Ранжирование сайта

Ранжирование сайта давно перестало быть формулой, которую можно разгадать и обыграть: порядок выдачи определяет обученная модель, а не набор правил, которые кто-то способен перечислить. Именно поэтому вопрос «сколько раз вставить ключ» не имеет ответа — модель не считает вхождения, она оценивает, решит ли страница задачу человека. Ниже — из чего складывается эта оценка, что перестало работать окончательно и на какие факторы вы реально можете влиять.

Практическая ценность этого понимания в том, что оно меняет постановку задачи. Вместо «как обмануть алгоритм» появляется «чего не хватает моей странице, чтобы она закрыла вопрос лучше, чем десять соседних». Второй вопрос имеет ответ, и ответ этот обычно находится за полчаса, если открыть выдачу и посмотреть, что есть у конкурентов и чего нет у вас.

Как формируется выдача

Процесс идёт в три этапа, и путать их между собой — источник половины неверных решений.

Отбор. Из всей базы система выбирает страницы, которые вообще имеют отношение к запросу. Здесь работает грубая релевантность: есть ли на странице то, о чём спрашивают. Если страницы нет в индексе, она не участвует в отборе, и никакие факторы ранжирования к ней не применяются вовсе.

Оценка. Каждая отобранная страница получает оценку по множеству признаков — от полноты ответа до скорости загрузки и поведения предыдущих посетителей. Признаков сотни, и вес их не постоянен: он разный для разных типов запросов.

Ранжирование. Страницы выстраиваются в порядке, который, по расчётам системы, лучше всего решит задачу человека. Ключевое здесь — задача человека, а не качество оптимизации. Поэтому по одному запросу выдача состоит из статей, а по внешне похожему — из карточек товаров: система определяет тип потребности и подбирает подходящий тип страниц.

Из этого следует правило, которое экономит больше всего сил: прежде чем оптимизировать страницу под запрос, посмотрите, какой тип страниц уже в топе. Если там сплошные статьи, коммерческую страницу туда не протолкнуть никаким количеством правок — нужна страница другого типа.

Группы факторов и их вес сегодня

Группа	Что входит	Вес сегодня
Соответствие запросу	Полнота ответа, структура, заголовки, тип страницы	Очень высокий
Поведение людей	Возвраты в выдачу, глубина просмотра, повторные визиты	Очень высокий
Техническое состояние	Скорость, мобильная версия, доступность, дубли	Высокий, работает как порог
Коммерческие признаки	Цены, контакты, реквизиты, условия доставки и оплаты	Высокий для коммерческих запросов
Региональность	Привязка к городу, адрес, карточки на картах	Высокий для локального бизнеса
Ссылки и упоминания	Естественные упоминания и переходы с других сайтов	Средний, но устойчивый
Возраст и история домена	Срок работы, отсутствие санкций в прошлом	Средний

Слово «порог» в строке про технику стоит там намеренно. Плохое техническое состояние мешает: медленный сайт, неработающая мобильная версия и дубли реально роняют позиции. А вот идеальное техническое состояние само по себе преимущества не даёт — когда у всех в топе всё в порядке, этот фактор перестаёт различать участников. Отсюда типичная ошибка: сайт вылизан технически до блеска, а в топ не выходит, потому что содержание слабее, чем у соседей.

Поведенческие факторы

Система смотрит, что человек делает после перехода из выдачи. Вернулся обратно через десять секунд и открыл конкурента — плохой сигнал, страница не решила задачу. Остался, дочитал, посмотрел ещё пару страниц, а через неделю зашёл напрямую по названию компании — хороший.

Важная тонкость, которую постоянно понимают неправильно: речь не о «времени на сайте» как самоцели. Если человек нашёл нужную цифру за двадцать секунд и ушёл довольным, это отличный результат, а не отказ. Плох не короткий визит, а возврат в выдачу с продолжением поиска — система видит, что человек не остановился на вашей странице.

Смежный материал по теме — «Влияние поведенческих факторов на ранжирование сайта».

Отсюда практический список того, что реально улучшает поведенческие:

• Ответ на запрос в первом экране. Если человек пришёл по запросу с ценой, цена должна быть видна без прокрутки, а не в конце страницы.
• Понятная структура с подзаголовками. Человек сканирует страницу глазами и находит нужный раздел за секунды.
• Отсутствие препятствий. Всплывающие окна на входе, автозапуск видео со звуком, чат, закрывающий текст, — всё это увеличивает возвраты в выдачу.
• Скорость. Страница, которая грузится дольше трёх секунд, теряет часть людей до того, как они увидят содержание.
• Следующий шаг. Ссылки на смежные страницы дают человеку повод остаться и увеличивают глубину просмотра честным способом.

Попытки накрутить поведенческие ботами отслеживаются и наказываются жёстко: под фильтр попадает весь сайт целиком, а не отдельные страницы. Я разбирал такие случаи у клиентов — восстановление занимает месяцы, часть позиций не возвращается вовсе, и всё это время сайт не приносит ничего. Экономика такой затеи отрицательная при любом раскладе.

