Преимущества нахождения в ТОП1 Яндекс для бизнеса

Преимущества нахождения в ТОП1 Яндекс для бизнеса обычно продают одной фразой: «весь трафик будет ваш». Фраза красивая и почти всегда неверная — доля кликов у первой строки зависит от того, что стоит над ней, кто стоит рядом и какой вообще запрос человек ввёл. По части запросов первое место действительно забирает половину переходов. По другой части оно не приносит вообще ничего, потому что ответ виден прямо в выдаче и на сайт никто не идёт.

В SEO я с 2005 года и вижу, как на этой разнице теряют бюджеты: платят за вывод в топ-1 запросов, которые не дают ни трафика, ни заявок, и не замечают запросов, где подъём с пятого места на второе принёс бы больше денег. Ниже — что первое место даёт на самом деле, как посчитать его ценность в рублях до начала работ и в каких случаях за него бороться не стоит.

Как распределяются клики между позициями

Кликабельность позиции — величина не постоянная, а зависящая от типа запроса и от того, чем занят первый экран. Порядок величин при этом устойчив: разрыв между первой и второй строкой всегда больше, чем между второй и третьей, а между третьей и десятой разница уже не драматична.

Позиция	Характер спроса на клики	Что решает больше положения
Первая	Забирает наибольшую долю, разрыв со второй кратный	Заголовок и описание: они видны крупнее всего
Вторая-третья	Заметно меньше первой, но сопоставимы между собой	Соответствие сниппета формулировке запроса
Четвёртая-пятая	Доля падает в разы относительно первой	Наличие цены и конкретики в описании
Шестая-десятая	Остаточный поток, часто единицы процентов	Готовность человека листать, а она зависит от ниши
Вторая страница	Практически ноль по коммерческим запросам	Ничего: туда доходят единицы

Из этой картины следует первый практический вывод. Движение с пятого места на третье даёт прибавку трафика в разы меньшую, чем со второго на первое, — при том, что усилий второй шаг требует обычно больше. Поэтому «доведём до топ-10» и «доведём до топ-3» — это разные по деньгам обещания, и путать их нельзя.

Второй вывод менее очевиден: доля кликов первой строки сильно зависит от того, насколько заголовок совпадает с формулировкой запроса. Первая позиция с общим, ни о чём не говорящим заголовком проигрывает второй, где в заголовке стоит ровно то, что человек искал. Позиция даёт вам место на экране, а клик приходится зарабатывать отдельно.

Первое место в выдаче и первое место на экране — не одно и то же

Главное изменение последних лет: органическая выдача перестала начинаться с верха страницы. Над первой органической строкой может стоять рекламный блок, колдунщик с картами, товарная галерея, быстрые ответы, блок с видео. Всё это отодвигает вашу первую позицию вниз, и человеку приходится прокручивать, чтобы её увидеть.

Практический смысл — оценивать надо не позицию, а видимость. Проверять её нужно вручную, глазами, по опорным запросам, а не только по отчёту сервиса съёма позиций.

• Коммерческий запрос с явным намерением купить. Над органикой обычно стоит реклама, часто товарная галерея. Первая органическая строка оказывается на границе первого экрана или ниже.
• Локальный запрос с географией. Половину экрана занимает карта с карточками организаций. Тут выигрывает не тот, кто первый в органике, а тот, у кого заполнена карточка и есть отзывы.
• Информационный запрос-вопрос. Наверху может стоять готовый ответ, собранный поиском из нескольких источников. Человек читает его и не переходит никуда.
• Навигационный запрос по названию компании. Здесь первое место работает как раньше и забирает почти всё.

Отсюда рабочее правило: прежде чем ставить задачу «вывести в топ-1», откройте выдачу по этому запросу и посмотрите, что там вообще происходит. Если первый экран занят колдунщиком и рекламой, ценность первой органической строки резко ниже той, за которую вам выставили счёт.

Что первое место даёт помимо кликов

Трафик — самое очевидное, но не единственное следствие. Есть эффекты, которые проявляются медленнее и живут дольше.

