Эффективное продвижение интернет-магазина: как привлечь больше клиентов и увеличить продажи

Эффективное продвижение интернет-магазина упирается не в выбор инструментов, а в порядок их применения. Инструменты давно известны и открыто описаны, разница между магазином, который окупает вложения, и магазином, который их сжигает, почти всегда в очерёдности. Один вкладывает первые деньги в товарные карточки, которые никто не ищет. Другой сначала чинит фильтры и категории, потом дописывает карточки — и получает результат на том же бюджете. Ассортимент в тысячу позиций нельзя продвигать целиком, денег не хватит ни у кого, поэтому вопрос всегда звучит так: что делать первым, а что отложить.

В SEO с 2005 года, и с магазинами работа устроена иначе, чем с сайтами услуг. У сайта услуг десять страниц и понятно, какие из них продвигать. У магазина три тысячи URL, из которых деньги приносят двадцать-тридцать, а остальные либо балласт, либо мусор, который мешает индексации. Эта статья — про то, как выбирать эти двадцать-тридцать и в каком порядке до них добираться.

Почему магазину нельзя продвигать всё сразу

Бюджет на продвижение конечен, а страниц у магазина много. Даже если считать по минимуму — час работы на карточку, — тысяча карточек это тысяча часов, то есть полгода работы одного специалиста только на тексты. За эти полгода не будет сделано ничего другого: ни фильтров, ни скорости, ни внешних ссылок. Через полгода магазин получит тысячу описаний на сайте, у которого не решены базовые проблемы, и позиции не изменятся.

Вторая причина технического свойства. Поисковый робот тратит на сайт ограниченное количество обращений — обход не бесконечен. Если из трёх тысяч страниц две тысячи это дубли фильтров, пустые категории и товары «нет в наличии», робот будет тратить свой лимит на них, а нужные страницы будет переобходить раз в месяц. На таком сайте любые правки доходят до выдачи с огромной задержкой, и владельцу кажется, что работа не даёт эффекта. Она даёт, просто её никто не видит.

Третья причина — спрос распределён неравномерно. В любом ассортименте есть категории, где спрос в сотни раз выше, чем в соседних. Продвижение категории с тридцатью показами в месяц и категории с восемью тысячами показов стоит примерно одинаково по трудозатратам, а отдача отличается на два порядка. Поэтому выбор объектов продвижения — самое дорогое решение в проекте, дороже выбора подрядчика.

Порядок работ, от которого нельзя отступать

Есть последовательность, нарушение которой обесценивает предыдущие вложения. Она одинакова для магазина мебели, автозапчастей и косметики, потому что опирается не на нишу, а на то, как поисковик обрабатывает сайт.

Этап	Что делается	Что сломается, если пропустить
1. Индексация	Закрыть мусорные URL, настроить канонические адреса, убрать дубли фильтров, починить карту сайта	Робот не доходит до нужных страниц, правки не попадают в выдачу
2. Структура	Категории и подкатегории под реальный спрос, посадочные под фильтры-связки	Нет страниц, которые могли бы ранжироваться по коммерческим запросам
3. Коммерческие блоки	Цены, наличие, доставка, оплата, контакты, способы связи на каждой странице	Магазин проигрывает конкурентам при равном тексте — поисковик оценивает торговую готовность
4. Контент категорий	Метатеги, заголовки, описания категорий, ЧПУ-адреса	Страница есть, но поисковик не понимает, чему она посвящена
5. Карточки товаров	Уникальные описания, характеристики, фото, отзывы — только для отобранных товаров	Долгий хвост запросов уходит конкурентам и маркетплейсам
6. Внешние сигналы	Упоминания, отзывы на площадках, ссылки, карточки в справочниках	Молодой домен не пробивает конкуренцию в высокочастотных запросах

Порядок не значит, что этапы идут строго друг за другом и предыдущий закрывается полностью. Технику доводят параллельно всему остальному, ссылки набирают постепенно. Но начинать с пятого этапа, минуя первые четыре, — самая частая и самая дорогая ошибка магазинов. Заказывают описания на весь каталог, получают файл на двести страниц, заливают его в сайт, где робот не видит половину карточек, и через три месяца спрашивают, почему нет результата.

