Малополезный контент и как с ним бороться на сайте

Малополезный контент на сайте почти никогда не выглядит как мусор. Это обычные страницы с обычными заголовками, аккуратной вёрсткой и грамотным текстом — просто человек, попавший на такую страницу, не получает ничего, чего у него не было до захода. Поиск это видит и постепенно перестаёт их показывать, а если таких страниц становится много, оценка падает у всего сайта разом, включая те разделы, которые сделаны хорошо.

В SEO с 2005 года, и за это время инвентаризация страниц из редкой процедуры превратилась в обязательную. Причина простая: раньше лишняя пустая страница просто лежала без трафика и никому не мешала, теперь она входит в общую оценку ресурса. Ниже — по каким признакам страница считается малополезной, откуда такие страницы берутся даже на честно сделанном сайте, как найти их у себя по данным Вебмастера и Метрики и что делать с каждой: переписать, склеить с другой, закрыть от индексации или удалить совсем.

Что поиск считает малополезной страницей

Формулировки закреплены в интерфейсе Яндекс.Вебмастера, и с них полезно начинать, потому что они точнее любых пересказов. В разделе «Страницы в поиске» на вкладке исключённых есть статус «Недостаточно качественная страница» — это решение по конкретному адресу. В разделе диагностики есть нарушение «Малополезный контент, спам, избыток рекламы» — это уже решение по сайту или его части, и накладывается оно тогда, когда пустых страниц набирается критическая масса.

Общий смысл обеих формулировок один: страница попала в индекс, но не даёт ответа, ради которого на неё зашли. Длина текста здесь ни при чём — короткая страница с расписанием, ценой и телефоном полезна, а материал на двадцать тысяч знаков из общих рассуждений бесполезен. Малополезность бывает и вовсе без текста: категория с одним товаром, карточка без цены и наличия, фильтр с пустым результатом.

Три вещи, которые постоянно смешивают в одно, лечатся совершенно по-разному, и первый шаг разбора — их разделить.

• Малополезность. Странице нечего сказать: ни фактов, ни цифр, ни условий, ничего, что нельзя дословно повторить про любой другой сайт. Лечение — добавить содержание или убрать страницу.
• Переоптимизация. Содержание, может, и есть, но текст написан для робота: ключ в каждом абзаце, перечисления словоформ, неестественные заголовки. Лечение — переписать текст, страница остаётся.
• Дубль. Страница повторяет другую страницу этого же сайта. Содержание есть, но оно уже где-то было. Лечение — склейка или канонический адрес.

Отдельно стоит четвёртый случай, который в отчётах выглядит так же, а по сути к качеству отношения не имеет: страница полезна человеку, но в поиске ей делать нечего. Корзина, страница «Спасибо за заявку», личный кабинет, результаты внутреннего поиска, сортировки списка. Их не надо переписывать и не надо удалять — их надо не пускать в индекс.

Откуда малополезные страницы берутся на нормальном сайте

Сознательно пустые страницы делают редко. Обычно они появляются как побочный эффект правильных с виду решений, и вот основные источники.

1. Страницы под каждую словоформу. Семантику разбили по частотности и под каждую группу завели страницу. Потом выясняется, что «купить диван недорого» и «недорогие диваны купить» — один запрос, а страниц две, и различаются они порядком слов в заголовке.
2. Автоматическая генерация фильтров и тегов. Каждое сочетание параметров получает собственный адрес. Комбинаторика растёт быстро: пять фильтров по пять значений дают тысячи адресов, и у подавляющего большинства в выдаче ноль или один товар.
3. География копированием. Страница услуги размножается по городам и районам заменой топонима. Отличий между версиями — одно слово в заголовке и одно в тексте, ни местных цен, ни местных контактов, ни местных работ.
4. Блог ради регулярности. Решение «публиковать четыре статьи в месяц» без ответа на вопрос, откуда брать фактуру. Через год накапливаются десятки материалов, пересказывающих первые строчки выдачи.
5. Устаревание. Страница была полезной и перестала: сервис закрылся, тариф изменился, закон переписали. Самая обидная категория — содержание там когда-то было.
6. Импорт прайса поставщика. Карточки заливаются вместе с описаниями производителя, которые в том же виде стоят ещё на сотне сайтов.
7. Технические адреса. Пагинация, версии для печати, архивы по датам и авторам, адреса с метками рекламных кампаний, вариации со слэшем и без.

