Менеджеры жалуются на отсутствие лидов, руководитель смотрит в счётчик и видит рост посещаемости — и разговор заходит в тупик, потому что обе стороны правы. Трафик действительно есть. Лидов действительно нет. Причина в том, что приходят не те люди и не на те страницы, а это вопрос не к продажам и не к сайту вообще, а к тому, по каким запросам и на каких позициях вас находят.
Ниже — способ разделить три разные причины за один вечер по данным счётчика, не привлекая никого со стороны. Я в SEO с 2005 года и вижу этот спор регулярно: отдел продаж винят в том, чего он не контролирует, а настоящая точка потери находится за два шага до первого разговора с клиентом.
Что на самом деле означает «трафик есть, а лидов нет»
Заявка — это финал цепочки, где на каждом переходе часть людей отсеивается. Человек пришёл на сайт, увидел предложение, дошёл до формы, заполнил её, отправил и попал в систему учёта. На каждом шаге воронка сужается, и это нормально. Ненормально, когда из тысячи визитов до отправки формы доходят два человека.
Задача диагностики — не гадать, а найти конкретный этап с самым большим отвалом. И прежде всего разделить две принципиально разные ситуации.
Первая: к вам приходят не те люди. Тогда сайт может быть отличным, а конверсии не будет никогда, потому что человек изначально не собирался ничего покупать. Вторая: приходят нужные люди, но сайт не даёт им совершить действие. Тогда бессмысленно наращивать трафик — вы просто увеличите поток тех, кто уйдёт.
Лечатся эти ситуации по-разному и разными людьми. Пока не понятно, какая из них ваша, любые действия — трата денег наугад.
Карта воронки: где именно теряется обращение
| Этап | Как теряется обращение | Где проверить |
|---|---|---|
| Переход из поиска | Пришли по информационным запросам вместо коммерческих, другой регион, случайные переходы | Отчёт по поисковым фразам, география, отказы по страницам входа |
| Первый экран | За пять секунд непонятно, что за компания и что предлагает | Карта скроллинга, доля отказов, время на странице |
| Изучение предложения | Нет цен, контактов, реквизитов, отзывов, условий | Карта кликов, записи сессий |
| Путь к форме | Кнопку не находят, форма спрятана внизу, на телефоне ломается вёрстка | Карта кликов, конверсия по устройствам |
| Заполнение | Лишние обязательные поля, ошибки проверки, защита от роботов | Записи сессий, где начали и бросили |
| Отправка | Форма не уходит, письмо не доходит, заявка не попадает в учёт | Тестовая заявка руками, проверка почты и системы учёта |
Диагностику ведут строго сверху вниз. Судить о качестве первого экрана, не зная, целевой ли трафик, невозможно: люди могут уходить не потому, что экран плохой, а потому, что попали не туда.
Причина первая: приходят не те люди
Прежде чем разбирать эту причину, стоит зафиксировать одно управленческое искажение. Посещаемость — единственный показатель, который легко растёт и красиво выглядит в отчёте, поэтому он и становится главным. Но он не связан с деньгами напрямую: удвоить посещаемость можно за квартал, написав два десятка статей на популярные темы, и при этом не получить ни одной заявки. Показателем, который стоит держать на первом месте, всегда остаётся количество обращений и стоимость обращения — всё остальное промежуточное.
Самый частый случай. Посещаемость растёт, но растёт она за счёт запросов, по которым никто ничего не собирается покупать. Классика — материалы блога и справочные страницы, которые притягивают читателей, а не заказчиков. Человек искал «как выбрать входную дверь», прочитал, закрыл вкладку. В отчёте это выглядит как трафик, в кассе — никак.
Как проверить. Откройте отчёт по поисковым фразам за месяц и разделите список на две части: запросы с намерением купить или заказать и запросы с намерением узнать. Посмотрите, какая доля визитов приходится на каждую часть. Если информационная часть занимает подавляющее большинство, вы нашли причину.
Смежный материал по теме — «Лазерная эпиляция: клиентка выбирает по отзывам и позиции в поиске, а не по акции».
Второй срез — география. Если вы работаете по одному городу, а половина визитов из других регионов, это тот же самый случай: люди целевые по интересу, но недоступные по факту.