Что делать в первый месяц при ограниченном бюджете

Ограниченный бюджет — это когда денег хватает на одного специалиста на неполной загрузке или на разовый пакет работ. При таком раскладе распылять нельзя, надо выбрать точки, где эффект максимален на вложенный час.

Если нужны детали, смотрите «Как увеличить продажи в интернет магазине».

• Провести технический аудит и закрыть индексацию мусора. Это делается один раз и стоит недорого, а освобождает лимит обхода на нужные страницы. Проверьте, сколько страниц у вас в индексе Яндекса и сколько их реально должно быть. Если в индексе втрое больше — там дубли.
• Собрать спрос по категориям, а не по товарам. Вордстат, Rush Analytics, Topvisor — любой инструмент подбора. Нужна одна таблица: категория, суммарный спрос, число конкурентов в топе, ваша маржа. Дальше решения принимаются по ней.
• Довести до ума три-пять категорий, а не тридцать. Полный цикл: заголовок, метатеги, текст, перелинковка, фильтры, товары внутри с ценами и наличием. Пять доведённых категорий дают больше, чем тридцать наполовину сделанных.
• Поставить цены и наличие на все карточки без исключения. Это дешёвая работа, часто автоматизируемая выгрузкой, а влияет на весь сайт: страница без цены проигрывает по коммерческим факторам всегда.
• Ускорить сайт на мобильных. Магазины почти всегда тяжёлые из-за фотографий. Сжатие изображений и отложенная загрузка — работа на несколько дней, а результат виден и в выдаче, и в проценте брошенных корзин.
• Продажа услуг: подборка эффективных советов

Чего в первый месяц делать не надо: покупать ссылки, заказывать описания на весь каталог, запускать блог, регистрироваться во всех справочниках подряд. Не потому что это бесполезно, а потому что даёт эффект позже и на подготовленном сайте. Деньги, потраченные на ссылки для сайта с закрытой индексацией, пропадают целиком.

Как выбирать категории для продвижения

Помогу с продвижением: комплексное продвижение сайта — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Выбор категорий — арифметика, а не вкусовщина. Нужны четыре числа по каждой категории, и все четыре добываются за день работы.

Насколько ссылки влияют на позиции сегодня:

9:44

Показатель	Откуда берётся	Что означает высокое значение
Суммарный спрос группы	Вордстат по всем запросам категории, включая уточнения	Есть кого приводить, потолок трафика высокий
Маржинальность	Внутренний учёт: наценка минус возвраты и логистика	Каждая продажа окупает больше расходов на привлечение
Ассортиментная глубина	Сколько товаров у вас в категории против конкурентов из топа	Есть шанс выиграть по полноте — важный фактор для магазинов
Сила конкурентов	Кто в топ-10: агрегаторы, маркетплейсы, магазины вашего размера	Чем больше маркетплейсов, тем дороже вход и тем ниже приоритет

Дальше категории раскладываются на три группы. Первая — высокий спрос, приемлемая конкуренция, нормальная маржа. Это точки роста, туда идут основные силы. Вторая — высокий спрос, топ забит маркетплейсами, маржа средняя. Туда лезть в первый год бессмысленно, вход стоит дороже, чем вернётся. Третья — низкий спрос, но высокая маржа и мало конкурентов. Эти категории продвигаются почти бесплатно и часто приносят самые выгодные заказы, их берут вторым эшелоном.

Отдельная поправка нужна сезонным магазинам. Если категория продаётся четыре месяца в году, работать с ней надо с опережением примерно на квартал: к моменту, когда спрос пошёл вверх, страница уже должна стоять в выдаче и иметь накопленную историю поведения. Кондиционерами занимаются зимой, обогревателями — летом. И ещё одно правило, которое нарушают постоянно: несезонную категорию не убирают и не прячут в межсезонье. Адрес и сама страница живут круглый год, меняется только содержимое и акценты. Каждое удаление и возврат обнуляет накопленное, и следующий сезон начинается с нуля.

Отдельно проверьте, есть ли у вас ассортимент под категорию, которую собрались продвигать. Ситуация, когда категория выведена в топ, а внутри четыре товара, заканчивается плохо: люди приходят, видят пустую полку и уходят. Поисковик считывает это по поведению и опускает страницу обратно. Категория с тремя товарами не продвигается — она объединяется с соседней или наполняется сначала.

