Реклама медицинских услуг: что нельзя писать на сайте клиники

Реклама медицинских услуг устроена жёстче, чем реклама почти любого другого бизнеса, и владельцы клиник узнают об этом обычно из письма антимонопольной службы. Штраф по статье 14.3 КоАП для юридического лица начинается со ста тысяч рублей, а поводом бывает одна фраза на посадочной странице — та, которую маркетолог поставил, потому что «у конкурентов так». Оговорка: материал не заменяет юриста, он помогает увидеть проблемные места и задать правильные вопросы.

Дальше по порядку: какие тексты на сайте клиники считаются рекламой, а какие нет, какое предупреждение обязано стоять и сколько места ему отвести, какие формулировки закон называет прямо, кто и чем отвечает. Все нормы даны с номерами статей, чтобы их можно было открыть и проверить. Если нужно привести сайт клиники в порядок и по содержанию, и по видимости, есть продвижение сайта клиники — юридическую часть я в таких проектах прохожу первой.

Почему это касается сайта клиники, а не только объявлений

Реклама в пункте 1 статьи 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» определена так: информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Про телевизор и баннеры ни слова: способ значения не имеет.

При этом не всё на сайте автоматически становится рекламой. Часть 2 статьи 2 выводит из-под действия закона несколько видов информации, в том числе ту, доведение которой до потребителя обязательно по федеральному закону, и справочно-информационные материалы, у которых продвижение товара не основная цель.

Позиция антимонопольной службы по сайтам изложена в письме ФАС России от 25.09.2019 № АК/83509/19: не является рекламой информация об оказываемых услугах, размещённая на сайте самого исполнителя, если она предназначена для информирования посетителей об ассортименте услуг, правилах пользования и непосредственно об исполнителе. Но в том же письме есть исключение, которое клиники пропускают: если информация направлена не столько на информирование, сколько на выделение конкретной услуги среди однородных, она может быть признана рекламой. Примеры ФАС называет прямо — закреплённый баннер, остающийся на месте независимо от перехода по страницам, и всплывающее окно.

Отсюда рабочее деление. Описание услуги с составом, порядком и ценой — информирование. Всплывающее окно «Акция! Имплантация под ключ за полцены» — рекламный блок со всеми требованиями статьи 24. И отдельно: всё, что уходит наружу — объявления в поиске, посты и таргет, карточки в агрегаторах, рассылки, — реклама без вариантов. Про общую границу — в материале о том, что считается рекламой, а что нет.

Обязательная часть сайта регулируется не законом о рекламе, а Правилами предоставления платных медицинских услуг, утверждёнными постановлением Правительства РФ от 30.05.2026 № 659 (действуют с 1 сентября 2026 года). Пункт 16: до потребителя доводятся сведения об осуществлении медицинской деятельности, регистрационный номер лицензии, дата её предоставления и лицензирующий орган. Пункты 13 и 14: ОГРН, ИНН, адрес и адрес сайта. Пункт 17: перечень платных услуг с ценами в рублях, данные медработников и их квалификация, график работы, образцы договоров. Пункт 18 требует размещать это на сайте и на информационных стендах в наглядной и доступной форме. Что ещё обязано быть на коммерческом сайте — в разборе про реквизиты и сведения о продавце.

Предупреждение о противопоказаниях: какое, где и сколько места

Часть 7 статьи 24: реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, и медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

ФАС в письме от 22.06.2020 № ДФ/52241/20 и в руководстве, утверждённом приказом от 28.12.2023 № 1079/23, поясняет: норма требует включить один из трёх видов предупреждения, а какой именно — рекламодатель вправе определить сам в зависимости от объекта рекламирования. Для медицинской услуги подходят первый и третий варианты.

Размер задан той же частью 7: в радиопрограммах не менее трёх секунд, в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании не менее пяти секунд и не менее семи процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее пяти процентов рекламной площади. Интернет-баннер и объявление попадают в «другие способы», то есть ваши пять процентов.

Что запрещено в рекламе медицинских услуг

Прямые запреты статьи 24

Часть 1 статьи 24 перечисляет запреты для рекламы лекарственных средств, а часть 3 распространяет на рекламу медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, пункты 2–5 этой части.

Пункт 2 — реклама не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования. Историям «пришёл с болью, через месяц забыл о проблеме» в рекламе места нет.

Пункт 3 — не должна содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования: цитаты пациентов попадают сюда напрямую.

Пункт 4 — не должна создавать представление о преимуществах объекта рекламирования ссылкой на факт проведения исследований, обязательных для его государственной регистрации.

Пункт 5 — не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы заболеваний либо расстройств здоровья. «У вас наверняка уже есть скрытое воспаление» — прямое попадание.

Есть норма суровее, о которой забывают: часть 8 статьи 24 разрешает рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации только на медицинских и фармацевтических выставках, семинарах, конференциях и в специализированных изданиях для медработников. Разница решающая: рекламировать свою услугу клиника вправе, а делать объектом рекламирования сам метод лечения — нет. На этом ломаются тексты вокруг «уникальной методики».

