CTR контекстной рекламы

CTR контекстной рекламы меняет не только количество переходов, но и цену каждого из них. Два рекламодателя в одной нише со ставками, отличающимися вдвое, регулярно платят за клик одинаково — просто у одного объявление нажимают часто, а у другого почти не нажимают. Система в этом смысле честна: ей выгоднее показывать то, на что кликают, и за это она даёт скидку.

Отсюда вывод, который меняет порядок работы над кампанией: прежде чем поднимать ставки, стоит переписать объявления. Ставка — это расход, кликабельность — это множитель, который делает тот же расход эффективнее. Ниже — как устроена связь между кликабельностью и ценой, какие значения считать нормальными, что реально поднимает показатель и где он перестаёт помогать.

Почему кликабельность влияет на цену клика

Рекламная система зарабатывает не на ставках, а на кликах. Объявление, которое показали тысячу раз и нажали пять раз, приносит площадке пять оплат. Объявление с той же ставкой, которое нажали пятьдесят раз, приносит пятьдесят. При равной ставке второе выгоднее площадке в десять раз — значит, его и будут показывать чаще и выше.

Механика отбора объявлений устроена соответственно. В аукционе участвует не голая ставка, а ставка, умноженная на прогноз кликабельности и на оценку качества объявления и посадочной страницы. Из этого следует практический вывод: объявление со ставкой тридцать рублей и хорошим прогнозом кликабельности может обойти объявление со ставкой пятьдесят рублей и слабым прогнозом. Позиция выше, а платит рекламодатель меньше.

Второй эффект — накопительный. Прогноз кликабельности строится на истории показов: система смотрит, как вело себя это объявление и эта группа раньше. Поэтому кампания, которую вели аккуратно с самого начала, со временем обходится дешевле кампании, которую запустили как попало и потом «оптимизировали». Плохая история не стирается мгновенно, и иногда проще создать новую группу объявлений, чем вытягивать старую.

Третье, о чём забывают: кликабельность влияет на охват. При низком прогнозе система просто реже участвует в показах — не потому что наказывает, а потому что расчёт выгодности показа для неё не сходится. Владелец видит это как «мало показов при нормальном бюджете» и обычно поднимает ставки, хотя причина в объявлениях.

Какая кликабельность считается нормальной

Универсального числа нет: показатель сильно зависит от того, где именно показывается объявление и по каким запросам. Ниже ориентиры, от которых можно отталкиваться при первой оценке кампании.

Где показывается	Ориентир	Что означает отклонение вниз
Поиск, верхние позиции	8–15%	Заголовок не совпадает с запросом или предложение слабее соседних
Поиск, нижние позиции блока	2–5%	Норма для позиции; поднимать имеет смысл через качество, а не ставку
Рекламная сеть, тематические площадки	0,3–1%	Неподходящие площадки или баннер, сливающийся с содержимым сайта
Брендовые запросы, своё название	от 20%	Конкурент перебивает вас по вашему же названию
Ретаргетинг и догоняющие показы	0,5–2%	Слишком широкая аудитория или устаревший срок возврата
Товарная реклама с ценой и картинкой	1–3%	Цена выше рынка или отсутствует в объявлении

Пользоваться этой таблицей нужно осторожно. Она отвечает на вопрос «мы вообще в диапазоне или далеко за его пределами», но не заменяет сравнение с собственными данными. Кампания на поиске с показателем 4% может быть отличной, если она собрана по широким информационным запросам, и посредственной, если работает по точным коммерческим.

С чем сравнивать свой показатель

Сравнение с абстрактной нормой — самый быстрый способ сделать неверный вывод. Полезнее три других сравнения.

• С собственными объявлениями в той же группе. Если в группе три варианта и один собирает вдвое больше кликов при одинаковом числе показов, вопрос закрыт: работает третий, остальные два можно переписывать по его образцу.
• С прогнозом системы. В интерфейсе виден расчётный показатель для вашей группы. Если фактический заметно ниже прогноза, проблема в самом объявлении. Если ниже и прогноз, и факт, проблема в подборе запросов.
• С динамикой во времени. Падение кликабельности при неизменных объявлениях почти всегда означает внешнее изменение: пришёл новый конкурент с более выгодным предложением, изменился состав запросов, сместились позиции показа.
• С разбивкой по устройствам. Показатель на телефоне и на компьютере различается всегда. Если разрыв слишком большой, смотрите, как объявление выглядит на маленьком экране: часть текста и расширений там просто не помещается.

