С чего начать продвижение сайта

С чего начать продвижение сайта — вопрос, на который в интернете дают десяток взаимоисключающих ответов: одни советуют писать тексты, другие покупать ссылки, третьи заказывать аудит. Владелец пробует всё подряд, тратит первые деньги вслепую и через полгода остаётся с сайтом, на который заходят пять человек в день. Между тем начало у продвижения одно и то же почти для любого проекта, и оно не про тексты и не про ссылки. Дальше — порядок первых шагов, где каждый следующий имеет смысл только после предыдущего, с конкретными проверками и признаками, по которым шаг считается пройденным.

В SEO я с 2005 года и на консультациях чаще всего вижу не ленивых владельцев, а очень старательных, делавших много и не в том порядке. Купленные ссылки на сайт, закрытый от индексации. Двадцать статей на скорость загрузки в восемь секунд. Переписанные тексты там, где проблема была в структуре разделов. Именно поэтому начинать надо не с действий, а с диагностики: понять, где вы находитесь, и только потом решать, куда идти.

Шаг нулевой: понять, как поисковик работает с сайтом

Прежде чем что-то делать, нужна простая рабочая картина процесса. Без неё любой совет звучит как ритуал, и вы не понимаете, зачем его выполняете.

Поисковая система проходит с вашим сайтом четыре стадии. Сначала обход: робот приходит по ссылке или по карте сайта и скачивает страницу. Затем индексация: страница разбирается и попадает в базу, с этого момента она может участвовать в поиске. Дальше ранжирование: при конкретном запросе система отбирает из базы страницы и расставляет их по порядку в зависимости от того, насколько каждая подходит под задачу человека. И наконец переоценка: место страницы постоянно пересчитывается с учётом того, как на неё реагируют люди и что происходит у конкурентов.

Из этой схемы следуют три практических вывода, которые снимают половину вопросов новичка. Первый: если страницы нет в индексе, её содержание не имеет значения вообще — она не участвует в отборе. Второй: место в выдаче определяется не абсолютным качеством, а сравнением с теми, кто уже стоит по этому запросу. Третий: результат накапливается, поэтому оценивать его через две недели бессмысленно.

Шаг первый: убедиться, что поисковик вообще видит сайт

Первое практическое действие — не тексты и не ссылки, а проверка доступности. Смысл прост: пока сайт нельзя нормально прочитать, всё остальное не работает. Проверка занимает один вечер и не требует платных инструментов.

Что проверить	Как	Норма
Сайт добавлен в Вебмастер	Панель Яндекс.Вебмастера, права подтверждены	Права есть, диагностика без критичных ошибок
Страницы в индексе	Раздел «Страницы в поиске»	Все важные страницы есть, число не падает
robots.txt	Открыть адрес сайта со слешем и robots.txt	Нет запрета на весь сайт, служебное закрыто
Карта сайта	Файл существует и указан в Вебмастере	Обновляется автоматически, содержит только рабочие адреса
Зеркала	Открыть четыре варианта адреса главной	Три редиректят на один за один шаг
Скорость на телефоне	Открыть сайт на своём смартфоне на мобильном интернете	Первый экран виден за две-три секунды
Путь до заявки	Пройти его самому с телефона	Форма отправляется, телефон нажимается, письмо приходит

Отдельно про последнюю строку. Неработающая форма — самая частая и самая дорогая находка на старте. Сайт получает трафик, человек заполняет поля, нажимает кнопку, а письмо уходит в никуда: почта переехала, скрипт сломался при обновлении, уведомления попадают в спам. Проверять это надо не один раз, а раз в месяц, потому что ломается оно тихо.

Шаг считается пройденным, когда важные страницы в индексе, сайт открывается быстро с телефона и заявка доходит до почты. До этого момента вкладываться в содержание рано.

Шаг второй: понять, что именно ищут ваши клиенты

Второй шаг — узнать, какими словами люди формулируют свою задачу. Это называется семантикой, и без неё продвижение работает вслепую: вы оптимизируете сайт под слова, которые кажутся правильными вам, а не под те, что задают в поиске.

