирайтера».

• Канцелярит: «осуществляется реализация», «в целях повышения эффективности», «данный».
• Штампы-открывашки: «в современном мире», «ни для кого не секрет», «в наше время».
• Превосходные степени без доказательства: «лучшие», «ведущие», «номер один», «самые низкие цены».
• Обещания, которые нельзя выполнить: «гарантия результата 100%», «выведем в топ за неделю».
• Вода: абзацы, которые можно удалить без потери смысла; определения общеизвестных слов.
• Выдуманные факты, цифры, ссылки и исследования, а также несуществующие отзывы клиентов.
• Обращение на «ты» вперемешку с «вы», смена лица посреди текста.
• Прямые сравнения с конкурентами по названию.
• Абзацы длиннее шести-семи строк, предложения длиннее двух строк.

Отдельно пропишите, чем автор может пользоваться: открытые данные ведомств, ГОСТы, собственные материалы заказчика. И чем не может: чужие тексты в пересказе, генерация без проверки фактов.

Примеры удачных и неудачных страниц

Дайте две-три ссылки на образцы и одну-две на антипримеры, обязательно с комментарием, что именно вам нравится и не нравится. Без комментария автор скопирует не то: вам понравилась структура, а он повторит тон.

Формулировка выглядит так: «Нравится вот эта страница — таблица цен в начале, ответы на вопросы человеческим языком, нет вступления. Не нравится вот эта — первые три экрана про то, какая компания замечательная, цену приходится искать».

Требования к оформлению и метатеги

Автор сдаёт готовую к вёрстке страницу, а не полотно. Пропишите это буквально.

• H1 один, дальше H2 и при необходимости H3; уровни не пропускаются.
• Подзаголовок каждые 1000–1500 знаков, сформулирован по смыслу раздела, а не «Преимущества».
• Абзац — 3–5 строк, одна мысль.
• Минимум две таблицы: цены или сравнение вариантов.
• Списки там, где перечисление; не более 7–8 пунктов в одном списке.
• Выделение жирным — только ключевая мысль абзаца, не более одного выделения на абзац.
• Цифры, единицы измерения и валюта в едином формате по всему сайту.
• Подписи и alt к изображениям, если картинки предусмотрены.
• Формат сдачи: Google Документ или HTML — укажите один, чтобы не переверстывать.

Метатеги

Title — до 60–65 знаков, главный запрос ближе к началу, дальше выгода или уточнение. Description — 140–160 знаков, что человек получит и что сделать. Оба тега уникальны в пределах сайта, шаблонные конструкции вида «Купить в Москве недорого» запрещены.

Полезно добавить в ТЗ строку: «Проверить, что title не повторяет H1 дословно». Это простая правка, а разница в кликабельности заметная.

Сроки и порядок правок

Зафиксируйте три вещи: дату сдачи черновика, количество бесплатных итераций и срок ответа с обеих сторон. Стандартная схема — черновик, один круг правок в течение трёх дней, финал. Правки собираются одним списком, а не приходят по одной в мессенджер.

Если нужна помощь по теме — купить SEO-статьи.

Отдельно оговорите, что считается правкой по ТЗ, а что новой задачей. Если вы решили изменить целевое действие после сдачи текста — это новая задача и новая оплата, и лучше договориться об этом заранее.

Готовый образец ТЗ на страницу услуги

Скопируйте блок ниже, замените содержимое в скобках на своё. На заполнение уходит 20–40 минут, если фактура под рукой.

Подробнее об этом — в статье «Доход копирайтера».

ТЗ НА ТЕКСТ: страница услуги

1. СТРАНИЦА
URL: /uslugi/(адрес)
Раздел сайта: (услуги / каталог)
Тип: продающая страница услуги
Объём: (9000-12000) знаков без пробелов

2. ЗАДАЧА СТРАНИЦЫ
(Пример: снять возражения по цене и срокам, показать состав работ
по этапам, довести до заявки на бесплатный замер.)

3. ЧИТАТЕЛЬ
Кто: (владелец частного дома 35-55 лет)
Что знает: (в теме не разбирается, читает второй-третий сайт)
Главный вопрос: (сколько это стоит и не придётся ли доплачивать)
Чего боится: (скрытых доплат, срыва сроков, работы без договора)
С чем сравнивает: (с двумя местными компаниями и с частной бригадой)

4. ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ
Основное: (оставить заявку на замер через форму внизу)
Что получает: (выезд инженера бесплатно, расчёт в тот же день)
Запасное: (скачать прайс)

5. ЗАПРОСЫ
Главный: (запрос)
Группа: (5-15 формулировок)
Точные вхождения: title, H1, первый абзац. В тексте — свободные формы.
Переспам = брак.