Разбивка по запросам обязательна. Средний показатель по кампании скрывает картину: обычно оказывается, что несколько групп с брендовыми и точными запросами тянут среднее вверх, а половина групп работает вхолостую.

Структура кампании — главный рычаг

Самый сильный приём для роста кликабельности не в словах, а в структуре. Работает он через простой механизм: слова из запроса подсвечиваются в объявлении жирным шрифтом, и человек цепляется за них взглядом на списке из десяти строк. Чем ближе заголовок к тому, что человек только что набрал, тем выше вероятность клика.

Если нужны детали, смотрите «Почему SEO дешевле контекстной рекламы в 10 раз».

Отсюда правило: чем детальнее разбита кампания на группы, тем точнее заголовки и выше показатель. Одно объявление на сто запросов физически не может совпасть с каждым из них — оно совпадёт с двумя-тремя, а по остальным будет показываться мимо.

Порядок разбивки, который я использую на разборах:

1. Разделить коммерческие и информационные запросы. «Заказать ремонт холодильника» и «почему холодильник не морозит» — разные намерения, разные объявления и разные посадочные страницы.
2. Разделить по услугам и товарным группам. Каждая группа получает заголовок со своим названием, а не общий заголовок с названием компании.
3. Выделить уточнения в отдельные группы. «На дому», «срочно», «недорого», конкретные марки и модели — всё это добавляется в заголовок и заметно поднимает совпадение.
4. Отделить брендовые запросы. По ним показатель кратно выше, и смешивать их с остальными нельзя — они исказят среднее и помешают увидеть проблемы.
5. Разделить поиск и рекламную сеть. Это разные форматы с разными нормами; в одной кампании их вести бессмысленно.

Помогу с продвижением: заказать продвижение сайта — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Заголовок при этом строится по принципу «сначала запрос, потом всё остальное». Объявление по запросу «ремонт холодильников на дому» должно начинаться именно с этих слов, а не с названия фирмы: название человек не искал и взглядом за него не цепляется.

Что писать в объявлении, чтобы на него нажимали

После структуры идёт текст. Здесь работает одно свойство: объявление конкурирует не с пустотой, а с девятью соседними строками, где написано примерно то же самое. Выигрывает тот, кто отвечает на вопросы, которые человек всё равно задаст.

Сравните два варианта по одному запросу:

• Ремонт холодильников. Качественно и быстро. Опытные мастера. Звоните!
• Ремонт холодильников на дому — мастер приедет за 2 часа. Гарантия 1 год, от 1500 ₽.

Во втором нет ни одного оценочного слова, зато есть три ответа: когда приедете, сколько стоит, что будет, если сломается снова. Слова «качественно» и «быстро» стоят в каждом втором объявлении конкурентов, поэтому не различают вас ни с кем.

Что стоит выносить в текст:

• Цену или её нижнюю границу. Опасение «а вдруг дорого» — главная причина не нажать. Цена в объявлении отсекает нецелевых и притягивает целевых.
• Срок. «Сегодня», «за 2 часа», «доставка завтра» — конкретика вместо «оперативно».
• Условие, которое снимает риск. Гарантия, выезд бесплатно, оплата после работы, возврат.
• Географию. Район, город, «работаем по всей области» — если это важно для запроса.
• Отличие, которого нет у соседей. Собственный склад, работа в выходные, узкая специализация по марке.

Отдельно про восклицательные знаки и капслок: они не поднимают показатель, а часто снижают доверие. Работает конкретика, а не громкость.

Расширения: площадь объявления в выдаче

Второй по силе приём после структуры — заполнить все дополнительные поля. Механика прямолинейная: каждое заполненное поле увеличивает физический размер объявления на экране. Объявление в четыре строки заметнее объявления в две, а на телефоне разница ещё сильнее, потому что там на первом экране помещается меньше вариантов.

