Продвижение поддоменов

Продвижение поддоменов начинается не с ссылок и не с текстов, а с честного ответа на один вопрос: есть ли у вас в этом городе то, что вы обещаете на странице. Если есть — региональная сеть даёт компании столько же входов в поиск, сколько городов вы реально обслуживаете. Если нет — вы строите два десятка пустых витрин, которые Яндекс склеит между собой за месяц-полтора, а трафика не прибавится нигде.

В SEO я с 2005 года и региональные сети разворачивал и себе, и клиентам. Свой основной проект я в своё время раскатал по городам-миллионникам и потом несколько лет вёл эту сеть руками: переделывал шаблон, переписывал тексты по городам, менял первый экран, снимал статистику по каждому адресу отдельно. Ниже — механика, порядок действий и те места, где сеть поддоменов ломается чаще всего.

Что на самом деле даёт региональный поддомен

Главный эффект поддомена — не «ссылочный вес на основной сайт», как до сих пор пишут в старых статьях. Такой передачи веса от поддомена к домену в том виде, в каком её описывают, не существует: для поисковой системы поддомен — отдельный сайт со своим набором региональных настроек. Эффект другой и более понятный.

Поиск в России показывает по коммерческим запросам разную выдачу в разных городах. Один и тот же запрос «натяжные потолки» в Екатеринбурге и в Самаре собирает разные списки компаний, потому что запрос геозависимый. Сайт с региональной привязкой к Екатеринбургу в самарской выдаче не участвует всерьёз — он там либо ниже локальных, либо отсутствует. Поддомен решает именно эту задачу: у вас появляется адрес, который можно привязать к нужному городу и вывести в местную выдачу.

Из этого следует важное ограничение. Поддомены работают там, где выдача геозависимая: услуги, ремонт, доставка, медицина, строительство, магазины с самовывозом. По информационным и по негеозависимым запросам региональная сеть не даёт вообще ничего — блог о выборе котла одинаково ранжируется по всей стране, и двадцать его копий по городам ничего не добавят, кроме дублей.

Так выглядит региональная сеть на практике: свой основной проект я в своё время развернул по городам-миллионникам, и каждый адрес — отдельный сайт со своей привязкой.

Поддомены или папки: как выбирают на практике

Второй способ построить региональную структуру — папки внутри одного домена вида site.ru/ekaterinburg/. Спор о том, что лучше, тянется годами, но выбор решается тремя вопросами: сколько городов, есть ли в них физические точки и кто будет это вести.

Критерий	Поддомены	Папки в одном домене
Региональная привязка	Свой регион для каждого адреса, задаётся отдельно	Один регион на весь сайт, папкам отдельный регион не назначить
Возраст и доверие	Каждый поддомен набирает историю с нуля	Наследуют возраст и авторитет основного домена
Трудоёмкость запуска	Высокая: сертификаты, шаблоны, контент, настройки в панелях	Средняя: те же тексты, но одна инфраструктура
Риск склейки	Есть: одинаковые сайты по городам склеиваются	Ниже, но одинаковые папки тоже режутся как дубли
Когда уместно	Реальные филиалы, склады, бригады, приёмные в городах	Работа по региону из одного офиса, выезд, доставка
Сопровождение	Каждый адрес — отдельный проект в Вебмастере и Метрике	Одна панель, одна статистика

Практическое правило простое. Есть физическое присутствие — адрес, телефон города, люди, которые туда приезжают — берите поддомены. Присутствия нет, а есть только желание попасть в местную выдачу — берите папки и не тратьте бюджет на сеть, которую всё равно склеят. Промежуточный вариант — начать с папок и вынести в поддомен те два-три города, где появилось настоящее представительство.

Когда поддомены оправданы, а когда вредят

Сеть поддоменов — это умножение работы. Двадцать поддоменов — это двадцать сайтов, за которыми нужно следить. Прежде чем множить, стоит сверить свой случай с таблицей.

Тему разбирал отдельно: «Бесплатное продвижение сайта в поисковиках».