Общий знаменатель у всех семи пунктов один: страницу создавали под поисковую систему, а не под задачу человека. Когда причина появления — «нужен ещё один адрес под запрос», содержания на ней не возникает, потому что оно и не планировалось.

Признаки: как отличить малополезную страницу от просто непопулярной

Ни один признак сам по себе приговором не является. Ноль показов бывает у отличной страницы, которую поиск ещё не оценил, а высокий процент отказов — нормальное поведение на странице с телефоном и адресом. Решение принимается по сочетанию признаков, минимум по трём.

Признак	Как выглядит на практике	Чем проверяется
Нет собственной фактуры	Ни цен, ни сроков, ни условий, ни своих фотографий — всё пересказ	Чтение глазами и сравнение с первыми пятью результатами по запросу
Заголовок не выполняется	В заголовке «сколько стоит», в тексте ни одной цифры	Прочитать первый экран и спросить, получен ли ответ
Нет спроса на тему	По теме страницы нет запросов вообще	Вордстат, Мегаиндекс, Rush Analytics, Topvisor
Ноль показов при наличии в индексе	Страница проиндексирована полгода назад, показов нет	Вебмастер, статистика по страницам
Устаревшая фактура	Упомянуты сервисы, тарифы и правила, которых уже нет	Сверка дат и упомянутых названий
Нет входящих внутренних ссылок	На страницу не ссылается ни одна другая страница сайта	Отчёт краулера по внутренней перелинковке

Практическое правило, которым я пользуюсь при разборе: страница отправляется в кандидаты на удаление, когда одновременно верны три вещи — по её теме нет спроса, за последний год на неё не было заходов из поиска, и с неё нечего перенести на другие страницы. Если хотя бы одно не выполняется, решение будет другим, и об этом ниже отдельный раздел.

Где искать: отчёты Яндекс.Вебмастера

Вебмастер — единственный источник, который показывает мнение поиска о ваших страницах напрямую, а не через догадки. Порядок работы с ним такой.

Смежный материал по теме — «Как оптимизировать контент на сайте для повышения его релевантности и привлечения трафика».

Индексирование → Страницы в поиске, вкладка «Исключённые». Здесь список адресов, выброшенных из поиска, с причиной по каждому. Интересуют статусы «Недостаточно качественная страница» и «Дубль». Список выгружается файлом — с него и начинается таблица разбора. Важная тонкость: в этот же статус попадают технические адреса, поэтому первым делом отсортируйте выгрузку по типу URL и отделите служебные разделы от содержательных страниц. Часто половина списка оказывается фильтрами и сортировками, и это уже не вопрос качества текстов.

Помогу с продвижением: частный SEO-специалист — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Диагностика → Безопасность и нарушения. Если поиск зафиксировал нарушение, тип будет назван прямо. Пустой раздел означает, что санкции нет и падение объясняется обычной оценкой качества — это разные ситуации и разные сроки восстановления.

Поисковые запросы → Статистика страниц. Показы и клики в разрезе адресов. Задайте период в три-шесть месяцев и отсортируйте по возрастанию показов. Всё, что стоит в индексе с нулём показов дольше квартала, попадает в разбор.

Индексирование → Статистика обхода. Показывает, куда робот ходит и с каким кодом ответа. Страницы, которые он перестал обходить, обычно оценены низко; здесь же обнаруживаются адреса, о существовании которых вы не знали, — сгенерированные фильтры и случайно открытые тестовые разделы.

Что добавляют Метрика и полная выгрузка адресов

Вебмастер отвечает на вопрос «что поиск думает о странице». Метрика отвечает на другой — «что делают люди, которые на неё попали», и без неё легко удалить страницу, которая приносит заявки помимо поиска.

