Продвижение бренда в социальных сетях

Продвижение бренда в социальных сетях отличается от продвижения товара одним: продать можно за один контакт, а узнать бренд за один контакт нельзя. Здесь работает накопление — человек несколько раз сталкивается с вашим именем в разных ситуациях, и в какой-то момент оно перестаёт быть незнакомым. Именно поэтому кампании, которые оценивают по заявкам первого месяца, закрывают ровно тогда, когда они начинают давать результат.

Я занимаюсь трафиком и сайтами в SEO с 2005 года, и брендовая работа интересует меня с прикладной стороны: рост числа людей, которые ищут компанию по названию, — один из самых устойчивых сигналов доверия для поисковых систем и самый дешёвый источник заявок из всех существующих. Ниже — как эта работа устроена, что измерять и на чём чаще всего ломается.

Что именно продвигают, когда продвигают бренд

Бренд для покупателя — набор ассоциаций, который всплывает при упоминании имени. Продвижение бренда означает управление этим набором: какие три-четыре вещи человек должен вспомнить, услышав название компании. Если ответа на этот вопрос нет внутри компании, в соцсетях он тем более не появится.

Разложите бренд на четыре составляющие и опишите каждую одним предложением:

• Кому вы нужны. Не «всем, кому нужен ремонт», а конкретный сегмент с понятной ситуацией.
• Чем отличаетесь. Отличие проверяется просто: если конкурент может сказать о себе то же самое, это не отличие.
• Что обещаете. Одно обещание, за которое вы отвечаете и которое можно проверить.
• Как разговариваете. Манера общения — часть узнавания: по тону вас должны отличать от соседнего аккаунта даже без логотипа.

Эти четыре предложения становятся фильтром для всего контента. Пост, который не работает ни на одну из составляющих, публиковать не нужно — он расходует охват и размывает картинку в голове читателя.

Воронка: где бренд работает, а где нет

Классическая схема пути покупателя удобна тем, что показывает, какой инструмент на каком этапе уместен. Ошибка большинства кампаний — использовать инструменты нижнего этапа на верхнем: показывать предложение «оставьте заявку» людям, которые впервые видят название.

Этап	Состояние человека	Что делает бренд	Метрика этапа
Знакомство	Не знает ни вас, ни что проблема решается	Показывает проблему и себя рядом с ней	Охват, новые подписчики
Интерес	Понял, что тема его касается	Объясняет, как устроено решение	Дочитывания, сохранения, комментарии
Оценка	Сравнивает варианты и исполнителей	Показывает работы, критерии выбора, границы	Переходы на сайт, время на страницах
Готовность	Решил, что нужно, выбирает у кого	Снимает последние возражения, даёт условия	Обращения, диалоги в сообщениях
Действие	Готов платить	Убирает препятствия: цены, сроки, порядок	Сделки, средний чек
Возврат	Уже купил	Даёт повод вернуться и рассказать о вас	Повторные покупки, упоминания

Шестой этап в схемах обычно отсутствует, а для бренда он важнее первого. Клиент, который рассказывает о вас другим, приводит людей с готовым доверием — таких не нужно прогревать месяцами. Работа с этим этапом стоит дешевле всего, а окупается лучше всего, и её почти никто не ведёт системно.

Контент под каждый этап

Распространённая ситуация: аккаунт целиком состоит из материалов одного этапа. Либо сплошная польза без единого предложения, либо сплошные предложения без объяснений. И то и другое ломает воронку в конкретном месте.

Этап	Формат	Пример темы
Знакомство	Короткое видео, разбор чужой ошибки, неожиданный факт	Почему через год после ремонта появляются трещины
Интерес	Объяснение механики, сравнение подходов	Два способа решить задачу и когда какой дешевле
Оценка	Работы с деталями, разбор процесса, критерии выбора подрядчика	Как проверить смету до подписания договора
Готовность	Ответы на возражения, условия, гарантии	Что происходит, если сроки сорваны по нашей вине
Действие	Прямое предложение с понятным шагом	Расчёт за два дня, что нужно прислать
Возврат	Обслуживание, полезное для действующих клиентов	Как ухаживать, чтобы прослужило дольше

Проверить перекос просто: выпишите последние двадцать публикаций и проставьте против каждой этап. Если пятнадцать из двадцати попали в один — вы знаете, где у вас разрыв.

Тему разбирал отдельно: «SMO продвижение сайта в социальных сетях».

Тон и оформление: из чего складывается узнавание

Узнаваемость строится на повторении одних и тех же деталей. Каждая по отдельности мелочь, вместе они дают эффект, при котором человек узнаёт вас в ленте до того, как прочитает название.

• Одно название везде. Разные написания в разных сетях убивают брендовый поиск: люди ищут то, что запомнили, и не находят.
• Постоянный визуальный признак. Цвет, рамка, шрифт подписи, ракурс съёмки — что-то, что повторяется во всех материалах.
• Устойчивые рубрики. Читатель привыкает, что по вторникам разбор ошибки, а в пятницу ответ на вопрос.
• Свой словарь. Несколько формулировок, которые вы используете постоянно и которых нет у конкурентов.
• Люди в кадре. Компания без лиц запоминается хуже, чем компания, где известны имена мастеров.
• Одинаковая манера ответа в комментариях. Тон в переписке — часть бренда, причём самая заметная.