Начинать проще всего не с сервисов, а с трёх источников внутри компании:

Если нужны детали, смотрите «Продвижение сайта с чего начать».

• Вопросы, которые задают по телефону. Продавцы знают наизусть, как клиенты называют услугу. Часто это совсем не то, что написано на сайте профессиональным языком.
• Переписка и заявки. Формулировки из писем показывают реальные критерии выбора и возражения.
• Названия конкурентов. Посмотрите, как называют разделы сайты, которые уже стоят в топе по вашей теме. Их структура — бесплатная подсказка о том, какой спрос существует.

Дальше подключается Вордстат: вы вводите базовые формулировки и смотрите, что и сколько раз ищут в вашем регионе. Расширить список помогают Rush Analytics, Topvisor, Мегаиндекс — они добирают хвост и подсказки. На старте достаточно собрать сто-двести фраз, гнаться за тысячами не нужно.

Главное на этом шаге — разделить спрос на два типа. Коммерческий: человек готов покупать, в запросе есть «купить», «заказать», «цена», «услуги», название города. Информационный: человек разбирается — «как выбрать», «чем отличается», «что делать если». Первый тип ведёт на страницы услуг и товаров, второй в блог. Смешивание даёт классический провал: страница выходит в топ по информационному запросу и не приносит ни одной заявки.

О методах, которые работают вдолгую и не вредят сайту:

5:21

Шаг третий: разложить запросы по страницам

Собранные фразы группируются, и каждая группа получает свою страницу. Правило группировки одно и оно не про смысл: две фразы живут на одной странице, если по ним Яндекс показывает примерно одинаковый набор сайтов. Если выдача разная — нужны две страницы, и объединение приведёт к тому, что вы не выйдете ни по одной.

После группировки становится видно главное — каких страниц на сайте нет. Обычно не хватает середины между общим разделом услуг и карточками: страниц под конкретные формулировки спроса. Именно они приносят большую часть целевого трафика, потому что точно совпадают с запросом человека.

Ориентиры для структуры на старте:

• Одна группа запросов — одна страница, без исключений.
• Любая важная страница достижима за три клика от главной.
• У каждой страницы есть хотя бы одна входящая ссылка из меню или списка, иначе она остаётся сиротой.
• Заголовок первого уровня один и содержит основную формулировку группы в естественном виде.
• Не создавайте страницы впрок: страница без своей группы запросов не приносит ничего и разбавляет сайт.

Проверить готовность структуры можно обратным способом: выпишите десять главных запросов и назовите для каждого страницу, которая должна по нему выходить. Если для запроса такой страницы нет — план работ у вас уже есть.

Подробнее об этом — в статье «Бесплатное продвижение сайта в поисковиках».

Шаг четвёртый: довести то, что уже есть

Новичок обычно рвётся создавать новое. Практика говорит обратное: сначала стоит довести существующие страницы, потому что у них уже есть какая-то история и они быстрее отзываются на правки.

Что делают со страницей, которая уже получает показы, но не выходит выше третьего десятка:

1. Сверяют тип страницы с выдачей. Если по запросу Яндекс показывает категории, а у вас статья, дорабатывать текст бесполезно — нужна страница другого типа.
2. Собирают недостающие подтемы. Откройте пять первых результатов и выпишите их подзаголовки. То, что есть у всех и нет у вас, — дыра в полноте ответа.
3. Добавляют конкретику. Цена или логика её расчёта, сроки, порядок работы, что входит и что не входит, ограничения. Это то, ради чего человек возвращается в поиск, если не нашёл у вас.
4. Переписывают заголовок и описание. Они формируют сниппет и напрямую влияют на то, кликнут по вам или по соседу при той же позиции.
5. Ставят внутренние ссылки. Две-три осмысленные ссылки с других страниц по теме, с разным текстом ссылки.

