Как бороться с высоким показателем отказов на сайте

Бороться с высоким показателем отказов на сайте начинают обычно не с той стороны: смотрят на цифру в отчёте, пугаются и бросаются переписывать тексты. А цифра эта в разных системах аналитики означает совершенно разное, и половина паники возникает просто из-за того, что показатель прочитали неправильно. Прежде чем что-то менять на страницах, нужно понять, что именно посчитала система и какое поведение людей за этим стоит. Иначе можно полгода лечить болезнь, которой нет, и не заметить настоящую.

В SEO я с 2005 года и разбирал этот отчёт на сотнях сайтов. Устойчивая картина такая: примерно в трети случаев высокие отказы объясняются настройкой счётчика или спецификой трафика, ещё в трети — скоростью загрузки на телефоне, и только оставшаяся треть действительно про содержание страницы. Ниже — как отличить одно от другого и что делать в каждом случае.

Отказ в Яндекс Метрике и отказ в зарубежных системах — разные вещи

Это главное расхождение, из-за которого делают неверные выводы. Яндекс Метрика считает визит отказом, если выполнены сразу три условия: человек просмотрел только одну страницу, пробыл на сайте менее пятнадцати секунд и на сайте не сработало специальное событие, отменяющее отказ. Пятнадцать секунд здесь ключевые: посетитель, который открыл одну страницу и читал её минуту, отказом в Метрике не считается.

Классическая зарубежная модель устроена иначе. В прежней версии Google Analytics отказом считался любой сеанс с единственным взаимодействием — независимо от времени на странице. Человек мог читать статью десять минут, закрыть вкладку и всё равно попасть в отказы, потому что второго обращения к серверу аналитики за сеанс не произошло.

В нынешней версии Google Analytics логику перевернули: там считают долю вовлечённых сеансов, а отказом называют всё остальное. Сеанс признаётся вовлечённым, если длился дольше десяти секунд, либо содержал минимум два просмотра, либо в нём произошло целевое событие. Порог по времени короче, чем у Метрики, а условий больше — поэтому и цифры получаются третьи по счёту.

Система	Что считается отказом	Роль времени
Яндекс Метрика	Один просмотр, менее 15 секунд, нет события «неотказ»	Решающая: дольше 15 секунд — уже не отказ
Прежняя версия Google Analytics	Сеанс с единственным взаимодействием	Не учитывается вообще
Нынешняя версия Google Analytics	Сеанс, не признанный вовлечённым	Порог 10 секунд, но есть и другие условия

Практический вывод простой: значения из разных систем нельзя ставить рядом. Если в Метрике у вас пятнадцать процентов отказов, а в зарубежном отчёте по тому же сайту шестьдесят, никакого противоречия нет — измеряли разное. Сравнивать корректно только динамику внутри одной системы: свой показатель на прошлой неделе со своим показателем на этой.

Отсюда же вторая ошибка — ориентация на «норму по отрасли». Такие сводки собирают из данных разных систем и разных типов сайтов. Информационная статья, посадочная страница и корзина интернет-магазина по природе дают несопоставимые значения. Ваш ориентир — только собственная динамика и сравнение страниц между собой.

Почему высокий показатель отказов не всегда проблема

Бывают страницы, где отказ — признак успеха. Человек искал номер телефона, зашёл на страницу контактов, увидел номер и позвонил. Формально это отказ, фактически задача решена идеально. То же с расписанием, адресом, режимом работы, коротким ответом на конкретный вопрос.

Есть и обратная ситуация — низкие отказы при нулевых заявках. Человек ходит по страницам, потому что не может найти нужное: открывает раздел, возвращается, открывает другой. Глубина просмотра растёт, отказы падают, а обращений нет. Поэтому показатель отказов никогда не оценивают отдельно от результата: заявок, звонков, покупок.

