Самые популярные поисковые системы — доли рынка и что из них следует

Самые популярные поисковые системы делят аудиторию совсем не так, как показывает первая же картинка из подборки «доли рынка». Один и тот же месяц у разных счётчиков превращается то в 90% у Google, то в 73%; Яндекс в России оказывается то первым с большим отрывом, то почти вровень с конкурентом. Расхождения не означают, что кто-то врёт, — они означают, что считали разное: разные устройства, разные страны, разный способ определить, что вообще считать поисковым визитом. Владельцу сайта из этой путаницы нужно вынести не рейтинг, а понимание, где на самом деле находится его аудитория и во что превращается каждый процент доли в его собственной статистике.

В SEO я с 2005 года и застал несколько разворотов этого рынка: уход локальных игроков, смену браузеров по умолчанию, перетекание запросов на мобильные, а затем частичный отток спроса в маркетплейсы и ленты. Ни один из этих разворотов не был виден в новостях о процентах — он был виден в отчёте «Источники» у конкретных сайтов. Ниже — как устроены эти цифры, чему в них можно верить и что делать с результатом.

Откуда берутся проценты и почему они не сходятся

Публичные доли поисковиков считают тремя разными способами, и каждый даёт свой ответ.

• По переходам на сайты-партнёры счётчика. Сервис видит реферер визитов на десятках или сотнях тысяч площадок и распределяет их по поисковикам. Результат зависит от того, какие площадки попали в выборку: если это в основном англоязычные сайты, локальные поисковики недосчитываются.
• По панелям пользователей. Набирается группа людей с установленным измерителем, её поведение экстраполируется на страну. Точнее в части устройств и демографии, но чувствителен к составу панели.
• По данным самих компаний. Яндекс, например, публикует собственную оценку доли на российском поиске. Цифра корректная, но методика внутренняя, и сравнивать её с внешним счётчиком напрямую нельзя.

К этому добавляются три технических искажения. Первое — переходы без реферера: часть визитов из приложений и из браузеров с усиленной приватностью приходит как «прямые», и поисковик их не получает. Второе — разделение десктопа и мобильных: на телефоне и на компьютере расклад разный, и «средняя» доля не описывает ни то ни другое. Третье — региональные срезы: в стране с двумя сильными игроками общая цифра скрывает, что в столице и в малых городах пропорции отличаются.

Вывод, который стоит держать в голове при чтении любого рейтинга: цифра осмысленна только вместе с указанием источника, страны, типа устройств и периода. Без этих четырёх пометок процент не значит ничего.

Глобальная картина: кто и сколько занимает

Если брать мир целиком и все устройства, расстановка последние годы устойчива и меняется медленно.

Поисковая система	Порядок глобальной доли	Где сосредоточена аудитория
Google	около девяти десятых	Почти весь мир, кроме Китая, России и нескольких стран с сильными локальными игроками
Bing	единицы процентов	США и Европа, доля выше на десктопах и в корпоративной среде
Яндекс	единицы процентов глобально	Россия, Беларусь, Казахстан, Узбекистан, Турция в меньшей степени
Baidu	единицы процентов глобально	Китай, почти исключительно
Yahoo!	около процента	Япония — заметная доля, в остальном мире остаточная
DuckDuckGo, Ecosia и другие	доли процента	Пользователи, выбравшие приватность или экоповестку осознанно

Главное свойство этой таблицы — она почти не двигается. Заметные изменения долей в поиске за последние пятнадцать лет происходили не из-за качества выдачи, а из-за смены предустановок: какой поисковик стоит по умолчанию в браузере и в мобильной системе. Пользователь меняет поисковик редко и обычно один раз в жизни устройства.

Отсюда же понятно, почему появление сильного нового игрока маловероятно без изменения условий предустановки. Технически построить поиск сегодня проще, чем двадцать лет назад; попасть в строку по умолчанию на сотнях миллионов устройств — несопоставимо сложнее и дороже.

Тему разбирал отдельно: «Как работают поисковые системы».

Россия: два поисковика и разное поведение на устройствах

Российский рынок — один из немногих, где локальный игрок не просто выжил, а держит большинство. Общая расстановка последних лет: Яндекс уверенно первый, Google второй, всё остальное — статистическая погрешность. Но три уточнения важнее самой пропорции.

Помогу с продвижением: продвижение сайта в Яндексе — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Мобильные и десктоп различаются. На компьютерах доля Яндекса выше — сказываются его собственный браузер и привычки. На телефонах расклад зависит от того, какой браузер стоит у человека: в системном браузере на Android поиск по умолчанию долгое время был не тот, что в Яндекс.Браузере, и это напрямую двигало проценты.

О границе между оптимизацией и нарушением:

5:21

Тематика меняет пропорцию сильнее географии. В коммерческих запросах — «купить», «заказать», «цена», «услуга в городе» — доля Яндекса заметно выше средней. В технических, программистских, англоязычных и научных запросах перевес у Google. Поэтому сайт автосервиса и сайт разработчика библиотек живут в разных рынках, даже находясь в одном городе.