Ситуация	Решение	Почему
Филиалы или пункты выдачи в нескольких городах	Поддомены	Есть адрес, телефон, режим работы — привязку подтвердить нечем не придётся
Выезд бригад по области из одного города	Папки или один сайт	Регион один, дробить нечего
Онлайн-услуга без географии	Один сайт	Запросы негеозависимые, региональная выдача не строится
Магазин с доставкой по всей стране	Один сайт плюс региональные посадочные	Дублировать каталог на каждый город — прямой путь к склейке
Ниша с жёсткой локальной конкуренцией	Поддомены с реальным контентом	Без местного адреса и карточки организации в топ не пустят
Хотим «просто попробовать по десяти городам»	Не начинать	Десять копий одного сайта — это десять дублей, а не десять входов

Отдельно про самую дорогую ошибку. Компания разворачивает сеть, ставит на каждом поддомене городской номер через виртуальную АТС и подставляет чужой адрес — например, координаты коворкинга. Дальше происходит одно из двух: либо адрес не подтверждается при модерации карточки организации, либо подтверждается, а потом приходит жалоба от клиента, который приехал и никого не нашёл. Второй сценарий хуже: страдает не только поддомен, но и репутация основного бренда.

Что должно быть на поддомене до того, как его продвигать

Помогу с продвижением: продвижение сайтов белыми методами — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Продвижение поддоменов ничем не отличается от продвижения обычного сайта, и это ровно та фраза, за которой скрывается вся работа. Обычный сайт нужно сначала сделать. Поддомен, собранный автозаменой города в шаблоне, — это не сайт, а заготовка, и в топ она не идёт.

Разбор живого сайта: что именно мешает ему продвигаться:

• Собственный набор посадочных под спрос города. Спрос в разных городах отличается: где-то больше ищут монтаж, где-то ремонт, где-то запрос идёт с уточнением района. Семантику стоит снять по каждому городу отдельно — в Вордстате региональность переключается, и разница видна сразу.
• Городской контакт. Телефон с местным кодом, адрес, схема проезда, часы работы, имя ответственного. Это не «коммерческий фактор» из чеклиста, а то, что читает человек, решая, звонить или нет.
• Цены с местной спецификой. Если стоимость выезда в Новосибирске отличается от Краснодара — покажите это. Одинаковый прайс на всех поддоменах читается как копипаст и человеком, и алгоритмом.
• Отзывы и работы этого города. Не обязательно много: пять реальных объектов с адресами районов сильнее сорока обезличенных.
• Свои Title и Description. Не только с подстановкой города, но с разной формулировкой — иначе весь сайт получает шаблонные сниппеты, отличающиеся одним словом.
• Форма и обработка заявки. Заявка с поддомена должна попадать к тому, кто работает в этом городе, и это надо проверить отправкой тестового обращения с каждого адреса.

2:29

Региональная привязка: как её получают на самом деле

Сама по себе прописка города в тексте регион не назначает. Порядок действий такой, и он важен именно в этой последовательности.

1. Добавить поддомен в Яндекс.Вебмастер как отдельный сайт и подтвердить права. Права на основной домен на поддомен автоматически не распространяются — подтверждать нужно каждый адрес.
2. Разместить на поддомене городские контакты и убедиться, что они видны роботу: обычным текстом в разметке, а не картинкой и не подгрузкой скриптом.
3. Завести карточку организации в Яндекс.Бизнесе на этот город и пройти модерацию. Именно карточка с подтверждённым адресом даёт основную часть регионального сигнала и открывает доступ к местным блокам выдачи и картам.
4. Связать карточку с сайтом и указать в поле сайта адрес именно поддомена, а не основного домена. Это место ошибаются чаще всего: карточки заведены, но все ведут на главный домен, и региональный сигнал уходит не туда.
5. Проверить регион в разделе «Информация о сайте — Региональность» Вебмастера и при необходимости отправить запрос на изменение с обоснованием.
6. Настроить региональность в Google Search Console отдельно, если для вас важен и второй поиск — там логика таргетинга своя.

Дальше начинается неприятная для многих часть. По подтверждённым адресам возможны проверки: звонок, письмо, запрос документов, а по некоторым категориям — визит. Это не «борьба Яндекса с бизнесом», а следствие того, что карточками организаций много лет пользовались для имитации присутствия. Если филиал реален, проверка проходится за пять минут. Если нет — карточку снимают, и вместе с ней уходит региональная привязка, ради которой всё затевалось.

