Проверка сайта перед покупкой

Проверка сайта перед покупкой у большинства покупателей заканчивается на просмотре присланных скриншотов и беглом взгляде на позиции, а через месяц выясняется, что половина трафика была накручена, ссылки арендные и уходят вместе с оплатой прошлого владельца, а доход, который показывали в переписке, приходился на два лучших месяца из двадцати четырёх. Дальше — только про деньги: как посчитать честную цену, где именно продавцы завышают показатели, какие расходы вылезут после сделки и как оформить передачу так, чтобы вместе с доменом вам достался работающий актив, а не набор файлов.

Что вы на самом деле покупаете

Сайт как товар состоит из нескольких частей, и стоят они по-разному. Домен с историей и накопленным доверием — самая долгоживущая часть, её нельзя воспроизвести деньгами быстро. Контент — воспроизводим, но дорог по времени. Ссылочный профиль — частично воспроизводим и частично арендован. Трафик и позиции — производная от первых трёх, они меняются в обе стороны. Доход — производная от трафика и качества монетизации, самая нестабильная величина.

Ошибка новичка в том, что он покупает верхний слой: смотрит на цифру дохода и умножает её на понравившийся множитель. Опытный покупатель платит за нижние слои, потому что именно они определяют, сохранится ли доход через полгода. Поэтому первый вопрос при оценке — не «сколько сайт приносит», а «за счёт чего он это приносит и насколько прочен этот источник».

Как считают цену сайта

На русскоязычном рынке сложились три базовых подхода, и выбор между ними зависит от типа проекта.

Информационный проект с монетизацией рекламой и партнёрскими программами оценивают по чистому месячному доходу, умноженному на 12–24. Множитель 12 — для проектов с нестабильным трафиком, узкой сезонной тематикой или зависимостью от одной рекламной сети. Множитель 20–24 просят за возрастные сайты с ровным поисковым трафиком, широкой семантикой и доходом из нескольких источников.

Интернет-магазин считают не по обороту, а по чистой прибыли за 12–18 месяцев. Оборот в этой схеме вообще не аргумент: магазин с оборотом в несколько миллионов и маржой в несколько процентов стоит меньше, чем небольшой магазин с высокой наценкой. К множителю применяют поправки на долю повторных покупок, наличие собственного склада или дропшиппинга, зависимость от одного поставщика и долю платного трафика.

Сайт услуг без прямого дохода — самый спорный случай. Здесь считают по трафику и потенциалу: сколько целевых визитов в месяц даёт поиск, какова стоимость такого же объёма трафика в контекстной рекламе и сколько заявок он способен приносить при нормальной конверсии. Практический ориентир — стоимость привлечения аналогичного трафика рекламой за 6–12 месяцев, но с большим дисконтом, потому что заявки ещё нужно научиться обрабатывать.

Тип проекта	База расчёта	Обычный диапазон	Что снижает множитель
Информационный сайт	Чистый доход в месяц	12–24 месяца	Возраст меньше двух лет, один источник дохода, узкая сезонная тема, падающая динамика
Интернет-магазин	Чистая прибыль в месяц	12–18 месяцев	Низкая маржа, зависимость от одного поставщика, большая доля платного трафика, нет повторных покупок
Сайт услуг с заявками	Прибыль с заявок или стоимость трафика	10–18 месяцев	Заявки завязаны на личный бренд владельца, узкая география, нет истории по конверсии
Сайт услуг без дохода	Трафик и потенциал	6–12 месяцев эквивалента рекламы	Трафик нецелевой, нет коммерческих запросов в топе, слабый ссылочный профиль
Молодой сайт без трафика	Стоимость разработки и контента	Себестоимость минус износ	Шаблонный дизайн, закупленный текст, отсутствие индексации

Почему цена сильно ниже рынка — это плохой знак

Если проект просят продать за 5–6 месячных доходов там, где рынок платит 18, у продавца почти всегда есть информация, которой у вас нет. Типичные причины: наложены санкции и владелец видит начало падения; в тематику зашёл крупный агрегатор и трафик уже поплыл; истекает договор с рекламной сетью или партнёркой, дающей основной доход; сайт живёт на одном чужом фиде и поставщик закрывается; накрутка перестала работать и цифры вот-вот вернутся к реальным.

Бывают и честные причины дешевизны: срочно нужны деньги, владелец уходит из ниши, разошлись совладельцы, проект надоел и не соответствует новой специализации. Но эти причины проверяемы разговором и документами, а «мне просто не до него» без внятных деталей — не объяснение. Правило простое: скидка требует объяснения, и объяснение должно подтверждаться цифрами, а не настроением продавца.

