Как работает SEO | Или почему телефон не звонит?

Как работает SEO, понятнее всего объяснять с конца — с молчащего телефона. Сайт сделан, деньги за продвижение уходят каждый месяц, в поиске он вроде бы есть, отчёты приходят с растущими графиками, а звонков нет. Первая мысль владельца всегда одна: оптимизация не работает. Почти всегда она работает ровно так, как её настроили. Просто между фразой, которую человек набирает в Яндексе, и звонком вашему менеджеру лежит цепочка из нескольких звеньев, и рвётся она обычно не там, где принято искать виноватого.

В SEO я с 2005 года и разбирал такие ситуации сотни раз. Тишина на телефоне почти никогда не объясняется загадочными алгоритмами. Она объясняется вполне измеримыми вещами: трафик идёт не по тем запросам, страница отвечает не на то намерение, компанию не получается проверить, предложение слабее соседнего или заявки теряются уже после отправки. Ниже — как устроена вся цепочка и как за один вечер понять, на каком именно звене она обрывается у вас.

Цепочка от запроса до звонка

Сначала коротко про механику самого поиска, без неё дальше не разобраться. Система делает три вещи. Робот обходит страницы и складывает их в индекс — если страницы в индексе нет, для поиска она не существует, сколько бы в неё ни вложили. Затем по запросу человека отбирает из индекса подходящие документы. И наконец ранжирует их — расставляет в порядке, в котором покажет. Большинство владельцев думают про оптимизацию только как про третий этап, про позиции, хотя обрыв на первом делает третий бессмысленным.

Но даже безупречно пройденные три этапа звонка не гарантируют. Полная цепочка выглядит так, и каждое звено обязательно:

1. Страница в индексе и показывается по запросам, которые задают ваши покупатели. Не по любым, а по тем, за которыми стоит намерение купить.
2. Позиция на первом экране. Всё, что ниже сгиба на мобильном, для большинства людей не существует.
3. Клик по вашей строке. Заголовок и описание в выдаче должны обещать ровно то, что человек ищет.
4. Страница отвечает на его намерение. Он попал туда, куда шёл, и видит это в первые секунды.
5. Компания вызывает доверие. Есть чем подтвердить, что вы существуете и делаете то, что обещаете.
6. Предложение конкурентоспособно. Условия сопоставимы с тем, что он увидит у соседа в соседней вкладке.
7. Действие совершается и доходит до менеджера. Форма отправляется, письмо приходит, телефон кликается, звонок принимают.

Отчёт подрядчика по оптимизации обычно описывает только первые три пункта. Молчащий телефон при хороших отчётах означает, что обрыв произошёл в четвёртом, пятом, шестом или седьмом. Ниже разберём каждое звено по отдельности вместе со способом проверки.

Звено первое: трафик идёт не по тем запросам

Самая частая причина, и одновременно самая незаметная в отчётах. Позиции растут, посещаемость растёт, а покупателей среди пришедших нет, потому что они пришли за другим.

Тип запроса	Что нужно человеку	Вероятность обращения
Услуга плюс город, «цена», «заказать»	Исполнитель прямо сейчас	Высокая
Название конкретной услуги без уточнений	Понять, что это и сколько стоит	Средняя
«Как сделать самому», «своими руками»	Инструкция, чтобы не платить	Низкая
«Что такое», «зачем нужно»	Разобраться в теме	Очень низкая
«Отзывы», «рейтинг», «лучшие»	Сравнить исполнителей	Средняя, если вы в списке
Название компании	Найти вас конкретно	Очень высокая

Как проверить у себя: откройте в Вебмастере отчёт по запросам, из которых приходят люди, и разложите верхние тридцать по этой таблице. Если больше половины приходится на две нижние строки первой половины таблицы — на инструкции и определения, — то трафик у вас информационный. Он не бесполезен, но звонков от него ждать нельзя, и рост такого трафика в отчёте выглядит как успех, не будучи им.