Такая доработка обычно даёт результат за три-шесть недель, тогда как новая страница проходит путь до устойчивой позиции два-три месяца. Поэтому на старте порядок такой: сначала довести имеющееся, параллельно создавать недостающее.

Шаг пятый: настроить измерение до начала работ

Если не зафиксировать точку старта, через полгода будет невозможно понять, что изменилось. Настройка занимает несколько часов и делается один раз.

Что настроить	Зачем	Что записать на старте
Яндекс.Метрика	Источники трафика, поведение, конверсии	Визиты из поиска за прошлый месяц
Цели в Метрике	Отличить визиты от обращений	Число обращений за месяц по каждой форме
Вебмастер	Индексация, показы, охват запросов	Страницы в поиске, показы, число запросов
Съём позиций	Динамика по группам запросов	Распределение по топ-10, топ-30, за пределами
Журнал изменений	Связать движение с правками	Дата старта и состояние сайта на этот день

Цели в Метрике важнее всего остального. Без них любой отчёт превращается в разговор о посещаемости, а посещаемость сама по себе бизнесу не нужна. Настройте цель на отправку каждой формы, на клик по номеру телефона и по кнопке мессенджера — этого достаточно, чтобы видеть реальную картину.

Чего не надо делать на старте

Соблазн	Почему это ошибка	Что вместо
Закупить ссылки	Усиливают то, что есть; усиливать пока нечего	Карточка на картах и в профильных справочниках
Заказать сто статей	Тексты без структуры и техники не дают ничего	Пять страниц под реальные группы запросов
Полностью переделать дизайн	Смена адресов и вёрстки обнуляет накопленное	Точечные правки первого экрана и формы
Накрутить поведенческие	Распознаётся, санкции снимаются месяцами	Убрать причины ухода: скорость, цены, форма
Гнаться за высокочастотным запросом	Там сайты, копившие вес годами	Группы фраз с уточнениями, где конкуренция ниже
Менять всё сразу	Непонятно, что именно сработало	Правки блоками с фиксацией дат

Если нужна помощь по теме — купить SEO-статьи.

Про переделку дизайна отдельно. Если она всё же нужна, её планируют как переезд: сохраняют адреса страниц, а при их изменении настраивают постоянные редиректы один к одному, сохраняют тексты и заголовки, заранее проверяют скорость новой вёрстки. Редизайн без этих условий регулярно обваливает трафик на несколько месяцев, и восстановление стоит дороже самой переделки.

Что можно сделать самому, а что придётся отдать

Задача	Своими силами	Нужен специалист
Подключить Метрику и Вебмастер	Да, по инструкции	Нет
Проверить формы и путь до заявки	Да, руками с телефона	Нет
Собрать первые сто запросов	Да, через Вордстат	Для больших ядер — да
Написать содержание страниц	Да, вы знаете предмет лучше всех	Редактура и структура
Ускорить сайт	Частично: сжать картинки	Да, серверная часть и шаблоны
Разобраться с дублями и индексацией	Обнаружить — да	Исправить — обычно да
Спланировать структуру разделов	Черновик — да	Проверка по выдаче — желательно

Вывод из таблицы простой: содержание почти всегда лучше делать самому или с редактором, а техническую часть отдавать. Никакой копирайтер не знает вашу услугу так, как знаете вы, зато исправление кодов ответов и дублей требует доступа к движку и опыта.

Тему разбирал отдельно: «Самостоятельное SEO продвижение сайта».

План первых трёх месяцев

Ниже реалистичный график для небольшого сайта, если заниматься им регулярно, но без штата.

• Первый месяц. Подключить Метрику, цели и Вебмастер. Проверить индексацию, robots, карту сайта, зеркала. Замерить скорость на телефоне и починить самое тяжёлое. Пройти путь до заявки и убедиться, что письма доходят. Записать стартовые цифры.
• Второй месяц. Собрать сто-двести запросов, разделить на коммерческие и информационные, сгруппировать по выдаче. Сопоставить группы с существующими страницами и составить список недостающих. Переписать заголовки и описания на главных страницах.
• Третий месяц. Доработать три-пять существующих страниц по недостающим подтемам, добавить цены и порядок работы. Создать две-три недостающие страницы. Настроить перелинковку между ними. Завести карточку организации и заполнить её полностью.