Помогу с продвижением: продвижение сайта с гарантией результата — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Ещё одна деталь, которая складывается в узнавание, — постоянство фактуры. У сильных аккаунтов всегда есть повторяющийся тип материала, по которому их и запоминают: разбор чужой ошибки, обзор объекта, ответ на вопрос из переписки. Такой якорный формат должен быть один, максимум два, и появляться регулярно. Когда каждую неделю выходит что-то новое по жанру, у читателя не формируется ожидания, а без ожидания нет привычки возвращаться. Проверить наличие якоря просто: спросите у нескольких клиентов, что они помнят из вашего аккаунта. Если ответ разный у каждого или его нет вовсе, якоря нет.

Про манеру общения важное уточнение: она должна соответствовать продукту и аудитории, а не моде. Панибратский тон у компании, продающей промышленное оборудование, вызывает не симпатию, а сомнение в серьёзности. Обратное тоже верно: канцелярит в аккаунте кондитерской отпугивает.

Реклама на верхнем этапе: как не сжечь бюджет

Продвижение бренда почти всегда требует платного охвата — органика в соцсетях растёт медленно. Но брендовая реклама устроена иначе, чем реклама с прямым откликом, и настраивать её по той же логике нельзя.

1. Цель — не заявка, а досмотр и запоминание. Оптимизация на конверсии на верхнем этапе даёт дорогие клики и мало смысла.
2. Частота под контролем. Три-пять показов на человека за период работают, пятнадцать вызывают раздражение и обратный эффект.
3. Несколько сообщений вместо одного. Разные аргументы для разных сегментов, минимум три варианта на группу.
4. Обновление креативов по графику. Одна и та же картинка на одну аудиторию выгорает за три-четыре недели.
5. Исключение действующих клиентов. Показывать предложение «первый заказ со скидкой» тому, кто уже покупает, — прямой убыток.
6. Отдельная кампания на возврат. Люди, которые уже были на сайте или в аккаунте, — самая предсказуемая по отдаче аудитория, и делить её нужно по глубине интереса.

Ошибка, которая обесценивает всю верхнюю часть воронки: реклама ведёт в пустой аккаунт. Человек переходит по интересному объявлению, видит четыре поста за полгода и уходит навсегда. Наполнять профиль нужно до запуска охватных кампаний, а не после.

Работа с теми, кто уже купил

Самый дешёвый источник роста бренда — действующие клиенты, и почти никто с ними не работает после сделки. Что реально даёт результат:

Смежный материал по теме — «Продвижение бизнеса в социальных сетях».

• Просьба об отзыве в правильный момент. Не через месяц, а сразу после того, как человек увидел результат и остался доволен. Через месяц эмоция ушла, и отзыв будет формальным.
• Полезное для действующих клиентов. Инструкции по уходу, напоминания о сезонном обслуживании. Это повод для контакта, который не выглядит попыткой продать.
• Публикация клиентских историй с их согласия. Работает лучше любого рекламного текста, потому что читатель узнаёт свою ситуацию.
• Ответ на негатив на виду. Публичный разбор проблемы с решением поднимает доверие сильнее, чем десяток положительных отзывов.
• Приглашение в обсуждение. Вопрос к аудитории, ответы на который реально влияют на продукт, превращает клиентов в участников.

Ещё один недооценённый ход — не терять контакт после сделки технически. У большинства компаний вся история общения с клиентом заканчивается вместе с заказом: он не подписан ни на канал, ни на сообщество, а его контакт лежит в базе мёртвым грузом. Простая привычка предлагать подписку в момент сдачи работы даёт со временем аудиторию, которая уже платила вам деньги, — самую ценную из всех возможных. Реклама на такой список стоит копейки, отклик на неё в разы выше, чем на холодную аудиторию, а повторные продажи начинают идти без всякого бюджета.

Отдельно про негатив. Удалять критику — худшая стратегия: человек напишет там, где вы не сможете удалить, и это увидит больше людей. Разбор по существу, признание ошибки, если она была, и описание того, что вы сделали, — стандартный сценарий, который в итоге работает на бренд.

Как измерять узнаваемость

Главная сложность брендовой работы в том, что её результат не виден в отчёте по заявкам. Но измеримые показатели есть, просто они другие.

Показатель	Где смотреть	Периодичность
Частотность запросов с названием компании	Вордстат, отчёты поисковых систем	Раз в месяц, сравнение с базовой отметкой
Доля прямых заходов на сайт	Метрика	Раз в месяц
Упоминания названия без ссылки	Сервисы мониторинга, ручной поиск	Раз в квартал
Ответы на вопрос «откуда о нас узнали»	Форма заявки, первый разговор	Постоянно
Доля обращений от повторных клиентов	Внутренний учёт	Раз в квартал
Стоимость обращения по каналу	Метки на ссылках плюс расход	Раз в месяц

Первое, что нужно сделать до начала работы, — зафиксировать базовые значения. Без отметки «на старте было столько-то» любой отчёт через полгода превращается в спор об ощущениях. И обязательно проставьте метки на всех ссылках из соцсетей: без разметки трафик из приложений и мессенджеров сваливается в прямые заходы, и вклад канала доказать нечем.