Вторая проверка ещё проще: в Метрике посмотрите, на какие страницы приходят люди из поиска. Если основная масса садится на статьи блога, а страницы услуг почти не получают органических входов, вы платите за аудиторию читателей, а не покупателей.

Звено второе: страница отвечает не на то намерение

Человек кликнул, попал на страницу и вернулся в выдачу через десять секунд. Формально всё в порядке: позиция есть, переход есть. Фактически звено оборвалось.

Если нужны детали, смотрите «Не работает Яндекс Директ или упал спрос | Почему нет звонков на сайте».

Причина почти всегда в несовпадении типа страницы с задачей человека. Он искал цену — попал на страницу с описанием философии компании. Он искал «как выбрать» — попал на карточку товара с кнопкой купить. Он искал услугу в своём городе — попал на общую страницу без указания географии.

Помогу с продвижением: вывод сайта в ТОП Яндекса — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Как проверить: в Метрике откройте отчёт по страницам входа из поиска и отсортируйте по проценту отказов и времени на странице. Страницы, где отказы заметно выше среднего по сайту, а время меньше пятнадцати-двадцати секунд, — кандидаты на разбор. Возьмите три худшие, посмотрите, по каким запросам на них приходят, и честно ответьте: страница даёт то, за чем шёл человек?

Из чего вообще складывается поисковое продвижение:

14:31

Дополнительный признак: посмотрите на первый экран страницы с телефона. Именно первый экран, без прокрутки. Если там логотип, меню и красивая картинка, а суть начинается ниже, часть людей уходит, не досмотрев. Первый экран обязан отвечать на три вопроса: куда я попал, что здесь предлагают и сколько это примерно стоит.

Звено третье: компанию невозможно проверить

Человек прочитал страницу, предложение его устроило, и дальше он делает то, что делают почти все перед звонком незнакомой компании: проверяет её. Проверка занимает минуту и происходит частично на сайте, частично в поиске по названию.

• Реквизиты и адрес. Отсутствие юридических данных на сайте — сигнал риска, особенно при предоплате. Абстрактный «офис в центре» без адреса работает против вас.
• Телефон, который отвечает. Городской номер с кодом города воспринимается надёжнее одинокого мобильного, но главное — чтобы по нему брали трубку в рабочее время.
• Реальные работы. Фотографии своих объектов, а не из фотобанка. Однотипные постановочные снимки распознаются и снижают доверие сильнее, чем их отсутствие.
• Отзывы вне сайта. Отзывы на собственном сайте почти не работают — их проверяют на картах и площадках. Пустая карточка на картах хуже, чем карточка с парой критических отзывов и вашими ответами.
• Люди. Имена, фотографии, должности. Компания без единого человека на сайте выглядит как посредник, даже если это не так.
• Что выдаёт поиск по названию. Откройте выдачу по имени своей компании с телефона в режиме инкогнито. Если первый экран занят чужими агрегаторами и старой жалобой, часть людей до звонка не дойдёт.

Обрыв на этом звене особенно коварен тем, что не виден ни в одном отчёте. Человек не отправлял форму, не звонил, не оставлял следа — он просто закрыл вкладку после минуты проверки.

Подробнее об этом — в статье «Конкурент с сайтом за 15 000 рублей обходит вас в выдаче — и вот почему ваше «дорогое SEO» больше не работает».

Звено четвёртое: предложение слабее соседнего

Люди почти никогда не выбирают из одного варианта. Открывается три-четыре вкладки, и решение принимается сравнением. Если ваша страница проигрывает по понятности условий, ей не помогут ни позиции, ни тексты.

Что сравнивает человек	Слабый вариант	Сильный вариант
Цена	«Цена по запросу», «рассчитывается индивидуально»	Диапазон или пример расчёта с условиями
Сроки	Не указаны нигде	Конкретный срок и что на него влияет
Что входит	Общее описание услуги	Перечень работ и явное «что не входит»
Гарантии	Слово «гарантия» без содержания	Срок, условия, что именно исправят
Первый шаг	«Свяжитесь с нами»	«Пришлите фото — оценю за час, бесплатно»
Риск клиента	Предоплата без объяснений	Понятный порядок оплаты по этапам

Строка про цену — главная. Отсутствие любых ориентиров по стоимости отсекает больше обращений, чем высокая цена. Человек не хочет звонить, чтобы выяснить, что услуга ему не по карману, и переходит к тому, кто цифры показал. Если цена действительно зависит от параметров, покажите вилку и пример расчёта — это работает почти как точная цена.