Коммерческие факторы

Здесь всё приземлённо и проверяется по списку. Есть ли цена на странице, указан ли телефон, есть ли реквизиты компании, описаны ли доставка и оплата, работает ли форма, есть ли адрес и режим работы, показаны ли реальные фотографии вместо стоковых.

Каждый пункт по отдельности выглядит мелочью, вместе они дают заметную разницу — особенно в конкурентных нишах, где содержание страниц у всех примерно одинаковое. Когда десять сайтов написали одно и то же одними словами, система выбирает по тому, что различается, а различаются как раз коммерческие признаки.

Самый недооценённый пункт — цена. Отсутствие цены на коммерческой странице объясняют по-разному: «у нас всё индивидуально», «не хотим показывать конкурентам», «менеджер расскажет по телефону». Для человека, который выбирает между десятью сайтами, страница без цены — это причина закрыть вкладку. Если точную цену назвать нельзя, дайте вилку и объясните, от чего зависит верхняя граница: это честнее и работает лучше, чем «цена по запросу».

Второй по недооценённости пункт — доказательства, что за сайтом стоит работающая организация. Реквизиты, фотографии реальных объектов и сотрудников за работой, документы, сканы лицензий и допусков там, где они нужны, отзывы с указанием, кто их оставил. Ни один из этих элементов не является фактором ранжирования сам по себе, но все вместе они влияют на поведение: человек, который увидел подтверждения, остаётся на странице и оставляет заявку, а человек, попавший на безликий шаблон, возвращается в выдачу. А поведение фактором ранжирования уже является.

Проверить свои коммерческие блоки проще всего сравнением. Откройте пять сайтов из первой десятки по вашему запросу и выпишите в столбик, что есть у каждого из них: цена, вилка, калькулятор, сроки, гарантия, доставка, реквизиты, фотографии, отзывы, документы. Потом отметьте, что из этого есть у вас. Пробелы в этой таблице — готовый список правок на ближайшую неделю, и каждая из них делается без программиста.

Что перестало работать

• Плотность ключевых слов. Считать проценты вхождений бессмысленно уже лет десять. Система разбирает слова по основам и понимает синонимы, поэтому «продвижение сайта» и «продвижению сайтов» для неё одно и то же.
• Массовая закупка ссылок. Быстро набранный ссылочный профиль из тематически чужих сайтов — прямой путь под фильтр. Естественный профиль растёт неровно и по разным типам источников.
• Скрытый текст и подмена содержимого. Обнаруживается автоматически, наказание — исключение из поиска.
• Огромные тексты внизу страницы. Полотно под каталогом никто не читает, и система видит это по поведению. Такой текст сегодня скорее вредит, чем помогает.
• Точные вхождения в заголовках любой ценой. Заголовок вида «Купить окна ПВХ Москва недорого цена» читается как спам и людьми, и системой.
• Регистрация в сотнях каталогов. Практика двухтысячных, сегодня в лучшем случае бесполезная.

На что влиять реально

Порядок в таблице — это и порядок работ. Он выстроен по соотношению «эффект к затратам», а не по популярности темы в статьях.

Что делаем	На какой фактор влияет	Когда виден результат
Отдельная страница под каждый устойчивый спрос	Соответствие запросу	1–3 месяца после индексации
Полнота ответа: цена, сроки, возражения	Соответствие и поведение	1–2 месяца
Коммерческие блоки на всех страницах услуг	Коммерческие признаки	1–2 месяца
Скорость и мобильная версия	Техническое состояние	2–4 недели
Карточки на картах и в справочниках	Региональность	Сразу, обращения идут без сайта
Внутренняя перелинковка	Обход, поведение, распределение веса	1–2 месяца
Регулярное обновление содержания	Актуальность	Накопительно

Последний пункт объясняет частую жалобу: «сайт ничего не менялось, а позиции поехали вниз». Ничего и не должно было случиться — конкуренты за это время добавили страницы, обновили цены, набрали отзывы. Стоять на месте в растущей нише означает опускаться.

Если нужны детали, смотрите «Как улучшить ранжирование молодого сайта».

Ещё одно наблюдение по этой таблице: строки в ней не взаимозаменяемы. Нельзя компенсировать отсутствие нужных страниц скоростью загрузки или недостаток коммерческих блоков ссылками. Каждая группа факторов закрывает свою часть оценки, и провал в одной не выправляется усилением другой. Поэтому подрядчик, который полгода занимается только ссылками или только техникой, работает не над сайтом, а над одним столбцом отчёта.

Отдельно про перелинковку, потому что она в списке выглядит скромно, а даёт много. Ссылки внутри сайта решают три задачи сразу: робот доходит до глубоких страниц, вес распределяется на важные разделы, человек получает следующий шаг и остаётся дольше. На сайте, где статьи блога не ведут на страницы услуг, весь информационный трафик уходит в никуда — люди читают и закрывают вкладку, потому что им не предложили ничего дальше.

