SERP — поисковая выдача

SERP, или поисковая выдача, — единственное место, где ваш сайт встречается с клиентом до того, как клиент вообще узнал о его существовании. Всё, что происходит дальше, зависит от нескольких строк на чужой странице: заголовка, адреса, описания и того, что оказалось выше и ниже. Владельцы сайтов обычно смотрят на выдачу через отчёт о позициях, но позиция — это координата, а решение человек принимает не по координате, а по тому, что он видит.

В SEO я с 2005 года и застал превращение выдачи из списка десяти ссылок в многослойную конструкцию, где ссылки конкурируют с картами, товарными карточками, видео, готовыми ответами и текстами, которые поиск составляет сам. Разбор ниже — про анатомию этой конструкции: из чего она собрана, кто забирает клики, чем из этого можно управлять со стороны сайта и как читать выдачу перед тем, как планировать работы.

Из чего собрана современная страница результатов

Выдача перестала быть однородной. По одному запросу вы увидите один набор блоков, по соседнему — совсем другой, и состав определяется тем, какое намерение поиск считывает за формулировкой. Именно состав блоков, а не количество конкурентов, определяет, сколько трафика вообще достанется сайтам.

Основные части такие. Рекламные объявления сверху и снизу, помеченные соответствующей отметкой. Органический список — бесплатные результаты, ранжируемые алгоритмом. Специальные блоки поисковых систем: карты и организации, товары и цены, видео, изображения, справочная информация. Готовые ответы, когда содержимое страницы разворачивают прямо в выдаче. И связанные запросы внизу и в подсказках.

Каждый блок занимает вертикальное пространство. Пользователь на телефоне видит примерно один экран за раз, и если первый экран заняли реклама и карта, то первая органическая ссылка окажется на втором или третьем экране. Формально позиция первая, фактически до неё нужно долистать.

Элемент выдачи	Когда появляется	Как туда попасть
Рекламный блок	Почти всегда при коммерческом намерении	Только оплатой показов и кликов
Органический список	Всегда	Оптимизация сайта и страницы под запрос
Карты и организации	Запросы с привязкой к месту и услуге	Карточка компании в справочниках, отзывы, категории
Товарный блок с ценами	Запросы на конкретный товар	Товарный фид, наличие, корректные цены
Видеоблок	Запросы «как», «обзор», «своими руками»	Видео на площадке с точным заголовком и описанием
Готовый ответ	Короткие фактические вопросы	Чёткий ответ на странице в первых абзацах, списки, таблицы
Связанные запросы	Почти всегда	Напрямую никак; используется как источник семантики

Почему единой выдачи не существует

Первое, что мешает владельцу сайта верно оценить своё положение, — привычка считать выдачу общей для всех. Она собирается индивидуально, и на состав влияют минимум четыре вещи.

Регион — самый сильный фактор в коммерческих тематиках. Один и тот же запрос в двух городах даёт разные списки компаний и разные блоки карт. Устройство — на телефоне блоков больше, а видимая часть меньше, поэтому мобильная выдача устроена жёстче десктопной. История поиска и авторизация — если человек уже заходил на сайт, вероятность увидеть его выше становится больше. И язык запроса вместе с формулировкой: смена одного слова иногда полностью меняет тип выдачи.

Отсюда правило проверки: смотреть выдачу нужно в режиме без личной истории, с явно заданным регионом и отдельно на мобильном виде. Иначе вы изучаете собственную персонализированную картину и делаете по ней выводы обо всех.

Второе следствие важнее. Когда подрядчик показывает отчёт с позициями, спрашивайте, по какому региону и какому типу устройства он снят. Позиция «третья» на десктопе без учёта блоков и позиция «третья» на телефоне под картой и рекламой — это разный объём трафика, иногда отличающийся в несколько раз.

