Мобильный vs десктоп: поведенческие факторы для смартфонов нужно считать отдельно

Мобильный и десктопный посетитель ведут себя настолько по-разному, что поведенческие факторы для смартфонов приходится считать отдельно — иначе усреднённая цифра прячет ровно ту проблему, из-за которой сайт стоит ниже конкурентов. Классическая картина: в отчёте отказы в норме, время на сайте приличное, а в мобильной выдаче позиции ниже, чем на компьютере, и никто не понимает почему.

Ответ обычно находится за пять минут после того, как трафик разделяют на два сегмента. Ниже — как настроить это разделение, какие показатели сравнивать, какой разрыв между устройствами считается нормальным, а какой означает поломку, и в каком порядке чинить найденное.

Почему усреднённая цифра прячет проблему

Представьте сайт, где две трети посетителей приходят с телефонов. Если на компьютере люди задерживаются надолго и смотрят по несколько страниц, а на телефоне уходят почти сразу, средний показатель окажется примерно посередине — то есть не будет описывать ни одну из групп. Он будет выглядеть приемлемо и не вызовет вопросов.

Проблема усугубляется тем, что доля устройств меняется. Если за год мобильная доля выросла, средние показатели ухудшатся сами собой, без всяких изменений на сайте, — просто потому, что в среднем стало больше слабой группы. Владелец видит ухудшение и начинает искать причину в работах, которых не было.

Второй слой проблемы — в том, как поисковая система смотрит на сайт. Основной версией для обхода и оценки давно стала мобильная: робот приходит как мобильное устройство, и то, что он видит на телефоне, определяет содержимое в индексе. Мобильная выдача при этом строится на поведении мобильных посетителей, а десктопная — на поведении десктопных. Хороший результат на компьютере не компенсирует плохой на телефоне: это две разные корзины.

Отсюда практическое правило: любая метрика, по которой принимают решения, должна быть разложена по типу устройства. Средних чисел по сайту в отчётах быть не должно вообще.

Как разделить трафик за пять минут

Настройка одинаковая для любого отчёта в системе аналитики.

1. Откройте отчёт по источникам или по посещаемости за период не меньше месяца — на коротком отрезке разница потонет в шуме.
2. Добавьте условие сегментации по типу устройства: смартфоны отдельно, компьютеры отдельно. Планшеты ведут себя ближе к компьютерам, но их обычно мало, и в первом приближении их можно не выделять.
3. Сохраните оба сегмента как быстрые ссылки — дальше они пригодятся в каждом отчёте, и переключаться между ними нужно будет постоянно.
4. Сравните базовые показатели по обоим сегментам: доля отказов, время на сайте, глубина просмотра, конверсия в целевое действие.
5. Отдельно постройте те же показатели по посадочным страницам. Разрыв редко бывает равномерным по сайту — обычно он сосредоточен на двух-трёх типах страниц.

Ещё одна настройка, без которой картина будет неполной: отчёт по времени загрузки в разбивке по устройствам. Это данные живых посетителей, а не лабораторный замер, и они гораздо ближе к реальности, чем любая внешняя проверка одной страницы.

Полезно добавить третье измерение — операционную систему или хотя бы разделение по производителю устройства. Иногда выясняется, что проблема не «на мобильных», а на конкретном браузере, и тогда чинить придётся не вёрстку целиком, а один сценарий.

Какие разрывы нормальны, а какие означают поломку

Мобильный посетитель объективно ведёт себя иначе: у него меньше экран, короче сессия, чаще отвлекающие факторы, хуже канал. Часть разрыва — это норма, и гнаться за её устранением бессмысленно. Ориентиры ниже помогают отличить одно от другого.

Если нужны детали, смотрите «Поведенческие факторы ранжирования сайта».

