Модель оплаты интернет рекламы

Модель оплаты интернет рекламы решает, кто несёт риск: вы или площадка. Пока владелец бизнеса смотрит только на цену размещения, он упускает главное — за что именно списываются деньги и что он получает в обмен. Один и тот же бюджет при разных моделях даёт разное количество заявок, и разница бывает не в проценты, а в разы.

Путаницу усиливает то, что площадки называют свои модели трёхбуквенными сокращениями, а менеджеры оперируют ими как чем-то само собой разумеющимся. За каждым сокращением стоит простая логика: в какой точке пути клиента срабатывает счётчик. Понимаете эту точку — понимаете, за что платите и где вас можно обмануть.

За что на самом деле платит рекламодатель

Путь человека от рекламы до денег в кассе состоит из нескольких шагов. Реклама показалась, человек её увидел, кликнул, попал на сайт, что-то там сделал, оставил заявку, купил, купил повторно. Модель оплаты — это просто отметка на этом пути: до какого шага платит площадка, а с какого начинается ваш риск.

• Показ. Реклама появилась на экране. Дальше всё ваше.
• Клик. Человек нажал и попал на сайт. Что будет на сайте — ваша забота.
• Действие на сайте. Заполнил форму, позвонил, положил в корзину.
• Заказ. Оформил и подтвердил покупку.
• Деньги. Оплатил и не вернул товар.
• Модель атрибуции: почему один и тот же канал в отчётах то кормилец, то дармоед

Чем дальше по этому пути отметка, тем дороже единица и тем меньше ваш риск. Площадка не благотворительная организация: беря на себя больше шагов, она закладывает в цену свою неуверенность. Поэтому оплата за заказ никогда не будет стоить столько же, сколько тысяча показов, поделённая на конверсию — там всегда наценка за риск.

Оплата за показы: CPM

Счётчик срабатывает на показе. Цена назначается за тысячу показов, отсюда буква M — римская тысяча. Вы платите за то, что баннер или ролик появился на экране, независимо от того, посмотрел на него человек или пролистал.

Модель работает на одной задаче — сделать так, чтобы про вас узнали. Она бессмысленна, если вы ждёте заявок завтра, и осмысленна, если у вас новый бренд, новый товар или сезонный запуск, когда людям надо примелькаться.

Что проверять при закупке по показам:

• Видимость. Показ и увиденный показ — не одно и то же. Баннер в подвале страницы, до которого никто не долистал, тоже засчитывается как показ. Спрашивайте долю показов в видимой зоне.
• Частота. Тысяча показов одному человеку и по одному показу тысяче людей стоят одинаково, а стоят для бизнеса совершенно разного. Ограничение частоты обязательно.
• Доля роботов. На дешёвых сетях значительная часть показов приходится на автоматический трафик. Дешёвый CPM почти всегда означает именно это.
• Модель атрибуции: почему один и тот же канал в отчётах то кормилец, то дармоед

Оплата за клик: CPC

Счётчик срабатывает на переходе. Самая распространённая модель и самая коварная, потому что выглядит справедливой: платите только за тех, кто пришёл. На деле риск целиком на вас — площадка отвечает за переход и ни за что дальше.

Практика показывает три места, где деньги утекают именно в этой модели.

Первое — нецелевые запросы. Реклама показывается по формулировкам, которые вы не имели в виду: «своими руками», «бесплатно», «отзывы сотрудников», «инструкция». Человек кликает, видит цену и уходит. Клик оплачен.

Второе — посадочная страница. Реклама ведёт на главную вместо конкретной услуги, человек не находит того, за чем шёл, и возвращается в выдачу. Деньги списаны за клик, а причина потери — на сайте.

Если нужны детали, смотрите «Заказать видеоролик для рекламы».

Третье — аукцион. Ставка растёт не от вашей активности, а от активности конкурентов. Бюджет, который год назад давал сто переходов, сегодня даёт шестьдесят, и это не ошибка настройки, а нормальная динамика перегретых ниш.

Ключевой показатель здесь не цена клика, а цена заявки. Клик по пятьдесят рублей при конверсии четыре процента даёт заявку по тысяче двести пятьдесят. Клик по сто двадцать при конверсии двенадцать процентов — по тысяче. Дорогой клик может быть выгоднее дешёвого, и сравнивать модели по цене клика бессмысленно.

Оплата за действие: CPA, CPL, CPO

Помогу с продвижением: комплексное продвижение сайта — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Здесь счётчик сдвигается ближе к деньгам, и различия между сокращениями сводятся к тому, что считать действием.

• CPA — оплата за любое заранее оговорённое действие: регистрация, подписка, скачивание, заполнение анкеты.
• CPL — оплата за контакт: человек оставил телефон или почту, но ещё ничего не купил.
• CPO — оплата за оформленный заказ. Ближе всего к деньгам, дороже всего за единицу.
• Модель атрибуции: почему один и тот же канал в отчётах то кормилец, то дармоед

Модель выглядит идеальной для рекламодателя и потому продаётся дороже. Но в ней есть собственный набор проблем, о которых узнают уже в процессе.