Уникализация: что переписывать в первую очередь

Переписать всё и сразу на двадцати поддоменах невозможно, поэтому важно понимать, что даёт эффект, а что можно оставить общим. Порядок приоритетов на практике выглядит так.

Смежный материал по теме — «Самостоятельное SEO продвижение сайта».

Элемент	Приоритет	Что делать
Title и H1 посадочных	Первый	Разные формулировки, а не одна с подстановкой города
Первый экран главной	Первый	Свой оффер, городской телефон, местные объекты
Страницы услуг	Второй	Переписать вводную часть и блок цен, сохранив структуру
Контакты и «О компании»	Второй	Полностью своя страница: адрес, реквизиты, люди
Отзывы и портфолио	Третий	Только объекты этого города, без переноса чужих
Блог и справочные статьи	Не дублировать	Оставить на основном домене, с поддоменов ссылаться
Юридические страницы	Можно общие	Политика и оферта дублей не создают

Последняя строка стоит отдельного пояснения. Копировать блог на каждый поддомен — самая частая и самая бессмысленная затея. Информационные статьи не геозависимы, двадцать копий одной статьи конкурируют между собой, и в лучшем случае поиск оставит одну, а в худшем понизит оценку всей сети за шаблонность. Блог держат в одном месте — на основном домене — и ставят с поддоменов ссылки на него.

Техническая часть сети поддоменов

Технически сеть ломается тихо. Один просроченный сертификат или один robots.txt, приехавший с тестового сервера, выключает целый город из поиска, а заметно это становится через месяц, когда падают показы.

• Отдельный robots.txt и sitemap.xml на каждом поддомене. Общий файл, отдающийся со всех адресов, — типовая ошибка: в нём указана карта основного домена, и поддомены остаются без карты.
• Свой SSL-сертификат или wildcard на всю зону. Проверять срок централизованно: браузерное предупреждение убивает конверсию мгновенно.
• Один вариант адреса. Определиться с www и без www, с завершающим слешем и без, и настроить 301 на выбранный вариант — на каждом поддомене отдельно.
• Canonical внутри своего поддомена. Ставить canonical с поддомена на основной домен нельзя: это прямая команда «считай главной другую страницу», и поддомен исчезает из выдачи.
• Отдельные счётчики или разделение по параметрам. Иначе вы не увидите, какой город даёт заявки, а какой только расходует время.
• Скорость на всех адресах. Сеть обычно живёт на одном сервере, и при плохой оптимизации медленно отдаются сразу все поддомены.
• Единый механизм обновления шаблона. Ручная правка двадцати копий приводит к тому, что через полгода они расходятся по вёрстке и часть остаётся со старыми ошибками.

Склейка и аффилиат: как сеть теряет смысл

Аффилиированность — ситуация, когда поиск считает несколько сайтов представительствами одной компании и оставляет в выдаче по запросу только один из них. Для региональной сети это нормально и даже полезно, пока города разные: в каждом городе показывается свой поддомен. Проблема начинается, когда поиск перестаёт видеть между поддоменами разницу и склеивает их по всем регионам сразу.

Признаки, по которым сеть уезжает в склейку: полностью совпадающие тексты и структура, один и тот же телефон и адрес на всех адресах, одинаковые сниппеты, отсутствие карточек организации по городам, взаимная перелинковка «все со всеми» одинаковыми анкорами. Каждый признак по отдельности не приговор, но вместе они дают сайту-клону однозначный профиль.

Если нужна помощь по теме — мой курс по SEO.

Обнаружить проблему можно без специальных сервисов. Проверьте выдачу по опорному запросу с переключением региона: если в пяти разных городах показывается один и тот же поддомен или основной домен, региональная сеть не работает. Второй признак — падение числа страниц в поиске на отдельных поддоменах при неизменном количестве страниц на сайте. Лечится это тем же, чем предотвращается: настоящим различием между городами.

Если нужны детали, смотрите «SEO продвижение молодого сайта».

Как измерять результат по каждому городу

Сеть поддоменов тем и коварна, что средние показатели по ней ничего не говорят. Общий трафик может расти за счёт двух городов, пока остальные восемнадцать стоят. Смотреть нужно по каждому адресу отдельно и по одинаковому набору метрик.

