Поведенческие факторы в эпоху AI Overviews: как меняется CTR и что делать

Поведенческие факторы в эпоху AI Overviews оказались в неудобном положении: алгоритмы по-прежнему оценивают, как люди ведут себя после перехода на сайт, но самих переходов стало меньше. Человек вводит запрос, читает сгенерированный ответ прямо в выдаче и закрывает вкладку, так и не побывав ни на одном сайте. Сигнала нет — оценивать нечего.

Ситуация выглядит тупиковой только на первый взгляд. Клики никуда не делись, они перераспределились: часть запросов их потеряла почти полностью, часть не заметила изменений, а по третьей группе кликов стало меньше, но они стали качественнее. Ниже — механика происходящего и набор решений, которые работают у сайтов малого и среднего бизнеса.

Как устроен блок с ИИ-ответом

Обе крупные поисковые системы показывают над обычными результатами сгенерированный ответ: краткое изложение по теме запроса плюс ссылки на источники, из которых оно собрано. У Яндекса это блок с ответом нейросети, у Google — AI Overviews. Названия разные, устройство близкое.

Ответ собирается не из одного документа. Система отбирает несколько страниц, из которых можно составить связный ответ, вытаскивает оттуда фрагменты и переписывает их своими словами. Ссылки на источники стоят рядом, но занимают меньше места и заметно меньше кликаются, чем обычные результаты на тех же позициях.

Важная деталь: блок появляется не всегда. Он привязан к типу запроса и к уверенности системы в том, что ответ можно дать коротко и безопасно. На запросах с покупкой, на локальных запросах и на всём, что касается здоровья, финансов и права, блок либо не показывается, либо сопровождается оговорками и ссылками на первоисточники.

Отсюда первый практический вывод: прежде чем строить стратегию вокруг новой реальности, посмотрите, есть ли эта реальность у вас. Возьмите двадцать своих основных запросов, введите каждый и запишите, показывается ли блок. У многих ниш выясняется, что блок появляется на трёх запросах из двадцати, и вся история их почти не касается.

Что реально происходит с CTR

Общая закономерность понятна и подтверждается любыми собственными измерениями: там, где блок появляется, доля переходов с показа падает. Величина падения сильно зависит от ниши и типа запроса, поэтому чужие усреднённые цифры для планирования не годятся — считайте своё.

Считается это в панелях вебмастера без дополнительных инструментов. Возьмите отчёт по запросам за два сопоставимых периода и сравните три величины по каждой группе запросов: число показов, число кликов и их отношение. Ситуация «показы держатся или растут, а клики падают» — это и есть след ИИ-блока. Ситуация «падают и показы, и клики» — это потеря позиций, и лечится она обычным способом, а не разговорами про нейросети.

Смежный материал по теме — «Поведенческие факторы ранжирования сайта».

Разделение этих двух случаев важнее всего остального в статье. Половина паники вокруг AI Overviews на практике оказывается обычной просадкой позиций, которую удобно списать на прогресс.

Помогу с продвижением: раскрутка сайта в Яндексе — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Ещё одна вещь, которая путает картину при беглом взгляде, — сезонность и изменение самой формулировки спроса. Люди постепенно переходят к более длинным и разговорным запросам, потому что привыкли, что поиск понимает фразы целиком. Ваш старый запрос теряет частотность не потому, что его перехватил ИИ-блок, а потому, что его перестали вводить именно в таком виде. Проверяется это в Вордстате: сравните динамику по точной формулировке и по группе близких, и если сумма по группе держится, дело в перераспределении внутри спроса.