Главная — спор о факте действия. Заявка пришла, но телефон нерабочий. Или это ваш же постоянный клиент, который и так бы позвонил. Или один человек оставил четыре заявки на разные товары. Кто платит за такие случаи, решается в договоре, и если условия отбраковки не прописаны цифрами, спор вы проиграете.

Вторая — качество. Партнёр, которому платят за контакт, оптимизирует свою работу под количество контактов, а не под их пригодность. Появляются мотивированные регистрации, всплывающие формы с подарком за телефон, конкурсы. Формально условие выполнено, продаж нет.

Третья — прозрачность источника. Вы не всегда видите, где именно размещается реклама. Иногда обнаруживается, что «партнёр» просто выкупает ваш же брендовый трафик из поиска и продаёт вам людей, которые и так шли к вам напрямую.

Фиксированное размещение и подписка

Отдельная группа моделей, где счётчик не связан с результатом вообще: вы платите за время или за место. Размещение баннера на месяц, статья в отраслевом издании, карточка в каталоге, годовая подписка на площадку.

Такая модель имеет смысл в двух случаях. Первый — площадка узкая и целевая: отраслевой портал, на который ходят именно ваши покупатели, и там нет аукциона, потому что мест мало. Второй — вам нужно не количество, а факт присутствия: упоминание в понятном месте, на которое можно сослаться.

Опасность одна: отсутствие обратной связи. При оплате за клик плохой результат виден на второй день. При оплате за месяц он виден через месяц, когда деньги уже потрачены. Поэтому первое размещение всегда берётся на минимальный срок и обязательно с отдельной меткой в ссылке, чтобы потом отличить этот источник от остальных.

Подробнее об этом — в статье «Скликивание рекламы — кликфрод».

Как выбрать модель под свою экономику

Выбор делается не по вкусу, а по двум числам: сколько вы зарабатываете с одного клиента и сколько готовы заплатить за его привлечение. Всё остальное — производные.

Модель	Кто несёт риск	Когда оправдана	Главный риск
CPM, за показы	Рекламодатель полностью	Запуск бренда, сезонный анонс, широкая аудитория	Роботы и показы вне видимой зоны экрана
CPC, за клик	Рекламодатель после клика	Есть сформированный спрос и готовая посадочная страница	Нецелевые переходы и рост ставок в аукционе
CPL, за контакт	Делится с площадкой	Длинный цикл сделки, работа менеджера по базе	Мусорные контакты, споры об отбраковке
CPO, за заказ	В основном площадка	Розница с понятной маржой и налаженной обработкой	Высокая цена единицы, отказы и возвраты после оплаты
Фиксированная	Рекламодатель полностью	Узкие отраслевые площадки без аукциона	Результат виден только в конце срока

Правило отбора простое: чем менее предсказуема ваша воронка, тем дальше по пути клиента должна стоять точка оплаты. Если вы не знаете свою конверсию, покупать показы — способ узнать её за очень дорого.

Второй фактор выбора — состояние спроса. Когда люди уже ищут ваш товар словами, которые вы можете перечислить, работает всё, что стоит ближе к клику и заявке. Когда спроса ещё нет, потому что категория новая или решение непривычное, оплата за клик даёт мизерные объёмы: искать нечего, показывать некому. Проверяется это за десять минут в Вордстате — вбиваете три-четыре формулировки, которыми ваш товар назвал бы обычный человек, и смотрите частоту. Ноль или несколько десятков в месяц по региону означает, что задача сначала охватная, а не сборочная.

Третий фактор — цикл сделки. Чем длиннее путь от первого контакта до денег, тем менее показательна любая модель в моменте: заявки этого месяца станут деньгами через квартал, и сравнение расходов с выручкой в одном периоде даст неверную картину. В таких нишах считают когортами: берут заявки одного месяца и смотрят, что с ними стало через три и через шесть месяцев.

Считаем на своих числах

Разговор с площадкой имеет смысл только тогда, когда у вас на руках четыре величины. Их считают один раз и потом обновляют раз в квартал.

Величина	Как получить	Зачем нужна
Средний чек	Выручка за период разделить на число сделок	Верхняя граница того, что можно потратить
Маржа со сделки	Чек минус себестоимость и прямые расходы	Реальный потолок цены за клиента
Конверсия сайта в заявку	Заявки разделить на визиты, по данным Метрики	Переводит цену клика в цену заявки
Доля заявок, ставших сделками	Считается по журналу обращений или CRM	Переводит цену заявки в цену клиента

Дальше арифметика в одну строку. Цена клика делится на конверсию сайта — получается цена заявки. Цена заявки делится на долю дошедших до сделки — получается цена клиента. Если она выше маржи, модель убыточна при любых красивых отчётах о показах и охватах.

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Отдельно стоит развести два похожих показателя. Первый показывает, сколько стоит привлечение. Второй — сколько вы получили на вложенный рубль. Площадки любят отчитываться первым, потому что он всегда выглядит прилично. Считайте второй.