Тему разбирал отдельно: «Карточка Яндекс.Бизнеса съела 70% трафика вашего сайта: как вернуть клиентов обратно к себе».

Эффект	В чём проявляется	Через сколько заметен
Узнаваемость названия	Растёт число поисков по бренду	Два-три месяца устойчивого присутствия
Смещение доверия	Меньше сравнений с конкурентами перед обращением	Видно по длине пути до заявки в Метрике
Снижение зависимости от рекламы	Часть спроса закрывается бесплатно	Сразу, как только органика даёт заявки
Устойчивость к сезону	Позиция не обнуляется при остановке бюджета	В первый же спад, когда реклама выключена
Переговорная позиция	Партнёры и поставщики видят вас в топе	Ситуативно, но встречается регулярно
Данные для развития	Виден реальный спрос по всей группе запросов	После накопления статистики за квартал

Последняя строка обычно недооценена, а она самая полезная. Пока сайт стоит внизу выдачи, вы не знаете реального спроса: показов мало, кликов мало, статистика запросов не набирается. Как только страница поднимается наверх, в Вебмастере появляется картина того, что люди действительно спрашивают. Дальше по этой картине строятся новые страницы, и первое место превращается из результата в инструмент.

Как посчитать ценность позиции в деньгах

Помогу с продвижением: продвижение сайта в Яндексе — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Ключевой навык, который экономит больше всего: считать до работ, а не после. Расчёт грубый, но он отсеивает бессмысленные задачи за пять минут.

1. Возьмите частоту запроса в Вордстате и обязательно уточните её до точной формы — широкая частота включает десятки формулировок, часть которых к вам отношения не имеет.
2. Отсеките долю, которая уходит в рекламу, колдунщики и карты. Посмотрите выдачу глазами и оцените честно: если органика начинается ниже первого экрана, режьте наполовину.
3. Прикиньте долю кликов первой позиции для этого типа запроса. Ориентир: около трети-половины оставшегося на явно коммерческих запросах, заметно меньше там, где ответ виден в выдаче.
4. Умножьте на вашу конверсию сайта в обращение. Берите фактическую из Метрики, а не желаемую.
5. Умножьте на долю обращений, которые становятся сделками, и на среднюю прибыль со сделки.
6. Сравните полученное с ежемесячной стоимостью работ и сроком выхода. Если окупаемость дальше года, задача сомнительная — за год изменится и выдача, и спрос.

Расчёт полезен не точностью, а порядком величины. Он показывает, что вывод в топ-1 по одному красивому запросу с частотой в двести показов в месяц почти никогда не окупается, а подъём в топ-5 по сотне мелких запросов — окупается почти всегда. Это главная арифметическая причина, по которой ставку на единичные высокочастотные запросы я не делаю.

Если интересно направление с сайтами — базу даю в своём курсе:

8:14

Когда первое место не нужно

Существуют ситуации, где борьба за верх выдачи — потраченные впустую деньги. Их стоит распознавать заранее.

Ситуация	Почему топ-1 не поможет	Что делать вместо
Ответ виден прямо в выдаче	Человек получил, что искал, и не кликает	Идти в запросы, где нужен выбор и сравнение
Запрос информационный, продукт дорогой	Аудитория не готова покупать	Собирать контакты, а не ждать заявку
Выдача занята агрегаторами и картами	Органическая строка ниже видимой зоны	Работать с карточкой и присутствием на площадках
Сайт не удерживает тех, кто уже приходит	Больше трафика — больше потерь	Сначала конверсия, потом позиции
Спрос сезонный и узкий	Выход в топ придётся на конец сезона	Готовиться заранее, считать по годовому циклу
Запрос не ваш по смыслу	Трафик приходит и уходит	Уточнить семантику, отсечь чужие формулировки

Четвёртая строка встречается чаще остальных. Сайт, который из ста поисковых посетителей превращает в обращение одного, при выходе в топ-1 будет превращать в обращение по-прежнему одного из ста, только посетителей станет больше. Работа с первым экраном, ценами и формой обращения даёт прибавку быстрее и дешевле, чем любое движение по позициям.