Показатель	Ожидаемая разница с десктопом	Что означает разрыв больше ожидаемого
Доля отказов	Выше на десять-двадцать пунктов	Первый экран не отвечает на запрос или страница долго не отрисовывается
Время на странице	Ниже примерно на треть	Текст нечитаем без увеличения или перекрыт всплывающими блоками
Глубина просмотра	Ниже на одну-две страницы	Навигация спрятана в меню, нет ссылок на смежные разделы в тексте
Конверсия в форму	Ниже в полтора-два раза	Форма длинная, неверные типы полей, ошибка валидации без объяснения
Конверсия в звонок	Выше, часто в разы	Если ниже — номер не кликабельный или его не видно на первом экране
Время загрузки	Выше в полтора-два раза	Тяжёлые изображения, блокирующие скрипты, сторонние виджеты
Доля возвратов в выдачу	Немного выше	Заметно выше — ответ на запрос не найден на первом экране

Числа в средней колонке — ориентиры, а не нормативы: в разных нишах они плавают. Работать с ними надо не как с планом, а как с сигналом: разрыв в пределах ожидаемого — оставляем, разрыв заметно больше — идём разбираться в причине.

Техническая часть разрыва

Самая частая причина мобильного провала — скорость, причём не общая, а скорость появления читаемого содержимого.

Помогу с продвижением: комплексное продвижение сайта — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Мобильное устройство слабее по процессору и работает через менее стабильный канал. Страница, которая на компьютере отрисовывается почти мгновенно, на телефоне может показывать пустой экран несколько секунд, и всё это время человек решает, ждать или вернуться в выдачу. Разница в поведении между «текст появился через секунду» и «текст появился через четыре» огромная, и она полностью объясняет разрыв по отказам.

Что проверять по порядку:

• Время ответа сервера. Оно одинаково для всех устройств, но на телефоне к нему добавляется всё остальное, поэтому запас нужен больше. Если сервер думает дольше полусекунды, начинать надо отсюда.
• Вес изображений. Картинка, отдаваемая в десктопном размере на экран шириной в несколько сотен пикселей, — самая распространённая находка. Лечится современным форматом, адаптивной отдачей по размеру экрана и отложенной загрузкой всего, что ниже первого экрана.
• Блокирующие скрипты и шрифты. Всё, что грузится до отрисовки, продлевает пустой экран. Шрифты особенно: пока файл не пришёл, текста может не быть вовсе.
• Сторонние виджеты. Чат, карта, виджет отзывов, счётчики, всплывающие сервисы — каждый тянет свои файлы с чужих серверов. Их влияние проверяется просто: временно отключить и сравнить замер.
• Сдвиг вёрстки. Когда содержимое прыгает при загрузке, человек промахивается по кнопке. Причина почти всегда одна — не заданы размеры под изображения и рекламные блоки.

Важная оговорка про инструменты. Внешний замер скорости — это лаборатория: одна страница, условное устройство, условный канал. Он хорош для поиска причин, но не описывает ваш сайт. Решения принимайте по данным живых посетителей из аналитики, а внешний замер используйте как подсказку, что именно чинить.

Интерфейс и первый экран

Вторая группа причин связана не с техникой, а с тем, что помещается на экран.

На компьютере первый экран вмещает заголовок, вводный абзац, часть содержимого и элементы навигации одновременно. На телефоне туда влезает существенно меньше, и если это место занято шапкой, баннером и меню, посетитель видит всё что угодно, кроме ответа на свой запрос. Дальше он решает, стоит ли листать, — и часть посетителей решает, что не стоит.

Что должно быть на первом мобильном экране страницы, на которую приходят из поиска: заголовок, одна-две строки, подтверждающие, что человек попал куда надо, и способ связаться. Всё остальное — ниже.

Дальше по списку идут вещи, которые ломают чтение:

Подробнее об этом — в статье «Как сделать поведенческие факторы (UX) частью SEO».

• Размер текста. Основной текст от шестнадцати пикселей. Более мелкий заставляет увеличивать масштаб, а увеличенная страница почти всегда уезжает вбок.
• Размер элементов управления. В кнопку и ссылку нужно попадать пальцем без прицеливания, соседние ссылки не должны слипаться. Особенно это касается меню и фильтров.
• Горизонтальная прокрутка. Её вызывают широкие таблицы, длинные адреса и изображения без ограничения ширины. Таблицу нужно либо оборачивать в прокручиваемый по горизонтали блок, либо перестраивать в карточки на узких экранах — иначе вы получите либо уехавший за экран текст, либо нечитаемый мелкий шрифт.
• Всплывающие блоки. Согласие на использование файлов, чат, предложение подписки и приложение — если они появляются друг за другом, посетитель уходит, не дочитав до содержимого. Правило простое: одно окно за сессию и закрытие с первого касания.
• Меню. Если разделы спрятаны под значок, а внутри длинный список без группировки, глубина просмотра падает. Помогают ссылки на смежные разделы прямо в тексте страницы.