Какие запросы теряют клики, а какие нет

Тип запроса	Что происходит	Что делать
Короткие определения: «что такое», «чем отличается»	Теряют больше всех, ответ полностью закрывается блоком	Не строить на них трафик; оставлять как часть больших материалов, а не отдельные страницы
Простые инструкции по типовым задачам	Заметная потеря, если действие описывается в пять шагов	Углублять: нюансы, исключения, что делать, когда не сработало
Сравнения «А или Б»	Потеря средняя, блок даёт обобщение без деталей	Добавлять критерии выбора под конкретные ситуации и цены
Коммерческие: «заказать», «цена», «под ключ»	Практически не затронуты, блок часто не показывается	Работать как раньше, это основной источник обращений
Локальные: «рядом», название города	Не затронуты, приоритет у карт и карточек организаций	Держать карточки на картах в актуальном состоянии
Сложные и узкие профессиональные запросы	Блок часто отсутствует: слишком мало надёжных источников	Самая перспективная зона для нового контента

Из таблицы следует стратегический сдвиг, который стоит сделать осознанно: центр тяжести контентной работы смещается от массовых информационных запросов к узким и к коммерческим. Статья «что такое семантическое ядро» больше не приведёт трафик. Статья «как разложить спрос по страницам, когда у услуги десять названий и все с разной ценой» — приведёт, потому что такой ответ нейросети из общих источников не собрать.

Почему страдают именно поведенческие факторы

Цепочка простая. Меньше переходов — меньше данных о поведении. Меньше данных — слабее сигнал, по которому система решает, что ваша страница хорошо решает задачу. Слабее сигнал — медленнее рост позиций. Медленнее рост — меньше показов. Круг замыкается.

Разрывается он в двух местах. Первое: сделать так, чтобы оставшиеся переходы были длинными и результативными. Если из десяти переходов раньше семеро уходили обратно за пять секунд, а теперь переходов три, но все три заканчиваются чтением и обращением, суммарный сигнал может даже улучшиться. Второе: наращивать источники поведения, не зависящие от информационной выдачи, — брендовый спрос, повторные визиты, переходы с карт и из справочников.

Отдельная деталь, которую стоит учитывать: упоминание сайта как источника в ИИ-блоке само по себе работает на узнаваемость. Даже без клика человек видит адрес, и через какое-то время часть аудитории приходит уже по названию. Брендовые переходы система видит отдельно от информационных и оценивает их высоко, потому что подделать их сложнее всего.

Как попасть в источники ИИ-ответа

Гарантированного способа нет, но набор свойств у цитируемых страниц повторяется, и он вполне достижим.

Если нужны детали, смотрите «Как сделать поведенческие факторы (UX) частью SEO».

• Прямой ответ в начале раздела. Блок собирается из фрагментов, а фрагмент должен быть самодостаточным. Абзац, который отвечает на подзаголовок целиком, без отсылок к предыдущему тексту, цитируется чаще расплывчатого.
• Структура по вопросам. Подзаголовки, сформулированные как вопросы людей, а не как рубрики. «Сколько стоит» вместо «Ценообразование».
• Числа, сроки, условия. Конкретика извлекается легче общих слов, и её сложнее заменить синонимом из другого источника.
• Разметка страницы. Корректные заголовки, разметка организации, автора, вопросов и ответов, хлебных крошек. Разметка не гарантирует попадания, но упрощает системе разбор документа.
• Явное авторство. Страница с подписанным автором, у которого есть биография и другие материалы, для системы надёжнее анонимного текста.
• Свежесть и поддержка. Материал с датой обновления и актуальными данными выигрывает у старого при прочих равных.

Что не работает: попытки писать «под нейросеть» короткими обрубленными абзацами, набитыми определениями. Такой текст теряет ценность для человека, а именно человеческое поведение и остаётся главным сигналом. Оптимизировать нужно под понятность, а понятность и цитируемость в данном случае совпадают.

Что писать, если определения больше не нужны

Содержание, которое ИИ-блок не воспроизводит, имеет несколько узнаваемых признаков.