Какие данные требовать от продавца

Полноценный расчёт возможен только на первичных данных. Минимальный комплект, без которого сделку обсуждать бессмысленно:

Подробнее об этом — в статье «СЕО проверка сайта онлайн».

• гостевой доступ к Яндекс Метрике на чтение — не выгрузка, не отчёт в PDF, а именно доступ к счётчику;
• гостевой доступ к Яндекс Вебмастеру и к Google Search Console — там видны запросы, страницы, история фильтров и уведомления;
• статистика минимум за два года, а если сайту меньше двух лет — за весь срок жизни;
• подтверждение дохода: доступ к личным кабинетам рекламных сетей и партнёрок на чтение, выгрузки из CRM или платёжной системы, для магазина — сводка по заказам с суммами и себестоимостью;
• расходная часть: хостинг, домен, лицензии, оплата авторов, закупка ссылок, зарплата исполнителей;
• доступ к панели хостинга и к репозиторию, если сайт самописный.

Доступ на чтение ничем не рискует для продавца: он не даёт менять настройки и в любой момент отзывается. Отказ выдать гостевой доступ при готовности прислать «любые скриншоты» — сам по себе достаточный повод насторожиться.

Почему скриншоты не принимаются

Скриншот — картинка, которую редактируют в браузере за минуту через инструменты разработчика, без всякого фотошопа: значения в таблице меняются прямо в DOM, после чего делается снимок экрана. Даже честный скриншот не показывает контекст: какой сегмент выбран, включён ли фильтр по роботам, за какой период построен отчёт, не исключены ли отказы.

В доступе на чтение вы сами задаёте период, сами включаете фильтрацию роботов, сами смотрите разбивку по источникам и устройствам. Разница между «мне показали» и «я посмотрел» в этой сделке измеряется деньгами. Если продавец согласен только на демонстрацию по видеосвязи — это половина решения: попросите при вас переключить период на два года, включить сегмент по поисковому трафику и открыть отчёт по роботам.

Накрученный трафик перед продажей

Самый частый способ поднять цену — за несколько месяцев до сделки нагнать визиты. Это стоит дёшево, а множитель поднимает заметно. Отличить накрутку от реального роста можно по нескольким признакам одновременно.

• Расхождение Метрики и Вебмастера. Метрика показывает визиты, Вебмастер — переходы из поиска Яндекса. Небольшая разница нормальна, разница в разы — нет. Если Метрика рисует рост, а в Вебмастере поисковый трафик стоит на месте, рост пришёл не из поиска.
• Доля прямых заходов. Прямые заходы выше 35–40% на информационном сайте без сильного бренда, без рассылки и без мобильного приложения объясняются либо накруткой, либо неверной разметкой ссылок.
• Однообразие устройств и разрешений. Откройте отчёт по разрешениям экрана, версиям браузеров и операционных систем. Живая аудитория даёт длинный хвост из десятков вариантов, ботовый трафик — несколько доминирующих значений с неестественной долей.
• Всплеск за 3–4 месяца до сделки. Ровный график два года и резкий подъём именно перед продажей — классика. Настоящий рост обычно связан с понятным событием: выкатили раздел, закрыли технические ошибки, попали в сезон.
• Поведение. Одинаковая глубина просмотра, подозрительно ровное время на сайте, отсутствие внутренних переходов на страницах, где они должны быть.
• География и провайдеры. Резкий рост из регионов, не связанных с тематикой, или концентрация визитов у нескольких провайдеров.

Проверять нужно с включённой фильтрацией роботов и без неё: разница между этими двумя графиками сама по себе информативна.

Другие способы завысить показатели

Приём	Как выглядит	Чем проверяется
Рекламный трафик выдают за поисковый	Общий график визитов растёт, продавец говорит про SEO	Отчёт по источникам в Метрике, разбивка по каналам, наличие меток в отчёте по параметрам URL, кабинеты Директа и Google Ads
Показывают лучший период	Отчёт за один удачный квартал или за месяц пикового сезона	Свой период в Метрике за 24 месяца, помесячная динамика год к году
Умалчивают о снятых санкциях	Провал на графике объясняют «обновлением алгоритма»	Раздел безопасности и нарушений в Вебмастере, история сообщений, архив страниц за период провала
Закупают ссылки перед продажей	Ссылочный профиль резко вырос за 2–4 месяца	Динамика внешних ссылок в Вебмастере и сторонних сервисах, доля новых доноров, однотипные анкоры
Считают доход по грязной выручке	Названа сумма без вычета расходов на контент, ссылки, рекламу	Запрос расходной части за 12 месяцев, сверка с выписками и кабинетами
Приписывают чужие продажи	Магазин показывает заказы, часть которых пришла из офлайна или с маркетплейса	Выгрузка заказов с источником, сверка с целями Метрики
Разовые всплески дохода	Один крупный заказ или сезонная кампания растянуты на средний чек	Помесячная разбивка дохода, медиана вместо среднего

Правило работы с этой таблицей: считать доход по медиане последних 12 месяцев, а не по среднему, и отдельно смотреть последние три месяца. Медиана убирает влияние выбросов, а свежий квартал показывает текущее состояние, за которое вы, собственно, и платите.