Если интересно направление с сайтами — базу даю в своём курсе:

8:14

Нужный отчёт — «Содержание → Страницы входа» за период от полугода. Смотреть стоит на визиты, источник, достижения целей и время на странице. Ключевой признак — не отказы: отказ на странице, где человек за десять секунд нашёл телефон и позвонил, это успех, а не провал. Решающая связка другая — ноль визитов из поиска за год, ноль достигнутых целей и ни одного перехода из других источников.

Если нужны детали, смотрите «Как бороться с высоким показателем отказов на сайте».

Третий источник — полный список адресов, снятый краулером вроде Screaming Frog, Netpeak Spider или SiteAnalyzer. Он даёт то, чего нет ни в Вебмастере, ни в Метрике: объём текста, коды ответов, заголовки, наличие canonical и noindex, число входящих внутренних ссылок. Последнее часто оказывается самым говорящим — страницы, на которые не ссылается ничего внутри сайта, почти всегда либо забыты, либо сгенерированы.

Источник	Что показывает	Чего не покажет
Яндекс.Вебмастер	Статус в индексе, причину исключения, показы и клики, обход роботом	Заходы не из поиска, поведение людей, содержание страницы
Яндекс.Метрика	Визиты по страницам входа, источники, цели, время на странице	Страницы, на которые вообще никто не заходил, — их в отчёте просто нет
Краулер	Полный список адресов, объём текста, коды ответов, перелинковку	Спрос, показы, оценку поиска
Сервисы съёма частотности	Есть ли по теме страницы спрос и какой	Состояние конкретной страницы

Три множества адресов — из карты сайта, из краулера и из поиска — почти никогда не совпадают, и каждое расхождение о чём-то говорит. Есть в поиске, но нет в краулере — страница появилась не по ссылкам, то есть сгенерирована. Есть в краулере, но нет в поиске — либо новая, либо оценена низко. Есть в карте, но нет нигде больше — карта устарела.

Финальный артефакт этого этапа — одна таблица, где строка это адрес, а столбцы: показы, клики, визиты, цели, входящие внутренние ссылки, объём текста, дата публикации, статус в индексе. По такой таблице решения принимаются за час, а без неё разбор превращается в бесконечное хождение по сайту.

Четыре решения по каждой странице и как выбрать

Вариантов действий четыре плюс пятый — оставить как есть. Пятый выбирается чаще, чем кажется, но он должен быть осознанным, а не следствием того, что до страницы не дошли руки.

Ситуация	Решение	Что делать технически
Спрос по теме есть, страница слабая, конкурентов можно догнать	Переписать	Добавить фактуру, перестроить структуру под подвопросы, отправить на переобход
Спрос есть, но его лучше закрывает другая страница сайта	Склеить	Перенести уникальное на выжившую страницу, поставить 301, переставить внутренние ссылки
Страница нужна людям, но в поиске бессмысленна	Закрыть от индексации	meta robots noindex, оставить доступной по ссылкам
Несколько похожих адресов одной сущности	Указать канонический	rel=canonical на основной адрес, не удалять остальные
Спроса нет, содержания нет, заходов нет, переносить нечего	Удалить	410, убрать из карты сайта и из перелинковки
Есть трафик, заявки или внешние ссылки	Оставить и улучшить	Ничего не удалять до того, как страница станет лучше

Порядок принятия решения удобно вести сверху вниз по трём вопросам. Первый: есть ли по теме страницы спрос? Если нет — остаются только «закрыть» и «удалить». Второй: есть ли на сайте другая страница с тем же намерением? Если да — склейка, и вопрос лишь в том, какая из двух выживет. Третий: есть ли что перенести — уникальный текст, фотографии, отзывы, внешние ссылки? Если есть, страница не удаляется целиком, а разбирается на части.

Отдельно про масштаб. Когда кандидатов на удаление много, соблазн снести всё одним движением велик, но разумный порядок — партиями, начиная с очевидных технических адресов, с паузой в две-три недели и наблюдением за динамикой показов по сайту в целом. Если после первой партии картина ухудшилась, в критерии закралась ошибка, и лучше узнать об этом на сотне адресов, чем на тысяче.

