Как повысить конверсию сайта

Повысить конверсию сайта пытаются обычно так: меняют цвет кнопки, переписывают заголовок, добавляют всплывающее окно со скидкой. Иногда помогает, чаще нет, и понять почему невозможно, потому что меняли всё сразу и ничего не замеряли. Между тем конверсия — это цепочка, и рвётся она в конкретном звене: человек не понял, куда попал; не нашёл цену; не поверил; не смог заполнить форму с телефона. Место обрыва видно в отчётах примерно за полчаса, и дальше работа идёт по адресу, а не наугад.

Ниже — как найти это место по данным, что чинить в каждом случае, какие правки дают заметный эффект чаще других и как проверять результат, чтобы не принимать сезонные колебания за успех переделки.

Из чего складывается конверсия

Посетитель проходит пять шагов, и на каждом часть людей отваливается. Понимание этой цепочки экономит месяцы бессмысленных правок.

1. Попал туда, куда хотел. Страница отвечает на запрос, с которым человек пришёл. Если нет — он уходит за секунды, и никакие кнопки не спасут.
2. Понял предложение. Что вы делаете, для кого, в каком городе, за какие деньги.
3. Нашёл нужные детали. Цена или порядок расчёта, сроки, условия, ответы на вопросы, которые возникают до покупки.
4. Поверил. Что компания настоящая, что обещанное выполнят, что деньги не пропадут.
5. Смог совершить действие. Форма отправилась, телефон нажался, мессенджер открылся.

Ошибка большинства переделок в том, что чинят пятый шаг, а обрыв происходит на первом или третьем. Кнопка становится ярче, а человек всё так же не понимает, сколько это стоит, и уходит сравнивать дальше.

Где искать обрыв: полчаса в отчётах

• Отказы и время по страницам входа. Если на конкретной странице люди уходят за секунды, проблема на первом или втором шаге: не тот трафик или непонятное предложение.
• Глубина прокрутки. Показывает, докручивают ли до блока с ценами и до формы. Если половина уходит на первом экране, дальше можно не смотреть.
• Карта кликов. Видно, по чему люди пытаются нажать. Регулярная находка: жмут по некликабельным элементам — по картинке, по номеру телефона, по названию услуги в списке.
• Записи сессий. Двадцать записей на странице с формой дают больше, чем месяц теорий. Видно, где человек останавливается, что перечитывает, на каком поле бросает.
• Отчёт по устройствам. Сравните конверсию на десктопе и на телефоне. Разрыв в разы означает, что чинить надо мобильную версию, а не оффер.
• Запросы входа. Если люди приходят с информационными вопросами, низкая конверсия нормальна и лечится не сайтом, а структурой страниц под коммерческий спрос.

Результат этого получаса — гипотеза с адресом: «на странице услуги люди не докручивают до формы» или «с телефона конверсия втрое ниже». С такой формулировкой уже можно работать.

Первый экран

За три-пять секунд посетитель решает, остаться или вернуться в выдачу. На первом экране должно быть четыре вещи, и ни одна не является украшением.

• Что вы делаете. Конкретно: «Ремонт рулевых реек», а не «Профессиональный подход к вашему автомобилю».
• Для кого и где. Город или регион работы — особенно для услуг.
• Ориентир по цене или условию. «От 8 900 рублей», «Выезд бесплатно», «Диагностика за час».
• Одно понятное действие. Кнопка или телефон, не пять вариантов сразу.

Что мешает чаще всего: огромное изображение на весь экран без текста, слоган вместо описания услуги, всплывающее окно, закрывающее содержимое сразу после входа, и меню из двадцати пунктов, в котором непонятно, куда нажимать. Проверить свой первый экран просто: покажите его человеку не из вашей сферы на пять секунд и спросите, чем занимается компания. Ответ будет честнее любых рассуждений.

Ещё одна деталь первого экрана, которую недооценивают, — соответствие тому, откуда человек пришёл. Если посетитель искал конкретную услугу, а попадает на общую главную с перечнем из пятнадцати направлений, он вынужден искать своё сам. Часть людей на этом уходит. Правило простое: каждая страница входа должна продолжать запрос, а не начинать разговор заново. Проверяется по отчёту страниц входа: посмотрите, с какими запросами люди приходят на конкретный адрес, и оцените, отвечает ли верхняя часть страницы именно на это.

Если нужны детали, смотрите «Как повысить конверсию сайта с помощью статей».

Оффер и цена

Предложение — не заголовок, а суть того, что человек получит и почему у вас. Формулировки «качественно и в срок», «индивидуальный подход», «гибкая система скидок» не отличают вас ни от кого и не работают, потому что то же самое написано у соседей.

