чек-лист «27 проверок, которые покажут, работает ли ваш SEO-подрядчик» — закрывает страх «меня обманывают»

Чек-лист «27 проверок, которые покажут, работает ли ваш SEO-подрядчик» нужен ровно в одной ситуации: деньги уходят ежемесячно, отчёты приходят исправно, а заявок как не было, так и нет. Ощущение «меня обманывают» проверяется не интуицией и не вторым мнением на форуме, а фактами, которые либо есть, либо их нет: доступы, документы, правки в коде, цифры в аналитике. Ниже — двадцать семь пунктов, которые владелец сайта проходит самостоятельно за один-два вечера, и правила чтения результата.

Как устроена имитация работы

Прежде чем проверять, полезно понимать, что именно ищем. Имитация в поисковом продвижении почти всегда собирается из одних и тех же деталей.

• Отчёт вместо работы. Красивый документ на двадцать страниц, где перечислены графики и «проведённые мероприятия» без единого адреса страницы и без единой строки изменений.
• Позиции по нецелевым запросам. Продвигаются формулировки, по которым никто не покупает: их легко вывести, они хорошо смотрятся в таблице и не приносят обращений.
• Работа в первый месяц и тишина дальше. На старте делается технический аудит и правится очевидное, потом счёт выставляется за «поддержку».
• Ссылочный бюджет как чёрный ящик. Заявленная сумма на закупку без отчёта, где именно размещено.
• Подмена метрики. В отчёте растёт «видимость» или «трафик», а обращения не считаются вовсе, потому что цели в аналитике не настроены.
• Чек-лист проверки сайта: 20 пунктов, которые владелец пройдёт сам за вечер

Все двадцать семь проверок ниже нацелены именно на эти механизмы. Каждая формулируется так, чтобы ответ был «да» или «нет», а не «вроде бы что-то делают».

Ещё одно наблюдение, которое стоит держать в голове во время проверки: имитация редко бывает злым умыслом с первого дня. Чаще она вырастает из перегрузки. Специалист берёт слишком много проектов, на каждый остаётся по нескольку часов в месяц, и эти часы уходят на отчёт, потому что отчёта ждут, а правок никто не проверяет. Через полгода складывается устойчивая схема: работа заменяется её описанием. Практический вывод для владельца — не искать злодея, а измерять результат. Как только в отношениях появляются проверяемые показатели и регулярный разбор фактов, схема разваливается сама: либо начинается работа, либо человек уходит с проекта.

И последнее перед списком. Проверку лучше проводить не в разгар конфликта, а спокойно, с блокнотом, отмечая «да» и «нет». Эмоциональный разговор без цифр всегда заканчивается одинаково: подрядчик приводит десяток причин, почему рынок сложный, вы не находите чем возразить, и всё продолжается ещё на квартал. С заполненным чек-листом разговор идёт по-другому.

Блок 1. Доступы и прозрачность (проверки 1–6)

1. Все аккаунты зарегистрированы на вашу почту. Панель вебмастера, система аналитики, хостинг, домен, административная часть сайта. Подрядчику даётся гостевой доступ, а не наоборот. Если хоть один аккаунт «у них», при расставании вы потеряете историю данных, а иногда и сайт.

2. Домен оформлен на вас или вашу организацию. Проверяется за минуту через сервис проверки данных о домене. Домен, оформленный на подрядчика, — самый дорогой вид зависимости.

3. У вас есть доступ к системе управления сайтом с правами администратора. Не «менеджер контента», а полные права. Иначе вы не увидите историю правок.

4. Вы знаете, кто конкретно ведёт ваш проект. Имя, способ связи, возможность задать вопрос напрямую. Общение только через менеджера, который пересказывает чужие слова, — плохой признак: между вами и работой стоит переводчик.

5. Ответ на технический вопрос приходит по существу в течение суток. Задайте проверочный вопрос: «покажите, какие страницы правились в прошлом месяце и что именно изменилось». Нормальный ответ — список адресов и описание правок. Ненормальный — «мы работаем над комплексным улучшением».