Как проверить: откройте три сайта конкурентов из топа по своему главному запросу и пройдите по таблице построчно. Проверка занимает двадцать минут и обычно даёт неприятный, но полезный список.

Звено пятое: заявки теряются после отправки

Самое обидное место обрыва, потому что вся предыдущая работа уже оплачена. Человек нашёл, прочитал, поверил, выбрал вас и нажал кнопку — а дальше ничего.

1. Форма не отправляется. Ломается тихо после обновления сайта, смены темы, установки плагина. Проверяется только руками и только с телефона.
2. Письмо уходит в спам. Или на ящик бывшего сотрудника, который никто не открывает. Классика, живущая месяцами.
3. Телефон не кликается на мобильном. Номер написан картинкой или текстом без ссылки. Человек не будет переписывать его вручную.
4. Никто не берёт трубку. Проверьте статистику пропущенных звонков за месяц. В некоторых нишах это половина потерянных обращений.
5. Долгий ответ на заявку. Если человек оставил форму у вас и у двух конкурентов, выигрывает тот, кто перезвонил первым. Ответ на следующий день — это почти всегда проигранная сделка.
6. Мессенджеры без ответственного. Кнопка есть, сообщения приходят, читает их никто.

Проверка этого звена обязательна раз в квартал и после каждого обновления сайта. Пройдите весь путь клиента сами: с чужого телефона, по мобильному интернету, отправьте заявку, позвоните, напишите в мессенджер. Отметьте, что дошло и за сколько минут ответили.

Как определить, на каком звене обрыв

Если нужна помощь по теме — мой курс по SEO.

Диагностика строится на сопоставлении двух цифр: сколько людей дошло до этапа и сколько прошло дальше. Таблица ниже — готовый порядок проверки от начала цепочки к концу.

Тему разбирал отдельно: «Простыня текста внизу карточки товара: зачем её пишут и почему она уже не работает».

Симптом	Где обрыв	Чем подтвердить
Показов в Вебмастере мало или нет	Индексация и охват запросов	Число страниц в индексе, список запросов с показами
Показы есть, кликов почти нет	Позиции ниже первого экрана или слабый сниппет	Средняя позиция и кликабельность по запросам
Трафик растёт, обращений нет	Не те запросы или не то намерение	Разбор верхних запросов и страниц входа
Отказы выше среднего на посадочных	Страница не отвечает намерению	Время на странице, глубина просмотра, запись визитов
Люди долго читают, но не действуют	Доверие или предложение	Прокрутка до контактов без клика, сравнение с конкурентами
Формы открываются, но не отправляются	Техническая поломка	Цель на отправку против цели на открытие формы
Заявки есть, продаж нет	Обработка обращений	Пропущенные звонки, время ответа, записи разговоров

Отдельно про строку с целями на форму. Полезный приём: поставить две цели — одну на клик по кнопке открытия формы, вторую на успешную отправку. Разрыв между ними мгновенно показывает, ломается ли отправка технически или люди передумывают на этапе заполнения. Если из ста открывших форму отправили пятеро, дело либо в поломке, либо в том, что вы спрашиваете слишком много полей.

Порядок проверки за один вечер

Последовательность, которая почти всегда даёт ответ без привлечения подрядчиков.

