Оплата за конверсии в Директе: почему «фиксированная цена заявки» всё равно растёт и где её предел

Оплата за конверсии в Яндекс Директе продаётся владельцу бизнеса как страховка: назначил цену заявки — и платишь только за результат, клики бесплатно. Первые месяцы так и выглядит. Потом количество заявок начинает падать, в кабинете появляются рекомендации поднять цену конверсии, а через полгода «фиксированная» цена обращения оказывается заметно выше стартовой. Разберёмся, как стратегия устроена по официальной справке, почему цена всё равно ползёт вверх, как не платить за спам и как посчитать потолок, выше которого реклама перестаёт зарабатывать для вас деньги.

Все цифры в расчётах ниже — условные примеры для арифметики. Реальная цена конверсии в вашей нише складывается из вашей экономики, вашего сайта и ваших конкурентов, и узнать её можно только по статистике своего кабинета.

Как работает оплата за конверсии: что говорит справка

Оплата за конверсии — это не отдельная стратегия, а модель оплаты внутри стратегии «Максимум конверсий». В справке Директа модели описаны одной строкой каждая: при оплате за клики вы платите за каждый клик по объявлению, при оплате за конверсии — за каждое целевое действие на сайте.

Что нужно для подключения, по справке:

• счётчик Яндекс Метрики, установленный на рекламируемом сайте (рекомендуется — на всех страницах);
• настроенные в счётчике цели — именно по ним стратегия и будет покупать конверсии;
• иногда — подтверждённый номер телефона в настройках пользователя.

В самой стратегии вы задаёте бюджет — на неделю или на период — и цену конверсии по каждой выбранной цели. Ограничения из раздела про оплату за конверсии: минимальный недельный бюджет — 300 рублей, но он должен быть не меньше десяти цен конверсии; цена конверсии не может превышать 50 000 рублей; целевых действий в стратегии — не больше 30. Второй вариант ограничения — доля рекламных расходов: конверсия тогда покупается по цене, равной заданному проценту от дохода, который вы передаёте по цели.

Отдельно справка говорит про обучение: цель должна достигаться не реже 10 раз в неделю, а оценивать результат советуют через 7–14 дней. Подробно об условиях подключения и типичных причинах, почему кампания не откручивается, я писал в заметке про оплату за конверсии в Директе. Здесь сосредоточимся на деньгах.

За что именно списываются деньги

Три правила из справки, которые стоит знать до запуска, а не после первого отчёта.

Окно в 21 день. Вы платите за конверсии, которые случились в течение 21 дня с момента клика. Человек кликнул по объявлению, ушёл думать, вернулся через две недели и оставил заявку — конверсия будет оплачена, если по выбранной модели атрибуции её отнесут к этому клику.

Несколько целей — несколько списаний. Если в стратегии несколько целей и посетитель за один визит достиг двух разных, деньги спишутся за обе. Если одну и ту же цель достиг несколько раз за визит — списание будет одно. Практический вывод: если вы добавили в стратегию и «клик по номеру телефона», и «отправку формы», человек, который сделал и то и другое, обойдётся вам в две цены конверсии.

Корректировки меняют цену. Повышающие корректировки применяются к цене конверсии. В справке пример: цена конверсии 200 рублей и корректировка +100 % на смартфоны — за конверсию со смартфона спишется 400 рублей. Поставили корректировку «чтобы больше показов на мобильных» — фактически подняли цену заявки для этой аудитории.

Все фактические списания видно в отчёте о конверсиях: там данные разбиты по дате самой конверсии, а не клика, за последние 365 дней. Сверять его с реальными обращениями в журнале звонков или CRM стоит хотя бы раз в неделю — как это сделать без лишних сервисов, есть в статье про аналитику Директа в Яндекс Метрике.

Почему «фиксированная цена заявки» всё равно растёт

Главное, что нужно понять: при оплате за конверсии аукцион никуда не делся. Показы по-прежнему разыгрываются между рекламодателями, и за каждый показ стратегия делает ставку от вашего имени. Фиксирована только сумма, которую спишут с вас за результат. Сколько таких результатов вы получите, зависит от того, выигрывает ли стратегия торги.

Упрощённо механика такая. Чем выше назначенная цена конверсии, тем выше ставку стратегия может позволить себе в аукционе при той же вероятности заявки. Если конкуренты в нише поднимают свои цены конверсии или ставки, их объявления начинают выигрывать показы по самым «горячим» запросам. Ваша кампания со старой ценой откатывается на менее конверсионный трафик, и конверсий становится меньше. Вы видите провал заявок, поднимаете цену — и так по кругу.

Справка сама описывает эту зависимость. Там сказано, что при низкой цене конверсии прибыль с клиента может быть высокой, но число целевых визитов — низким, и что недостижимое значение цены конверсии или недостаточный бюджет не дают системе поднимать ставки по эффективным фразам, из-за чего целевых визитов становится значительно меньше. Там же отмечено, что зависимость нелинейная: начиная с некоторого порога дальнейший рост цены конверсии практически не добавляет целевых визитов.