• Страница контактов: высокий отказ нормален, задача решается за секунды.
• Короткая справочная страница: высокий отказ нормален, если человек получил ответ.
• Карточка товара: высокий отказ тревожен, покупатель обычно смотрит несколько позиций.
• Категория каталога: высокий отказ почти всегда сигнал проблем с выбором или фильтрами.
• Посадочная страница услуги: смотрят не на отказы, а на долю дошедших до формы.
• Главная страница: высокий отказ означает, что человек не понял, куда попал.
• Пользователь ушёл за 3 секунды: разбор показателя отказов и как его снизить

С чего начинается разбор: где именно отказы

Общая цифра по сайту бесполезна. Она усредняет всё подряд и прячет проблему. Смотреть нужно в разрезах, и почти всегда обнаруживается, что весь перевес дают одна-две группы посетителей.

Если нужны детали, смотрите «Как уменьшить показатель отказов на сайте».

Разрез	Что искать	О чём говорит перекос
По источнику	Отказы отдельно по поиску, рекламе, соцсетям, переходам	Реклама ведёт не на ту страницу или не по тем запросам
По устройству	Разница между телефоном и компьютером	Проблемы с мобильной версией или скоростью
По странице входа	Список страниц с наибольшим числом отказов	Конкретная страница не отвечает ожиданию
По региону	Отказы по городам и странам	Нецелевая география или ботовый трафик
По времени загрузки	Сравнение быстрых и медленных сессий	Люди уходят до появления содержимого
По поисковой фразе	Отказы по группам запросов	Страница ранжируется по запросам не своей темы

Сортируйте страницы не по проценту, а по абсолютному числу отказов. Страница с девяностопроцентным отказом и десятью визитами в месяц не заслуживает внимания. Страница с сорока процентами и тремя тысячами визитов — заслуживает в первую очередь.

Хороший инструмент на этом этапе — запись действий посетителей и карта прокрутки. Пять-десять просмотренных записей по проблемной странице обычно объясняют больше, чем неделя размышлений над отчётами: видно, куда человек тычет, где останавливается и на каком месте уходит.

Скорость загрузки — причина номер один

Помогу с продвижением: заказать продвижение сайта — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Если люди уходят в первые секунды, чаще всего они просто не дождались. На телефоне при нестабильной связи разница между полутора и четырьмя секундами до появления основного содержимого решает всё. Причём в отчётах это выглядит обманчиво: страница «работает», а посетители исчезают.

Если интересно направление с сайтами — базу даю в своём курсе:

8:14

• Проверяйте скорость на реальном телефоне и мобильном интернете, а не только в браузере на компьютере.
• Сжимайте изображения и отдавайте их в современных форматах — это самая крупная экономия почти на любом сайте.
• Откладывайте загрузку скриптов, которые не нужны для первого экрана: чаты, счётчики, виджеты отзывов.
• Включите кэширование и сжатие на сервере, проверьте время ответа самого сервера.
• Уберите шрифты, которые не используются, и не подгружайте по десять начертаний ради двух.
• Следите не за баллами в тестах, а за временем до появления заголовка и первого экрана.
• Пользователь ушёл за 3 секунды: разбор показателя отказов и как его снизить

Отдельная беда — всплывающие окна, которые появляются на второй секунде. Человек ещё не понял, куда попал, а его уже просят подписаться. Часть посетителей закрывает вкладку вместо окна, и это отражается в отказах напрямую.

Несовпадение обещания и содержания страницы

Вторая по частоте причина — расхождение между тем, что человек ожидал увидеть, и тем, что увидел. Ожидание формируется до перехода: заголовком в выдаче, текстом объявления, подписью к ссылке. Если страница не подтверждает обещание в первые секунды, посетитель возвращается к списку результатов.

Проверяется быстро. Выпишите для проблемной страницы запросы, по которым на неё приходят, и заголовок, который видит человек в выдаче. Затем откройте страницу и посмотрите, есть ли ответ на эти запросы на первом экране. Чаще всего ответ есть, но в середине текста, и до него не долистывают.

Подробнее об этом — в статье «Малополезный контент и как с ним бороться на сайте».

