Отчёт подрядчика по SEO: семь цифр, по которым видно, работает он или рисует

Отчёт подрядчика по SEO чаще всего устроен так, чтобы в него было приятно смотреть и невозможно к нему придраться: график позиций по удобно выбранным запросам, скриншот роста визитов и список работ формулировками «оптимизация метатегов, доработка структуры». Проверить по такому документу, двигается ли сайт, нельзя — и это не случайность, а свойство формата.

Ниже — семь цифр, которые показывают реальное положение дел, где каждую из них взять самому и чем их обычно подменяют. Все данные берутся в бесплатных панелях, доступ к которым должен быть у вас, а не только у исполнителя.

Почему привычный отчёт ничего не доказывает

Три свойства делают типовой отчёт непроверяемым. Первое: подвижная выборка запросов. Если список запросов в отчёте меняется от месяца к месяцу, средняя позиция в нём говорит только о том, какие запросы выбрали на этот раз. Второе: суммарный трафик без разделения на брендовый и небрендовый. Реклама, рассылка, сарафанное радио и упоминания приводят людей, которые ищут вас по названию, — такой рост записывается продвижению, хотя оно к нему не причастно. Третье: перечень действий вместо перечня результатов. «Провели работы по 40 страницам» невозможно ни проверить, ни оценить.

Хороший отчёт отличается одним признаком: по нему можно задать вопрос, на который есть однозначный ответ в данных. Семь цифр ниже как раз такие. Смежная тема — общий список проверок, по которым видно, ведётся ли работа вообще; я собрал его отдельно: 27 проверок, которые покажут, работает ли ваш SEO-подрядчик.

Цифра первая: небрендовые показы и клики

Берётся в Яндекс.Вебмастере в разделе поисковых запросов, где есть показы, клики, средняя позиция и CTR. Смысл в том, чтобы исключить из выборки всё, что содержит название вашей компании, домен и фамилию владельца. Остаётся то, что заработано продвижением: запросы услуг и товаров, по которым вас находят люди, ничего про вас не знающие.

Показы отвечают на вопрос «сколько раз сайт вообще попал в выдачу по коммерческим запросам», клики — «сколько людей на него зашли». Показы реагируют на изменения раньше позиций и раньше трафика, поэтому это самая полезная цифра для наблюдения за динамикой. Смотреть надо месяц к месяцу и год к году: сезонность в большинстве ниш выше, чем эффект любых работ за месяц.

Что считать нормой: небрендовые показы растут, даже если позиции по отдельным запросам стоят. Что считать плохим знаком: показы стоят или падают третий месяц, а в отчёте при этом рост трафика — значит, трафик пришёл не из поиска или по бренду.

Цифра вторая: страницы в поиске и исключённые

Тот же Вебмастер, раздел индексирования: сколько страниц участвует в поиске и сколько исключено, с причинами исключения. Это цифра про фундамент. Пока страницы не в поиске, никакие тексты и ссылки не работают.

Здесь важна не абсолютная величина, а соотношение и причины. Число страниц в поиске сильно меньше числа страниц на сайте — сигнал, что часть контента поисковик считает лишним или недоступным. Растёт число исключённых по причине дублей — значит, у сайта проблемы со структурой или с настройками. Резкое падение страниц в поиске — повод остановить все прочие работы и разбираться сначала с этим. Порядок такой диагностики я расписывал в материале диагностика индексации за 20 минут.

Цифра третья: сколько страниц приносят хотя бы один визит

Самая недооценённая цифра. Берётся в Метрике: отчёт по страницам входа с сегментом «переходы из поисковых систем» за месяц. Считается число уникальных адресов, по которым был хотя бы один визит из поиска.

Она показывает ширину охвата. Сайт, у которого весь поисковый трафик приходит на главную и две страницы, стоит на одной ноге: любое изменение выдачи по этим запросам обнуляет результат. Рост числа страниц-точек входа означает, что сайт цепляет больше разных запросов, и это устойчивее, чем рост позиций по десятку главных.

Отдельно полезно сравнить два числа: сколько всего страниц на сайте и сколько из них дали хотя бы один визит из поиска. Разница — это ваш мёртвый груз, и первый вопрос к подрядчику: что он планирует с ним делать. Часто выясняется, что половина страниц конкурирует между собой по одним и тем же запросам, — механику этого я разбирал в материале больше ключей на странице — меньше трафика.

Цифра четвёртая: видимость по зафиксированному ядру

Условие одно, и без него цифра не работает: список запросов фиксируется один раз, письменно, и дальше не меняется. Добавлять новые запросы можно, но отдельным списком и с даты добавления. Считается доля запросов ядра в первой десятке и в первой тройке.

Такая доля честнее средней позиции. Средняя позиция смешивает запрос, который стоит на второй строке, и запрос, который вылетел за сотую, — и при усреднении получается цифра, не означающая ничего. Доля в топе отвечает на понятный вопрос: по какой части нужных запросов сайт виден человеку, который не листает вторую страницу.