Скрытые расходы, которые вылезут после покупки

Цена сайта — не вся сумма сделки. Практически всегда после передачи появляются вложения, которые нужно закладывать в расчёт окупаемости заранее.

• Переработка контента. На возрастных проектах часть материалов устарела фактически или написана под старые требования поиска. Переписывание десятков страниц — это месяцы работы и оплата авторов.
• Снятие арендных ссылок. Если продвижение держалось на арендованных ссылках с бирж, они исчезнут в момент, когда прошлый владелец перестанет платить. Либо вы продолжаете платить сами, либо готовитесь к просадке. Уточните до сделки: сколько ссылок арендных, на какой бюджет в месяц, какие анкоры.
• Переезд на свой хостинг. Перенос сам по себе недорог, но сложные проекты требуют настройки окружения, версий PHP, кэша, почты, SSL. На самописных движках без документации это отдельная задача для разработчика.
• Лечение от вредоносного кода. Взломанные сайты продают чаще, чем кажется: владелец видит падение, не понимает причины и решает выйти. Чистка шеллов, проверка базы на инъекции, обновление движка и плагинов — реальные деньги.
• Доработка мобильной версии. Проекты, сделанные много лет назад, часто адаптивны формально. Приведение мобильной версии в порядок — не косметика, а условие сохранения трафика.
• Юридическая чистка. Замена изображений без прав, приведение в порядок политики обработки персональных данных, оформление реквизитов.

Сложите эти суммы и прибавьте к цене — только после этого считайте срок окупаемости. Часто оказывается, что заявленные восемнадцать месяцев превращаются в двадцать пять, и сделка перестаёт быть выгодной.

Как считать окупаемость честно

Рабочая формула проста: срок окупаемости равен сумме цены и разовых вложений, делённой на прогнозируемую месячную прибыль за вычетом постоянных расходов. Прогнозируемая прибыль — не та, что показал продавец, а та, что вы считаете достижимой после проверки: если часть трафика накручена, вычтите её; если часть дохода разовая, уберите; если ссылки арендные и вы не собираетесь их продлевать, заложите просадку.

Отдельно посчитайте пессимистичный сценарий: трафик падает на четверть, доход — на треть, вложения оказываются в полтора раза выше плана. Если при таком сценарии сделка всё ещё окупается в разумный срок, риск приемлем. Если пессимистичный сценарий выводит окупаемость за пределы трёх лет, торгуйтесь или отказывайтесь.

Тему разбирал отдельно: «Проверка авторитетности сайта».

Юридическая сторона сделки

Формально сайт не является объектом права как единая вещь: это набор прав на домен, программный код, тексты, изображения и базу данных. Поэтому проверять нужно каждый элемент отдельно.

• На кого оформлен домен. В карточке домена у регистратора должен быть указан продавец. Если владелец — третье лицо, бывший подрядчик или компания, к которой продавец не имеет отношения, сделка невозможна до переоформления.
• Права на тексты и изображения. Спросите, кто писал контент и по каким договорам. Если тексты заказывали на бирже без передачи исключительных прав, а фотографии брали из поиска, риск претензий переходит к вам вместе с сайтом. Особенно это касается фотобанков: правообладатели находят такие изображения массово.
• Обременения. Домен может быть в залоге, под спором, участвовать в судебном разбирательстве или быть заблокирован по решению государственных органов. Проверьте статус домена в whois и историю блокировок.
• Товарные знаки. Если название сайта совпадает с зарегистрированным чужим товарным знаком в той же категории товаров, вы покупаете будущий иск. Проверка по открытым реестрам занимает несколько минут.
• Персональные данные пользователей. База подписчиков и клиентов не передаётся автоматически: для законной обработки нужно основание. Уточните, как собирались согласия и оформлена ли деятельность в качестве оператора персональных данных.
• Договор купли-продажи. В нём должны быть перечислены все передаваемые объекты, зафиксированы гарантии продавца об отсутствии обременений и санкций, порядок и сроки передачи доступов, ответственность за недостоверные сведения.