6. Есть письменный доступ к истории переписки и согласований. Задачи ставятся и принимаются в почте или таск-трекере, а не в устных разговорах. Устные договорённости невозможно проверить.

Блок 2. Стратегия и семантика (проверки 7–11)

7. Семантическое ядро собрано и передано вам файлом. Не тридцать «красивых» запросов из презентации, а полный список: сотни или тысячи формулировок с частотностью, разбитые по группам. Это базовый документ, без него всё остальное — импровизация.

Подробнее об этом — в статье «Диагностика индексации сайта за 20 минут: семь проверок, которые находят причину».

8. Ядро согласовано с вами по смыслу. Вы, как владелец бизнеса, знаете, какие запросы приносят деньги, а какие — праздных читателей. Если никто не спрашивал вашего мнения, в ядре наверняка есть мусор.

9. Есть карта соответствия «группа запросов — страница». Документ, где видно, какая страница отвечает за какую группу. Его отсутствие означает, что тексты пишутся вслепую и страницы конкурируют между собой.

Помогу с продвижением: вывести сайт в топ Яндекса — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

10. Есть план работ на три-шесть месяцев с приоритетами. Что делается в первый месяц, что во второй, почему именно в таком порядке. План на месяц вперёд планом не является.

11. Проведён разбор конкурентов из первой десятки. Не «мы посмотрели конкурентов», а документ: у кого какая структура, какие страницы собирают спрос, чего нет у вас. Без этого невозможно объяснить, почему выбран именно такой порядок работ.

Блок 3. Что реально сделано на сайте (проверки 12–18)

Это самый показательный блок: здесь врать сложнее всего, потому что следы работы остаются в самом сайте.

12. В истории правок сайта видны изменения за последний месяц. В большинстве систем управления есть журнал ревизий. Откройте несколько страниц и посмотрите даты последних изменений. Если последняя правка была полгода назад, а счета приходили каждый месяц, разговор окончен.

13. Метатеги уникальны. Прогоните сайт бесплатным сканером или посмотрите отчёт в панели вебмастера. Если на трёхстах страницах сорок уникальных заголовков, базовая работа не сделана.

14. Заголовок H1 есть на каждой странице и он один. Проверяется тем же сканером. Элементарная вещь, которая у неработающих подрядчиков не сделана в половине случаев.

15. Файл robots.txt осмысленный. Откройте адрес вашсайт.ру/robots.txt. Там не должно быть строки, закрывающей весь сайт, и не должно быть закрытых посадочных страниц. Если файл — копия шаблона из интернета, его не трогали.

Тему разбирал отдельно: «9 серверных проверок, которые влияют на ранжирование сильнее, чем перелинковка».

16. Карта сайта существует, актуальна и не содержит мусора. Откройте вашсайт.ру/sitemap.xml, проверьте выборочно пять адресов: все должны открываться и отдавать нормальный ответ, а не редирект или ошибку.

17. Количество страниц в поиске соответствует количеству нужных страниц. Раздел индексирования в панели вебмастера. Расхождение в разы в любую сторону — незакрытая базовая задача.

18. Скорость загрузки измерялась и улучшалась. Спросите замеры «до» и «после». Если замеров нет, скоростью не занимались, а это один из самых заметных участков.

Отдельный приём для этого блока: откройте исходный код двух-трёх коммерческих страниц через просмотр кода в браузере и найдите в нём заголовок окна, описание и первый заголовок H1. Это занимает минуту и не требует никаких инструментов. Если вы видите там название компании и слово «главная» на странице услуги, дальше можно не проверять. Ещё полезно посмотреть на дату последнего изменения страницы, которую отдаёт сервер, — во многих системах она видна прямо в ответе и показывает, когда содержимое реально менялось, а не когда обновился кэш.

Блок 4. Отчётность и цифры (проверки 19–23)

19. В системе аналитики настроены цели. Отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, оформление заказа. Без целей никто не может сказать, сколько обращений принесло продвижение, — и на этом держится половина спорных отчётов.