Подробнее об этом — в статье «Продвижение интернет магазина в интернете».

Какие товары стоит продвигать поштучно

Карточка товара — самая дорогая единица работы в магазине, потому что их много и каждая требует индивидуального текста. Поштучно продвигают не всё подряд, а товары с определёнными признаками.

• Товар с собственным спросом по названию или артикулу. Если люди ищут «холодильник Атлант ХМ 4619», карточка может получать трафик сама по себе. Проверяется за минуту в Вордстате.
• Товар дорогой и с длинным циклом выбора. Перед покупкой станка, дивана или котла человек читает, сравнивает, возвращается. Развёрнутая карточка с характеристиками и ответами на вопросы окупается одной продажей.
• Товар, которого нет у маркетплейсов. Редкий, крупногабаритный, требующий монтажа, поставляемый под заказ. Тут у магазина есть реальное преимущество.
• Товар-локомотив категории. Тот, что тянет за собой сопутствующие продажи. Его карточка работает как посадочная для всего направления.
• Продажа услуг: подборка эффективных советов

Всё остальное получает не индивидуальную работу, а шаблонную обработку: генерируемые по формуле метатеги с подстановкой названия и характеристик, автоматически собранные характеристики из выгрузки поставщика, перелинковка на родительскую категорию и похожие товары. Это делается разово через шаблон и закрывает тысячи карточек без ручного труда. Главное требование к шаблону — чтобы получившиеся заголовки не были одинаковыми и в них попадали различающие признаки: модель, объём, цвет, размер.

Как считать отдачу по группам товаров

Общий трафик магазина — бесполезная цифра. Он может расти за счёт информационных запросов и статей, пока продажи стоят. Считать надо по группам, и минимальный набор отчётов выглядит так.

Что считаем	Как получить	Какое решение принимаем
Переходы из поиска на категорию	Метрика, отчёт по страницам входа с фильтром по источнику	Растёт ли видимость направления
Конверсия категории в корзину	Цель «добавление в корзину» с разбивкой по страницам входа	Проблема в трафике или в самой странице
Выручка направления с поиска	Электронная торговля в Метрике или сверка заказов вручную	Стоит ли вкладывать в направление дальше
Валовая прибыль направления	Выручка минус закупка, логистика и возвраты	Настоящий приоритет: высокая выручка при нулевой марже бесполезна
Доля возвратов	Учётная система	Категории с высокими возвратами могут быть убыточными при росте продаж

Самая частая находка при таком подсчёте: направление, которое дает половину заказов, приносит десятую часть прибыли, а направление с редкими заказами кормит магазин. После этого приоритеты продвижения меняются, иногда полностью. Поэтому подсчёт по группам делают до планирования работ, а не через год.

Если нужна помощь по теме — мой курс по SEO.

Второе, что вскрывается, — категории с хорошим трафиком и нулевой конверсией. Здесь причина почти всегда не в SEO: неудобные фильтры, отсутствие цен, долгая доставка, плохие фотографии, требование регистрации перед заказом. Вкладывать в продвижение такой категории деньги до устранения причины — то же самое, что наливать воду в дырявое ведро.

Тему разбирал отдельно: «Продвижение интернет магазина на 1С Битрикс».

Что отложить на второй и третий квартал

Часть работ действительно нужна магазину, но не в первые месяцы. Их откладывают осознанно, а не забывают.

• Блог и информационные статьи. Они приводят трафик на верхних стадиях спроса и работают вдолгую. Пока не отработаны коммерческие страницы, блог отнимает ресурс без продаж.
• Наращивание ссылочной массы. Имеет смысл, когда сайт технически исправен и посадочные готовы принимать вес. Ссылки на сырой сайт — деньги в никуда.
• Расширение под региональные запросы. Отдельные страницы под города дают эффект, когда основной регион уже отработан и есть реальная возможность обслуживать заказы оттуда.
• Отзывы и рейтинги внутри карточек. Мощный фактор, но требует потока заказов. Пока заказов мало, собирать нечего, а фальшивые отзывы вредят.
• Сравнения товаров и подборки. Отлично работают на удержание, но делаются после того, как каталог приведён в порядок.
• Продажа услуг: подборка эффективных советов

Ошибки в расстановке приоритетов

Все перечисленные ниже ситуации я вижу постоянно, и почти всегда за ними стоит не лень, а искреннее убеждение, что делают правильно.