Расчёт удобнее вести через сервис безопасных сделок биржи или через аккредитив: деньги резервируются, продавец передаёт доступы, покупатель подтверждает получение, и только после этого сумма уходит продавцу. Прямой перевод на карту незнакомому человеку до передачи доступов — самый быстрый способ потерять деньги.

Что должно быть передано вместе с сайтом

Что передаётся	Форма передачи	Риск, если не передали
Домен	Смена владельца у регистратора или перенос к вашему регистратору	Прежний владелец может вернуть домен себе или не продлить его
Файлы и база данных	Полный архив плюс доступ к панели хостинга	Невозможно перенести проект, потеря части функциональности
Аккаунт Яндекс Вебмастера	Передача аккаунта или добавление прав с сохранением истории	Теряется история запросов, уведомлений и санкций
Счётчик Метрики	Передача прав владельца на счётчик	Обнуляется история, не с чем сравнивать после сделки
Google Search Console и Analytics	Передача прав владельца ресурса	Пропадают данные по зарубежному трафику и истории
Карточки в справочниках и картах	Передача прав на организацию	Прежний владелец остаётся управляющим карточкой, может сменить контакты
Соцсети и каналы	Передача администрирования	Уходит часть аудитории и внешних ссылок
Почта на домене	Доступ к почтовому хостингу и всем ящикам	Письма клиентов уходят прежнему владельцу, ломается восстановление паролей
Доступы к биржам и партнёркам	Список площадок, статус кампаний, договоры	Обрывается доход и внезапно снимаются арендные ссылки
Исходники и документация	Репозиторий, макеты, инструкции по сборке	Любая доработка превращается в реверс-инжиниринг

Особое внимание — почте на домене. Через неё восстанавливаются пароли ко всем сервисам, и если ящики остались у продавца, формально доступ к аккаунтам остаётся у него тоже.

Порядок передачи и оплаты

Правильная последовательность снимает большую часть конфликтов. Сначала фиксируется список передаваемого имущества в договоре или в описании сделки на бирже. Затем покупатель резервирует деньги в сервисе безопасных сделок. После этого продавец инициирует передачу домена и высылает доступы. Покупатель меняет пароли, проверяет, что сайт открывается и работает, что счётчик и Вебмастер под его управлением, и только тогда подтверждает сделку.

Не подтверждайте получение, пока домен не оказался в вашем аккаунте у регистратора и пока вы не убедились, что почта на домене управляется вами. Это два узла, через которые чаще всего разворачивают сделку назад.

Первые дни после покупки

Когда	Действие	Зачем
В день сделки	Сменить все пароли: хостинг, панель управления сайтом, база, FTP, почта, аккаунты сервисов	Отрезать прежние доступы, включая сохранённые в браузерах прошлого владельца
В день сделки	Убрать лишних администраторов и пользователей, отозвать ключи API и токены	Учётные записи разработчиков и подрядчиков остаются активными годами
Первые сутки	Проверить сайт на вредоносный код: сканирование файлов, поиск посторонних задач в планировщике, проверка базы	Скрытые редиректы и спам-страницы всплывают через недели
Первые сутки	Сделать полную резервную копию в исходном состоянии и настроить регулярное копирование	Иметь точку отката, к которой можно вернуться при любой ошибке
Первая неделя	Зафиксировать показатели: трафик, позиции по ядру, доход, скорость, число проиндексированных страниц	Появляется база для сравнения, без неё непонятно, что вы улучшили и что сломали
Первая неделя	Проверить, не истекают ли домен, SSL и лицензии в ближайшие месяцы	Просроченный сертификат или домен обнуляет результат сделки
Первый месяц	Уточнить судьбу арендных ссылок и решить, продлевать ли их	Одномоментное снятие ссылок даёт заметную просадку
Первые два месяца	Ничего радикально не менять: ни структуру URL, ни шаблон, ни движок	Смена адресов и вёрстки сразу после покупки маскирует реальную динамику и добавляет свои проблемы

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Правило двух месяцев особенно важно. Купив проект, хочется немедленно переделать дизайн и перенести разделы. Но если после этого трафик упадёт, вы не поймёте, что сработало: унаследованная проблема, естественная сезонность или ваши правки. Сначала наблюдение и точечные технические исправления, потом развитие.

Когда от сделки лучше отказаться

Есть признаки, при которых торг бессмысленен, а правильное действие — выйти из переговоров.

Смежный материал по теме — «SEO проверка сайта онлайн».