Что делать. Не убирать информационные страницы — они полезны, но оценивать их надо иначе: не по заявкам, а по вкладу в узнаваемость и по переходам на коммерческие разделы. Параллельно наращивать видимость по коммерческим запросам, а не по общим. Это ровно та работа, результат которой отдел продаж почувствует напрямую.
Причина вторая: люди попадают не на те страницы
Помогу с продвижением: продвижение сайта без накруток — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.
Ситуация тоньше предыдущей. Запросы коммерческие, регион правильный, но человек попадает не туда, где мог бы оставить заявку.
Типичные варианты: запрос про конкретную услугу приводит на главную, где нужно искать нужный раздел; запрос про конкретный товар приводит на общую категорию с сотней позиций; запрос с уточнением приводит на страницу без этого уточнения, и человек не находит подтверждения, что вы делаете именно то, что ему нужно.
Проверяется по отчёту страниц входа с разбивкой по поисковым фразам. Признак проблемы — когда главная страница собирает основную массу входов по коммерческим запросам разных направлений. Это значит, что специализированных страниц под эти направления либо нет, либо они слабее главной и не выходят в выдачу.
Что делать. Создавать страницы под конкретные направления и доводить их до состояния, когда они обгоняют главную по своим запросам. Побочный эффект приятный: такие страницы конвертируют лучше, потому что человек сразу попадает на ответ, а не на витрину.
Причина третья: сайт не даёт совершить действие
Эта причина отличается от двух предыдущих одним свойством: она чинится быстро и почти всегда своими силами. Правки в первых двух причинах требуют месяцев и работы над содержанием, а здесь речь о днях. Поэтому даже если основная проблема выше по цепочке, начинать разумно отсюда — вы не потеряете время и сразу перестанете терять тех, кто до вас всё-таки доходит.
Здесь трафик правильный, страницы правильные, а обращений нет. Причины делятся на несколько групп, и все проверяются за вечер.
Если нужны детали, смотрите «Как хостинг влияет на позиции в поиске и количество звонков: разбор на пальцах».
- Нет цены и её ориентира. В коммерческих нишах отсутствие цены отсекает больше людей, чем высокая цена: человек не хочет тратить время на выяснение.
- Непонятно, кто вы. Нет реквизитов, адреса, живых фотографий, подтверждений опыта. При заметном чеке это останавливает.
- Форма спрятана. Одна форма в самом низу длинной страницы означает, что до неё дойдёт меньшинство.
- Слишком много полей. Каждое дополнительное обязательное поле снижает долю дошедших. Имя и телефон достаточно, остальное спрашивают в разговоре.
- Мобильная версия ломается. Большая часть трафика сейчас с телефонов, и проверять надо на реальных устройствах, а не в режиме эмуляции.
- Форма не работает. Отправляется, показывает «спасибо», а письмо не доходит. Проверяется тестовой заявкой за две минуты и обнаруживается чаще, чем кажется.
- Медленная загрузка. На мобильном интернете четыре-пять секунд до появления содержания означают потерю значительной части визитов.
Как отличить одну причину от другой за вечер
- Оставьте тестовую заявку. С компьютера и с телефона. Проверьте, дошло ли письмо и попала ли заявка в учёт. Пока это не подтверждено, остальные шаги бессмысленны.
- Разделите поисковые фразы. Коммерческие и информационные, свой регион и чужие. Посчитайте доли визитов.
- Посмотрите страницы входа. Куда попадают люди по коммерческим запросам и есть ли на этих страницах форма выше середины экрана.
- Сравните конверсию по устройствам. Разница в разы между компьютером и телефоном — прямое указание на проблему в мобильной версии.
- Откройте пять записей сессий. Возьмите визиты с коммерческих запросов без достижения цели и посмотрите, на каком шаге человек останавливается.
Шестой шаг стоит сделать, если первые пять не дали однозначного ответа: сравните поведение целевого и нецелевого трафика отдельно. Постройте отчёт по достижению целей только для визитов из коммерческих запросов своего региона. Если конверсия на этом срезе нормальная, а общая низкая, значит, дело исключительно в составе трафика, и сайт трогать не нужно вовсе. Если и на чистом срезе конверсия низкая — проблема в сайте, и её масштаб теперь измерен.
