Основные признаки устаревшего сайта

Признаки устаревшего сайта почти никогда не выглядят как поломка. Ничего не падает, формы отправляются, страницы открываются, владелец заходит на главную и не видит ничего страшного. А заявок становится меньше, позиции ползут вниз, и объяснить это нечем: сайт же не меняли. В том и дело, что не меняли. Менялось всё вокруг — устройства, с которых заходят люди, требования поисковых систем к скорости и мобильной вёрстке, привычки аудитории, оформление конкурентов в той же выдаче. Сайт остался прежним и просто перестал соответствовать тому, с чем его теперь сравнивают.

В SEO с 2005 года я разбираю такие проекты постоянно, и почти всегда владелец приходит с вопросом «нас что, под фильтр загнали?». Фильтра нет. Есть накопленный износ, который виден по совокупности сигналов: техническим, поведенческим, коммерческим. Ниже — конкретные признаки, по которым устаревание диагностируется за час, и способ решить, что с этим делать: чинить точечно или переделывать целиком.

Устаревший — не значит старый по дате запуска

Возраст домена и возраст сайта — разные вещи, и путать их дорого. Проект, запущенный восемь лет назад и все эти годы получавший правки, может быть полностью актуальным: у него современная вёрстка, живой контент, нормальная скорость. А сайт, сделанный два года назад «под ключ» и с тех пор не тронутый, часто уже устарел — потому что делали его по шаблону, которому на момент сдачи было лет пять.

Для поиска возраст домена — скорее плюс: у старого домена накоплена ссылочная история и доверие. Терять его при переделке нельзя, и это важный аргумент против модного решения «сделаем новый сайт на новом домене». Устаревает не домен, устаревает то, что на нём лежит.

Правильная формулировка вопроса звучит так: соответствует ли сайт сегодняшним стандартам по пяти направлениям — техника, мобильные, интерфейс, контент, доверие. Каждое направление проверяется отдельно, и износ по ним идёт неравномерно. Бывает быстрый современный сайт с текстами восьмилетней давности, бывает свежий контент на вёрстке, которая разъезжается на телефоне.

Технические признаки: то, что первым видит робот

Техническая часть стареет раньше всего и незаметнее всего. Владелец её не видит вообще — он смотрит на дизайн. А поисковый робот именно с неё и начинает.

Первое — скорость загрузки. Медленный сайт теряет часть посетителей до того, как они увидят первый экран, и это не преувеличение: на мобильном интернете каждая лишняя секунда отсекает ощутимую долю аудитории. Старые сайты медленные почти всегда, и причины типовые: картинки, загруженные в исходном размере с фотоаппарата, десяток подключённых сторонних скриптов, из которых половина давно не используется, шрифты с внешних сервисов, тяжёлые слайдеры на главной.

Второе — состояние индекса. За годы жизни сайт обрастает мусором: битые внутренние ссылки, дубли страниц с параметрами и без, служебные разделы в выдаче, старая карта сайта, где половина адресов ведёт в никуда. Робот тратит обходной бюджет на этот мусор, а нужные страницы переобходит реже.

Третье — протокол и заголовки. Работающий HTTP без редиректа на HTTPS сегодня встречается редко, но встречается. Чаще другое: сертификат стоит, а редирект настроен не со всех вариантов адреса, и в индексе живут четыре версии одной страницы — с www и без, по обоим протоколам.

Четвёртое — код разметки. Отсутствие микроразметки, оформление структуры страницы картинками вместо заголовков, вёрстка таблицами, инлайновые стили на каждом элементе. Это не смертельно само по себе, но говорит о поколении, к которому относится сайт.

Если нужны детали, смотрите «Основные технические параметры сайта, влияющие на SEO».