20. В отчёте есть цифра обращений из поиска, а не только трафик. Трафик — промежуточный показатель. Заявка — конечный.

21. Позиции снимаются по согласованному списку и в вашем регионе. Проверьте, входят ли в список коммерческие запросы, по которым к вам действительно приходят покупать. Если весь список — информационные формулировки, отчёт декоративный.

22. Отчёт содержит адреса страниц, с которыми работали. Не «оптимизировали категории», а перечень адресов с описанием: что переписано, что добавлено, что исправлено.

23. Есть отчёт по ссылкам, если ссылочный бюджет заявлен. Список площадок с адресами размещений и датами. Строка «ссылочное продвижение — 20 000 рублей» без списка — это не отчёт.

Блок 5. Договор и деньги (проверки 24–27)

24. В договоре зафиксирован состав работ, а не только сумма. Перечень: техническая оптимизация, тексты, ссылки, аналитика, отчётность, с указанием периодичности.

Смежный материал по теме — «Яндекс.Метрика: 7 отчётов, которые покажут, кто сливает ваш рекламный бюджет».

25. Понятно, что происходит с результатами при расторжении. Кому остаются тексты, ядро, аналитика, доступы. Это отдельный пункт договора, и его отсутствие означает, что при расставании вы уйдёте с пустыми руками.

26. Показатели успеха в договоре — бизнесовые. Обращения, стоимость обращения, конверсия. Если единственный показатель — «вывод 70 % запросов в топ-10», подрядчик застрахован от вашего недовольства: топ по неважным запросам он обеспечит.

27. Стоимость соотносится с трудозатратами. Спросите, сколько часов в месяц закладывается на проект и как они распределены. Внятный ответ — признак того, что работа планируется. Ответ «мы не считаем часы» при цене в несколько десятков тысяч рублей ежемесячно означает, что не считаете и вы.

Как читать результат проверки

Считайте количество «нет». Дальше — по таблице.

Количество «нет»	Что это означает	Что делать
0–3	Работа идёт, есть отдельные пробелы	Закрыть пробелы письменным запросом, продолжать
4–8	Работа ведётся частично, отчётность слабая	Разговор с фиксацией: что и в какие сроки будет исправлено
9–15	Систематическая имитация с отдельными реальными действиями	Забрать доступы, запросить все материалы, готовить замену
16 и больше	Работы нет	Расторжение, сохранение переписки и отчётов

Важная поправка: часть «нет» может быть не виной подрядчика. Если вы сами не давали доступ к аналитике, не согласовывали ядро и полгода не отвечали на письма с задачами разработчику, часть пунктов провалена совместно. Честная проверка начинается с признания этого — иначе смена подрядчика ничего не изменит, потому что проблема воспроизведётся.

Что делать, если проверка провалена

1. Соберите доказательства до разговора. Скриншоты истории правок, отчёты, переписку, выгрузку из аналитики. После начала конфликта доступы имеют свойство внезапно прекращать работать.
2. Верните себе все аккаунты. Смените пароли и почту привязки на панели вебмастера, аналитике, хостинге, домене и сайте. Это первое действие, а не последнее.
3. Запросите материалы письменно. Семантическое ядро, карту соответствия страниц, список размещённых ссылок, тексты, план работ. Письменный запрос важен: он фиксирует, что вы просили.
4. Не удаляйте ничего сгоряча. Тексты, страницы, ссылки, редиректы — даже сделанные плохо, они могут держать часть позиций. Сначала диагностика, потом правки.
5. Сделайте независимую диагностику. Нужен не второй маркетинговый отчёт, а разбор фактов: индексация, структура, покрытие спроса, поведение. Он же станет техническим заданием для следующего исполнителя.
6. Меняйте условия, а не только исполнителя. Если в новом договоре снова окажутся позиции вместо обращений, вы через полгода будете читать этот чек-лист заново.