После этих пяти шагов у вас будет не спор между отделами, а список конкретных мест. Дальше правки вносятся по одной, чтобы можно было связать изменение с результатом.
Почему это вопрос позиций, а не только сайта
Есть уровень, который в этом разговоре обычно пропускают. Даже когда сайт исправен и страницы правильные, количество обращений упирается в то, сколько людей вас видит и на каком месте.
Распределение переходов по позициям крайне неравномерное: разница между третьим и восьмым местом обычно кратная, а не процентная. То есть одно и то же предложение при одинаковом сайте даёт в несколько раз разное количество обращений в зависимости от того, где вы стоите в выдаче.
Отсюда следует важное для управленческих решений. Если по вашим коммерческим запросам вы находитесь ниже первой пятёрки, то претензии к продажам преждевременны: до них просто не доходит поток нужного размера. Считать надо не количество заявок в абсолюте, а количество показов, переходов и обращений на каждом уровне — тогда видно, где узкое место.
Здесь же лежит объяснение, почему один и тот же сайт даёт разное количество обращений в разные месяцы при неизменной работе. Позиции колеблются постоянно: конкуренты дорабатывают страницы, выдача перестраивается, добавляются новые блоки сверху. Сдвиг на две-три строки вниз по группе главных запросов уменьшает поток заметно, а внешне на сайте ничего не меняется. Поэтому фиксация позиций по контрольному списку запросов — не бюрократия, а способ вовремя увидеть причину падения обращений, пока её ещё можно связать с событием.
И обратная сторона: рост позиций даёт эффект по всей цепочке сразу. Больше показов — больше переходов, при неизменной конверсии больше обращений, при неизменной работе продаж больше сделок. Это единственный рычаг, который двигает всю воронку одновременно, и он же самый медленный: результат виден через месяцы, а не через недели.
Что делать по каждой причине
Если приходят не те люди. Пересобрать список запросов, под которые оптимизирован сайт, отделив коммерческие от справочных. Создать или переработать страницы под коммерческую часть. Информационные материалы оставить, но перестать оценивать их по заявкам и добавить в них переходы на коммерческие разделы.
Подробнее об этом — в статье «20 лет в поиске: рассказываю, кто реально выживает в кризис и спад продаж».
Если попадают не на те страницы. Разложить предложение на отдельные страницы по направлениям, услугам, типам объектов. Каждую довести до состояния, когда она отвечает на запрос полностью: что входит, сколько стоит, в какие сроки, что нужно от клиента.
Если сайт не даёт совершить действие. Начать с проверки работоспособности формы и мобильной версии, затем добавить цены или ориентиры, сократить поля, поднять кнопку выше и продублировать её по странице.
Общее правило по срокам. Первые две причины устраняются созданием и переработкой страниц, и результат появляется через полтора-три месяца после того, как страницы проиндексированы. Третья устраняется за неделю и даёт эффект сразу. Поэтому разумный порядок работ такой: сначала быстрые правки на сайте с замером через две недели, параллельно подготовка страниц под коммерческие запросы, и уже потом системная работа над позициями. При обратном порядке первые месяцы выглядят как отсутствие результата, и работу часто прекращают до того, как она начинает приносить обращения.
Если всё перечисленное в порядке. Значит, дело в объёме потока, и вопрос переходит на уровень видимости: сколько запросов вы охватываете и на каких позициях находитесь. Это работа не на неделю, но именно она снимает исходный спор о том, кто виноват.
Частые вопросы
Как понять, коммерческий запрос или информационный? Посмотрите выдачу по нему. Если сверху карточки товаров, страницы услуг и карты — запрос коммерческий. Если статьи и справочники — информационный. Поисковая система уже определила намерение за вас, и спорить с ней бессмысленно.
Какая конверсия считается нормальной? Для коммерческой страницы с целевым трафиком обычно от двух до восьми процентов в обращение. Ниже двух — почти всегда что-то мешает технически или не хватает информации для принятия решения. Выше восьми — либо очень узкая горячая аудитория, либо в цели засчитывается что-то помимо реальных заявок.