Проверять надо и руками, выборочно: открыть пять запросов в приватном окне со своим регионом и сверить с отчётом. Расхождения бывают — сервисы съёма получают данные не из обычной выдачи, и там, где цифра критична, глаз надёжнее.

Цифра пятая: обращения из поиска, а не визиты

Визиты — не результат работы, а промежуточный показатель. Результат — обращения. В Метрике это достижения целей с сегментом по переходам из поисковых систем: отправленные формы, клики по телефону и мессенджерам, звонки, если они фиксируются.

Обязательное условие: цели должны быть настроены на все способы обращения и проверены руками. По моему опыту разборов чужих счётчиков это самое частое место поломки: из пяти целей реально работают две, кнопка звонка не отслеживается, а форма в подвале отправляется без срабатывания цели. Пока это не проверено, все выводы об эффективности каналов построены на песке.

И смотреть надо не только число обращений, но и долю: сколько визитов из поиска превращается в обращение. Растущий трафик при падающей доле означает, что в сайт приходят не те люди либо страница не отвечает на их запрос.

Цифра шестая: обход и переобход

Раздел статистики обхода в Вебмастере: сколько страниц робот загружает в сутки, с какими кодами ответа, сколько времени занимает ответ сервера. Цифра техническая, но именно она объясняет, почему правки не дают эффекта.

Логика простая: если робот заходит редко и получает ошибки, ваши изменения он увидит через месяцы. Тревожные признаки: доля ответов с ошибками растёт, время ответа сервера увеличивается, число загруженных страниц в сутки упало без причины. Всё это лечится на стороне сайта и хостинга, и это первое, что надо починить, — иначе остальные работы будут выполняться впустую.

Цифра седьмая: стоимость обращения из поиска

Итоговая цифра, единственная, которая интересна как деньги. Считается просто: все расходы на продвижение за период делятся на число обращений из поиска за тот же период. В расходы входит оплата подрядчика, тексты, доработки, ссылки, если они покупались.

Дальше эту цифру сравнивают с двумя вещами. Первая — стоимость обращения из рекламы. Если обращение из поиска дороже рекламного и не дешевеет от месяца к месяцу, вопрос к подрядчику становится предметным. Вторая — прибыль со сделки. Канал имеет смысл, пока обращение стоит заметно меньше, чем приносит.

Важная поправка: у поиска накопительный эффект, поэтому в первые месяцы цифра будет заведомо плохой, а на второй год — заведомо хорошей, потому что расходы падают, а трафик остаётся. Сравнивать надо тренд, а не месяц. Почему при этом поиск часто выигрывает у рекламы на длинной дистанции, я разбирал в материале когда денег на контекст больше нет.

Все семь цифр вместе, с ориентирами для чтения:

Цифра	Где брать	Хороший признак	Плохой признак
Небрендовые показы и клики	Вебмастер, поисковые запросы	рост месяц к месяцу и год к году	стоят третий месяц при «росте трафика» в отчёте
Страницы в поиске и исключённые	Вебмастер, индексирование	страниц в поиске больше, исключённых меньше	падение страниц в поиске, рост дублей
Число страниц с визитами из поиска	Метрика, страницы входа с сегментом	охват расширяется	весь трафик на двух-трёх страницах
Доля ядра в топ-10 и топ-3	любой съём по зафиксированному списку	доля растёт при неизменном списке	список запросов меняется каждый месяц
Обращения из поиска	Метрика, цели с сегментом	обращения растут, доля не падает	трафик растёт, обращений столько же
Обход и переобход	Вебмастер, статистика обхода	стабильный обход, мало ошибок	рост ошибок, медленный ответ сервера
Стоимость обращения из поиска	расходы поделить на обращения	дешевеет от квартала к кварталу	не меняется полгода и выше рекламной

Чем эти цифры подменяют

Что показывают в отчёте	Почему это не доказательство	Что просить вместо
Средняя позиция по всем запросам	смешивает вторую строку и вылет за сотню; зависит от состава списка	долю зафиксированного ядра в топ-10 и топ-3
График общего трафика	включает бренд, рекламу, рассылки, переходы из мессенджеров	визиты и обращения с сегментом «из поисковых систем», без брендовых запросов
Скриншот сервиса со «ростом видимости»	внутренняя метрика сервиса, считается по его выборке	показы и клики из панели вебмастера
Список работ без адресов страниц	непроверяемо: «оптимизация 40 страниц» не значит ничего	перечень адресов и что именно на каждой изменено
Число написанных статей	статья без показов — это расход, а не результат	сколько из статей дали хотя бы один визит из поиска
Число купленных ссылок	количество не связано с результатом и бывает вредным	объяснение стратегии и динамика небрендовых показов

Отдельный признак: в отчёте есть только хорошее. За месяц в работе над сайтом всегда что-то не получилось, где-то просели показы, что-то не согласовали. Отчёт, в котором полгода подряд всё гладко, скорее рисуется, чем составляется. Смежные признаки работы по устаревшим схемам я описывал в материале почему часть подрядчиков работает по схемам 2018 года.