Почему позиции скачут

Ежедневные колебания на несколько мест — норма, и волноваться из-за них не стоит. Выдача персонализируется по региону, истории запросов, устройству и даже времени суток, поэтому «моя позиция» и «позиция в замерах сервиса» — разные вещи по определению.

Отдельная причина колебаний — эксперименты самих поисковых систем. Часть пользователей регулярно видит экспериментальную выдачу, и если ваш замер попал именно в неё, цифра будет отличаться от вчерашней без всяких причин с вашей стороны.

Смотреть надо не на дневные значения, а на тренд за месяц и, что важнее, на показы и переходы. Позиция сама по себе денег не приносит: можно быть третьим по запросу без спроса и первым по запросу, который приводит не тех людей.

Как отслеживать правильно

Если нужна помощь по теме — доработка сайта.

Минимальный набор наблюдений, который даёт честную картину:

1. Показы в Вебмастере. Сколько раз сайт показался в поиске и по каким запросам. Это первичный показатель видимости, и подделать его нельзя.
2. Средняя позиция по группе запросов. Не по одному запросу, а по группе — так шум усредняется и виден настоящий тренд.
3. Переходы из поиска в Метрике. С разбивкой по страницам входа: сразу видно, какие страницы работают, а какие созданы зря.
4. Поведение на странице входа. Отказы и глубина по конкретной странице говорят, соответствует ли она ожиданиям пришедших.
5. Обращения. Настроенные цели в Метрике. Без них весь остальной набор остаётся упражнением в аналитике.

Сравнивать всё это надо с тем же периодом прошлого года, а не с прошлым месяцем: спрос в большинстве ниш сезонный, и падение в июле относительно мая ничего не говорит о качестве работы.

Подробнее об этом — в статье «SEO факторы влияющие на продвижение сайта».

Полезно завести отдельный журнал изменений: дата, что именно поменяли на сайте, на каких страницах. Через полгода такой журнал становится главным инструментом анализа — вы сопоставляете провалы и подъёмы с конкретными действиями и перестаёте гадать. Без него любой разговор о причинах превращается в спор мнений, потому что никто не помнит, что делали в марте.

Частые вопросы

Существует ли песочница для новых сайтов? Отдельного механизма, который бы держал молодые сайты, официально нет. Но эффект наблюдается: у нового домена нет истории, нет накопленных поведенческих данных и почти нет ссылок, поэтому оценка ниже при прочих равных. Проходит это за полгода-год нормальной работы.

Влияет ли количество страниц на сайте? Не количество само по себе, а покрытие спроса. Триста мусорных страниц хуже тридцати полезных: система оценивает сайт в том числе по доле качественных страниц.

Нужен ли SSL-сертификат для позиций? Сегодня это уже не преимущество, а обязательное условие. Сайт без него теряет и в доверии, и в поведении: браузеры показывают предупреждение, и часть людей уходит до загрузки страницы.

Правда ли, что Яндекс и Google ранжируют по-разному? Принципы близкие, приоритеты разные. Google заметно больше опирается на ссылки, Яндекс — на поведение и коммерческие признаки. Практически это означает, что работы по содержанию и технике полезны обеим системам, а вот ссылочная стратегия под них отличается.

Что делать, если позиции упали резко и по всему сайту? Сначала проверить техническую доступность: коды ответов, robots.txt, срок действия сертификата и домена. Больше половины «внезапных обвалов» — это не алгоритмы, а сломавшаяся техника. Потом смотреть уведомления в Вебмастере: о санкциях там сообщают.

Помогает ли частое обновление статей? Помогает, если обновление содержательное: новые данные, актуальные цены, дополненные разделы. Смена даты публикации без изменения текста не даёт ничего и легко отслеживается.

Про роль ссылок в ранжировании — отдельный разговор, я разбирал его подробно на видео ниже, там же про то, какие ссылки сегодня безопасны.

9:44

Коротко

• Система ищет страницу, которая решит задачу человека, а не самую оптимизированную; тип страницы должен совпадать с типом выдачи.
• Наибольший вес сегодня у полноты ответа и поведения людей после перехода.
• Техническое состояние работает как порог: плохое мешает, идеальное преимущества не даёт.
• Коммерческие признаки — цена, контакты, реквизиты, условия — решают там, где тексты у всех одинаковые.
• Накрутка поведенческих отслеживается и наказывается фильтром на весь сайт, восстановление занимает месяцы.
• Колебания на несколько мест — норма; оценивать надо тренд, показы и обращения, сравнивая год к году.

Разобрать, какие именно факторы проседают у вашего сайта и в каком порядке их чинить, можно на SEO-консультации — посмотрю выдачу по вашим запросам, страницы конкурентов и ваши отчёты, и составлю план по приоритетам.