Формы и звонки: разные сценарии конверсии

С телефона люди чаще звонят и реже заполняют формы — это не проблема, а особенность сценария. Проблема начинается, когда сайт не учитывает эту особенность.

Про звонок. Номер должен быть кликабельным, то есть ссылкой, по которой сразу открывается набор. Он должен быть виден на первом экране без прокрутки, а не только в подвале. Если номер вставлен картинкой или собирается скриптом, значительная часть обращений теряется — человек не будет переписывать цифры вручную.

Отдельный вопрос — учёт. Клик по номеру нужно передавать в аналитику как цель, иначе мобильная конверсия будет выглядеть заниженной просто потому, что основной способ обращения не считается. Для сравнения каналов и устройств этот пункт обязателен.

Про формы. На телефоне работает короткая форма: имя и телефон, остальное уточняется при разговоре. Каждое дополнительное поле — дополнительная причина закрыть страницу. Дальше идут технические детали, которые не видны на компьютере, но заметно влияют на телефоне:

• Правильный тип поля для номера и почты, чтобы открывалась нужная клавиатура. Ввод телефона на буквенной клавиатуре — верный способ потерять заявку.
• Отключённое автоисправление в полях с именем и адресом.
• Понятное сообщение об ошибке рядом с полем, а не общее «проверьте данные» наверху, до которого надо докручивать.
• Сохранение введённого при ошибке. Форма, очищающаяся после неудачной отправки, повторно почти никогда не заполняется.
• Видимое подтверждение отправки. Если после нажатия ничего не происходит, человек жмёт ещё раз, и вы получаете дубли или отказ.

В каком порядке чинить найденное

Список правок после такого разбора получается длинным, и делать его подряд неэффективно. Приоритет расставляется по тому, сколько посетителей теряется на каждом шаге.

Находка	Как видна в аналитике	Очерёдность
Долгая отрисовка на мобильных	Отказы выше нормы и растут вместе со временем загрузки	Сразу
Номер телефона не кликабельный	Мобильная конверсия в звонок ниже десктопной	Сразу
Форма не отправляется на части устройств	Есть переходы на страницу формы, нет достижений цели	Сразу
Всплывающие окна друг за другом	Время на странице резко ниже десктопного	В первую неделю
Первый экран занят баннером и меню	Низкая доля досмотревших до содержимого	В первую неделю
Горизонтальная прокрутка на части страниц	Разрыв сосредоточен на конкретных типах страниц	В первый месяц
Длинная форма	Много начатых и мало завершённых заполнений	В первый месяц
Мелкий текст и слипшиеся ссылки	Глубина просмотра ниже ожидаемой	Планово

Логика та же, что в любой приоритизации: сначала то, из-за чего обращение не доходит вообще, потом то, что отсекает часть посетителей до содержимого, и только затем улучшения читаемости.

Как убедиться, что стало лучше

Замер до и после — единственный способ отличить работающую правку от красивой. Порядок такой.

Зафиксируйте базу. До правок выпишите по мобильному сегменту: отказы, время на странице, глубину, конверсию, время загрузки. Обязательно по тем же посадочным страницам, которые собираетесь чинить, а не по сайту целиком.

Тему разбирал отдельно: «Поведенческие факторы сайта».

Меняйте по одному блоку. Если одновременно ускорить страницу, переделать форму и убрать всплывающее окно, вы узнаете только суммарный результат и не поймёте, что дало эффект, а что помешало.

Ждите достаточный период. Неделя на мобильном сегменте — обычно слишком мало: разброс по дням недели и по погоде выборки перекроет эффект. Две-четыре недели дают устойчивую картину.