Возраст и город тоже сдвигают цифру. Молодая аудитория крупных городов чаще пользуется Google, аудитория постарше и в регионах — Яндексом. Для бизнеса с чётким портретом клиента это значит, что средняя доля по стране может не иметь к его сайту отношения.

Локальные лидеры за пределами России

Страна	Локальный игрок	Что определяет его положение
Китай	Baidu и конкуренты из экосистем	Регулирование доступа, собственные суперприложения с внутренним поиском
Южная Корея	Naver	Поиск построен вокруг собственных блогов, вопросов-ответов и магазинов
Япония	Yahoo! Japan	Исторический портал с почтой, аукционами и новостями, привычка аудитории
Чехия	Seznam	Собственный каталог, карты, почта и локальный контент на чешском
Россия и соседи	Яндекс	Морфология русского языка, карты, транспорт, доставка, свой браузер

Общее у всех выживших локальных поисковиков одно: они не остались поиском. Каждый вырастил вокруг строки набор сервисов, которыми человек пользуется ежедневно, — почту, карты, транспорт, объявления, магазины. Именно эти сервисы удерживают пользователя, а не качество ранжирования само по себе. Там, где локальный игрок не построил экосистему, он исчез.

Смежный материал по теме — «Оптимизация сайта под поисковые системы».

Практический смысл для бизнеса с зарубежными планами: при выходе на рынок сначала выясняется не «как продвигаться в Google», а какой поисковик и какие сервисы реально использует местная аудитория. Ошибка на этом шаге стоит целой кампании.

Что доля рынка значит для вашего сайта — и чего не значит

Самая частая ошибка — переносить общую долю на собственный проект: «у Яндекса большинство, значит и трафик у меня будет оттуда». Между глобальным процентом и вашим отчётом «Источники» стоят несколько фильтров.

• Тематика. Ниша определяет, каким поисковиком пользуются именно ваши посетители, сильнее, чем страна.
• Возраст сайта и история. Один поисковик может доверять сайту больше другого просто в силу накопленной истории, и распределение трафика перекосится независимо от долей рынка.
• Тип страниц. Информационные статьи и коммерческие страницы часто получают трафик из разных поисковиков в разной пропорции на одном и том же сайте.
• Техническое состояние. Проблемы с индексацией у одного поисковика легко создают перекос, который выглядит как «рыночная тенденция», а на деле лечится за неделю.

Поэтому единственная доля, на которую стоит опираться при планировании, — ваша собственная. Она видна в трёх местах: в отчёте по поисковым системам в Метрике или другой системе аналитики, в Яндекс.Вебмастере по показам и кликам и в Search Console по тем же метрикам со стороны Google. Сравнение этих трёх источников за один и тот же квартал даёт картину, которой ни один публичный рейтинг не заменит.

Чем отличается работа под разные поисковики

Технические требования у поисковиков сблизились, различия остались в акцентах. Ниже — те, что реально влияют на порядок работ.

Аспект	Яндекс	Google
Скорость реакции на изменения	Обновления индекса и переоценка идут заметными волнами	Изменения растянуты во времени, эффект накапливается
Региональность	Явная привязка к региону, отдельная выдача по городам	Регион учитывается, но выражен слабее
Коммерческие факторы	Вес цен, контактов, ассортимента, отзывов очень заметен	Больше веса у авторитетности источника и внешних упоминаний
Панель вебмастера	Вебмастер: индексация, переобход, диагностика, товары	Search Console: покрытие, запросы, страницы, Core Web Vitals
Ускорение индексации	Переобход по списку, IndexNow	Sitemap, внутренние ссылки, IndexNow частично

Если нужна помощь по теме — мой курс по SEO.

Практический вывод: отдельного «продвижения под Яндекс» и «продвижения под Google» как двух разных проектов не существует. Существует один набор работ — техническая исправность, структура под спрос, полезные страницы, репутация — и разный порядок, в котором эти работы дают отдачу в каждой системе. Если сайт хорошо сделан, он растёт в обеих; если растёт только в одной, причина почти всегда техническая и находится в панели вебмастера той системы, где роста нет.

Если нужны детали, смотрите «Как поисковые системы ранжируют страницы».

Куда уходит часть поискового спроса

Рейтинг поисковиков описывает всё меньшую часть картины, потому что заметная доля запросов вообще перестала попадать в поисковую строку.

• Маркетплейсы. Товарный запрос всё чаще вводится сразу внутри площадки. Для магазина это значит, что часть спроса не видна ни в одном отчёте по поиску и требует отдельной стратегии присутствия.
• Карты и справочники. Локальный спрос — «рядом со мной», «ближайший» — уходит в картографические сервисы. Карточка организации там влияет на обращения сильнее, чем позиция сайта по тому же запросу.
• Видеоплатформы и ленты. Обучающие и обзорные запросы частично мигрировали в видео. Текстовая статья по такой теме конкурирует уже не только с другими статьями.
• Ответы, сгенерированные моделью. Часть простых информационных запросов закрывается прямо в выдаче или в чат-интерфейсе, без перехода на сайт. Сильнее всего это бьёт по страницам с короткими фактическими ответами и почти не задевает страницы, ведущие к сделке.