Может ли быть виноват всё-таки отдел продаж? Может, но это проверяется отдельно и другими данными: временем до первого звонка, долей недозвонов, записями разговоров. Если заявок мало, продажи тут ни при чём; если заявок много, а сделок нет — это уже их зона.
Стоит ли считать звонки, если форма работает? Обязательно. Во многих нишах звонков больше, чем заявок с формы, и без их учёта картина искажена в разы. Минимальный вариант — отдельный номер для сайта и фиксация вопроса «откуда узнали» в одной таблице.
Что делать, если позиции хорошие, а показов мало? Значит, охвачено мало запросов. Смотрите не позиции по десяти фразам, а количество уникальных фраз, по которым есть показы. Рост этого числа — самый честный показатель расширения видимости.
Как быстро видно результат от исправлений на сайте? Правки, влияющие на конверсию, дают эффект сразу — в течение недели-двух видно по цифрам. Правки, влияющие на позиции, работают с задержкой от месяца. Поэтому начинать разумно с первых: они дешевле и проверяются быстрее.
Коротко
- Спор «мало лидов» решается разделением двух ситуаций: приходят не те люди или приходят нужные, но сайт не даёт им совершить действие.
- Диагностику ведут сверху вниз по воронке: судить о первом экране, не зная состава трафика, нельзя.
- Самая частая причина — преобладание информационных запросов и чужих регионов в структуре визитов.
- Вторая по частоте — вход по коммерческим запросам на главную вместо специализированных страниц, которых просто нет.
- Третья группа причин проверяется за вечер: работоспособность формы, мобильная версия, наличие цены, число полей, положение кнопки, скорость загрузки.
- Даже при исправном сайте объём обращений упирается в позиции: разница между третьим и восьмым местом по переходам обычно кратная.
- Претензии к продажам оправданы только тогда, когда обращений достаточно, а сделок нет; при малом числе обращений причина находится выше по цепочке.
Если хотите разобрать свою воронку по данным и понять, где именно теряется поток, приходите на SEO-консультацию — посмотрим состав трафика, страницы входа и позиции по коммерческим запросам.
Увеличьте позиции и продажи вашего сайта
Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:
Остались вопросы по продвижению?
Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.
Связаться со мной →Комментарии
Спиридон Зубарев
Разделил фразы на коммерческие и информационные, как советуете. Оказалось, что восемьдесят процентов визитов — статьи блога, которые мы три года писали для трафика. Формально посещаемость отличная, руководство довольно, менеджеры без работы. Причём никто до сих пор не связывал одно с другим.
Анатолий Кузнецов автор
Классическая ловушка отчётности: показатель растёт, смысл теряется. Блог при этом выбрасывать не надо — он вам ещё пригодится, просто оценивать его нужно по другому критерию. Заведите отдельную цель на переход из блога в коммерческий раздел и смотрите именно её: если из статьи никто не переходит на услуги, значит, в ней нет мостика к вашему предложению, и это чинится добавлением конкретного блока в конце и по ходу текста. Параллельно займитесь тем, чего у вас, судя по описанию, просто нет: страницами под коммерческие запросы. Проверить это можно за десять минут — наберите три-четыре запроса, по которым к вам должны приходить покупатели, и посмотрите, есть ли у вас вообще страница, отвечающая на каждый. Обычно выясняется, что таких страниц две-три при двух сотнях статей, и весь разговор о лидах упирается именно в это.
Арсентий Вершинин
Про тестовую заявку — сделал первым делом, как написано. Форма отправлялась, показывала благодарность, а письмо уходило на адрес, который отключили при смене почтового сервиса полгода назад. Полгода мы обсуждали качество трафика.
Милица Хвалынцева
Не соглашусь с тем, что отсутствие цены отсекает сильнее высокой цены. У нас премиальный сегмент, и как только мы поставили цены, посыпались обращения от тех, кто не тянет, а целевые клиенты как раз наоборот перестали писать. Убрали — стало лучше.