Сравнивайте сопоставимые периоды. Не «после правки лучше, чем в прошлом месяце», а те же дни недели и тот же состав трафика. Если в промежутке была рекламная кампания или сезонный всплеск, сравнение испорчено.

Проверяйте позиции отдельно по мобильной выдаче. Съём позиций по умолчанию часто идёт по десктопу. Инструменты вроде Topvisor или Rush Analytics умеют снимать мобильные позиции отдельно — сравнение двух списков сразу показывает, есть ли у вас проблема именно в мобильной выдаче.

Частые вопросы

Нужна ли отдельная мобильная версия сайта или достаточно адаптивной вёрстки?
В подавляющем большинстве случаев достаточно адаптивной. Отдельный мобильный поддомен создаёт вторую копию сайта, которую надо синхронизировать по содержимому, и любое расхождение оборачивается проблемами. Если отдельная версия уже есть и работает, менять её ради принципа не нужно, но следите, чтобы содержимое совпадало полностью.

Можно ли скрывать часть текста на мобильной версии, чтобы страница была короче?
Скрывать под раскрывающийся блок можно — содержимое остаётся в коде и учитывается. Удалять из мобильной вёрстки нельзя: оценивается мобильная версия, и всё, чего в ней нет, для системы не существует, вместе с вхождениями запросов и внутренними ссылками.

Отказы на мобильных выше нормы, но заявки идут. Это проблема?
Смотрите, где именно отказы. Если высокая доля на информационных страницах, куда человек пришёл за коротким ответом, получил его и ушёл — это нормальное поведение. Если отказы на страницах услуг и в каталоге, где предполагается дальнейший путь, — это потеря, и её видно по разнице между устройствами на одних и тех же страницах.

Как проверить сайт на телефоне так, как его видят посетители?
На настоящем устройстве, в режиме инкогнито, по ссылке из поиска, а не по закладке. Сужение окна браузера на компьютере не показывает главного: касаний, клавиатуры, поведения всплывающих блоков и реальной скорости на мобильном канале. Полезно дополнительно ограничить скорость соединения в инструментах разработчика и посмотреть, что видно в первые три секунды.

Стоит ли отключать чат на мобильных?
Проверьте, что он даёт. Часто оказывается, что на телефоне чат перекрывает часть экрана и кнопку заявки, а обращений через него приходит мало, потому что люди предпочитают звонить. Решение не обязательно радикальное: чат можно оставить, но убрать с первого экрана, уменьшить кнопку и загружать его после того, как страница отрисовалась.

Влияет ли доля мобильного трафика на то, насколько всё это критично?
Прямо. Если с телефонов приходит больше половины посетителей, мобильные показатели и есть показатели вашего сайта, а десктопные — приятное дополнение. Посмотрите свою долю за последний год: почти во всех нишах она растёт, и порядок приоритетов должен идти за ней.

Коротко

• Мобильные и десктопные поведенческие факторы работают в разных корзинах: хороший результат на компьютере не компенсирует плохой на телефоне.
• Средние показатели по сайту прячут проблему и меняются сами собой при росте доли мобильного трафика — все отчёты нужно разложить по типу устройства.
• Часть разрыва нормальна: выше отказы, меньше время и глубина, ниже конверсия в форму, выше конверсия в звонок. Разбираться надо с превышением ожидаемого.
• Самая частая техническая причина — не общая скорость, а долгое появление читаемого содержимого: тяжёлые изображения, блокирующие скрипты, сторонние виджеты.
• Клик по номеру телефона нужно передавать в аналитику как цель, иначе мобильная конверсия выглядит заниженной, а решения принимаются по неполным данным.
• Правки внедряют по одной и замеряют две-четыре недели по тем же посадочным страницам, а мобильные позиции снимают отдельно от десктопных.

Если нужно разобрать конкретный сайт по мобильному сегменту и получить список правок в порядке влияния на обращения, приходите на SEO-консультацию: смотрю аналитику, прохожу путь клиента на телефоне и показываю, где именно теряются заявки. Если по итогам разбора нужно будет привести мобильную версию в порядок, это доработка сайта — правки вёрстки, форм и скорости.