Смежный материал по теме — «Продвижение локального бизнеса: захват Яндекс.Карт за 30 дней».

Что удерживает наверху, когда вы туда попали

Попасть на первое место и остаться на нём — задачи с разной механикой. Подъём обеспечивают соответствие запросу и техника, удержание — поведение людей и поддержание актуальности.

• Совпадение обещания и содержимого. Заголовок в выдаче должен описывать то, что человек увидит на странице. Расхождение даёт возврат в поиск, а серия возвратов сдвигает страницу вниз надёжнее любого действия конкурентов.
• Полнота ответа. Цены, сроки, условия доставки, ответы на возражения. Если после вашей страницы человек продолжает искать, поиск это фиксирует.
• Скорость на мобильных. Первое место с четырёхсекундной загрузкой отдаёт трафик второму месту с секундной.
• Свежесть данных. Устаревшая цена или прошлогодние условия обесценивают страницу быстрее, чем кажется: люди уходят, а поиск это видит.
• Развитие вокруг страницы. Соседние материалы по смежным запросам подтверждают, что сайт разбирается в теме, и подпитывают основную страницу переходами.

Отдельно про панику при колебаниях. Позиция в верхней части выдачи ходит вверх-вниз ежедневно — это следствие персонализации, региона и постоянного пересчёта модели. Первое место, увиденное однажды в своём браузере, ничего не доказывает; реальную картину дают показы и клики в Вебмастере за две-четыре недели.

Как понять, что вы уже в топ-1, но не получаете от этого ничего

Ситуация встречается регулярно и обидна тем, что работа сделана, а денег нет. Признаки, по которым она опознаётся:

Что видно в отчётах	Что это значит	Куда смотреть
Позиция первая, показов мало	У запроса нет спроса, частота была накручена широкой формой	Вордстат в точном соответствии, Rush Analytics
Показов много, кликов мало	Сниппет не отвечает формулировке или проигрывает соседям	Заголовок и описание страницы, отчёт по CTR
Кликов много, обращений нет	Страница не убеждает или запрос нецелевой	Первый экран, цены, форма, карта скроллинга
Обращения есть, сделок нет	Приходит не ваша аудитория	Тексты объявления спроса: кому вы вообще подходите
Всё есть, но только в одном городе	Региональная привязка ограничивает показы	Настройки региона в Вебмастере

Разбирать надо строго сверху вниз. Каждая строка отсеивает следующую: пока не набралось показов, спорить о кликах бессмысленно, а пока нет кликов — не о чем говорить с точки зрения конверсии.

Первое место и репутация: связь работает в обе стороны

Верхняя строка выдачи усиливает всё, что о вас говорят, — и хорошее, и плохое. Пока сайт был на второй странице, отзывы читали десятки людей; после выхода наверх их читают все, кто вас нашёл.

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Отсюда два следствия. Первое: перед выводом в топ имеет смысл посмотреть, что выдаётся по запросу «название компании отзывы», и разобраться с тем, что там стоит. Второе: рост потока обращений сам по себе увеличивает число недовольных — не потому, что вы стали хуже работать, а потому, что клиентов стало больше. Отдел, привыкший к трём заявкам в неделю, при тридцати начинает срывать сроки, и это бьёт по репутации сильнее, чем любые действия конкурентов.

Если нужны детали, смотрите «Продвижение бизнеса в социальных сетях».

Поэтому подготовка к первому месту — это не только про сайт. Это про способность обработать поток: кто отвечает на звонки, за какое время перезванивают, что происходит с заявкой, пришедшей в субботу.

Как ставить задачу, чтобы получить деньги, а не строчку в отчёте

Формулировка задачи предопределяет результат сильнее, чем выбор исполнителя. «Вывести в топ-1 по запросу» — это задача про позицию, и выполнить её можно так, что бизнес не заметит ничего. Задача про деньги ставится иначе.