• Собственные данные. То, что можно получить только из своей практики: разбор своих проектов, замеры, наблюдения по нише, результаты собственных проверок.
• Разбор пограничных случаев. Не «как сделать», а «что делать, если сделали, а не сработало». Общие источники такие ситуации не описывают, и собрать ответ из них невозможно.
• Позиция и оценка. Обоснованное мнение о том, какой из подходов хуже и почему, с аргументами. Нейросеть даёт усреднённое, а не выбранное.
• Материалы под действие. Чеклисты, порядок работ, шаблоны, расчёты. Их удобнее открыть и использовать, чем прочитать в виде пересказа.
• Визуальное и мультимедийное. Разбор на видео, схема, запись экрана. Текстовый блок это не заменит, и человек идёт по ссылке.

Отдельная рекомендация по старому блогу: не бросайтесь удалять статьи, потерявшие трафик. Сначала посмотрите, какую роль они играют внутри сайта. Материал, который не приводит людей из поиска, но получает переходы по внутренним ссылкам и удерживает читателя, работает на поведение. Кандидаты на удаление — только страницы, которые не получают ни показов, ни переходов, ни внутреннего трафика, и при этом дублируют друг друга по смыслу. Такие лучше склеить в один сильный материал.

Что теперь измерять

Старый набор показателей вводит в заблуждение: трафик из поиска перестал быть единственным индикатором здоровья сайта. Набор, который отражает картину честнее:

Показатель	Где смотреть	О чём говорит
Показы отдельно от кликов	Вебмастер, Search Console	Видимость сохраняется даже при падении переходов
Число запросов, по которым есть показы	Те же отчёты	Растёт ли охват тем, независимо от кликов
Брендовые запросы	Отчёт по запросам, Вордстат по названию	Узнаваемость: главный актив, который блок не отнимает
Доля длинных визитов из поиска	Метрика, сегмент органики	Качество оставшихся переходов
Обращения: формы, звонки, мессенджеры	Цели в Метрике	Единственный показатель, ради которого всё делается
Прямые и повторные визиты	Отчёт по источникам	Аудитория, не зависящая от выдачи

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Практическое правило: если обращения не падают, а падает только трафик по информационным запросам, ничего чинить не нужно — нужно перераспределить усилия. Если падают обращения, причина почти никогда не в ИИ-блоках, потому что на коммерческих запросах они появляются редко.

Подробнее об этом — в статье «Поведенческие факторы сайта».

Чего делать не стоит

• Закрывать сайт от нейросетевых обходчиков «на всякий случай». Это отрезает шанс попасть в источники и на узнаваемость, а трафика не возвращает.
• Переписывать весь блог короткими ответами. Получится сайт, который цитировать удобно, а читать незачем, и поведенческие метрики просядут окончательно.
• Гнаться за объёмом публикаций. Массовая генерация статей по общим темам — ровно то содержимое, которое блок и заменяет собой.
• Считать падение информационного трафика катастрофой без проверки. Сначала сверьте динамику обращений: часто выясняется, что ушёл трафик, который никогда не конвертировался.
• Списывать на нейросети потерю позиций. Если упали и показы тоже, дело в сайте или в конкурентах, и разбираться надо привычными методами.

Порядок действий на ближайший месяц

Чтобы всё перечисленное не осталось теорией, ниже — последовательность, которую можно пройти за четыре недели силами одного человека.

1. Неделя первая — замер. Выгрузите из панелей вебмастера отчёты по запросам и по страницам за два сопоставимых периода: текущий и такой же отрезок годом раньше. Посчитайте по каждой странице отношение кликов к показам и отсортируйте по величине падения. Наверху окажется небольшая группа страниц, где сосредоточена вся проблема.
2. Неделя вторая — проверка выдачи. По главному запросу каждой из этих страниц откройте поиск и посмотрите глазами: есть ли блок с ответом, что в нём написано, кого цитируют, чего в нём нет. Записывайте последний пункт отдельно — это и есть список того, ради чего человеку имеет смысл перейти к вам.
3. Неделя третья — заголовки и первые экраны. У страниц из списка перепишите заголовок и описание для выдачи так, чтобы они обещали то, чего в кратком ответе не будет: расчёт, разбор случая, сравнение по вашим условиям, чеклист. Одновременно поправьте первый экран страницы, чтобы обещание подтверждалось сразу, а не через три экрана.
4. Неделя четвёртая — темы вперёд. Соберите вопросы, которые вам задают клиенты перед сделкой, — из переписки, из звонков, из поиска по сайту. Отберите три, на которые нельзя ответить общими словами, и поставьте их в план публикаций вместо очередных определений.