Частые вопросы

Подрядчик говорит, что результата нет из-за молодого домена и высокой конкуренции. Как проверить, правда ли это? Проверяется тремя действиями. Первое: посмотрите, какие сайты стоят в первой десятке по вашим коммерческим запросам, и оцените их возраст через сервисы проверки домена. Если там есть сайты моложе вашего, аргумент про возраст не работает. Второе: посмотрите, растёт ли количество запросов, по которым вы вообще показываетесь. Даже без роста позиций этот показатель должен увеличиваться, если ведётся работа с содержанием. Третье: сравните, что сделано на вашем сайте, с блоком 3 этого чек-листа. Конкуренция объясняет медленный рост, но не объясняет отсутствие уникальных заголовков.

Можно ли считать нормальной ситуацию, когда за полгода нет ни одной заявки из поиска? Для нового сайта в конкурентной нише — возможно, если при этом растёт видимость и количество показов. Для действующего сайта с историей — нет. Но сначала проверьте пункт 19: очень часто заявки есть, а считать их некому, потому что цели в аналитике не настроены и обращения по телефону не отслеживаются. Прежде чем предъявлять претензию, убедитесь, что вы измеряете результат, а не его отсутствие.

Стоит ли брать на проверку стороннего специалиста, или это конфликт интересов? Конфликт есть всегда: тот, кто проверяет, обычно и хочет получить проект. Снижается это простым требованием — просить не оценку «хорошо или плохо», а разбор фактов с указанием, где это видно. Факты вы сможете перепроверить сами по этому же чек-листу. Если в аудите нет ни одной ссылки на конкретную страницу или отчёт, а есть только выводы, ценность такого мнения невелика.

Подрядчик отказывается отдавать семантическое ядро, ссылаясь на интеллектуальную собственность. Это законно? Всё зависит от того, что написано в договоре. Именно поэтому пункт 25 стоит в чек-листе: вопрос принадлежности материалов решается на входе, а не на выходе. Если в договоре ничего нет, шансы получить файл невелики, и практический выход один — собрать ядро заново. Работа это не самая долгая, а урок дорогой: следующий договор подписывайте с пунктом о передаче материалов.

Что делать, если проверку прошёл сам сайт, а обращений всё равно нет? Значит, узкое место не в продвижении, а в том, что происходит после прихода посетителя. Смотрите: доходят ли люди до страниц с ценами, сколько времени проводят, где закрывают вкладку, работают ли формы и телефон, отвечает ли кто-нибудь на письма и в мессенджер в течение рабочего дня. Довольно часто выясняется, что заявки приходят на почту, которую никто не открывает. Это не редкость и не анекдот.

Насколько быстро должен появляться результат при нормальной работе? Первые изменения на замерах видны через два-три месяца после того, как правки проиндексировались: растёт количество запросов, по которым сайт показывается, и подтягиваются позиции по низкочастотным формулировкам. Обращения обычно начинают расти на четвёртом-шестом месяце. Если за полгода не изменился ни один из этих показателей, дело не в сроках.

Коротко

• Ощущение «меня обманывают» проверяется фактами: доступами, документами, историей правок и цифрами, а не вторым мнением.
• Самый показательный блок — следы работы в самом сайте: ревизии страниц, уникальность метатегов, robots.txt, карта сайта.
• Отсутствие настроенных целей в аналитике делает любой отчёт неопровержимым и потому бесполезным.
• Показатели в договоре решают всё: позиции по нецелевым запросам выводятся легко и не приносят денег.
• Первое действие при провале проверки — вернуть себе доступы и собрать доказательства, а не начинать разговор.
• Менять нужно не только исполнителя, но и условия, иначе ситуация повторится через полгода.
• Чек-лист проверки сайта: 20 пунктов, которые владелец пройдёт сам за вечер

Если чек-лист показал много «нет», а разобраться в причинах самостоятельно не получается, приходите на SEO-консультацию: посмотрим отчёты, состояние сайта и данные аналитики и разберём, где работа не велась, а где велась, но не туда.