Подробнее об этом — в статье «Заказать видеоролик для рекламы».

Что заполнять обязательно:

• Быстрые ссылки с описаниями. Не «Главная», «О нас», «Контакты», а конкретные разделы: «Цены», «Срочный выезд», «Отзывы клиентов», «Гарантия». Каждая ссылка — дополнительный вход и дополнительная строка.
• Уточнения. Короткие фразы под объявлением: «Работаем без выходных», «Выезд бесплатно», «Оплата после ремонта».
• Контактную информацию. Адрес, телефон, часы работы. Для локальных услуг это часто главный аргумент.
• Цену. Отдельное поле, которое выводится заметным элементом.
• Второй заголовок. Пропускать его нельзя: он показывается не всегда, но когда показывается, добавляет заметную часть площади.

Практическое наблюдение: у кампаний, которые приносят на разбор с жалобой на дорогой клик, расширения заполнены наполовину примерно в семи случаях из десяти. Это самая дешёвая правка во всей работе с рекламой — час времени и никаких вложений.

Минус-слова и чистка поисковых запросов

Показы по нецелевым запросам портят кликабельность механически: объявление видят люди, которым оно не нужно, они не нажимают, показатель падает, прогноз ухудшается, цена растёт. Причём деньги за эти показы не списываются — платите вы позже и косвенно, через подорожавший клик.

Отчёт по поисковым запросам — главный рабочий документ рекламодателя. Смотреть его нужно не раз при запуске, а регулярно: состав запросов меняется постоянно, особенно если в кампании используются широкие соответствия.

Порядок работы простой. Открываете отчёт за период, сортируете по числу показов и идёте сверху вниз. Каждый запрос попадает в одну из трёх категорий: целевой (оставить), нецелевой (добавить минус-слово), целевой, но не покрытый объявлением (вынести в отдельную группу с точным заголовком). Третья категория — самая ценная: именно из неё получаются группы с высокой кликабельностью.

Типичные источники мусора: слова «своими руками», «бесплатно», «схема», «отзывы сотрудников», названия конкурентов, если вы по ним не работаете намеренно, названия городов, где вас нет, и запросы про работу и вакансии. Минус-слова стоит собирать в общий список и применять на уровне кампании, а не переписывать в каждой группе заново.

Чего делать не стоит

Если нужна помощь по теме — доработка сайта под SEO.

Кликабельность — показатель полезный, но он легко превращается в самоцель. Ниже — способы поднять его и при этом потерять деньги.

Приём	Что происходит с кликабельностью	Что происходит с деньгами
Заголовок вида «Бесплатно» без реального бесплатного предложения	Резко растёт	Клики есть, обращений нет — платите за посетителей, которые сразу уходят
Убрать цену, чтобы не отпугнуть	Растёт	Приходят те, кому дорого; стоимость обращения увеличивается
Обещание, которого нет на странице	Растёт	Посетитель не находит обещанного, оценка качества страницы падает
Показ по околотематическим запросам ради охвата	Падает	Прогноз ухудшается, дорожает весь аккаунт
Одно объявление на всю кампанию	Падает	Ставку приходится поднимать, чтобы удержать позицию
Отключение групп с низким показателем без разбора	Среднее растёт	Вместе с мусором отключаются рабочие узкие запросы

Общий принцип: считать надо не переходы, а стоимость обращения. Кампания с показателем 4% и десятью заявками выгоднее кампании с показателем 12% и двумя заявками при том же бюджете — и никакие рассуждения о кликабельности этого не отменяют.

Тему разбирал отдельно: «Модель оплаты интернет рекламы».

Посадочная страница: где кликабельность перестаёт помогать

Хорошее объявление приводит человека, но деньги приносит страница, на которую он попал. Дальше начинается зона, где показатель кликабельности уже ни на что не влияет, а расходы продолжаются.