Через месяц у вас будет не ощущение, а картина: сколько страниц реально задето, что именно они потеряли, и есть ли у вас темы, которые невозможно закрыть коротким ответом. Дальше работа идёт обычным порядком — сравнение результатов через два-три месяца после правок, потому что переиндексация и накопление статистики требуют времени.

Частые вопросы

Стоит ли вообще вести блог, если ответы дают прямо в выдаче? Стоит, но с другим набором тем. Блог из определений и общих инструкций действительно потерял смысл. Блог, отвечающий на вопросы, которые вам задают клиенты перед покупкой, работает лучше прежнего: такие материалы редко закрываются коротким ответом, приводят людей на стадии выбора и дают внутренний вес коммерческим страницам.

Как узнать, показывается ли блок по моим запросам? Ручной проверкой: возьмите список основных запросов и введите каждый в режиме без персонализации, отметив наличие блока. Двадцати запросов достаточно для картины. Автоматизированные проверки в сервисах отслеживания позиций тоже это умеют, но ручная проверка даёт понимание, какой именно ответ видит человек и чего в нём не хватает.

Появление в источниках блока помогает позициям? Прямой зависимости никто не подтверждал, но косвенный эффект есть: адрес сайта видят, часть аудитории потом ищет по названию, а брендовый спрос — сильный сигнал. Плюс сам факт отбора в источники означает, что система считает страницу надёжной по теме.

Что делать с падением трафика на статьях, которые приводили заявки? Проверьте, что упало именно по этим страницам: показы или клики. Если клики, посмотрите заголовок и описание в выдаче — при наличии блока борьба за внимание жёстче, и строчка должна обещать то, чего в кратком ответе нет. Часто помогает переформулировать заголовок под конкретную ситуацию читателя.

Влияет ли всё это на коммерческие страницы? Слабо. По запросам с намерением купить или заказать система осторожнее и чаще показывает обычные результаты, карты и товарные блоки. Поэтому основную энергию имеет смысл держать на коммерческой части сайта, а информационную использовать как поддержку.

Нужна ли отдельная разметка вопросов и ответов? Она не обязательна, но полезна: помогает системе разобрать структуру и повышает шанс, что фрагмент возьмут корректно. Главное, чтобы разметка соответствовала видимому содержанию страницы, а не описывала то, чего на ней нет.

Коротко

• Блок с ИИ-ответом забирает клики не везде: сильнее всего страдают определения и простые инструкции, коммерческие и локальные запросы почти не затронуты.
• Первым делом отделите падение кликов при сохранившихся показах от обычной потери позиций — это разные проблемы с разными решениями.
• Поведенческие факторы страдают из-за нехватки переходов, поэтому ценность каждого оставшегося визита выросла: длинный визит с обращением важнее десяти отказов.
• В источники блока чаще попадают страницы с прямыми самодостаточными ответами, конкретикой, разметкой и явным авторством.
• Новый контент имеет смысл строить на том, чего нейросеть не соберёт: собственные данные, пограничные случаи, обоснованная позиция, материалы под действие.
• Измерять теперь нужно показы, охват запросов, брендовый спрос и обращения, а не только трафик из поиска.

Если нужно понять, что именно происходит с вашим сайтом — ушли клики или ушли позиции, и какие темы стоит развивать дальше, — это SEO-консультация: разбираю отчёты по запросам, отделяю одно от другого и составляю план по приоритету влияния на обращения.