Обещания результата и «полная безопасность»

Здесь нужна точность, потому что норму обычно цитируют неверно. Пункт 8 части 1 статьи 24 запрещает гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий. Но часть 3 распространяет на медицинские услуги только пункты 2–5, а часть 4 добавляет пункты 1–8 для медицинских изделий. Формально пункт 8 адресован лекарственным средствам и медизделиям.

Из этого не следует, что клинике можно обещать исход: работает статья 5. Часть 1 требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной. Часть 3 признаёт недостоверной рекламу с не соответствующими действительности сведениями — о любых характеристиках товара, включая потребительские свойства (пункт 2), о гарантийных обязательствах (пункт 6), о рекомендациях физических или юридических лиц и об одобрении ими (пункт 10), о результатах исследований и испытаний (пункт 11). Часть 7 запрещает рекламу без части существенной информации, если из-за этого потребитель вводится в заблуждение. Медицинская услуга не даёт одинакового исхода всем, поэтому «100% результат» — недостоверные сведения, только спор пойдёт по статье 5, а не по статье 24.

Два момента работают в обратную сторону. Пункт 4 части 5 статьи 5 запрещает использовать в рекламе образы медицинских и фармацевтических работников, но прямо делает исключение для рекламы медицинских услуг. Пункт 6 той же части запрещает указывать на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, и тоже делает исключение для медицинских услуг, лекарственных средств и медизделий. Врач в кадре и описание того, как услуга влияет на течение болезни, нарушением сами по себе не являются.

Отзывы и благодарности пациентов: где проходит граница

Но как только текст отзыва вынимают из раздела и ставят в объявление, всплывающее окно, закреплённый баннер или промо-блок, он становится частью рекламы. Включаются пункты 2 и 3 части 1 статьи 24: ссылка на конкретный случай излечения и выражение благодарности физическим лицом. Отзыв «доктор вылечил мне то, что не могли вылечить пять лет» в рекламном макете — нарушение сразу по двум основаниям.

Отдельно про достоверность: пункт 10 части 3 статьи 5 относит к недостоверной рекламу с не соответствующими действительности сведениями о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении. Купленные отзывы — ровно этот случай. Практический вывод: отзывы собирайте настоящие, храните согласия и первоисточник, держите их в информационном разделе и не тащите цитаты в рекламные блоки. Как сделать раздел убедительным — в материале про отзывы на сайте, которым никто не верит.

Лицензия: что закон требует и чего не требует

Пункт 7 статьи 7 закона о рекламе: не допускается реклама товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений. Медицинская деятельность лицензируется, и ФАС в письме № ДФ/52241/20 делает прямой вывод: реклама медицинской деятельности лицом, не имеющим лицензии, законом не допускается.

Дальше то, что опровергает распространённое заблуждение. В том же письме сказано: закон о рекламе не содержит положений, обязывающих указывать информацию о лицензии непосредственно в рекламе лицензируемой деятельности, и, таким образом, указывать её в рекламе не требуется. При этом по статье 13 рекламодатель обязан по требованию рекламораспространителя предоставить документально подтверждённые сведения о соответствии рекламы закону, включая сведения о наличии лицензии, — и площадки этим правом пользуются.

Формулировки на сайте: можно или нельзя

Формулировка	Можно или нельзя	Чем заменить
«Гарантия результата, вылечим за один курс»	Нельзя: недостоверные сведения о свойствах услуги, статья 5	Состав курса, сроки и то, от чего зависит исход
«Абсолютно безопасно, без побочных эффектов»	Нельзя: те же недостоверные сведения о характеристиках	Перечень противопоказаний и порядок обследования до процедуры
«Пациентка Н. избавилась от боли за две недели»	Нельзя в рекламе: пункт 2 части 1 статьи 24	Описание услуги и этапов лечения без привязки к исходу конкретного человека
«Спасибо доктору, вы вернули меня к жизни» в баннере	Нельзя в рекламе: пункт 3 части 1 статьи 24	Отзыв остаётся в информационном разделе и не переносится в рекламный блок
Рекламный макет без предупреждения о противопоказаниях	Нельзя: часть 7 статьи 24	Предупреждение одним из трёх видов, не менее пяти процентов площади
Реклама самого метода лечения в интернете	Нельзя: часть 8 статьи 24	Объектом рекламирования делается услуга клиники, а не метод

Чеклист перед публикацией

Что проверить	Норма	Как выглядит выполненным
Предупреждение о противопоказаниях	Часть 7 статьи 24	Один из трёх видов, читаемым шрифтом, не менее пяти процентов площади
Нет историй излечения и благодарностей	Пункты 2 и 3 части 1, часть 3 статьи 24	В рекламных блоках нет цитат пациентов и описаний конкретных исходов
Нет обещаний исхода и полной безопасности	Части 1, 3 и 7 статьи 5	Вместо обещаний — состав услуги, сроки, противопоказания, порядок
Лицензия действующая, сведения о ней на сайте	Пункт 7 статьи 7, пункты 16 и 18 Правил № 659	Номер, дата и лицензирующий орган опубликованы и совпадают с реестром

Кто отвечает и какие штрафы

Ещё раз оговорюсь: это обзор норм, а не юридическое заключение по вашей ситуации. Квалификацию конкретной фразы делает антимонопольный орган или суд, и в спорном случае нужен юрист, который посмотрит ваши материалы целиком.