Отсюда три причины, по которым цена заявки растёт даже при «оплате за результат»:

• Конкуренция. Новые участники и рост ставок у существующих вынуждают поднимать цену, чтобы сохранить объём.
• Желание масштабироваться. Дешёвые конверсии заканчиваются первыми. Каждая следующая заявка сверх текущего объёма стоит дороже предыдущей.
• Корректировки и несколько целей. Они незаметно увеличивают фактическое списание за одно реальное обращение.

Качество заявок: спам, нецелевые звонки и настройка целей

Стратегия покупает не клиентов, а срабатывания цели в Метрике. Если цель срабатывает на спам-бота, отправившего пустую форму, на случайный клик по номеру телефона или на «хочу узнать, есть ли работа», для системы это такая же конверсия, как настоящий заказ. Вы за неё заплатите.

Хуже того, стратегия учится на этих срабатываниях. Если в какой-то аудитории много мусорных конверсий, алгоритм сочтёт её эффективной и будет активнее покупать там показы. Цена «заявки» в кабинете остаётся красивой, а цена реального клиента растёт.

Что делать до запуска:

1. Настроить цель на подтверждённое действие: успешную отправку формы с проверкой полей, а не нажатие на кнопку. Как выбрать, что считать конверсией, подробно разобрано в статье о настройке целей в Яндекс Метрике.
2. Закрыть формы от ботов на стороне сайта, иначе спам будет не только в почте, но и в счёте за рекламу.
3. Не добавлять в стратегию «микроцели» вроде просмотра страницы контактов или прокрутки. По справке, цель должна быть достижимой и описывать эффективность бизнеса.
4. Раз в неделю сверять число оплаченных конверсий с числом реальных обращений. Если расхождение большое, проблема в цели, а не в рекламе.

Если форма на сайте работает с ошибками или бот-защиту поставить не на что, начинать надо с доработки сайта, а не с выбора стратегии.

Где предел цены заявки: считаем от маржи

Справка предлагает считать оптимальную цену конверсии через прибыль: прибыль равна разнице между ценностью конверсии и её ценой, умноженной на количество конверсий. Ценность конверсии там же объясняется на примере: если 100 заявок принесли 50 000 рублей, ценность одной заявки — 500 рублей.

Для владельца бизнеса удобнее посчитать потолок от продажи. Формула:

Предельная цена заявки = маржа с одной продажи × доля заявок, которые превращаются в продажу.

Условный пример: средний чек 40 000 ₽, маржа после себестоимости и зарплат — 30 %, то есть 12 000 ₽ с продажи. Из пяти заявок в продажу превращается одна, это 20 %. Значит, при цене заявки 2 400 ₽ (12 000 × 0,2) вся маржа уходит на рекламу, и бизнес работает в ноль. Всё, что выше, — убыток.

Цена заявки (пример)	Рекламный расход на одну продажу (5 заявок)	Остаётся с продажи из маржи 12 000 ₽	Итог
800 ₽	4 000 ₽	8 000 ₽	комфортно
1 200 ₽	6 000 ₽	6 000 ₽	половина маржи уходит на рекламу
1 800 ₽	9 000 ₽	3 000 ₽	на грани, любая ошибка в минус
2 400 ₽	12 000 ₽	0 ₽	работа в ноль
3 000 ₽	15 000 ₽	−3 000 ₽	убыток с каждой продажи

В этом примере потолок — 2 400 ₽, но рабочий предел ниже, потому что с оставшейся маржи надо оплатить ведение рекламы, налоги и получить прибыль. Если после расчёта оказывается, что цена конверсии, при которой кампания получает хоть какой-то объём, уже подходит к потолку, — стратегия ни при чём, экономика канала исчерпана. Тот же расчёт через долю рекламных расходов есть в статье про ДРР.

Учтите и повторные продажи: если клиент возвращается три раза в год, маржа с него выше, и потолок цены заявки поднимается. Именно поэтому компании с повторными покупками могут платить за обращение больше тех, у кого продажа разовая.

Как найти рабочую цену конверсии, не сжигая бюджет

Назначить цену «с потолка» — самый дорогой способ. В справке по кампаниям с малым числом конверсий описан более аккуратный путь, если статистики ещё нет: запустить «Максимум конверсий» с ограничением только недельного бюджета и одной целью, которая набирает больше 10 конверсий в неделю. Система будет стремиться получить как можно больше конверсий за этот бюджет, а через две-три недели найдёт значение, которое можно использовать как целевую цену конверсии. Менять недельный бюджет при этом советуют не чаще одного раза в две-три недели.

Если кампания уже работала, текущую цену конверсии можно посмотреть в Мастере отчётов. А подобрать оптимальную справка предлагает экспериментом: несколько экспериментальных кампаний с разной ценой конверсии, каждый вариант — не меньше недели, затем сравнение по прибыли, а не по количеству заявок.

Помните и о статистической погрешности. В той же справке приведена таблица: при числе конверсий от 25 цена конверсии может отклоняться от истинной на ±40 %, от 100 — на ±20 %. Разница в несколько сотен рублей между двумя неделями при двадцати заявках — это шум, а не тренд.