Как распределяются клики между местами

Смысл борьбы за верхние строки объясняется формой распределения кликов. Она резко неравномерная: первая органическая строка забирает долю, сравнимую со всеми остальными строками первой десятки вместе взятыми, к третьему месту доля падает в разы, а ниже первого экрана начинается область, где переходы единичны.

Точные цифры плавают по нишам, устройствам и типу запроса, поэтому опираться на них как на константу нельзя. Устойчива именно форма кривой, и она даёт три практических вывода.

Первый: разница между восьмым и пятым местом почти не влияет на выручку, а разница между четвёртым и первым влияет сильно. Значит, ресурсы имеет смысл вкладывать в те запросы, где вы уже близко к верху, а не размазывать по всему списку. Второй: вторая страница выдачи трафика практически не даёт, и продвижение «с 30-го на 15-е место» не меняет для бизнеса ничего. Третий: при обилии блоков верхние органические места теряют часть кликов, и в таких выдачах важнее попасть в блок, чем подняться на строку выше.

Подробнее об этом — в статье «XML-выдача Яндекса: главный SEO-обман, в который верят даже агентства».

Положение в выдаче	Порядок доли переходов	Что это значит для работы
Первая органическая строка	Основная часть кликов по запросу	Цель для приоритетных коммерческих фраз
Вторая-третья строки	Заметно меньше первой, но ощутимо	Рабочая зона: рост отсюда окупается быстрее всего
Четвёртая-шестая	В разы меньше топ-3	Улучшать сниппет и содержание страницы
Седьмая-десятая	Единицы процентов	Смотреть, соответствует ли тип страницы выдаче
Вторая страница и ниже	Практически ноль	Считать, что страницы в поиске нет

Кто отбирает клики у обычных ссылок

Главное изменение последних лет — рост доли запросов, по которым человек получает нужное прямо в выдаче и никуда не переходит. Это не сбой и не наказание, это следствие того, что поиск оптимизируют под скорость получения ответа.

Больше всего страдают справочные материалы: определения, единицы измерения, сроки, простые расчёты, короткие инструкции. Если ответ помещается в два предложения, поиск покажет эти два предложения, и переход станет необязательным. Владельцы информационных разделов видят это как рост показов при неизменных переходах.

Помогу с продвижением: вывести сайт в топ Яндекса — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Коммерческие запросы затронуты иначе. Там клики уходят не в готовые ответы, а в блоки карт, товарные подборки и агрегаторы, которые занимают верх страницы целиком. В части ниш конкуренция сместилась с «обогнать соседний сайт» на «найти запросы, где площадки не представлены».

Как посмотреть, откуда конкуренты получают трафик:

6:40

Что с этим делать — вопрос не борьбы, а перераспределения усилий. Материалы, состоящие из коротких фактов, перестают окупаться. Окупаются страницы, которые нельзя пересказать двумя строками: расчёты под условия, сравнения вариантов с последствиями, разборы ошибок, подборки с ценами и наличием, инструкции с последовательностью шагов.

Сниппет: чем именно вы конкурируете

Человек выбирает не сайт, а сниппет — блок из заголовка, адреса страницы и описания. Два сайта на соседних строках получают разное количество переходов, и разница целиком в том, что написано в этих строках.

Заголовок формируется в первую очередь из содержимого тега title, но поисковая система оставляет за собой право заменить его — на заголовок первого уровня, на название раздела, на фрагмент текста, если сочтёт их более подходящими запросу. Описание берётся из метатега или из подходящего фрагмента страницы, и во втором случае поиск подсвечивает слова запроса.

Длина тоже имеет значение, но не так, как обычно объясняют. Обрезка заголовка многоточием сама по себе не наказывается, но если в отрезанной части остался смысл, человек его не увидит. Поэтому главное ставится в начало: суть услуги или товара, потом уточнение, и только затем название компании, если оно вообще нужно в заголовке внутренней страницы.

Тему разбирал отдельно: «Поисковая оптимизация интернет-сайтов».