Частный случай — реклама, ведущая на главную страницу. Объявление обещает конкретную услугу, человек попадает на общую витрину и должен искать самостоятельно. Это стабильно даёт худшие показатели среди всех источников и лечится одним действием: каждая группа объявлений ведёт на свою посадочную страницу.

Ещё один частый случай — страница ранжируется по запросам чужой темы. Например, статья про выбор материала выходит по запросу с ценой, а цен на ней нет. Такие посетители уходят закономерно. Решение не в правке текста, а в создании отдельной страницы под коммерческий запрос.

Первый экран и путь до действия

Первый экран отвечает на три вопроса: куда я попал, то ли это, что я искал, и что делать дальше. Если хотя бы один ответ отсутствует, часть посетителей уходит, не прокручивая страницу.

Элемент первого экрана	Что должно быть видно без прокрутки	Типичная ошибка
Заголовок	Название услуги или товара словами запроса	Рекламный слоган вместо сути
Уточнение	Для кого, где, на каких условиях	Общие слова про качество и опыт
Цена или ориентир	Стоимость, диапазон или порядок расчёта	Цены нет нигде на странице
Действие	Одна понятная кнопка или телефон	Четыре равнозначные кнопки подряд
Доказательство	Короткий факт, подтверждающий опыт	Огромный слайдер, занявший весь экран

Полезное упражнение: откройте страницу на телефоне и засеките пять секунд. Если за это время непонятно, что предлагают и сколько это стоит, посетитель в тех же условиях тоже не поймёт. Никакой сложной аналитики для этого вывода не требуется.

Мобильная версия и помехи на экране

Большинство сайтов сегодня получают больше половины трафика с телефонов, и отказы там почти всегда выше. Причины прозаичны и повторяются от проекта к проекту.

• Онлайн-консультант, перекрывающий кнопку заявки или текст на маленьком экране.
• Баннер с согласием на обработку данных, занимающий треть экрана и не закрывающийся.
• Мелкий шрифт, из-за которого приходится масштабировать страницу двумя пальцами.
• Горизонтальная прокрутка от таблицы или широкой картинки, ломающая чтение.
• Кнопки, расположенные слишком близко друг к другу: попадаешь не туда, что нужно.
• Меню, которое открывается на весь экран и не закрывается обратно очевидным способом.
• Пользователь ушёл за 3 секунды: разбор показателя отказов и как его снизить

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Разница в отказах между телефоном и компьютером — самый быстрый способ увидеть, что проблема именно в мобильной версии. Если на компьютере показатель спокойный, а на телефоне вдвое выше, чинить надо интерфейс, а не тексты.

Технические причины ложных отказов

Часть высоких показателей не имеет отношения к качеству сайта. Их создаёт сама система измерения, и лечится это настройками, а не переделкой страниц.

Тему разбирал отдельно: «Всплывающие уведомления на сайте».

• Счётчик установлен дважды. Каждый просмотр учитывается двумя обращениями, статистика искажается целиком.
• Счётчик стоит не на всех страницах. Переход на страницу без кода выглядит как уход с сайта.
• Ботовый трафик. Роботы заходят на одну страницу и мгновенно уходят, поднимая показатель.
• Переход на поддомен или внешний сервис оплаты считается новым визитом, если счётчики не связаны.
• Одностраничные сайты, где смена раздела не порождает нового просмотра, дают завышенные отказы по определению.
• Пользователь ушёл за 3 секунды: разбор показателя отказов и как его снизить

Для длинных страниц, где по замыслу нет второго перехода, в Метрике предусмотрен способ отменить отказ вручную: вызвать соответствующее событие, когда посетитель совершил значимое действие — досмотрел до определённого места, развернул блок, нажал на телефон. Тогда визит перестаёт считаться отказом, и отчёт начинает отражать реальную вовлечённость, а не число переходов.

Ботовый трафик стоит проверить отдельно, особенно при резком скачке показателя. Признаки узнаваемы: всплеск визитов из одного региона или одной сети, нулевое время на сайте, одинаковые страницы входа. В Метрике есть фильтрация роботов, но часть трафика она не отсеивает, и разбираться приходится по сегментам вручную.