Что стоит проверить до того, как вкладываться в объявления:

• Совпадение обещания и содержимого. Человек нажал на «ремонт холодильников на дому за 2 часа» — на странице должно быть про ремонт холодильников на дому и про срок, причём в первом экране, а не в третьем абзаце.
• Наличие цены. Если в объявлении указано «от 1500», на странице должна быть таблица или хотя бы диапазон. Расхождение читается как обман.
• Скорость на телефоне. Половина переходов приходит с мобильных. Если страница открывается пять секунд, часть оплаченных кликов не доживает до содержимого.
• Способ связи в зоне видимости. Телефон, форма или мессенджер должны быть на первом экране, а не в подвале.
• Отдельная страница вместо главной. Ведение всей рекламы на главную — самая частая причина дорогих обращений: человек попадает на витрину и ищет то, за чем пришёл, вместо того чтобы оставить заявку.

Реклама, ведущая на слабую страницу, — это оплата за уход посетителей. Причём чем лучше объявление, тем дороже обходится эта ошибка: вы платите за больший поток людей, которые всё равно закрывают вкладку.

Частые вопросы

За сколько времени можно поднять кликабельность?
Правки в объявлениях начинают отражаться в статистике через несколько дней — ровно столько нужно, чтобы накопить показы. Заметное изменение прогноза и цены клика приходит позже, за две-четыре недели: система пересчитывает оценку по накопленной истории, а не по последним суткам.

Стоит ли удалять объявления с низким показателем?
Не раньше, чем наберётся достаточно показов для вывода — по нескольким десяткам показов судить нельзя. И смотреть надо не на кликабельность отдельно, а вместе с числом обращений: объявление с низким показателем и высокой конверсией лучше противоположного.

Почему у конкурента показатель выше при худшем предложении?
Чаще всего дело в позиции показа и в структуре кампании, а не в предложении. Верхняя позиция даёт кратно больше кликов при том же тексте. Плюс более узкие группы: если у конкурента заголовок дословно совпадает с запросом, а у вас общий, разница будет заметной независимо от условий.

Влияет ли кликабельность на органическую выдачу?
Нет. Реклама и органический поиск — независимые системы, и показатели одной не переносятся в другую. Единственная косвенная связь — качество посадочной страницы: работа над ней помогает и там, и там.

Что делать, если показов мало, а бюджет не тратится?
Проверять в таком порядке: охват запросов (возможно, их слишком мало или они узкие), минус-слова (легко перекрыть лишнего), прогноз кликабельности группы, ставку. Поднимать ставку разумно последним шагом, а не первым: при слабом прогнозе она просто увеличит цену клика, не добавив показов.

Нужно ли переписывать объявления, если всё и так работает?
Стоит проверять раз в квартал, даже если показатели устраивают. Меняются конкуренты и их предложения, меняются форматы объявлений, появляются новые поля для заполнения. Кампания, которую не трогали два года, обычно теряет в кликабельности не из-за ошибок, а потому что соседние объявления стали заметнее.

О том, почему органика в итоге обходится дешевле платных переходов и что даёт работа вдолгую:

5:21

Коротко

• Кликабельность влияет на цену: в аукционе участвует ставка, умноженная на прогноз кликов и оценку качества, поэтому хорошее объявление обходится дешевле при той же позиции.
• Главный рычаг — не текст, а структура: чем детальнее разбита кампания, тем точнее заголовок совпадает с запросом и подсвечивается в выдаче.
• Конкретика работает лучше оценок: цена, срок и гарантия отвечают на вопросы, из-за которых человек не нажимает.
• Заполненные расширения увеличивают площадь объявления на экране — самая дешёвая правка во всей кампании.
• Отчёт по поисковым запросам смотрят регулярно: нецелевые показы портят прогноз и удорожают клик по всему аккаунту.
• Считать нужно стоимость обращения, а не количество переходов: высокая кликабельность без заявок означает только более быстрый расход бюджета.

Если нужен разбор конкретного проекта — где теряются обращения, что чинить на сайте и какие источники трафика в вашем случае дешевле, — это SEO-консультация: смотрю сайт и посадочные страницы, показываю находки и говорю, с чего начинать.