Связь бренда с поисковым продвижением

Если нужна помощь по теме — доработка сайта под SEO.

Здесь брендовая работа даёт эффект, который недооценивают. Рост числа людей, ищущих компанию по названию, влияет на поиск сразу по нескольким направлениям.

• Брендовые запросы — самый конверсионный трафик. Человек ищет вас конкретно, конкуренция за него нулевая, стоимость привлечения минимальная.
• Рост брендового спроса воспринимается как сигнал значимости. Сайт, который активно ищут по имени, выглядит для поисковой системы значимым игроком ниши.
• Прогретые посетители ведут себя лучше. Они смотрят глубже, реже возвращаются в выдачу, и эта картина учитывается.
• Упоминания дают внешние ссылки. Отраслевые площадки и сообщества ссылаются на тех, о ком говорят.

Есть и обратная зависимость. Компания, которую видно в поиске по своим темам, набирает брендовый спрос быстрее: человек несколько раз попадает на ваши материалы из выдачи и запоминает источник. Поэтому связка работает в обе стороны, и вкладываться имеет смысл в обе одновременно, а не выбирать между ними.

Если нужны детали, смотрите «SMM продвижение в социальных сетях».

Практический вывод: брендовая работа и поисковое продвижение усиливают друг друга, и делать их по отдельности расточительно. Каждая тема, которую вы разбираете в соцсетях, должна иметь опору на сайте — подробный материал, куда вы ведёте читателя. Так контент работает дважды: один раз в ленте, второй раз в поиске, годами.

Ошибки, из-за которых бренд не строится

• Смена позиционирования каждые полгода. Накопление не успевает запуститься ни разу, и в голове аудитории не остаётся ничего.
• Оценка по заявкам первого месяца. Верхний этап воронки не даёт прямого отклика по определению.
• Разные названия и оформление на разных площадках. Узнавание не складывается, брендовый поиск не работает.
• Молчание в комментариях и сообщениях. Тон общения — самая заметная часть бренда, и её отсутствие тоже заметно.
• Накрутка подписчиков. Мёртвая аудитория снижает отклик, алгоритм режет показы живой части, а живые люди видят несоответствие цифр и активности.
• Копирование лидера рынка. Аудитория считывает вторичность, и вы становитесь «как тот, только хуже».
• Обещание, которое не выдерживается. Разрыв между тем, что говорится в аккаунте, и тем, что происходит в работе, разрушает бренд быстрее любых конкурентов.

Частые вопросы

Сколько времени занимает построение узнаваемости? Первые изменения в брендовом спросе при регулярной работе видны через четыре-шесть месяцев. Устойчивый эффект — от года. Быстрее бывает только при сильном информационном поводе, и такой рост так же быстро сходит.

Нужен ли бренд малому бизнесу? Нужен, но в другом масштабе. Локальной компании не требуется известность в стране — требуется, чтобы в своём городе и в своей нише её знали и рекомендовали. Это достижимая задача с небольшим бюджетом.

Личный бренд владельца или бренд компании? Личный строится быстрее и вызывает больше доверия, но привязывает бизнес к человеку и мешает продать компанию или отойти от дел. Разумный вариант — вести оба, связывая их: владелец как эксперт, компания как исполнитель.

Что делать при негативной волне? Не удалять, не спорить, не отвечать шаблонами. Разобрать по существу, признать факт, если он есть, описать конкретные действия и сроки. Молчание в такой ситуации трактуется как согласие с обвинениями.

Можно ли строить бренд только на одной площадке? Можно и часто нужно. Распыление на четыре сети при небольшом ресурсе даёт слабый результат везде. Лучше одна площадка с нормальной частотой публикаций плюс сайт как основной актив.

О методах, которые работают вдолгую и не вредят сайту:

5:21

Коротко

• Бренд — набор ассоциаций, которым нужно управлять сознательно: кому вы нужны, чем отличаетесь, что обещаете, как разговариваете.
• Контент распределяется по этапам пути покупателя; перекос в один этап ломает воронку в конкретном месте, и это видно за десять минут проверки.
• Реклама на верхнем этапе оптимизируется на досмотр, а не на заявки, и обязательно с контролем частоты показов.
• Этап возврата клиентов дешевле остальных и почти никем не ведётся системно, хотя приводит людей с готовым доверием.
• Измерять нужно частотность брендовых запросов, прямые заходы, упоминания и ответы на вопрос «откуда узнали», зафиксировав базовые значения на старте.
• Брендовая работа и поисковое продвижение усиливают друг друга: каждая тема из соцсетей должна иметь опорный материал на сайте.

Если нужно связать работу над узнаваемостью с ростом трафика из поиска и понять, какие материалы на сайте это должны поддерживать, приходите на SEO-консультацию — разберём спрос и текущее положение вашего сайта.