Анатолий Кузнецов автор
Ваш случай реален, но объяснение, скорее всего, не в самом факте наличия цены, а в том, как она была подана. В премиальном сегменте цифра без контекста работает против вас: человек видит сумму раньше, чем понимает, за что платит, и включается сравнение с массовым сегментом, где то же самое стоит втрое дешевле. Попробуйте промежуточный вариант вместо полного отсутствия: не прайс, а описание форматов работы с указанием, от какого бюджета имеет смысл начинать разговор, и обязательно рядом — состав того, что входит. Это отсекает случайных, не отпугивая ваших, потому что целевой клиент читает не цифру, а состав. И проверьте вторую гипотезу: не совпало ли появление цен с другими изменениями на сайте, потому что «убрали — стало лучше» на коротком отрезке часто объясняется сезоном или сменой состава трафика, а не самой ценой.
Кирьян Гладышев
Сравнение конверсии по устройствам оказалось решающим. На компьютере около четырёх процентов, на телефоне ноль целых три десятых. Открыли на реальном телефоне — кнопка отправки уезжала за пределы экрана и нажать её было невозможно. Больше половины трафика у нас мобильный.
Емельян Балашов
Вопрос про распределение переходов по позициям. Мы стоим на четвёртом-шестом месте по основным запросам, и руководство считает, что это нормально, раз мы на первой странице. Как объяснить, что разница между четвёртым и первым существенная, если у меня нет цифр по своей нише?
Анатолий Кузнецов автор
Цифры по своей нише у вас есть, просто они лежат в панели вебмастера. Откройте отчёт по запросам с показателями показов, кликов и средней позиции и постройте простую таблицу: для каждой фразы — позиция и отношение кликов к показам. Дальше сгруппируйте фразы по позициям и посчитайте среднее отношение для первой, второй, третьей и так далее. Вы получите собственную кривую распределения, построенную на своих данных, и она обычно убеждает лучше любой чужой статистики. Второй аргумент для руководства — денежный: возьмите текущее число обращений из поиска, умножьте на отношение долей для первой и текущей позиции и покажите разницу в заявках за год. Третье, что стоит показать: количество запросов, по которым у вас есть показы, но нет ни одного клика — это готовый список направлений, где вас уже видят, но не выбирают, и он обычно оказывается неожиданно длинным.
Христина Рожечникова
Про вход на главную по коммерческим запросам разных направлений — точное описание нашей ситуации. Главная собирала почти все входы, потому что страниц под направления не было вовсе. Сделали шесть страниц, через три месяца главная опустилась на своё место, а конверсия по этим направлениям выросла заметно.
Харитон Псарёв
Добавлю про количество полей. У нас в форме было девять обязательных, включая ИНН и юридический адрес — на всякий случай, чтобы менеджеру было удобнее. Оставили имя и телефон, число заявок выросло почти вдвое. Удобство менеджера обошлось в половину обращений.
Мелентий Кошелев
Спорный момент про то, что при малом числе заявок продажи ни при чём. У нас заявок мало, но и те, что есть, обрабатываются так, что клиенты уходят. То есть виноваты обе стороны сразу, и каждая кивает на другую. Как в такой ситуации не увязнуть в споре?
Анатолий Кузнецов автор
Разорвать этот круг помогает разделение показателей по зонам влияния, зафиксированное письменно. Сделайте три уровня и назначьте каждому свой ответственный показатель. Первый уровень — сколько людей увидело и перешло: показы, переходы, состав запросов. Это зона работы над видимостью. Второй — сколько из перешедших обратилось: конверсия страниц входа. Это зона сайта. Третий — сколько из обратившихся дошло до сделки: скорость первого контакта, доля недозвонов, доля дошедших до счёта. Это зона продаж. Дальше договоритесь смотреть эти три цифры на одном экране раз в неделю, и спор сам собой превращается в разговор о конкретном числе, а не о вине. Практически почти всегда обнаруживается, что улучшать надо все три уровня, но начинать выгоднее с самого дешёвого — со скорости первого контакта, потому что она не требует ни бюджета, ни времени на внедрение, а эффект даёт в ту же неделю.
Харитина Гуляева
Совет смотреть выдачу, чтобы определить тип запроса, — самый простой и самый недооценённый. Мы полгода пытались вывести страницу услуги по запросу, где в выдаче одни справочники и обучающие материалы. Проиграли, потому что боролись не в своей категории.