Помогу с продвижением: продвижение сайта в Яндексе — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Что усиливает предложение:

• Конкретика вместо оценок. Не «быстро», а «за один день». Не «недорого», а «от такой-то суммы».
• Отстройка через ограничение. «Работаем только с грузовым транспортом» звучит сильнее, чем «работаем со всеми».
• Снятие главного страха. В каждой нише он свой: сорванный срок, скрытые доплаты, некому предъявить претензию.
• Цена в любом виде. Точная, вилка, от какой суммы, калькулятор, примеры выполненных работ со стоимостью. Молчание про деньги трактуется в худшую сторону.

Про скрытие цен скажу отдельно, потому что спорят об этом постоянно. Аргумент «конкуренты узнают» не выдерживает проверки: конкуренты узнают цену звонком под видом клиента за пять минут. А вот посетитель, который не нашёл ориентира, уходит туда, где он есть, и обратно не возвращается.

Формы: где теряются заявки

• Лишние поля. Каждое обязательное поле снижает число отправок. Имя и телефон закрывают большинство задач; всё остальное можно спросить в разговоре.
• Непонятные требования. Формат номера, обязательное отчество, поле «должность» в форме заявки от частного лица.
• Ошибки без объяснения. Форма не отправляется, красным подсвечено что-то внизу, введённые данные потеряны. Люди уходят и пишут в мессенджер «у вас сайт не работает» — если пишут вообще.
• Нет подтверждения после отправки. Человек не понял, ушла заявка или нет. Отправляет ещё раз, потом бросает.
• Проверочный код. На медленном мобильном интернете он не грузится, и форма молча не работает.
• Один способ связи. Часть аудитории не звонит и не заполняет формы вовсе — им нужен мессенджер.

Проверка обязательная и делается раз в месяц: отправьте заявку с чужого телефона на мобильном интернете и убедитесь, что письмо пришло и не попало в спам. Это самая частая поломка из всех, и она годами остаётся незамеченной.

Отдельно про количество форм на странице. Распространённое заблуждение — что чем их больше, тем выше шанс на обращение. На практике пять одинаковых блоков «оставьте заявку» через каждый экран воспринимаются как навязчивость и снижают доверие. Работает другое: одна форма в логичном месте — после того, как человек получил ответ на свои вопросы, — плюс постоянно доступный телефон в шапке и короткий блок связи в конце страницы.

И про сами тексты у формы. «Оставьте заявку» — слабая формулировка, потому что не объясняет, что произойдёт дальше. Замените на конкретное обещание: «Рассчитаем стоимость за час», «Перезвоним и уточним детали», «Пришлём смету на почту». Человек соглашается не на форму, а на понятное следующее действие, и от того, насколько оно ясно описано, зависит доля отправок.

Подробнее об этом — в статье «Глубина просмотра сайта: как она влияет на пользовательский опыт и конверсию».

Доверие: чем его создают

Даже сильное предложение не сработает, если человек сомневается, что перед ним настоящая компания. Доверие складывается из мелочей, каждая из которых по отдельности кажется несущественной.

• Полные реквизиты и юридическое лицо на странице контактов.
• Адрес с картой и режимом работы, а не только форма обратной связи.
• Живые фотографии: помещение, оборудование, процесс работы, готовые объекты. Снимки из фотобанков распознаются мгновенно и работают против вас.
• Примеры выполненных работ с деталями: что было, что сделали, сколько заняло.
• Отзывы с конкретикой. «Всё понравилось» не убеждает; убеждает описание ситуации и результата.
• Прозрачные условия: гарантия, возврат, что делать при проблеме.
• Ответы на неудобные вопросы прямо на странице, а не уклончивые формулировки.

Обратная сторона доверия — то, что его разрушает, и здесь работают мелочи. Устаревшая информация: акция, закончившаяся два года назад, новости за позапрошлый год, режим работы, не совпадающий с реальным. Обещания без обоснования: «более 10 000 довольных клиентов» без единого примера читается как выдумка. Отзывы, написанные одним и тем же слогом. Битые ссылки и страницы с ошибками. Каждая такая деталь по отдельности мелочь, вместе они складываются в ощущение заброшенности, и посетитель принимает решение уйти, даже не осознавая почему.

Хороший способ увидеть это со стороны — попросить пройти по сайту человека, который не имеет отношения к бизнесу, и вслух комментировать, что он делает и что его смущает. Пятнадцать минут такого наблюдения обычно дают больше замечаний, чем неделя обсуждений внутри компании, потому что вы давно перестали видеть собственный сайт глазами постороннего.

Мобильная версия и скорость

Больше половины трафика приходит с телефонов, и конверсия там почти всегда ниже. Часть разрыва естественна — с телефона чаще смотрят, а решают позже, — но обычно к этому добавляются вполне устранимые вещи.

• Телефон должен быть ссылкой, а не текстом и не картинкой.
• Кнопка отправки не должна прятаться под плавающим виджетом чата или полосой с уведомлением.
• Поля с правильным типом: цифровая клавиатура для номера, почтовая для адреса.
• Формы в один столбец, крупные элементы, достаточные отступы между ссылками.
• Первый экран показывает содержимое быстро. Тяжёлые изображения и блокирующие скрипты в шапке — главные виновники задержки.
• Ничего не прыгает при загрузке. Сдвиг вёрстки под пальцем приводит к случайным нажатиям и уходам.