Отдельно про повторяющиеся шаблоны. Когда весь сайт собран по формуле «название раздела плюс название компании», сниппеты выглядят одинаково и не дают человеку повода выбрать конкретную страницу. Шаблон полезен для каталога с сотнями позиций, но опорные коммерческие страницы стоит писать вручную — их немного, а отдача от них наибольшая.

Отсюда практика. Заголовок пишется под конкретную группу запросов и содержит их основную формулировку в естественном виде, а не перечислением. Полезное уточнение вроде города, цены от, срока или условия увеличивает долю переходов сильнее, чем ещё одно ключевое слово. Описание пишется как ответ на вопрос «почему стоит зайти именно сюда», а не как повтор заголовка.

Часть сниппета	Откуда берётся	Чем управлять
Заголовок	Тег title, иногда заголовок страницы	Формулировка под запрос, уточнение, длина без обрезки
Описание	Метатег или фрагмент текста страницы	Внятный первый абзац, ответ на запрос в начале
Адрес страницы	Структура сайта	Понятные читаемые адреса разделов
Быстрые ссылки	Структура и популярные разделы	Чёткая навигация, осмысленные названия пунктов меню
Дополнения: цена, рейтинг, наличие	Разметка данных на странице	Корректная микроразметка и актуальные значения

Как попадать в блоки, а не только в список

Работа только над органической строкой сегодня даёт меньше, чем раньше, потому что часть внимания уходит в специальные блоки. Хорошая новость в том, что попадание в них зависит от вполне конкретных вещей.

Для карт и блока организаций решает карточка компании: заполненные категории деятельности, реальный адрес и телефон, совпадающие с сайтом, часы работы, фотографии, прайс и живые отзывы с ответами. Для локального бизнеса это часто более быстрый источник обращений, чем позиции сайта.

Для товарных блоков нужны корректный фид с ценами и наличием, уникальные карточки товаров и совпадение названий с тем, как товар ищут. Для видеоблоков — ролик с точным заголовком по запросу и внятным описанием. Для готовых ответов — структура страницы, где на вопрос отвечают сразу, коротко и явно, а подробности идут ниже.

Общее правило: сначала посмотрите, какие блоки вообще есть в выдаче по вашим запросам, и только потом решайте, куда вкладываться. Оптимизировать страницу под готовый ответ там, где его не бывает, — потерянное время.

Разбор выдачи перед планированием работ

Если нужна помощь по теме — настройка Яндекс Директа.

Прежде чем ставить задачи по продвижению, выдачу нужно прочитать. Это занимает несколько часов на группу запросов и экономит месяцы работы в неверном направлении.

Порядок такой. Берёте опорные запросы, по одному на каждую группу, и открываете выдачу с явно заданным регионом, без личной истории, отдельно на мобильном виде. По каждому запросу записываете: какие блоки присутствуют и сколько места занимают; какие типы страниц в первой десятке — каталоги, карточки, услуги, статьи, агрегаторы; кто из конкурентов повторяется по разным запросам; какие формулировки они используют в заголовках.

Дальше сравниваете со своим сайтом. Если у вас страница услуги, а в топе одни статьи, задача не «поднять позиции», а сделать материал нужного типа. Если верх занят агрегаторами и картами, задача — карточка организации и запросы, где агрегаторов нет.

Смежный материал по теме — «Поисковая оптимизация страниц».

Что фиксируем по запросу	Зачем	Какое решение следует
Состав блоков и их высота	Понять, сколько внимания остаётся ссылкам	Целиться в блок или в органику
Преобладающий тип страниц	Понять, какой формат считается ответом	Привести формат своей страницы в соответствие
Доля агрегаторов и площадок	Оценить реальность борьбы	Искать запросы без площадок или узкие уточнения
Формулировки в заголовках конкурентов	Увидеть рабочие связки слов	Переписать заголовок и описание страницы
Разница десктопа и мобильного	Мобильная выдача жёстче	Приоритет мобильной версии страницы

Ошибки, из-за которых работа с выдачей не даёт результата

Первая и самая частая — оценивать продвижение только по позициям. Позиция не учитывает ни блоки над вами, ни привлекательность сниппета, ни регион. Отчёт может показывать рост, а переходов не прибавится.