Статья 38 распределяет ответственность: часть 1 отсылает к гражданскому законодательству, часть 4 — к законодательству об административных правонарушениях. Часть 6 прямо относит нарушение требований статей 24–25.1 к ответственности рекламодателя: отвечает заказчик рекламы, а не только площадка.

Размеры административного штрафа установлены частью 1 статьи 14.3 КоАП РФ: на граждан — от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей, на должностных лиц — от четырёх тысяч до двадцати тысяч рублей, на юридических лиц — от ста тысяч до пятисот тысяч рублей.

Когда нужен юрист, а когда специалист по сайту

Юрист нужен, когда пришёл запрос антимонопольного органа, когда вы запускаете кампанию с крупным бюджетом и хотите заключение до старта, когда услуга балансирует на границе метода лечения и обычного приёма, когда конкурент пишет жалобы. Готовые чеклисты, включая этот, тут не заменяют человека, который отвечает за вывод.

Специалист по сайту нужен, когда надо переписать полсотни страниц услуг так, чтобы они перестали нарушать закон и не потеряли позиции и заявки. Обещания убираются, но вместо них должна появиться конкретика: состав услуги, этапы, противопоказания, цена, врач. Тексты, из которых просто вычеркнули запрещённые фразы, продают хуже прежних. Как устроено продвижение в этой нише — в материале про продвижение медицинских сайтов.

Когда это не сработает. Проверка по чеклисту не поможет, если у клиники нет действующей лицензии на заявленные услуги: вопрос не к текстам. Не поможет и там, где рекламу ведёт подрядчик по своим шаблонам, а вы не видите макеты до запуска. И не поможет разовый прогон, если тексты пишут несколько человек без общих правил — через полгода запрещённые формулировки вернутся сами.

Частые вопросы

Нужно ли предупреждение о противопоказаниях на обычной странице услуги

Если страница информирует об услуге, её составе и цене, она по логике письма ФАС рекламой не является, и требование части 7 статьи 24 к ней формально не относится. Но граница тонкая, страницу легко переписать в рекламном тоне. Ставьте предупреждение на страницах услуг и обязательно — во всех рекламных блоках и объявлениях.

Можно ли писать «лучшая клиника города»

Это вопрос статьи 5: пункт 1 части 2 запрещает некорректные сравнения с товарами других продавцов, а пункт 1 части 3 относит к недостоверным сведения о преимуществах перед товарами других изготовителей и продавцов. Превосходную степень без подтверждённого критерия лучше не использовать.

А если мы просто перечислим болезни, которые лечим

Перечень направлений и состояний, с которыми обращаются, — это описание услуги. Запрещено другое: утверждать или предполагать наличие заболевания у читателя рекламы, пункт 5 части 1 статьи 24. Разница в адресате: «лечим такие состояния» допустимо, «у вас это состояние» — нет.

Коротко

Реклама определена в пункте 1 статьи 3 закона № 38-ФЗ через цель и адресата, а не через способ. Под её требования попадают объявления, баннеры и всплывающие окна на сайте клиники, а обычное описание услуги по позиции ФАС остаётся информированием.

Обязательное предупреждение установлено частью 7 статьи 24: один из трёх видов на выбор рекламодателя, а в рекламе, распространяемой в интернете, ему отводится не менее пяти процентов площади макета.

Часть 3 статьи 24 распространяет на медицинские услуги пункты 2–5 части 1: нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения, приводить благодарности пациентов, обосновывать преимущества обязательными регистрационными исследованиями и утверждать, что у читателя есть заболевание. Часть 8 запрещает рекламировать в интернете сам метод лечения.

Обещания исхода и полной безопасности для медуслуг закрываются не статьёй 24, а статьёй 5 — через требования добросовестности и достоверности. При этом образ врача в кадре и описание влияния услуги на течение болезни прямо разрешены как исключения.

Если у вас десятки страниц услуг и надо убрать нарушения, не потеряв заявки, начните с бесплатного аудита сайта — по нему видно, где формулировки рискованные, а где просто слабые. Дальше приходите на консультацию: разберём страницы и макеты и перепишем спорные места так, чтобы они и закон не нарушали, и продавали. Первоисточники — статья 24 закона «О рекламе» на КонсультантПлюс и письмо ФАС России от 22.06.2020 № ДФ/52241/20.