Из этого следует не «SEO закончилось», а смещение приоритетов: ценность страницы, которая просто сообщает факт, падает, а ценность страницы, на которой можно выбрать, посчитать, сравнить и обратиться, растёт. Заодно растёт роль присутствия там, где спрос теперь живёт: карточка в картах, карточка товара на площадке, канал с видео.

Как измерить свою долю и что с ней делать

Порядок действий, который занимает пару часов и заменяет любые рассуждения о рынке.

1. Возьмите отчёт по поисковым системам в аналитике за последние 12 месяцев. Сразу разбейте на десктоп и мобильные — суммарная цифра скрывает половину смысла.
2. Отдельно посмотрите не визиты, а достижения целей по каждому поисковику. Бывает, что источник даёт треть трафика и две трети обращений — и приоритет должен строиться по второй цифре.
3. Откройте показы и клики в Вебмастере и в Search Console за тот же период. Сравните, где вы видны, но не получаете кликов: это разрыв между индексацией и привлекательностью сниппета, а не проблема доли рынка.
4. Проверьте число страниц в поиске в обеих панелях. Заметная разница — техническая причина перекоса, ищите её раньше, чем строите гипотезы про аудиторию.
5. Сложите картину: где ваша аудитория, где она конвертируется и где вы недобираете по техническим причинам. Приоритет работ строится по этому, а не по глобальному рейтингу.

Что показала своя статистика	Вероятная причина	Первое действие
Один поисковик даёт почти весь трафик	Проблема индексации во втором или узкая тематика	Сверить число страниц в поиске в обеих панелях
Трафик есть, обращений нет	Запросы информационные, страницы не ведут к действию	Пересобрать посадочные под коммерческий спрос
Показы растут, клики нет	Слабые заголовки и описания, чужие расширенные блоки	Переписать title и description по группам страниц
Мобильная доля резко ниже средней	Скорость и удобство на телефонах	Замерить загрузку и поведение на мобильных отдельно

Частые вопросы

Какой поисковик важнее для российского бизнеса? Тот, из которого приходят обращения именно у вас. По стране в целом больше трафика даёт Яндекс, но в отдельных нишах — IT, международные услуги, узкие профессиональные темы — Google приносит и трафик, и заявки в большем объёме. Проверяется это за пятнадцать минут в собственной аналитике.

Нужно ли что-то делать отдельно под каждый? Отдельно ведутся только панели вебмастера и диагностика: у каждой системы своя. Содержательная работа над сайтом общая. Ситуация «оптимизировали под Яндекс и потеряли Google» практически всегда означает, что делали не оптимизацию, а накрутку.

Стоит ли учитывать Bing и DuckDuckGo? Специально — нет. Их выдача во многом опирается на те же принципы, и сайт, корректный технически, попадает туда автоматически. Исключение — проекты с англоязычной аудиторией, где несколько процентов Bing превращаются в заметное число визитов.

Меняются ли доли быстро? Медленно и почти всегда по внешним причинам: смена поиска по умолчанию, регуляторные решения, запуск нового браузера с крупной базой. Резкое изменение доли в вашей статистике — это почти наверняка ваша техническая проблема, а не движение рынка.

Правда ли, что рейтинг поисковиков устарел как ориентир? Как инструмент планирования — да, устарел давно. Он полезен как фон: помогает понять, где вообще искать аудиторию при выходе в новую страну. Для решений по конкретному сайту используются только собственные данные.

Коротко

• Публичные доли поисковиков расходятся между собой, потому что считаются по разным выборкам; процент без указания источника, страны, устройств и периода бесполезен.
• Глобальная расстановка устойчива, и меняют её не качество выдачи, а предустановки в браузерах и мобильных системах.
• В России расклад сильно зависит от тематики, устройства и возраста аудитории: средняя цифра по стране может не описывать ваш сайт.
• Выжившие локальные поисковики удерживают аудиторию сервисами вокруг поиска — почтой, картами, магазинами, — а не ранжированием.
• Часть спроса ушла в маркетплейсы, карты, видео и генеративные ответы; ценность страниц, ведущих к сделке, от этого выросла.
• Единственная доля, пригодная для планирования, — ваша собственная: аналитика, Вебмастер и Search Console за один период.

Если по вашей статистике непонятно, почему один поисковик даёт трафик, а второй молчит, и где именно теряются обращения, приходите на SEO-консультацию: посмотрим панели вебмастеров и отчёты вместе и разберём, что здесь техника, что структура, а что особенность вашей аудитории.