Где деньги утекают в каждой модели

Технические потери одинаково устроены во всех моделях и почти всегда лежат вне рекламного кабинета.

Тему разбирал отдельно: «CTR контекстной рекламы».

1. Не настроены цели. Пока в Метрике нет целей на отправку формы и на клик по телефону, любые разговоры об эффективности — обмен мнениями.
2. Нет меток в ссылках. Без разметки источников через месяц невозможно сказать, откуда пришли заявки, и вы будете платить за то, что и так работало.
3. Звонки не считаются. В нишах, где половина обращений идёт по телефону, отсутствие подмены номера обесценивает всю статистику.
4. Реклама ведёт не туда. Переход на главную вместо конкретной страницы теряет от трети до половины людей.
5. Медленный сайт. Каждая лишняя секунда загрузки на мобильном съедает часть уже оплаченного трафика до того, как страница покажется.
6. Обработка заявок. Заявка, на которую ответили через сутки, стоила столько же, сколько та, на которую ответили за пять минут, а результат разный.

Чем принципиально отличается поисковая оптимизация

У поиска модель оплаты другая по своей природе: вы платите не за переходы, а за работу, после которой переходы идут без отдельной платы за каждый. Страница, вышедшая в первую десятку, приводит людей и в месяц, когда вы вложились, и через год, если позиция удержана.

Отсюда два практических следствия. Первое: расходы на поиск считаются не по месяцу, а накопительно. Разделите вложения за весь срок работ на суммарное количество полученных переходов — только тогда сравнение с ценой клика будет честным. Второе: у поиска отложенный старт. Первые месяцы вы платите и не получаете, и это нормальная часть модели, а не признак плохой работы.

Обратная сторона тоже честная: остановка работ не выключает трафик мгновенно, но и не сохраняет его навсегда. Позиции проседают по мере того, как конкуренты продолжают работать. Про то, как выглядит поток обращений, собранный на поиске, я писал отдельно — там разобрано, куда уходит бюджет и что остаётся после остановки.

Частые вопросы

Какая модель самая выгодная? Та, при которой цена клиента ниже вашей маржи. Универсального ответа нет: в рознице с быстрым циклом это чаще оплата за заказ, в услугах с длинной сделкой — за контакт, при запуске нового имени — за показы.

Можно ли перевести подрядчика на оплату за результат? Можно, если у вас настроена аналитика и вы готовы делить данные. Без общей и проверяемой системы учёта такая схема разваливается на первом же спорном месяце: подрядчик считает заявки по своей статистике, вы по своей, числа не сходятся.

Почему цена клика выросла, а заявок стало меньше? Обычно это две независимые вещи: аукцион разогрели конкуренты, а конверсия сайта просела из-за изменений на странице или роста доли мобильных посетителей. Разбирается по отчётам раздельно — сначала смотрите конверсию по устройствам, потом ставки.

Что такое хороший процент конверсии? Сравнивать нужно не с чужими нишами, а со своей историей. Рост с двух процентов до трёх на том же трафике снижает цену заявки на треть — это заметнее, чем любые перенастройки кампаний.

Стоит ли начинать с показов, если бюджет маленький? Нет. Малый бюджет на показы даёт слишком редкие контакты, чтобы кто-то вас запомнил. При ограниченных деньгах логичнее работать по сформированному спросу и параллельно вкладываться в поиск, который накапливает результат.

Как понять, что площадка накручивает? Смотрите поведение: доля отказов выше семидесяти процентов при нормальном сайте, время на странице в несколько секунд, ровный поток переходов без суточных колебаний. Живые люди ведут себя неровно, роботы — ровно.

Механику расчёта проще один раз увидеть, чем прочитать. В коротком видео ниже разобрана логика перевода цены клика в цену клиента и то, на каком шаге чаще всего ломается расчёт.

5:21

Коротко

• Модель оплаты определяет, в какой точке пути клиента срабатывает счётчик и кто несёт риск за всё, что происходит дальше.
• Оплата за показы решает задачу узнаваемости, оплата за клик — работы со сформированным спросом, оплата за действие и заказ переносит часть риска на площадку и стоит дороже за единицу.
• Сравнивать модели по цене клика бессмысленно: дорогой клик с высокой конверсией даёт более дешёвого клиента, чем дешёвый клик на плохой странице.
• Считать нужно четыре величины — чек, маржу, конверсию сайта и долю заявок, ставших сделками; без них разговор с площадкой ведётся вслепую.
• Большая часть потерь лежит вне рекламного кабинета: не настроены цели, нет меток, не считаются звонки, реклама ведёт на главную вместо нужной страницы.
• У поиска модель принципиально другая — оплачивается работа, а не каждый переход, поэтому расходы считают накопительно и с поправкой на отложенный старт.
• Модель атрибуции: почему один и тот же канал в отчётах то кормилец, то дармоед

Если нужно понять, какая модель подходит именно вашей нише и сходится ли экономика при текущем чеке, приходите на SEO-консультацию. Посчитаем цену клиента по вашим числам, посмотрим отчёты Метрики и разберём, где сейчас теряется оплаченный трафик.