Вторая — писать заголовки под алгоритм, а не под человека. Перечисление ключевых слов в title даёт сниппет, который читается как объявление на столбе. Соседняя строка с внятной формулировкой заберёт клик, находясь ниже.

Третья — игнорировать мобильный вид. Значительная часть коммерческого трафика приходит с телефонов, а именно там блоки съедают первый экран целиком. Сайт, отлично выглядящий в десктопной выдаче, может фактически не показываться на телефоне выше второго экрана.

Четвёртая — бороться за запросы, по которым в выдаче нет места для таких сайтов, как ваш. Если все десять строк заняты площадками, никакая оптимизация текста не создаст одиннадцатое место.

Пятая — не следить за изменением состава выдачи. Она перетряхивается регулярно, и страница, которая была уместной год назад, сегодня может не соответствовать типу запроса. Квартальная сверка снимает большую часть таких сюрпризов.

Частые вопросы

Почему я вижу свой сайт в топе, а клиенты его не находят? Почти всегда это персонализация: вы часто заходите на свой сайт, и поиск учитывает это. Проверяйте в режиме без личной истории, с явно указанным регионом и на телефоне отдельно.

Можно ли попасть в блок карт без сайта? Да, карточка организации живёт отдельно от сайта, и для локальных услуг она сама по себе приносит звонки. Но связка «карточка плюс сайт с совпадающими данными» работает заметно лучше, чем что-то одно.

Как заставить поиск показывать нужное описание? Гарантировать нельзя, но повлиять можно: осмысленный метатег описания, ответ на запрос в первых предложениях текста и отсутствие на странице кусков, которые выглядят более подходящим фрагментом, чем ваше описание.

Стоит ли бороться за первое место любой ценой? Смотрите на состав выдачи. Если над органикой стоят реклама, карта и товарный блок, первое место даст меньше, чем кажется, и разумнее вложиться в попадание в эти блоки.

Что делать, если показы растут, а переходы нет? Разобрать запросы по типам. Обычно расхождение приходится на справочные фразы, где ответ виден прямо в выдаче. Решение не в том, чтобы вернуть эти переходы, а в том, чтобы усилить страницы, которые нельзя заменить парой строк.

Почему выдача меняется каждый день? Небольшие колебания — обычный пересчёт, реагировать на них не нужно. Значимым считается изменение, которое держится несколько недель и видно по группе запросов целиком, а не по одной фразе.

Коротко

• Выдача — не список из десяти ссылок, а конструкция из блоков; состав блоков определяет, сколько внимания вообще достанется сайтам.
• Единой выдачи не существует: она зависит от региона, устройства и истории, поэтому проверять её нужно без личной истории и отдельно на мобильном виде.
• Клики распределяются резко неравномерно: разница между первым и четвёртым местом значима, между восьмым и пятым — почти нет, вторая страница трафика не даёт.
• Справочные материалы теряют переходы в пользу готовых ответов; окупаются страницы, которые нельзя пересказать двумя предложениями.
• Конкурируют не сайты, а сниппеты: заголовок с понятным уточнением забирает клик даже со строки ниже.
• Перед планированием работ выдачу нужно прочитать: какие блоки, какие типы страниц, сколько агрегаторов — от этого зависит, чем вообще заниматься.

Если хотите понять, что происходит в выдаче по вашим запросам и куда уходят переходы, приходите на SEO-консультацию — разберём состав выдачи, сниппеты и статистику показов, и станет видно, за какие места имеет смысл бороться.