Когда стратегия уместна, а когда упирается в потолок

Оплата за конверсии хорошо работает, когда:

• цель на сайте надёжно фиксирует настоящие обращения и набирает хотя бы десяток срабатываний в неделю;
• между рабочей ценой конверсии и потолком из расчёта выше есть запас;
• вы хотите предсказуемый расход и готовы к тому, что объём заявок будет плавать;
• бизнес находится в фазе, когда нужен быстрый поток обращений: запуск, сезон, новая услуга.

И упирается в потолок, когда цена конверсии, при которой кампания получает нужный объём, из квартала в квартал подбирается к пределу, а снизить её за счёт объявлений и сайта уже не получается. Вы можете оптимизировать цели, минус-фразы и посадочные страницы, но не можете отменить ставки конкурентов. В этот момент вопрос уже не в настройке Директа, а в том, чтобы у бизнеса появился канал с другой экономикой.

Канал, где цена заявки снижается со временем

У рекламы цена заявки в лучшем случае стоит на месте: каждое обращение оплачивается заново, а при росте конкуренции дорожает. У органического поиска экономика обратная. Вы вкладываетесь в страницы услуг, структуру сайта, тексты и технику, первые месяцы отдачи почти нет, а затем эти же страницы приносят обращения без оплаты за каждый переход. Разделите вложения на растущее число заявок — и цена обращения со временем снижается.

Честно о минусах: SEO даёт результат не сразу, на это уходят месяцы, и назвать срок выхода на первые места заранее нельзя. Поэтому разумная схема для бизнеса, у которого цена конверсии упёрлась в потолок, — не отключать рекламу, а использовать её как мост. Оплата за конверсии держит поток заявок по понятной цене, а параллельно сайт выводится по тем запросам, которые сейчас дороже всего обходятся в Директе. По мере роста позиций рекламу по этим группам сокращают, а бюджет перераспределяют.

Начать удобно с бесплатного аудита сайта — он показывает, насколько сайт готов собирать заявки из поиска. А о том, как я выстраиваю такой переход, подробнее на странице SEO-продвижение с понятной ценой заявки.

Когда без рекламы пока нельзя

• Нового сайта нет в поиске. Пока страницы не набрали позиций, заявки может дать только реклама, и оплата за конверсии здесь — удобный способ держать цену под контролем.
• Сезон или акция. Короткий пик спроса поиск не успеет отработать, а реклама включается за день.
• Проверка нового направления. Прежде чем делать под услугу раздел сайта, дешевле за несколько недель понять через рекламу, есть ли спрос и по какой цене приходят обращения.
• Ниша, где рекламный блок занимает весь первый экран. Даже с хорошими позициями часть клиентов кликает по рекламе, и полностью уходить из неё бывает невыгодно.

Частые вопросы

Если конверсий нет, деньги списываются?

При оплате за конверсии вы платите за целевые действия, а не за клики. Нет конверсий — нет списаний за них. Но и заявок нет: обычно это значит, что цена конверсии слишком низкая для вашей ниши или цель не срабатывает.

Можно ли поставить цену заявки ниже, чем у конкурентов, и просто подождать?

Можно, но стратегия будет проигрывать аукционы по самым конверсионным запросам и получать мало показов. Справка прямо предупреждает, что недостижимая цена конверсии резко сокращает число целевых визитов.

Почему за одного клиента списали две конверсии?

Скорее всего, в стратегии несколько целей, и человек за один визит достиг двух разных. По правилам за каждое такое достижение списывается своя цена. Оставьте в стратегии одну главную цель или назначьте цены с учётом двойного срабатывания.

Что лучше: оплата за конверсии или за клики?

Зависит от числа конверсий. Справка советует при недостаточном количестве достижений цели попробовать оплату за клики, чтобы у алгоритма было больше свободы, и возвращаться к оплате за конверсии, когда целей станет достаточно.

Коротко

Оплата за конверсии — модель внутри стратегии «Максимум конверсий»: вы платите за целевое действие на сайте, нужны Метрика, работающие цели и не меньше 10 конверсий в неделю.

Фиксирована сумма списания, а не объём: аукцион остаётся, и при росте конкуренции цену конверсии приходится поднимать, чтобы не потерять заявки.

Несколько целей, корректировки и окно в 21 день после клика увеличивают фактическое списание за одного реального клиента.

Стратегия покупает срабатывания цели, поэтому спам и нецелевые обращения оплачиваются наравне с заказами — цели нужно ставить на подтверждённые действия.

Потолок цены заявки считается от маржи с продажи и доли заявок, которые превращаются в продажу; если рабочая цена подходит к потолку, исчерпан канал, а не настройка.

Там, где реклама упёрлась в экономику, нужен второй канал с падающей ценой заявки — поиск, а Директ остаётся мостом на время роста позиций.

Если хотите понять, где предел для вашего бизнеса, приходите на консультацию: посчитаю, сколько вам сейчас стоит заявка из Директа и сколько может стоить из поиска, и составлю план перехода без провала по обращениям.