Как склеивать две страницы в одну

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Склейка — самая частая операция при разборе малополезности и самая частая по числу ошибок. Порядок такой.

1. Выбрать выжившую страницу. Побеждает не та, которая «лучше написана», а та, у которой уже есть показы, возраст и входящие ссылки. Переносить историю страницы на новый адрес долго и не всегда получается.
2. Перенести содержание. Всё, чего нет на выжившей странице: абзацы с фактурой, таблицы, вопросы читателей, фотографии. Склейка без переноса — это просто удаление, и часть спроса теряется.
3. Проверить намерение. Страницы «что это такое» и «купить» склеивать нельзя: они отвечают на разные вопросы, и объединённая страница ответит плохо на оба. Признак разного намерения — разный тип результатов в выдаче по их запросам.
4. Поставить 301 с удаляемой на выжившую. Обязательно на релевантную страницу, а не на главную: редирект всего подряд на главную поиск обрабатывает как отсутствующую страницу, и смысла в нём нет.
5. Переставить внутренние ссылки. Все ссылки внутри сайта должны вести на новый адрес напрямую. Оставлять их на редирект — значит, годами гонять робота через лишний шаг.
6. Обновить карту сайта и отправить выжившую страницу на переобход.

Сроки здесь не дни. Склейка проходит по мере переобхода обеих страниц, и объединённая обычно проседает на две-четыре недели, прежде чем выйти выше исходных. Откатывать изменения на второй неделе не надо — иначе получится худшее из обоих вариантов.

Подробнее об этом — в статье «SEO контент для сайта».

Как убирать страницу технически

Способов убрать страницу из поиска несколько, и они не взаимозаменяемы. Неверный способ либо не убирает страницу, либо убирает вместе с ней то, что убирать не собирались.

Способ	Что понимает поиск	Когда применять	Типичная ошибка
301	Адрес переехал, вес переносится	Склейка, смена адреса	Редирект на главную вместо релевантной страницы
410	Удалено намеренно и навсегда	Мусор без спроса и без ссылок	Применить к странице, которая ещё нужна людям
404	Не найдено, возможно временно	Когда 410 настроить нечем	Оставить внутренние ссылки на удалённый адрес
meta robots noindex	Не показывать в поиске, обходить можно	Служебные страницы, нужные людям	Закрыть страницу ещё и в robots.txt — робот не зайдёт и не увидит запрет
rel=canonical	Среди похожих главный вот этот адрес	Сортировки, метки, вариации одной сущности	Ставить канонический на страницу с другим содержанием
robots.txt Disallow	Не обходить раздел	Тяжёлые служебные разделы	Считать это удалением из поиска — адрес может остаться в выдаче

Два правила, которые снимают большую часть проблем. Первое: закрытие в robots.txt — это запрет на обход, а не на показ, и одновременно с noindex оно не работает, потому что робот до метатега не доходит. Если нужно убрать страницу из поиска, но оставить доступной — только noindex и открытый обход. Второе: удаление страницы, на которую ссылаются с других сайтов, обнуляет эти ссылки. Проверяйте внешние ссылки до удаления, и если они есть, ставьте 301 на близкую по смыслу страницу.

Ускорить исчезновение адреса помогает инструмент удаления страниц в Вебмастере, но он работает только с адресами, которые уже отдают 404 или 410 либо закрыты от индексации. Сначала техника на сайте, потом заявка — обратный порядок не даёт ничего.

Что часто записывают в малополезное по ошибке

Массовая чистка опасна тем, что критерии применяют механически. Ниже категории страниц, которые по формальным признакам выглядят кандидатами на удаление, а трогать их нельзя.

