Окупаемость рекламы без сквозной аналитики: как за вечер понять в таблице, какой канал приносит деньги

Окупаемость рекламы можно посчитать без дорогой сквозной аналитики, без интеграторов и без подписки на сервис: хватит одной таблицы и одного вечера в конце месяца. Большинство владельцев малого бизнеса, которых я встречаю, платят сразу за три-четыре канала и на вопрос «какой из них кормит бизнес» отвечают по ощущениям. Ощущения обычно врут в пользу самого громкого канала — того, где больше заявок, а не больше денег. Ниже — шаблон таблицы, пример заполнения на условных цифрах, простая формула окупаемости и ошибки, из-за которых убыточный канал выглядит прибыльным, а прибыльный отключают первым.

Со счёта денег клиента я начинаю любую работу с 2005 года, и за 300 с лишним проектов ни разу не видел, чтобы владелец, заполнивший такую таблицу за три месяца, оставил бюджеты без изменений. Всегда находится канал, который съедает маржу, и канал, который недооценён.

Когда сквозная аналитика не нужна

Сквозная аналитика склеивает расходы рекламных кабинетов, визиты, звонки и сделки из CRM в один отчёт. Для компании с сотней заявок в день и десятком менеджеров это оправдано. Как устроены такие системы и что они показывают, я разбирал в статье про сквозную аналитику. Но для малого бизнеса у неё три проблемы.

• Стоимость и настройка. Подписка, коллтрекинг, интеграция с CRM, которой у многих нет. На маленьком обороте это заметная доля рекламного бюджета.
• Мало данных. При 40–80 оплатах в месяц автоматические отчёты по моделям атрибуции дают видимость точности, а на деле решение всё равно принимается по пяти-десяти сделкам в канале.
• Слепые зоны. Сарафан, повторные клиенты, люди, увидевшие вывеску и нашедшие вас на Картах, — система их не видит или относит к «прямым заходам».

Если у вас до сотни оплат в месяц, один-два человека принимают обращения, а каналов меньше шести, ручная таблица даст тот же ответ на главный вопрос. Причём честнее: в неё попадают только оплаты, а не клики и заявки.

Окупаемость простыми словами: одна формула

Показатель окупаемости рекламы в маркетинге называют ROMI. Считается он так:

окупаемость = (маржа с клиентов канала − расход на канал) / расход на канал × 100 %

Маржа — это то, что остаётся от выручки после прямых затрат на выполнение заказа: материалы, оплата исполнителю, доставка, комиссия эквайринга. Аренду и свою зарплату сюда не включайте, это общие расходы, они есть независимо от рекламы.

Как читать результат:

• ниже нуля — канал не возвращает даже вложенных в него денег, каждый клиент из него уменьшает прибыль;
• около нуля — канал крутит оборот, но ничего не зарабатывает, вы работаете на площадку;
• выше нуля — канал приносит больше, чем стоит, и чем выше цифра, тем больше денег он оставляет на общие расходы и прибыль.

Частая ошибка — ставить в формулу выручку вместо маржи. Выручка 100 тысяч при расходе 50 тысяч выглядит как «окупилось вдвое», а при марже 40 % это минус 10 тысяч. Какую окупаемость считать достаточной, не подскажет ни одна «норма по рынку»: ориентир даёт ваша маржа. Максимум, который можно отдать за клиента, не уходя в минус, равен марже с его заказов. О том, как вообще прикидывать доходность по своим цифрам, есть отдельный материал — как посчитать, какой бизнес прибыльный.

Как узнать источник каждого клиента без сервисов

Таблица работает, только если у каждой оплаты записан источник. Способов четыре, и лучше использовать два-три одновременно, чтобы они проверяли друг друга.

UTM-метки в ссылках рекламы

К адресу сайта в объявлении добавляются метки, и Метрика показывает, из какой кампании пришёл человек, оставивший заявку через форму. Метки можно передавать в скрытое поле формы, тогда источник приходит прямо в письме с заявкой. Как размечать правильно, чтобы не плодить путаницу, — в статье про UTM-метки.

Вопрос «откуда вы о нас узнали»

Самый дешёвый и самый недооценённый способ. Администратор задаёт вопрос каждому новому клиенту и записывает ответ из короткого списка: реклама в поиске, Карты, поиск, Авито, по рекомендации, был раньше, другое. Список фиксированный, иначе через месяц у вас будет двадцать вариантов написания одного канала. Люди путают источники, но на десятках клиентов общая картина получается верной.

Отдельный номер или отдельная форма

Для каждого крупного канала — свой телефон: один в рекламе, другой в карточке на Картах, третий на сайте. Это не коллтрекинг с подменой номеров для каждого посетителя, а просто несколько виртуальных номеров, которые стоят недорого. То же с формами: онлайн-запись в карточке организации и на сайте можно разделить. Если записи идут через виджет, в нём обычно есть поле источника — подробнее в статье про онлайн-запись клиентов.