Порядок работ: как снижать отказы системно

Последовательность важна: если начать с текстов, можно потратить месяц и не сдвинуть показатель, потому что настоящая причина была в скорости или в неправильной настройке счётчика.

1. Проверить корректность счётчика: один код, на всех страницах, связка с поддоменами.
2. Отсечь ботовый и явно нецелевой трафик и посмотреть показатель без него.
3. Разложить отказы по устройствам, источникам и страницам входа, найти основной перевес.
4. Измерить скорость на телефоне и убрать всё, что мешает первому экрану появиться быстро.
5. Сверить обещание в выдаче и рекламе с содержанием первого экрана страницы.
6. Довести первый экран: заголовок, уточнение, ориентир по цене, одно понятное действие.
7. Убрать помехи мобильного интерфейса: всплывающие окна, перекрывающие элементы, мелкий шрифт.
8. Настроить отмену отказа на страницах, где второй переход не предусмотрен по замыслу.
9. Смотреть результат вместе с заявками: снижение отказов без роста обращений ничего не стоит.

Изменения вносите по одному и давайте им хотя бы две недели. Если поменять всё сразу, вы получите новый показатель и не будете знать, какая именно правка сработала. В следующий раз повторить успех не получится.

Частые вопросы

Какой показатель отказов считается нормальным? Универсальной нормы нет, потому что цифры из разных систем несопоставимы, а разные типы страниц ведут себя по-разному. Ориентируйтесь на собственную динамику и на сравнение похожих страниц вашего же сайта между собой.

Влияют ли отказы на позиции в поиске? Сам показатель из аналитики поисковик не берёт как отдельный фактор ранжирования. Но поведение людей он видит по своим данным: быстрый возврат к выдаче и выбор другого результата — сигнал, что страница не решила задачу. Так что работать надо не с цифрой в отчёте, а с причиной ухода.

Почему в Метрике отказов сильно меньше, чем в зарубежной аналитике? Из-за порога в пятнадцать секунд. Метрика не считает отказом визит, где человек читал одну страницу дольше этого времени, а классическая зарубежная модель считает отказом любой сеанс с одним взаимодействием независимо от длительности.

Стоит ли отменять отказ вручную на всех страницах? Нет. Такой приём уместен там, где второй переход не предусмотрен замыслом: длинная статья, одностраничный сайт, справочная страница. Если включить его везде, показатель станет красивым и бесполезным — вы потеряете инструмент диагностики.

Может ли всплывающее окно поднять отказы? Может, особенно если оно появляется в первые секунды и закрывается не с первого нажатия. Проверяется отключением окна на неделю и сравнением показателя за сопоставимые периоды.

Что делать, если отказы выросли резко за несколько дней? Сначала искать техническую причину: обновление сайта, сломанный шаблон, изменённый счётчик, наплыв ботов, запущенная рекламная кампания на неподходящую страницу. Резкие скачки почти никогда не связаны с качеством содержания — оно так быстро не меняется.

Коротко

• Отказ в Яндекс Метрике — визит короче пятнадцати секунд с одним просмотром, в классической зарубежной модели — любой сеанс с единственным взаимодействием; цифры из разных систем несопоставимы.
• Общий показатель по сайту бесполезен: разбирать нужно по источникам, устройствам, страницам входа и запросам.
• Высокий отказ на справочных страницах нормален, низкий отказ при отсутствии заявок — тревожнее высокого.
• Три главные реальные причины: медленная загрузка на телефоне, расхождение обещания и содержания, перегруженный первый экран.
• Часть отказов ложные: двойной счётчик, страницы без кода, боты, переходы на поддомены без связки счётчиков.
• Правки вносят по одной и оценивают вместе с обращениями: снижение отказов само по себе не цель.
• Пользователь ушёл за 3 секунды: разбор показателя отказов и как его снизить

Если отказы держатся высокими, а причина неочевидна, приходите на SEO-консультацию — посмотрим отчёты в разрезах, проверим настройку счётчика и найдём, на каком именно шаге посетители уходят.