• Начинать с редизайна. Новый дизайн ставится на сайт до того, как понятно, какие страницы приносят деньги. В итоге переделывают то, что не нужно, и попутно ломают адреса страниц.
• Продвигать главную страницу. В магазине деньги делают категории и карточки. Главная берёт брендовый и один-два общих запроса, дальше её потолок исчерпан.
• Заказывать тексты на категории до сборки структуры. Сначала определяют, какие страницы вообще нужны, потом пишут. Обратный порядок даёт тексты на страницах, которые придётся склеивать или удалять.
• Мерить успех позициями по десятку запросов. У магазина тысячи запросов, десяток из них ни о чём не говорит. Смотрят видимость по группам и деньги по направлениям.
• Держать в каталоге товары, снятые с продажи. Страница без цены и с надписью «нет в наличии» ухудшает поведенческие показатели. Такие товары либо помечают ожидаемым поступлением с альтернативами рядом, либо убирают с корректной переадресацией.
• Пытаться конкурировать с маркетплейсами на их поле. В категориях массового ходового товара с одинаковой ценой у обычного магазина шансов мало. Ресурсы дают больше отдачи там, где маркетплейсы слабы: сложный товар, подбор, монтаж, комплектация, гарантия.
• Продажа услуг: подборка эффективных советов

Частые вопросы

Сколько категорий брать в работу одновременно? Три-пять при небольшом бюджете, восемь-двенадцать при полноценной команде. Больше не значит быстрее: работы размазываются, ни одна страница не доводится до состояния, при котором она конкурентоспособна.

Когда переходить от категорий к карточкам? Когда отобранные категории вышли на первые две страницы выдачи и дают заказы. До этого момента карточки получают только шаблонную обработку.

Что делать, если весь топ занят маркетплейсами? Уходить в те запросы, где они слабее: конкретные модели, профессиональные и редкие позиции, запросы с уточнением услуги — установка, монтаж, доставка в регион. Плюс развивать каналы вне поиска, где маркетплейс не стоит между вами и покупателем.

Нужен ли магазину блог? На дистанции — да, он даёт дешёвый трафик и внутренние ссылки на категории. Но это второй-третий этап, не первый.

Через сколько месяцев ждать заказов из поиска? На новом домене первые заказы по низкочастотным запросам появляются обычно с третьего-четвёртого месяца, ощутимый поток — ближе к году. На старом сайте с исправленной техникой первые сдвиги видны быстрее, иногда за шесть-восемь недель, потому что страницы уже известны поисковику.

Стоит ли параллельно запускать рекламу? Да, если маржа позволяет. Реклама даёт заказы сразу и, что не менее ценно, за две-три недели показывает, какие категории вообще конвертируют. Эти данные потом используются для расстановки приоритетов в органике.

Коротко

• Магазин нельзя продвигать целиком: бюджет и лимит обхода конечны, поэтому первое решение — какие категории и товары взять в работу.
• Порядок работ жёсткий: индексация, структура, коммерческие блоки, контент категорий, карточки, внешние сигналы. Пропуск ранних этапов обесценивает поздние.
• Категории отбирают по четырём числам: суммарный спрос, маржа, глубина ассортимента, состав топа. Категорию с тремя товарами не продвигают, а наполняют.
• Поштучно прорабатывают карточки с собственным спросом, дорогие товары с долгим выбором и позиции, которых нет у маркетплейсов. Остальное закрывают шаблоном.
• Отдачу считают не общим трафиком, а валовой прибылью по направлениям — часто выясняется, что кормит магазин совсем не тот раздел, который дает больше заказов.
• Блог, ссылки, регионы и отзывы откладывают на второй-третий квартал: они работают только на технически исправном сайте с готовыми посадочными.
• Продажа услуг: подборка эффективных советов

Если у вас магазин и непонятно, с какой категории начинать и куда уходит бюджет на продвижение, приходите на SEO-консультацию — разберём каталог, спрос и цифры по направлениям и составим порядок работ на ближайшие месяцы.