Что проверяем	Норма сегодня	Признак устаревания
Загрузка первого экрана на мобильном	до 2,5 секунды	4 секунды и больше
Вес главной страницы	до 2 МБ	5 МБ и больше
Формат картинок	WebP или сжатый JPEG	PNG и JPEG в исходном размере
Протокол	HTTPS, все зеркала в редиректе	несколько доступных версий адреса
Битые внутренние ссылки	единицы	десятки и сотни
Карта сайта	обновляется автоматически	сделана вручную годы назад
Микроразметка	организация, товар, статья, хлебные крошки	отсутствует полностью

Проверить всё перечисленное можно бесплатно: скорость — через PageSpeed Insights и вкладку скорости в Метрике по реальным пользователям, индексацию и битые ссылки — в Яндекс Вебмастере, зеркала — руками, вбив четыре варианта адреса в браузер и посмотрев, куда они ведут.

Мобильная версия: главный водораздел

В большинстве ниш больше половины трафика приходит со смартфонов, в некоторых — до восьмидесяти процентов. Сайт без нормальной мобильной версии устарел по определению, каким бы аккуратным он ни выглядел на большом мониторе.

Помогу с продвижением: комплексное продвижение сайта — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Признаки видно без инструментов. Горизонтальная прокрутка — страница шире экрана, и её приходится двигать пальцем вбок. Мелкий текст, который нужно увеличивать щипком. Кнопки и пункты меню, расположенные так близко, что палец попадает не туда. Всплывающее окно, которое на телефоне занимает весь экран, а крестик у него уехал за границу видимой области. Таблица, вылезающая за края. Форма, где поле ввода телефона не открывает цифровую клавиатуру.

Отдельная категория — сайты с отдельной мобильной версией на поддомене вида m.site.ru. Когда-то это было нормальным решением, сегодня это источник дублей, рассинхронизации контента и лишней работы. Современный стандарт — одна адаптивная вёрстка на всех устройствах.

О методах, которые работают вдолгую и не вредят сайту:

5:21

Проверять нужно не в режиме эмуляции браузера, а на реальном телефоне, желательно не на своём флагманском, а на среднем аппарате и на мобильном интернете, а не на офисном Wi-Fi. Разница между этими двумя проверками огромная, и вторая честнее.

Интерфейс и дизайн: где возраст читается сразу

Дизайн стареет быстрее всего в глазах посетителя. Человек не анализирует, он за секунду решает, вызывает сайт доверие или нет, и решает по внешним признакам поколения.

• Большой слайдер-карусель на главной, который автоматически перелистывает три баннера с общими фразами.
• Плотный текст мелким кеглем без воздуха, узкие межстрочные интервалы, серый шрифт на сером фоне.
• Градиентные кнопки с тенями и объёмом, иконки в стиле нулевых, скруглённые рамки вокруг всего подряд.
• Стоковые фотографии людей в костюмах, пожимающих руки, и «команда» из фотобанка вместо реальных сотрудников.
• Меню на семь уровней вложенности, где половина пунктов ведёт на пустые страницы.
• Флеш-элементы, счётчики посещений в подвале, кнопки давно закрытых соцсетей.
• Текст, набранный на картинке, — его не читает ни поиск, ни человек с плохим зрением.

Хороший способ проверки без вкусовщины: откройте пять сайтов конкурентов из первой десятки выдачи по вашему основному запросу и свой — в соседних вкладках. Переключайтесь между ними подряд. Если ваш выглядит из другого времени, вы это увидите сразу, и никакие аргументы про «зато привычно нашим клиентам» тут не помогут.

Подробнее об этом — в статье «Основные элементы успеха при продвижении сайта в Яндекс».

Контент, который перестал отвечать на запрос

Тексты стареют двумя способами. Первый очевидный: в них устаревшие факты. Цены, которых нет, законы, которые изменились, упоминание сервисов, закрывшихся несколько лет назад, ссылки на несуществующие страницы. Такой текст подрывает доверие мгновенно — человек видит одну устаревшую деталь и перестаёт верить всему остальному.

Второй способ тоньше. Текст остался фактически верным, но перестал соответствовать тому, что сегодня ожидает увидеть пользователь по этому запросу. Требования к полноте ответа выросли: там, где раньше хватало трёх абзацев, теперь в топе разборы с таблицами, ответами на смежные вопросы и понятной структурой. Ваша страница не стала хуже — она просто оказалась мельче конкурентов.