К концу третьего месяца заявок из поиска, скорее всего, ещё не прибавится — и это нормально. Прибавиться должны показы в Вебмастере и число запросов, по которым сайт вообще виден. Если не изменилось ни то, ни другое, значит на одном из шагов что-то пропущено, и это повод разобраться сейчас, а не через год.

Частые вопросы

Сколько денег нужно, чтобы начать продвижение сайта? Первый месяц по списку выше можно пройти почти без вложений: подключение аналитики, проверки и сбор запросов делаются самостоятельно. Деньги начинают требоваться на исправление технических проблем и на создание страниц. Разумнее считать не месячный бюджет, а стоимость закрытия конкретных задач из вашего списка.

Через сколько будут первые результаты? Изменения в индексации видны через две-четыре недели, рост показов — обычно на втором-третьем месяце, первые заявки из органики — с четвёртого-шестого. В конкурентных нишах горизонт сдвигается к году. Ускорить оценку страниц нечем, ускорить можно только индексацию.

Нужен ли блог маленькой компании? Нужен, если коммерческих запросов мало и надо расширять присутствие, а также если клиенты долго выбирают и им нужны ответы до сделки. Писать имеет смысл мало и по делу, обязательно ставя ссылки на коммерческие страницы, иначе чтение ничем не заканчивается.

С чего начать, если сайта ещё нет? С семантики и структуры, а не с дизайна. Сначала соберите запросы и определите, какие страницы должны быть на сайте, — это и станет техническим заданием разработчику. Сайт, спроектированный под спрос, экономит год переделок.

Что делать, если сайт старый и на нём всё запущено? Порядок тот же, только между первым и вторым шагом добавляется чистка: удаление или закрытие страниц, которые не нужны и не отвечают ни на один запрос, склейка дублей, разбор редиректов. Старый домен — это преимущество, если привести его в порядок.

Можно ли начать сразу с рекламы, а оптимизацию отложить? Можно, если заявки нужны в этом месяце. Но техническую часть стоит делать параллельно: реклама на медленный сайт с нерабочей формой сжигает бюджет так же, как и органический трафик. Минимальный набор — скорость, мобильная версия и проверенный путь до заявки.

Как понять, что подрядчик работает, а не имитирует? По трём признакам: в отчёте есть данные из вашего Вебмастера и Метрики, а не только позиции; указано, что конкретно сделано за период; продвигаемые запросы не состоят из названия компании и фраз без спроса. Проверить частотность каждой фразы можно самому в Вордстате.

Коротко

• Начинают не с текстов и не со ссылок, а с проверки доступности: индексация, robots, карта сайта, зеркала, скорость на телефоне и работающая форма.
• Семантику собирают из трёх внутренних источников и Вордстата, обязательно разделяя коммерческий и информационный спрос — они ведут на разные типы страниц.
• Группируют запросы по совпадению выдачи, а не по смыслу; каждая группа получает свою страницу, и сразу видно, каких страниц не хватает.
• Сначала дорабатывают существующие страницы с показами — они отзываются за три-шесть недель, тогда как новая страница набирает позицию месяцами.
• Измерение настраивают до начала работ: Метрика с целями, Вебмастер, съём позиций и журнал изменений с зафиксированной точкой старта.
• На старте не покупают ссылки, не заказывают сотни статей и не переделывают дизайн — эти действия либо преждевременны, либо обнуляют накопленное.

Если хотите пройти первые шаги без потери времени и понять, что именно тормозит ваш сайт сейчас, приходите на SEO-консультацию — посмотрю сайт, индекс и статистику и составлю с вами конкретный список задач на ближайшие месяцы.