• Единица измерения — группа запросов, а не один ключ. Запрос живёт не в одиночку: у него есть десятки формулировок, и страница должна закрывать их все. Отчёт по одному ключу ничего не говорит о видимости.
• Показатель — показы и клики из Вебмастера. Позиция снимается роботом в одном регионе и в одну секунду, показы описывают реальную видимость за период. Требуйте отчёт по показам, а не скриншот съёмщика позиций.
• Обязательный второй показатель — обращения. Заявки, звонки, письма с разметкой источника. Без этого рост показов остаётся внутренней метрикой подрядчика.
• Срок оценки — квартал, а не месяц. Месяц не отделяет результат работы от обычных колебаний выдачи, и любой вывод по нему случайный.
• Список запросов фиксируется и не подменяется. Самый распространённый способ нарисовать успех — добавить в отчёт запросы по названию компании и низкочастотные хвосты, по которым сайт стоял в топе и раньше.

Проверка честности отчёта делается за минуту: возьмите список запросов из первого месяца работы и сверьте с последним. Если состав изменился, сравнивать нечего. Если совпадает, у вас есть история, по которой видно и рост, и его отсутствие.

Частые вопросы

Можно ли гарантировать первое место? Нет, и гарантия должна настораживать. Порядок выдачи определяет обученная модель, которая пересчитывается постоянно и учитывает не только ваш сайт, но и всё, что происходит у конкурентов. Гарантировать можно объём работ и сроки их выполнения, а не результат в чужой системе. Единственное исключение — запросы по названию компании, где отсутствие первого места обычно означает техническую проблему.

Сколько времени занимает выход в топ-1? Зависит от того, что уже сделано. Молодой сайт в конкурентной нише не выйдет наверх и за год. Сайт с историей, который уже в топ-10, поднимается за один-три месяца. Осмысленный ориентир такой: если через квартал не сдвинулись показы по группе запросов, стратегия выбрана неверно, и дело не в сроках.

Что важнее — топ-1 по одному запросу или топ-5 по сотне? Почти всегда второе. Сотня средних и низкочастотных запросов даёт больше суммарного трафика, приходит быстрее, стоит дешевле и не рушится от одного изменения в выдаче. Один высокочастотный запрос — это концентрация риска в единственной точке.

Даёт ли первое место скидку на рекламу? Прямой связи нет: аукцион рекламы и органическая выдача считаются раздельно. Косвенно экономия появляется по другой причине — если органика закрывает часть спроса, вам просто нужно меньше платных показов на тот же объём обращений.

Правда ли, что в топ-1 люди доверяют автоматически? Отчасти. Первая строка получает аванс доверия, но тратится он в первые секунды на сайте. Если страница выглядит заброшенной, а цены за позапрошлый год, аванс сгорает и человек возвращается в выдачу — с худшими последствиями, чем если бы вы стояли пятым.

Стоит ли биться за первое место, если там агрегатор? Обойти крупный агрегатор по общему запросу почти нереально и обычно не нужно. Практичнее занять запросы, где агрегатор слаб: узкие формулировки, конкретные модели и услуги, локальные уточнения. Там конкуренция ниже, а намерение купить выше.

Коротко

• Первая позиция забирает наибольшую долю кликов, но разрыв с соседями зависит от типа запроса и от того, что стоит над органикой.
• Первое место в выдаче и первое место на экране — разные вещи: реклама, карты и колдунщики отодвигают органику ниже видимой зоны.
• Ценность позиции считается до начала работ: частота в точной форме, доля видимости, конверсия сайта, прибыль со сделки.
• Сотня средних запросов в топ-5 почти всегда выгоднее одного высокочастотного в топ-1: быстрее, дешевле и устойчивее.
• Удержание наверху обеспечивают совпадение обещания с содержимым, полнота ответа, скорость и свежесть данных, а не разовый вывод.
• Перед выходом в топ проверьте, готов ли бизнес обработать поток: сорванные сроки при выросшем спросе бьют по репутации сильнее конкурентов.

Если хотите понять, какие запросы в вашей нише действительно принесут деньги, а какие останутся строчкой в отчёте, приходите на SEO-консультацию: разберём выдачу по вашим ключевым запросам, посчитаем потенциал в обращениях и определим, за какие позиции стоит браться в первую очередь.