Отдельно стоит категория текстов, написанных «для робота»: с перечислением ключей через запятую, с фразами вроде «купить пластиковые окна Москва недорого» посреди предложения, с плотностью вхождений, от которой рябит в глазах. Такие тексты не просто устарели, они активно вредят — за переспам поисковые системы понижают страницу.

Признак старения структуры контента: на сайте есть общая страница услуги, но нет страниц под конкретные запросы, из которых состоит спрос. Конкуренты за эти годы разложили тему на двадцать посадочных, вы остались с одной. Позиции упали не потому, что страница испортилась, а потому что она одна конкурирует с двадцатью.

Доверие и коммерческие факторы

Коммерческие факторы — это набор элементов, по которым и человек, и поисковая система оценивают, можно ли иметь дело с компанией. За последние годы планка по ним поднялась заметно.

Элемент	Что ожидается сегодня	Как выглядит на устаревшем сайте
Контакты	телефон, мессенджеры, адрес, карта, время работы	одна форма обратной связи
Цены	конкретные суммы или диапазоны с условиями	«цена по запросу» на всех услугах
Реквизиты	ИНН, ОГРН, юридический адрес	отсутствуют
Документы	политика обработки данных, согласие в формах	формы без согласия и политики
Доставка и оплата	отдельные страницы с условиями	абзац в подвале
Отзывы	с внешних площадок, с датами и именами	безымянные «Иван, доволен» без дат
Карточка организации	заполнена и подтверждена в справочниках	не заведена или заброшена

Если нужна помощь по теме — создание сайтов.

Отсутствие политики обработки персональных данных и чекбокса согласия в формах — не только вопрос доверия, но и юридический риск, а заодно повод для отклонения рекламных объявлений при модерации. На старых сайтах эти элементы отсутствуют почти всегда, потому что делались они до того, как требование стало обязательным.

Цифры, по которым виден износ

Ощущения «сайт стал хуже» проверяются статистикой. Смотреть нужно динамику за два-три года, а не за месяц, и в разрезе устройств — потому что просадка часто прячется именно в мобильном сегменте, а суммарные цифры её сглаживают.

Тему разбирал отдельно: «Продвижение сайта в Яндекс — основные ошибки».

Показатель	Где смотреть	Тревожная картина
Доля отказов на мобильных	Метрика, срез по устройствам	выше 40% и заметно выше десктопной
Показы в поиске	Яндекс Вебмастер	падают при неизменном спросе в Вордстате
Число запросов в топ-10	Вебмастер, сервис съёма позиций	сокращается год к году
Страницы в индексе	Вебмастер	исключённых больше, чем в поиске
Конверсия в заявку	Метрика, цели	падает при том же трафике
Глубина просмотра	Метрика	меньше 1,5 страницы
Возврат к выдаче	Вебмастер, поведенческие отчёты	растёт доля коротких визитов

Важная оговорка: падение показов при одновременном падении спроса — не признак устаревания сайта, а признак сезона или сжатия рынка. Поэтому спрос обязательно сверяется с Вордстатом за тот же период. Разошлись линии — проблема в сайте. Идут вместе — проблема в нише.

Самодиагностика за час

Полноценный аудит занимает недели, но грубую оценку износа можно сделать самому за час. Порядок такой.

1. Откройте сайт на телефоне на мобильном интернете. Засеките, сколько ждали первый экран. Пролистайте главную и две внутренние страницы, попробуйте отправить заявку.
2. Прогоните главную и одну страницу услуги через PageSpeed Insights, отдельно посмотрите мобильную вкладку.
3. Зайдите в Яндекс Вебмастер: раздел диагностики, страницы в поиске, исключённые страницы, ссылки с ошибками.
4. Вбейте в браузер четыре варианта адреса — с www и без, по HTTP и HTTPS — и проверьте, что все ведут на один.
5. Откройте выдачу по главному запросу в режиме инкогнито, посмотрите первую десятку и сравните её со своим сайтом по полноте и оформлению.
6. В Метрике постройте отчёт по устройствам за три года и сравните отказы и конверсию.
7. Пройдите по своему сайту как клиент: найдите цену, условия доставки, реквизиты, способ связаться в мессенджере. Засеките, сколько шагов на это ушло.