Велимир Плетнёв
Про учёт звонков. Ввели отдельный номер для сайта и обнаружили, что звонков вдвое больше, чем заявок с формы. До этого вся отчётность строилась на формах, и канал считался слабым. Одна цифра поменяла отношение к поиску во всей компании.
Варлам Бобылев
Уточните, пожалуйста, про число уникальных фраз как показатель. У нас оно растёт, но растёт за счёт совсем мусорных запросов, никак не связанных с покупкой. Получается, показатель растёт, а толку нет. Как его правильно читать?
Анатолий Кузнецов автор
Читать его нужно не в целом, а по срезам, иначе он действительно вводит в заблуждение. Разделите список фраз на три группы и следите за динамикой каждой отдельно: запросы с явным намерением заказать, запросы с намерением разобраться и всё остальное. Рост первой группы — это то, что имеет значение; рост третьей не значит ничего. Второй полезный срез — по длине формулировки: доля фраз из шести и более слов показывает, насколько вы захватываете подробные запросы, а именно они лучше всего конвертируются. И третий, самый практичный: смотрите не только количество фраз, но и количество страниц, которые получают показы. Если показы концентрируются на трёх-четырёх страницах при сотне созданных, значит, остальные не участвуют в подборе, и это отдельная задача — понять почему. Обычно там обнаруживается либо дублирование смысла между страницами, либо страницы, до которых не доходят внутренние ссылки.
Иустина Фартушнова
Пункт про то, что правки на конверсию видны сразу, а на позиции — через месяц, помог выстроить порядок работ. Раньше мы делали всё вперемешку и потом не понимали, что сработало. Сейчас сначала быстрые правки с замером через две недели, потом уже работа над страницами и позициями.
Старт 
Стандарт 
Премиум 
Сохранила, буду показывать на планёрке как аргумент за продвижение.
У нас после продвижения менеджеры сами перестали жаловаться, работы стало по горло.
Отличная мысль связать текучку в продажах с провалом в трафике.
Позиции это кислород для продаж, без них любой скрипт бесполезен.
Спасибо, перестали кошмарить отдел и занялись сайтом, атмосфера в компании оздоровилась.
Виноваты не люди, а то, что их не нашли в поиске, золотые слова.
Мы поставили коллтрекинг и внезапно увидели, что звонков реально почти нет.
Сколько примерно времени уходит на то, чтобы поднять коммерческие позиции настолько, чтобы менеджеры почувствовали разницу в количестве входящих обращений?
Прохор, ощутимую разницу во входящих менеджеры обычно чувствуют через три-шесть месяцев системной работы, когда коммерческие запросы выходят в первую десятку. Первые сдвиги по низкочастотке видны раньше, но стабильный поток, который заметит отдел продаж, набирается именно на этой дистанции.
Классическая ошибка, когда ищут виноватых внутри, а проблема в невидимости снаружи.
После роста позиций у продажников резко поднялось настроение и выручка.
Менеджеры не виноваты, что телефон молчит, им просто некому продавать.
Как разделить, где реально слабый отдел продаж, а где просто мало входящего трафика, есть ли способ честно посчитать конверсию из лида в сделку отдельно?
Феодор, посчитайте конверсию из обращения в сделку отдельно от объёма входящего потока. Если конверсия в норме, но обращений мало, проблема в трафике и позициях, если же лидов достаточно, а сделок нет, тогда действительно стоит смотреть на отдел продаж и скрипты, коллтрекинг здесь ставит все точки над и.
Спасибо, отправила статью коммерческому директору, надеюсь дойдёт.
У нас та же история, подняли позиции и поток заявок вырос без единого нового менеджера.
Как объяснить руководителю, что проблема не в ленивых менеджерах, а в позициях сайта, какие цифры показать, чтобы он перестал давить на продажников?
Виолетта, покажите руководителю не эмоции, а цифры, сопоставьте количество показов и кликов по коммерческим запросам с числом входящих обращений. Когда видно, что сайт на пятой странице и просто не получает трафика, становится очевидно, что менеджерам физически некому продавать, и разговор переходит из плоскости вины в плоскость задач.
Год пинали отдел продаж, а оказалось сайт просто не виден по коммерческим запросам.