Что должно быть в отчёте кроме цифр

Цифры отвечают на вопрос «что происходит», но не на вопрос «за что заплачено». Поэтому в отчёте нужны ещё три блока.

Первый: перечень сделанного с адресами страниц. Не «доработали структуру», а список адресов и что на каждом изменено. Это проверяется за десять минут выборочно — открыли страницу, посмотрели.

Второй: перечень того, что не сделано и почему. Обычно причина в том, что нужны доработки на стороне сайта или решение владельца. Этот блок полезнее всех остальных: он показывает, где именно застряла работа, и часто виноват в задержке заказчик, а не исполнитель.

Третий: план на следующий месяц с приоритетами. Без плана отчёт превращается в отчётность ради отчётности, а работы — в набор случайных правок.

Доступы, которые должны быть у вас

Доступ	Зачем нужен вам	Что означает отказ дать его
Яндекс.Вебмастер на вашем аккаунте	показы, клики, индексация, обход, нарушения	вы не можете проверить ни одну цифру первой группы
Метрика на вашем аккаунте	визиты, цели, страницы входа	нельзя проверить обращения и конверсию
Панель хостинга и админка сайта	контроль правок, резервные копии	вы не владеете своим сайтом фактически
Домен на ваше имя	основа всего, дороже самого сайта	красный флаг, вопрос решается до начала работ
Зафиксированный список запросов	база для сравнения по месяцам	без него любой отчёт о позициях необсуждаем

Счётчики и панели должны быть заведены на ваших аккаунтах, а исполнителю выдан доступ. Обратный порядок — когда всё на аккаунте подрядчика — заканчивается потерей истории данных при смене исполнителя. Восстановить её невозможно: показы и визиты за прошлые годы не собираются заново.

Первые три месяца: что нормально, а что нет

По этим цифрам нельзя судить о работе в первый месяц, и это не отговорка. Механика такая: сначала изменения надо внести, потом робот должен их обойти, потом поисковик переоценить страницы. Обход ускоряется отправкой адресов на переобход, переоценка — нет.

Период	Что уже должно быть видно	Чего требовать рано
Первый месяц	аудит с перечнем проблем, зафиксированное ядро, исправленные технические ошибки, настроенные цели	роста показов и позиций
Второй-третий месяц	рост страниц в поиске, первые сдвиги небрендовых показов, стабильный обход	роста обращений и выручки
Четвёртый-шестой месяц	рост небрендовых показов и кликов, расширение числа страниц-точек входа, первые обращения из новых разделов	окончательных выводов о стоимости обращения
После полугода	обращения из поиска, снижение стоимости обращения, доля ядра в топе	—

Если через полгода не сдвинулась ни одна из семи цифр, а объяснение звучит как «поисковики изменили алгоритмы», это ответ не по существу. Отдельные приёмы, которые дают сдвиг там, где всё встало, я собирал в материале 5 SEO-приёмов, которые работают в 2026-м. А если хочется независимого мнения по конкретному отчёту и сайту, это ровно та задача, с которой приходят на SEO-консультацию: разбираем цифры, отделяем работу от её изображения и составляем список вопросов к исполнителю. Так же строится и моё собственное SEO-продвижение сайта с проверяемым отчётом — с открытыми панелями на стороне владельца и отчётом, который можно проверить.

Коротко

• Типовой отчёт непроверяем по трём причинам: подвижная выборка запросов, суммарный трафик с брендом внутри и список действий вместо результатов.
• Цифра первая — небрендовые показы и клики в Вебмастере. Реагирует раньше позиций, смотреть месяц к месяцу и год к году.
• Цифра вторая — страницы в поиске и исключённые с причинами. Падение страниц в поиске важнее любых других работ.
• Цифра третья — число страниц, давших хотя бы один визит из поиска. Показывает ширину охвата и размер мёртвого груза.
• Цифра четвёртая — доля зафиксированного ядра в топ-10 и топ-3. Список запросов фиксируется письменно и не меняется.
• Цифра пятая — обращения из поиска, а не визиты. Цели должны быть настроены на все способы связи и проверены руками.
• Цифра шестая — обход и переобход: частота, ошибки, время ответа сервера. Объясняет, почему правки не дают эффекта.
• Цифра седьмая — стоимость обращения из поиска: расходы поделить на обращения, сравнить с рекламой и с прибылью со сделки.
• Подмены узнаются легко: средняя позиция, общий трафик, «рост видимости» в сервисе, число статей и ссылок, работы без адресов страниц.
• Панели и домен держите на своих аккаунтах, исполнителю выдавайте доступ. История данных при смене подрядчика не восстанавливается.
• Сроки: первый месяц — техника и фиксация ядра, второй-третий — страницы и показы, полгода — обращения и стоимость обращения.