6. ВОПРОСЫ, НА КОТОРЫЕ СТРАНИЦА ОБЯЗАНА ОТВЕТИТЬ
- что входит в услугу и что не входит
- сколько стоит, от чего зависит цена
- сроки и что на них влияет
- как проходит работа по шагам
- чем отличаемся от дешёвых и дорогих вариантов
- гарантии и что будет, если возникнет проблема
- кому услуга не подходит
- что происходит сразу после заявки

7. ФАКТУРА ОТ ЗАКАЗЧИКА
Цены: (вилка и причины разброса)
Сроки: (типовой / минимум / максимум)
Состав работ: (этапы)
Отличия: (3-5 пунктов, проверяемых)
Частые вопросы клиентов: (список)
Возражения и ответы: (список)
Кейсы: (3 штуки: объект, задача, решение, результат, срок)
Контакт эксперта для уточнений: (имя, способ связи)

8. ЗАПРЕЩЕНО
Канцелярит, вода, "в современном мире", "ни для кого не секрет".
Превосходные степени без доказательства.
Выдуманные факты, цифры, ссылки, отзывы.
Гарантии результата, которые нельзя выполнить.
Сравнение с конкурентами по названию.
Абзацы длиннее 6 строк.

9. ОБРАЗЦЫ
Нравится: (ссылка) — почему: (структура, таблица цен вверху)
Не нравится: (ссылка) — почему: (три экрана о компании до сути)

10. ОФОРМЛЕНИЕ
H1 один, дальше H2/H3 без пропуска уровней.
Подзаголовок каждые 1000-1500 знаков.
Абзац 3-5 строк.
Минимум 2 таблицы, списки по делу.
Выделение жирным — одна мысль на абзац.
Формат сдачи: (Google Документ / HTML)

11. МЕТАТЕГИ
Title: до 65 знаков, главный запрос в начале, не дублирует H1.
Description: 140-160 знаков, выгода + действие.

12. СРОКИ И ПРАВКИ
Черновик: (дата)
Правки одним списком в течение 3 дней, 1 круг включён в стоимость.
Финал: (дата)
Изменение задачи страницы после сдачи = новая работа.

Как проверять готовый текст по этому же ТЗ

Приёмка идёт строго по пунктам задания, а не по ощущению «нравится или нет». Пройдите чек-лист сверху вниз и выпишите замечания одним списком.

Что проверяем	Как проверить	Признак брака
Задача страницы	Найти в тексте абзацы, снимающие названные возражения	Возражение не упомянуто или закрыто фразой «мы работаем качественно»
Ответы на вопросы	Пройти список из пункта 6 и отметить каждый	Хотя бы один вопрос без ответа
Фактура	Посчитать цифры, цены и сроки из вашей таблички	Данные не использованы или искажены
Выдуманные данные	Проверить каждую цифру и ссылку, которых вы не давали	Есть неподтверждённые исследования и проценты
Целевое действие	Прочитать последние два абзаца	Финал без призыва или с четырьмя вариантами сразу
Запросы	Посмотреть title, H1, первый абзац	Ключа нет вообще или он повторяется в каждом абзаце
Запреты	Поиск по словам «в современном мире», «лучшие», «данный»	Совпадения найдены
Вода	Удалить мысленно каждый абзац и посмотреть, что изменилось	Смысл не меняется — абзац лишний
Оформление	Пролистать структуру заголовков и длину абзацев	Полотно без подзаголовков, нет таблиц
Метатеги	Сверить длину и уникальность по сайту	Дубль с другой страницей, обрезка в выдаче

Удобный приём: отдайте текст человеку, который не участвовал в проекте, и спросите, сколько стоит услуга и что делать дальше. Если он не ответит за минуту, страница не работает.

Как адаптировать ТЗ под другие типы страниц

Каркас остаётся общим, меняются акценты, объём и обязательные блоки.