• Продавец отказывается дать гостевой доступ к Метрике и Вебмастеру, ссылаясь на конфиденциальность, но готов прислать любые скриншоты.
• Домен зарегистрирован не на продавца, и он не может объяснить, кто владелец и как будет оформлена передача.
• В Вебмастере видны действующие ограничения или недавно снятые нарушения, о которых продавец не упомянул сам.
• Требует полной предоплаты на карту, отказывается от сервиса безопасных сделок и от договора.
• Трафик вырос за последние 3–4 месяца в разы без объяснимой причины, а расхождение между Метрикой и Вебмастером не объясняется.
• Доход подтверждается только словами, кабинеты партнёрок и выгрузки показать отказываются.
• Тексты и изображения явно взяты из чужих источников, а вопрос о правах вызывает раздражение.
• Продавец торопит: «есть второй покупатель, решайте сегодня». Дефицит времени — инструмент давления, а не обстоятельство.
• Сайт держится на одном источнике: один поставщик, одна партнёрка, один крупный клиент, один запрос, дающий основную массу трафика.

Отказ от сомнительной покупки ничего не стоит, а неудачная сделка забирает и деньги, и месяцы работы. Хороших проектов на рынке достаточно, чтобы позволить себе быть придирчивым.

Как торговаться, опираясь на проверку

Проверка нужна не только для решения «брать или не брать», но и для аргументированного торга. Каждая найденная проблема переводится в деньги: устаревший контент — в стоимость переписывания, арендные ссылки — в годовой бюджет их продления или в ожидаемую просадку, отсутствие мобильной версии — в стоимость доработки, накрученная доля трафика — в пересчёт дохода по реальной базе.

Разговор в формате «здесь минус столько-то, здесь минус столько-то, итого предлагаю такую цену» работает намного лучше, чем абстрактное «дорого». Продавец, который действительно хочет продать, на конкретные расчёты реагирует адекватно. Продавец, который начинает спорить с цифрами из его же кабинетов, подтверждает, что от сделки стоит отказаться.

Частые вопросы

Можно ли обойтись без доступа к Метрике, если продавец даёт доступ к Вебмастеру?
Частично. Вебмастер покажет поисковый трафик, запросы, историю санкций и ссылочный профиль — этого достаточно, чтобы отсечь грубую накрутку. Но без Метрики вы не увидите разбивку по источникам, поведение, устройства и конверсии, а значит, не проверите доход. Для информационного сайта это критично, для сайта услуг — тем более.

Какой доход считать нормальным ориентиром при торге?
Медиану чистой прибыли за последние 12 месяцев, отдельно сверенную с последними тремя месяцами. Если свежий квартал заметно ниже медианы, платить по медиане нельзя: вы покупаете текущее состояние, а не прошлое.

Что делать, если сайт нравится, но продавец не показывает подтверждение дохода?
Считать проект как сайт без дохода — по трафику и потенциалу. Это резко снижает цену, зато убирает риск. Если продавец не готов на такую цену, значит, он рассчитывает продать вам неподтверждённые цифры.

Насколько опасны арендные ссылки?
Опасность зависит от их доли в профиле. Если арендных ссылок единицы, их снятие пройдёт незаметно. Если на них держится значительная часть внешних сигналов, после прекращения оплаты позиции по коммерческим запросам просядут в течение одного-двух месяцев. Узнавать об этом нужно до сделки, а не по факту.

Стоит ли покупать сайт, у которого в прошлом были санкции?
Стоит, если санкции сняты, причина понятна и устранена, а трафик после снятия восстановился и держится. Такие проекты часто продают со скидкой, и это как раз объяснимая скидка. Опасен другой случай: санкции сняли недавно, восстановления ещё не произошло, и продавец выдаёт провал за «алгоритмические колебания».

Из чего складывается продвижение сайта и как оно работает:

14:31

Коротко

• Цену считают от чистого дохода: информационный проект — 12–24 месяца, магазин — 12–18 месяцев прибыли, сайт услуг без дохода — по трафику и потенциалу.
• Работайте только с гостевыми доступами к Метрике, Вебмастеру и кабинетам монетизации за два года; скриншоты редактируются за минуту и контекста не показывают.
• Накрутку выдают расхождение Метрики и Вебмастера, высокая доля прямых заходов, однообразие устройств и всплеск за 3–4 месяца до продажи.
• К цене прибавьте переработку контента, продление или потерю арендных ссылок, переезд, лечение от вредоносного кода и доработку мобильной версии — и только потом считайте окупаемость.
• Оформляйте сделку через безопасный расчёт и договор, забирайте домен, аккаунты с историей и почту, а первые два месяца после покупки ничего радикально не меняйте.

Проверить сайт перед покупкой помогу на SEO-консультации — по данным, а не по скриншотам.