1. Вебмастер, раздел запросов. Выпишите верхние тридцать фраз с показами. Отметьте, сколько из них коммерческих. Это первое звено.
2. Вебмастер, раздел страниц в поиске. Проверьте, что важные страницы услуг вообще в индексе. Одна закрытая директива иногда объясняет всё.
3. Метрика, страницы входа из поиска. Куда садятся люди — на услуги или на статьи. Это второе звено.
4. Метрика, отказы и время по этим страницам. Три худшие страницы — в разбор.
5. Свой сайт с чужого телефона. Первый экран, скорость, кликается ли телефон, отправляется ли форма, приходит ли письмо.
6. Поиск по названию компании в инкогнито. Что видит человек, который решил вас проверить.
7. Три сайта конкурентов из топа. Пройдите по таблице сравнения предложений и выпишите, где вы слабее.
8. Статистика звонков и время ответа на заявки. Пропущенные, скорость перезвона, что происходит с сообщениями в мессенджерах.

Восемь шагов занимают вечер и в большинстве случаев дают конкретную точку обрыва. После этого разговор с подрядчиком меняется полностью: вместо «почему нет звонков» появляется «вот здесь мы теряем людей, что с этим делать».

Частые вопросы

Через сколько месяцев после начала работ должны появиться первые звонки? При работе с нуля обычно на пятом-шестом месяце, иногда раньше в узких нишах с низкой конкуренцией. До этого срока результат виден по промежуточным метрикам: рост числа страниц в индексе, охват запросов, динамика показов. Если через три месяца не растёт ни один из этих показателей, ждать звонков к шестому месяцу не стоит.

Позиции в отчёте есть, а в поиске я себя не вижу. Почему? Чаще всего из-за персонализации и региона. Проверяйте в режиме инкогнито и с указанием нужного региона в настройках поиска. Ещё одна причина — подрядчик снимает позиции по узким формулировкам, которые почти никто не вводит. Спросите частотность этих фраз в Вордстате.

Может ли трафик расти, а звонков становиться меньше? Может, и это типичная картина при перекосе в информационные запросы. Статьи приводят читателей, доля коммерческого трафика в общей массе падает, суммарная посещаемость растёт. Смотреть нужно не общий трафик, а входы на страницы услуг и обращения с них.

Стоит ли ставить цену, если она сильно зависит от объёма работ? Стоит показать вилку и пример расчёта на типичном случае: «работа такого объёма — примерно столько, из-за таких-то условий может быть выше». Полное отсутствие цифр отсекает больше людей, чем неудобная цена. Человек ищет ориентир, а не обязательство.

Как понять, что виноват сайт, а не оптимизатор? По месту обрыва. Если показов и кликов из поиска мало — это зона ответственности продвижения. Если люди приходят в нормальном количестве, но не обращаются, вопрос уже к содержанию страниц, предложению и обработке заявок. Разделить эти две области можно ровно тем набором проверок, что описан выше.

Нужен ли коллтрекинг, чтобы разобраться? Не обязательно для первой диагностики, но крайне полезен там, где значимая доля обращений идёт по телефону. Без него звонки из органики просто не видны в статистике, и картина получается искажённой: кажется, что канал не даёт результата, хотя он даёт.

Коротко

• Между запросом и звонком лежит цепочка из семи звеньев, а отчёт по продвижению обычно описывает только первые три — молчащий телефон при хороших отчётах означает обрыв дальше.
• Самая частая причина — трафик по информационным запросам: посещаемость растёт, а покупателей среди пришедших нет.
• Несовпадение страницы с намерением видно по отказам и времени на странице: человек уходит обратно в выдачу за считаные секунды.
• Проверка компании перед звонком проходит частично вне сайта — в выдаче по названию и на картах, и обрыв на этом звене не виден ни в одном отчёте.
• Отсутствие ориентиров по цене отсекает больше обращений, чем высокая цена: люди сравнивают три-четыре вкладки и уходят к тому, кто показал цифры.
• Потери после отправки заявки — самый дорогой обрыв: сломанная форма, письма в спаме, пропущенные звонки и ответ на следующий день обесценивают всю предыдущую работу.

Если после такой проверки стало ясно, что цепочка рвётся, но непонятно, чем именно чинить это звено, приходите на SEO-консультацию — пройдём путь клиента вместе и найдём точку, где теряются обращения.