Тип страницы	Задача	Что обязательно в ТЗ	Объём
Услуга	Довести до заявки	Цены, сроки, этапы, возражения, гарантии, кейсы	8000–12000 знаков
Статья в блог	Дать исчерпывающий ответ и привести на услугу	Список вопросов темы, источники данных, примеры, ссылка на услугу в конце	10000–15000 знаков
Карточка товара	Помочь выбрать и снять сомнение	Характеристики, сценарии применения, комплектация, отличия от соседних моделей, доставка и возврат	1500–3500 знаков
Главная	Объяснить, кто вы и куда идти дальше	Позиционирование одной фразой, направления работы, доказательства, маршруты в разделы	3000–6000 знаков
Категория каталога	Помочь сориентироваться в выборе	Критерии выбора, диапазоны цен, отличия подгрупп, короткий текст без простыни	2000–4000 знаков
О компании	Снять недоверие	История с датами, команда, лицензии, производственная база, реальные фото	4000–7000 знаков

Для статьи в блог добавляйте в задание пункт «источники»: откуда брать данные и какие ссылки допустимы. Для карточки товара — таблицу характеристик в готовом виде, иначе автор перепишет их с сайта производителя с ошибками. Для главной — жёсткое ограничение по объёму, потому что длинная главная почти всегда лишняя.

Типичные ошибки заказчиков при составлении ТЗ

• Задание пишет тот, кто не знает бизнес. Маркетолог составляет ТЗ по памяти, эксперт его не читает. Фактура получается выдуманной ещё до копирайтера.
• Объём в знаках как главный критерий. Ставьте вилку и уточняйте: недобор допустим, если все вопросы закрыты.
• Список ключей вместо смысла. Ключи полезны, но они следствие темы, а не её замена.
• Требование уникальности по одному сервису. Уникальность нужна, но 100% по шинглам заставляет коверкать термины и названия ГОСТов.
• Нет примеров. Две ссылки экономят один круг правок.
• Правки приходят порциями. Собирайте всё в один документ и отдавайте разом.
• ТЗ пишется заново каждый раз. Сделайте шаблон, где меняются только пункты 1–7.

Сколько времени занимает нормальное ТЗ

Первое задание по шаблону — час-полтора, включая сбор фактуры. Каждое следующее в том же проекте — 20–30 минут, потому что блоки «запрещено», «оформление», «метатеги», «сроки» переезжают без изменений. Меняются URL, задача, читатель, запросы, вопросы и фактура.

Час на ТЗ окупается уже на первом тексте: без него типичная страница проходит два-три круга правок по два-три часа вашего времени каждый. Арифметика не в пользу коротких заданий.

Составить очередь страниц и задачи под них помогу на SEO-консультации.

Частые вопросы

Нужно ли писать ТЗ, если текст пишу сам?
Короткую версию — да. Достаточно пунктов «задача страницы», «читатель и его вопрос», «вопросы, на которые обязана ответить страница» и «целевое действие». Это занимает десять минут и убирает соблазн написать вступление ни о чём.

Что делать, если фактуры нет и взять её негде?
Значит, нет и страницы. Минимум, который придётся собрать: вилка цен с объяснением, типовой срок, состав работ и три вопроса, которые чаще всего задают по телефону. Всё это добывается одним разговором с тем, кто общается с клиентами.

Можно ли требовать уникальность 100%?
Требуйте 90–95% и добавьте оговорку про термины, названия стандартов, характеристики и цитаты законов — их нельзя перефразировать без потери смысла. Гонка за последними процентами портит текст сильнее, чем помогает.

Как быть, если копирайтер прислал текст, формально соответствующий ТЗ, но плохой?
Разберите, какого пункта в задании не хватило. Чаще всего оказывается, что не был описан читатель или не задано целевое действие. Допишите этот блок, верните текст на доработку и сразу поправьте шаблон, чтобы ошибка не повторилась.

Сколько кругов правок закладывать?
Один круг для страниц по отработанному шаблону и два для первого текста в новом проекте — пока притираетесь по тону и терминам. Больше двух кругов обычно означает проблему в задании, а не в исполнителе.

О том, что кроме текстов влияет на позиции в Яндексе:

0:55

Коротко

• ТЗ из объёма, ключей и уникальности описывает форму, а не содержание, поэтому автор вынужден добирать знаки водой.
• Обязательные блоки: адрес и задача страницы, читатель и его вопрос, целевое действие, запросы, обязательные подтемы, фактура, запреты, образцы, оформление, метатеги, сроки и порядок правок.
• Задача формулируется через действие и препятствие: не «текст про услугу», а «снять возражения по цене и срокам и довести до заявки».
• Структуру задавайте списком вопросов, на которые страница обязана ответить, а не поабзацным планом; точные вхождения ключей нужны только в title, H1 и первом абзаце.
• Проверяйте готовый текст по тем же пунктам, что писали в задании, и держите один шаблон на проект — со второго раза ТЗ занимает полчаса.