Что на что влияет

Элемент	Признак проблемы	Что делать
Первый экран	Уходы за 5–10 секунд, малая глубина прокрутки	Услуга, город, ориентир по цене и одно действие — в верхней части
Оффер	Докручивают до конца, но не обращаются	Конкретика, отстройка, снятие главного страха ниши
Цена	Много переходов на страницу контактов без заявок	Вилка, порядок расчёта, примеры со стоимостью
Форма	Доходят до формы, не отправляют	Сократить поля, понятные ошибки, подтверждение отправки
Доверие	Долгое чтение, возврат в выдачу	Реквизиты, живые фото, примеры работ, отзывы с деталями
Мобильная версия	Конверсия с телефона в разы ниже	Кликабельный телефон, формы в столбец, ничего не перекрывает кнопку
Скорость	Отказы выше на мобильных, высокий процент уходов сразу	Сжать изображения, убрать лишние скрипты, ускорить ответ сервера
Трафик	Много посетителей, низкая конверсия при исправном сайте	Проверить запросы: приходят читатели, а не покупатели

Как проверять правки, а не гадать

Шаг	Что сделать	Зачем
1	Записать текущие цифры: заявки, звонки, конверсия по устройствам	Без точки отсчёта результат не измерить
2	Менять по одному элементу за раз	Иначе непонятно, что сработало
3	Ждать не меньше двух-трёх недель	Недельные колебания ничего не значат
4	Считать обращения по всем каналам, включая мессенджеры и звонки	Часть заявок не видна в счётчике
5	Сравнивать сопоставимые периоды	Сезонность легко выдать за результат правок
6	Фиксировать в журнале, что и когда меняли	Через полгода вы не вспомните, а объяснять изменения придётся

Если нужна помощь по теме — доработка сайта.

Про сплит-тесты. На потоке от нескольких сотен целевых действий в месяц они работают и дают надёжный ответ. При десяти заявках в месяц любой тест покажет случайный шум — там надёжнее здравый смысл, записи сессий и последовательные правки с замером по месяцам.

И последнее про измерение, о чём забывают почти все: считать надо не заявки, а сделки. Правка, которая удвоила число отправленных форм за счёт снятия всех полей, может одновременно наполнить вас нецелевыми обращениями, и менеджер утонет в разговорах ни о чём. Держите в журнале обе цифры — обращения и то, сколько из них дошло до оплаты. Иногда правильным решением оказывается снизить число заявок, но повысить их качество.

Тему разбирал отдельно: «Адаптивность сайта: почему это важно и как повысить ее уровень».

Частые вопросы

Какая конверсия считается нормальной? Универсальной цифры нет: она зависит от ниши, типа трафика и того, что вы считаете целью. Сравнивать надо не с чужими цифрами, а со своими прошлыми и между сегментами — по устройствам, каналам, страницам.

Помогает ли всплывающее окно со скидкой? Иногда даёт прирост подписок и почти всегда ухудшает поведение на странице, а на мобильных перекрывает содержимое. Если ставить, то по времени или по намерению уйти, а не сразу после входа.

Стоит ли делать онлайн-чат? Стоит, если на него кто-то отвечает быстро. Чат, где сообщение висит два часа, вредит: человек ждал ответа вместо того, чтобы позвонить, и ушёл.

Нужен ли отдельный лендинг вместо сайта? Для рекламной кампании под конкретное предложение — часто да. Для поискового трафика — нет: одностраничник плохо закрывает разные запросы и ограничивает рост.

Мы переделали дизайн, а конверсия упала. Почему? Обычно из-за того, что вместе с дизайном изменили привычные пути и убрали элементы, которые работали: телефон переехал вниз, цены спрятали в отдельный раздел, форму сделали длиннее. Поднимите старую версию по копиям и сравните поэлементно.

С чего начать, если ресурсов мало? С проверки формы и телефона, потом первый экран главных страниц, потом цены. Эти три вещи закрывают большую часть потерь и не требуют переделки сайта.

Коротко

• Конверсия — цепочка из пяти шагов; чинить надо то звено, где происходит обрыв, а не то, которое проще поменять.
• Место обрыва находится за полчаса по отказам, глубине прокрутки, карте кликов и записям сессий.
• Первый экран обязан отвечать на четыре вопроса: что, для кого, почём и что нажать.
• Отсутствие цены или ориентира по ней — одна из самых дорогих потерь: посетитель уходит сравнивать и не возвращается.
• Формы теряют заявки на лишних полях, непонятных ошибках и отсутствии подтверждения об отправке.
• Правки проверяются по одной, с замером не меньше двух-трёх недель и с учётом обращений по всем каналам.

Если хотите найти конкретные места, где ваш сайт теряет обращения, приходите на SEO-консультацию — пройдём путь клиента вместе, посмотрим отчёты и получим список правок в порядке влияния на заявки.

6:58