• Короткие страницы с точным ответом. Контакты, реквизиты, расписание, прайс. Текста мало, отказы высокие, время на странице секунды — и при этом страница делает ровно то, зачем существует.
• Сезонные страницы. У раздела про отопление летом закономерный ноль показов. Судить о сезонных страницах можно только по данным за полный год.
• Страницы с заходами не из поиска. В Вебмастере ноль, а в Метрике визиты из рассылки или соцсетей. Такие страницы обычно и не должны собирать поиск.
• Новые страницы. Оценка появляется не сразу. Раньше двух-трёх месяцев после индексации выводов не делают.
• Портфолио, примеры работ, отзывы. Поискового трафика почти нет, но их читают перед обращением, и они участвуют в решении о заявке.
• Страницы с внешними ссылками. Даже слабый материал, на который ссылаются, стоит не удалять, а переработать или склеить.
• Пагинация. Вторая и последующие страницы списка не удаляются — им настраивают корректные заголовки и канонические адреса.

И обратная ошибка, встречающаяся не реже: страницу оставляют, потому что её долго писали. Это не аргумент. Аргумент — измеримая польза: показы, заходы, заявки или роль в пути к заявке.

Частые вопросы

Может ли десяток пустых страниц уронить весь сайт? Десяток на сайте из тысячи страниц — нет, это статистический шум. Проблема начинается, когда доля становится заметной: если пустых страниц треть, поиск делает вывод не о конкретных адресах, а о сайте целиком, и просаживаются в том числе хорошие разделы. Порогового числа, после которого включается санкция, публично не называют, и ориентироваться стоит на долю, а не на абсолютное количество.

Поможет ли просто дописать текста на слабую страницу? Само по себе увеличение объёма не меняет ничего. Работает добавление того, чего на странице не было: цен, условий, сроков, ограничений, сравнений, ответов на вопросы, которые люди действительно задают. Если дописать нечего, это не проблема объёма — это признак того, что страница не нужна.

Что делать со старыми новостями и материалами про закрытые сервисы? Решение по каждой: если тема жива, а устарела только фактура — обновить и оставить адрес. Если тема умерла вместе с сервисом, но по ней есть смежный живой запрос — склеить с актуальным материалом. Если тема умерла полностью и запросов нет — удалить с 410. Держать архив мёртвых новостей «для истории» имеет смысл только на сайтах, где этот архив кто-то читает.

Через сколько вернётся трафик после чистки? Первые изменения видны, когда робот переобойдёт затронутые адреса, — это недели, а не дни. Полная переоценка сайта после массовой чистки занимает месяцы. Ускорить можно переобходом изменённых страниц, но не бесконечными правками: каждая новая волна сдвигает срок.

Как отличить малополезность от переоптимизации, если просели обе группы страниц? Прочитайте страницу вслух. Если текст читается неестественно, ключ лезет в каждый абзац, а заголовки собраны из словоформ — это переоптимизация, и страница лечится переписыванием. Если текст читается нормально, но после прочтения вы не можете назвать ни одного факта, который из него узнали, — это малополезность, и лечится она добавлением содержания либо удалением.

Коротко

• Малополезная страница — та, что не даёт ответа, ради которого на неё зашли; длина текста и грамотность к этой оценке отношения не имеют.
• Малополезность, переоптимизацию и дубли надо разделять до начала работ: у них разные причины и разные способы лечения.
• Список кандидатов собирается из трёх источников: исключённые страницы в Вебмастере, страницы входа в Метрике и полная выгрузка адресов краулером.
• Приговор выносится по сочетанию признаков: нет спроса по теме, нет заходов за год и нечего перенести на другие страницы.
• Решений четыре — переписать, склеить, закрыть от индексации, удалить с 410; выбор идёт по вопросам о спросе, о наличии страницы-конкурента внутри сайта и о том, что можно перенести.
• Закрытие в robots.txt не удаляет страницу из поиска и мешает роботу увидеть noindex; массовую чистку ведут партиями с паузами и наблюдением за динамикой.

Если по своему сайту вы не понимаете, какие страницы поиск считает лишними и с чего начинать разбор, приходите на SEO-консультацию: посмотрю выгрузки Вебмастера и Метрики вместе с вами, и мы разложим страницы по четырём решениям — что переписывать, что склеивать, что закрывать и что удалять.