Показатель	Где смотреть	О чём говорит
Страницы в поиске	Вебмастер, «Индексирование»	Дошёл ли робот и не выпал ли поддомен целиком
Показы по группе запросов	Вебмастер, «Запросы»	Виден ли сайт в местной выдаче; устойчивее позиций
Доля визитов из своего региона	Метрика, отчёт по географии	Правильно ли сработала привязка
Переходы из карт и карточки	Метрика плюс статистика Яндекс.Бизнеса	Работает ли локальный блок выдачи
Заявки и звонки по городу	Цели Метрики, коллтрекинг	Единственная метрика, ради которой всё делалось
Стоимость сопровождения города	Собственный учёт	Показывает поддомены, которые пора закрывать

Про последнюю строку. Через полгода-год становится видно, что часть городов не даёт ни заявок, ни показов, потому что реального присутствия там нет. Правильное решение — не «продвигать сильнее», а закрыть поддомен и поставить 301 на соответствующий раздел основного домена. Сеть из шести живых городов работает лучше, чем из двадцати, где четырнадцать — декорация.

Ради этого сеть и строится: там, где присутствие настоящее, поддомен забирает позиции в местной выдаче.

Частые вопросы

Сколько поддоменов можно сделать? Столько, сколько городов вы обслуживаете по-настоящему. Технического лимита нет, есть организационный: каждый адрес требует своего контента, своей карточки организации и своего сопровождения. На практике команда без выделенного человека тянет пять-восемь поддоменов, дальше качество падает.

Передаётся ли вес с поддомена на основной домен? Не в том смысле, в каком это обычно понимают. Ссылка с поддомена — это ссылка с другого сайта той же зоны, и цены как у внешней она не имеет. Основной домен выигрывает от сети иначе: растёт узнаваемость бренда, появляются брендовые запросы, увеличивается общее число обращений.

Нужен ли поддомену собственный ссылочный профиль? Местные упоминания полезны: отраслевые каталоги города, карты, справочники, публикации в местных изданиях. Массовая закупка ссылок на молодые поддомены — плохая идея: сеть однотипных сайтов с одинаковым ссылочным профилем выглядит ровно тем, чем является.

Что делать со старым поддоменом, который больше не нужен? Поставить 301 на релевантную страницу основного домена и убрать адрес из карточки организации. Удалять поддомен «в никуда» не стоит: накопленные ссылки и закладки будут упираться в ошибку.

Можно ли автоматически подставлять город в тексты? Технически можно, практически это и есть та самая шаблонность, за которую сеть склеивают. Автоподстановка допустима в служебных элементах — в контактах, в хлебных крошках, в подписи к форме. Тело посадочных страниц пишут руками хотя бы для приоритетных городов.

Через сколько появляется результат? Первые показы по региону обычно приходят после индексации и подтверждения карточки — это несколько недель. Устойчивые позиции по коммерческим запросам в конкурентном городе набираются месяцами, потому что поддомен стартует без истории и конкурирует с местными сайтами, которым по несколько лет.

Коротко

• Поддомен нужен ради региональной привязки, а не ради передачи веса основному сайту: для поиска это отдельный сайт со своими настройками.
• Есть физическое присутствие в городе — берите поддомены; работаете по области из одного офиса — хватит папок или одного сайта.
• Привязка складывается из подтверждённых прав в Вебмастере, городских контактов и карточки организации, ведущей именно на поддомен.
• Уникализировать в первую очередь заголовки, первый экран и цены; блог не дублировать по городам вообще.
• Технику проверять по каждому адресу отдельно: свой robots и sitemap, свой сертификат, canonical только внутри поддомена.
• Мерить показы, долю визитов из региона и заявки по каждому городу; поддомены без реального присутствия закрывать через 301, а не «продвигать сильнее».

Если не получается решить, что подойдёт вашему бизнесу — сеть поддоменов, региональные папки или один сайт с усиленными локальными сигналами, — приходите на SEO-консультацию: посмотрим спрос по вашим городам, оценим, где у вас есть чем подтвердить присутствие, и составим порядок запуска, при котором вы не будете сопровождать двадцать пустых копий одного сайта.