Промокод или кодовое слово

Подходит для листовок, рассылок и рекламы у блогеров: «назовите слово ОСЕНЬ и получите бесплатный выезд». Без кода такой канал почти невозможно отследить.

Шаблон таблицы: одна строка на одну оплату

Заведите лист, куда администратор или вы сами вносите каждую оплату — не заявку, а именно поступление денег. Колонки такие:

Колонка	Что вписывать	Условный пример строки
Дата оплаты	День поступления денег	12 число
Клиент	Имя и телефон, чтобы узнавать повторных	Клиент № 47, телефон
Источник первого обращения	Один вариант из фиксированного списка	Реклама в поиске
Как определён источник	UTM, отдельный номер, вопрос клиенту, промокод	Номер из объявления
Новый или повторный	Новый / повторный / по рекомендации	Новый
Сумма оплаты	Фактически полученные деньги с учётом скидки	13 400 ₽
Прямые затраты на заказ	Материалы, исполнитель, доставка, комиссия	7 770 ₽
Маржа	Сумма минус прямые затраты	5 630 ₽
Возврат	Если был — сумма со знаком минус	—

Рядом — второй лист с расходами по каналам за месяц: сколько списал рекламный кабинет, сколько стоило размещение на Авито, подписка на платный тариф карточки, оплата подрядчику за ведение рекламы или сайта. Расходы берите из закрывающих документов и выписок, а не из планов.

В конце месяца сводная таблица или простое суммирование по колонке «источник» дают итог по каналам. Настройка занимает час, ведение — по минуте на оплату.

Пример: как выглядит итог месяца

Пример условный: мастерская по перетяжке и ремонту мягкой мебели, средняя маржа 42 %, цифры подобраны для наглядности расчёта, а не взяты у конкретного бизнеса.

Канал	Расход за месяц	Оплат	Выручка	Маржа 42 %	Маржа − расход	Окупаемость
Реклама в поиске	62 400 ₽	9	118 800 ₽	49 896 ₽	−12 504 ₽	−20 %
Авито	18 700 ₽	5	61 500 ₽	25 830 ₽	7 130 ₽	38 %
Яндекс Карты	5 500 ₽	6	79 200 ₽	33 264 ₽	27 764 ₽	505 %
Сайт из поиска	25 000 ₽	7	95 900 ₽	40 278 ₽	15 278 ₽	61 %
Повторные и по рекомендации	3 000 ₽	8	97 600 ₽	40 992 ₽	37 992 ₽	1 266 %
Источник не определён	—	3	38 700 ₽	16 254 ₽	—	—

В строке Карт расход — это платный тариф и оценка времени владельца на ответы на отзывы; если ведёте карточку сами, всё равно поставьте туда сумму, иначе канал получится бесконечно окупаемым. В строке сайта — содержание, тексты и работа над поисковым трафиком.

Что видно из таблицы. Реклама в поиске даёт больше всего оплат среди новых клиентов, и по числу заявок владелец считал бы её главным каналом. Но в этом месяце она на первых заказах в минусе. Карты и повторные клиенты стоят копейки и приносят почти половину маржи. Сайт из поиска работает в плюс, и чем дольше он приводит клиентов, тем ниже расход на одного, потому что основная работа уже оплачена.

Вывод при этом не «отключить рекламу». Её клиенты могут вернуться: если за год условно трое из девяти закажут ещё по 12 000 ₽, это добавит 15 120 ₽ маржи, и канал выйдет в плюс на 2 616 ₽. Поэтому решение о рекламе принимается с учётом повторных — об этом ниже.

Типичные ошибки, из-за которых таблица врёт

Считать по заявкам, а не по оплатам. Канал, где много дешёвых заявок от людей, которые «просто спросить», выглядит лучшим. Канал, где заявок мало, но почти все платят, выглядит худшим. Деньги считаются только по оплатам.

Забывать повторных. Клиент пришёл из рекламы, через полгода вернулся сам. Если записать его вторую оплату как «прямой заход», реклама окажется недооценённой. Решение: в колонке «источник первого обращения» у повторного клиента оставляйте тот канал, откуда он пришёл впервые, а в колонке «новый или повторный» ставьте отметку. Тогда можно посчитать окупаемость и на первом заказе, и за всё время.

Не учитывать сарафан и отзывы. Строка «по рекомендации» у многих владельцев оказывается самой прибыльной, но на неё не тратят ни рубля и ни минуты. Между тем рекомендации растут от сервиса и от отзывов, которые видят новые люди. Как системно их собирать, я описывал в статье про реальные отзывы, которые продают.

Брать выручку вместо маржи. Уже разобрали выше: окупаемость по выручке всегда выглядит лучше, чем есть.