Если на трёх пунктах из семи результат плохой — сайт требует работ. Если на пяти и больше — речь уже не о косметике.

Чинить или переделывать

Самый дорогой способ ошибиться — переделать всё, когда достаточно было чинить, или наоборот, годами латать то, что не поддаётся починке. Решение принимается по состоянию основы: движка, вёрстки и структуры.

Ситуация	Решение	Почему
Медленно, но вёрстка адаптивная	оптимизация	сжать картинки и почистить скрипты дешевле переделки
Устаревший вид, структура рабочая	редизайн шаблона	адреса и контент сохраняются, риск потерь низкий
Нет мобильной версии, движок актуален	адаптивная тема	меняется только представление
Движок без обновлений и поддержки	перенос на новую платформу	дыры в безопасности и невозможность доработок
Одна страница на всю услугу	достройка структуры	без новых посадочных рост позиций невозможен
Тексты с переспамом	переписывание	правка вхождений не убирает причину

При любом варианте с переделкой действует правило, нарушение которого обнуляет годы работы: сохраняйте домен, адреса страниц и контент, а если адреса меняются — настраивайте постраничные редиректы со старых на новые. Не общий редирект на главную, а именно постраничный. Потеря карты соответствий при переезде — самая частая причина обвала трафика после «современного нового сайта».

Частые вопросы

Сайту семь лет, но он приносит заявки. Его точно надо трогать? Если поток стабилен и не падает — не надо. Проверьте три вещи: скорость на мобильном, наличие согласия на обработку данных в формах и динамику показов в Вебмастере. Пока эти показатели в порядке, возраст сам по себе поводом не является.

Можно ли обновить только дизайн, не трогая тексты? Можно, и часто это разумный первый шаг. Условие одно: при смене шаблона тексты должны переехать целиком, вместе с заголовками h1–h3 и внутренними ссылками. Типовая ошибка редизайна — «почистили лишнее», после чего страница теряет половину содержания и позиции вместе с ним.

Что важнее исправить в первую очередь при ограниченном бюджете? Порядок такой: мобильная версия, скорость, технические ошибки индексации, коммерческие элементы, контент, дизайн. Дизайн стоит последним не потому, что не важен, а потому что деньги в него вложены зря, если под ним медленная и неиндексируемая основа.

Нужен ли новый домен для нового сайта? Нет. Возраст и ссылочная история домена — накопленный актив, который переносится на новый домен долго и с потерями. Меняйте содержимое, домен оставляйте.

Как понять, что обновление сработало? По тем же метрикам, по которым диагностировали износ: скорость на реальных пользователях в Метрике, доля отказов на мобильных, число исключённых страниц в Вебмастере, охват запросов. Первые сдвиги по техническим показателям видны через две-четыре недели, по позициям — через два-три месяца.

Коротко

• Устаревание — это не возраст домена, а расхождение сайта с сегодняшними стандартами по технике, мобильным, интерфейсу, контенту и доверию.
• Первыми стареют невидимые владельцу вещи: скорость, состояние индекса, зеркала и разметка — именно с них начинает поисковый робот.
• Отсутствие нормальной адаптивной версии — самый дорогой признак, потому что в большинстве ниш больше половины трафика идёт со смартфонов.
• Контент устаревает не только фактами, но и глубиной: страница остаётся верной, но проигрывает конкурентам, разложившим тему на десятки посадочных.
• Ощущения проверяются цифрами: показы в Вебмастере сверяются со спросом в Вордстате, отказы и конверсия смотрятся отдельно по устройствам.
• Решение «чинить или переделывать» принимается по состоянию движка и структуры, а при переделке домен и постраничные редиректы обязательны.

Если по чеклисту набралось несколько тревожных пунктов и непонятно, с чего начинать и во что это обойдётся, приходите на SEO-консультацию — посмотрим сайт и статистику вместе и разложим работы по порядку: что даёт результат сразу, а что можно отложить.