Путать месяцы. Если деньги в рекламу потрачены в сентябре, а клиент оплатил в октябре, октябрь выглядит прибыльным, сентябрь — провальным. При цикле сделки дольше двух-трёх недель сводите расходы и оплаты за квартал.

Прятать «не знаю». Строка «источник не определён» неприятна, но её надо оставить. Если она больше пятой части оплат, выводы по каналам ненадёжны, и первым делом нужно наладить вопрос клиенту, а не перераспределять бюджет.

Что делать с результатом

1. Три месяца — только наблюдать. Один месяц может быть случайным. Решения принимайте по сумме за квартал.
2. Канал в минусе — сначала разобраться, потом резать. Проверьте, сколько из его клиентов вернулись и привели знакомых. Если и с повторными он в минусе, сокращайте бюджет постепенно и смотрите, не просели ли другие каналы.
3. Канал около нуля — искать, где поднять маржу. Средний чек, доля оплат из заявок, конверсия сайта. Часто канал выходит в плюс без изменения бюджета.
4. Канал с высокой окупаемостью — выяснить, можно ли его расширить. Карты, повторные продажи, рекомендации, поисковый трафик на сайт не масштабируются кнопкой «увеличить бюджет», но в них можно вложить работу: отзывы, напоминания постоянным клиентам, новые страницы услуг.

Последний пункт — главный вывод всей таблицы. Клиент, который нашёл вас сам, через поиск, Карты или по совету знакомого, стоит в разы дешевле того, кого приходится покупать каждый раз заново. Если таблица это показала на ваших цифрах, логично перенести часть денег и внимания туда, где клиент со временем дешевеет, а не дорожает.

Когда ручной таблицы не хватит

Много оплат и много людей. Если у вас сотни сделок в месяц и несколько менеджеров, ручной ввод начнёт отставать и искажаться. Тут уже оправдана CRM с полем источника, а затем и сквозная аналитика.

Длинный путь клиента. Человек видел рекламу, через неделю нашёл вас в поиске, потом прочитал отзывы на Картах и позвонил. Вопрос «откуда узнали» даст один ответ из трёх. Для малого бизнеса это приемлемая неточность, но решения по каналам, которые «прогревают», надо принимать осторожно.

Нет дисциплины записи. Таблица, которую ведут через раз, хуже, чем никакая: она уверенно показывает неправильные цифры. Если заполнять некому, начните хотя бы с вопроса клиенту и суммы оплаты.

Мало оплат в канале. Три оплаты в месяц — это не статистика. Одна крупная сделка переворачивает окупаемость. Смотрите такие каналы по полугодию.

Частые вопросы

Чем окупаемость рекламы отличается от ДРР?

Доля рекламных расходов показывает, какую часть выручки съела реклама. Окупаемость показывает, сколько маржи вернулось на каждый вложенный рубль. Первый показатель удобен для контроля бюджета, второй — для решения, вкладывать ли в канал ещё.

Куда записывать клиента, который назвал два источника?

В колонку источника — тот, который он назвал первым или откуда пришёл первый контакт. Второй можно записать в примечание. Главное — одно правило для всех строк, иначе суммы по каналам не сойдутся.

Как учитывать моё время на Карты и соцсети?

Оцените часы в месяц и умножьте на ту сумму, за которую вы готовы отдать эту работу исполнителю. Без этого бесплатные каналы получают бесконечную окупаемость, и таблица перестаёт помогать сравнивать.

В какой программе вести таблицу?

В любой, где есть суммирование по условию и сводные таблицы: Excel, Яндекс Таблицы, таблицы в облаке вашей CRM. Сложнее этого инструмент не нужен.

Коротко

Малому бизнесу до сотни оплат в месяц сквозная аналитика чаще всего не нужна: ответ на вопрос «какой канал приносит деньги» даёт одна таблица с оплатами.

Окупаемость = (маржа с клиентов канала − расход) / расход × 100 %. Считайте по марже, а не по выручке, и только по оплатам, а не по заявкам.

Источник каждого клиента фиксируется четырьмя способами: UTM-метки, вопрос «откуда узнали», отдельные номера и формы, промокоды.

У повторного клиента сохраняйте первый источник: так видно, окупается ли канал за всё время, а не только на первом заказе.

Решения принимайте по кварталу, строку «не определён» не прячьте, своё время в бесплатных каналах оценивайте в рублях.

Почти всегда таблица показывает, что клиенты с Карт, из поиска и по рекомендации обходятся дешевле купленных заново. Это аргумент за SEO-продвижение с прозрачной окупаемостью и за работу с постоянными клиентами — но только если ваши цифры это подтвердили.

Если хотите пройти этот расчёт на своих данных, запишитесь на консультацию: посчитаю вместе с вами стоимость клиента по каждому каналу и покажу, где её можно снизить без потери потока обращений.