Сбор семантики для сайта: какие запросы приносят заявки, а какие только трафик

Сбор семантики для сайта часто заканчивается одинаково: таблица на три тысячи строк оплачена, тексты по ней написаны, посещаемость даже подросла, а телефон звонит так же редко, как до начала работ. На сайт приходят студенты, конкуренты и люди, которые искали «как сделать своими руками». Заявок от них нет и не будет.

Беда почти никогда не в том, что запросов собрали мало. Их собрали без ответа на главный вопрос: кто стоит за каждой строкой — человек, который выбирает, у кого заказать, или человек, который просто читает. Первые приносят деньги, вторые приносят красивые цифры в отчёте. Смешайте их в одном списке, и сайт начнёт старательно продвигаться туда, где покупателей нет.

Ниже — как отделить одни запросы от других, как за 15 секунд прикинуть спрос в своей нише и в своём городе, на каком шаге самостоятельный сбор семантики обычно ломается и во что это обходится бизнесу. Пошаговая техника сбора ядра со всеми инструментами на сайте уже описана в материале сбор и кластеризация семантического ядра. Здесь я её не повторяю, а смотрю на семантику глазами владельца: какие запросы превращаются в заявки, а какие только в трафик.

Почему владелец бизнеса почти всегда угадывает запросы неправильно

Первое, что делает владелец, когда задумывается о продвижении, — пишет список «по чему нас должны находить». В нём название компании, профессиональные термины и формулировки из прайса. Это слова продавца. Покупатель ищет иначе: короче, проще, с городом, с ценой, иногда с ошибкой в слове.

Монтажник пишет «ПВХ-полотно», клиент набирает «натяжной потолок». Юрист пишет «сопровождение процедуры банкротства физических лиц», клиент — «как списать долги по кредитам». Клиника пишет «дентальная имплантация», клиент — «вставить зуб цена». Если на странице нет слов клиента, поисковику не с чем сопоставить её с запросом, как бы хорошо ни была сделана сама услуга.

Как называет владелец	Как ищет клиент	Что теряется
Монтаж потолков из ПВХ-плёнки	натяжной потолок цена, натяжные потолки с установкой	Цена и слово «установка» — главные слова покупателя
Комплексный ремонт жилых помещений	ремонт квартир под ключ, ремонт квартиры цена за м2	«Под ключ» и цена за метр
Клининговые услуги	уборка квартиры после ремонта, генеральная уборка цена	Конкретный повод для уборки
Юридическое сопровождение банкротства	списать долги, банкротство физических лиц стоимость	Бытовая формулировка проблемы
Изготовление корпусной мебели	кухня на заказ, шкаф-купе по размерам	Название конкретной вещи

Второе заблуждение — «запросов так много, что выбрать невозможно». На деле в любой нише есть несколько десятков формулировок, которые дают основную часть спроса, и длинный хвост редких уточнений. Начинать стоит с первых: они показывают, какие страницы сайту нужны в первую очередь.

Третье — ориентироваться на разговоры с клиентами. По телефону люди говорят не так, как пишут в поисковой строке. В трубке — «у нас потолок натяжной протекает, можно что-то сделать?», в Яндексе — «слить воду с натяжного потолка». Это отдельная потребность и отдельная страница, и у многих мастеров по потолкам её просто нет. Клиент в этот момент готов платить срочно, а находит конкурента.

Четвёртое — копировать список у конкурента. Его сайт может продвигаться по случайному набору фраз, который ему когда-то подобрали. Повторяя чужое, вы повторяете и чужие ошибки, а свои сильные стороны оставляете без страниц.

Как прикинуть спрос в своей нише за 15 секунд

Перед любым разговором о семантике владельцу полезно увидеть цифры своими глазами. Не таблицу на тысячи строк, а ответ на простой вопрос: сколько раз в месяц в моём городе ищут то, что я продаю, и какими словами.

Для этого я сделал бесплатный подбор ключевых слов. Вводите нишу — например, «натяжные потолки» или «ремонт квартир», — выбираете регион из 19 вариантов (Россия целиком, Москва и Петербург с областями или без, крупные города от Новосибирска до Волгограда) и примерно через 15 секунд получаете отчёт:

• Общий спрос в месяц по Яндекс Вордстату — сколько раз искали фразу вместе со всеми её продолжениями.
• 50 самых частых запросов с числом показов у каждого — как люди формулируют задачу на самом деле.
• Похожие запросы — что ещё ищут люди с той же задачей; отсюда часто всплывают смежные услуги, о которых вы не подумали.
• Пометку «покупают» у коммерческих запросов — со словами «цена», «купить», «заказать», «стоимость», «недорого», «под ключ».
• Выгрузку в CSV — список открывается в Excel, его удобно отдать подрядчику или копирайтеру.

Регистрация не нужна, в сутки можно проверить до пяти новых фраз. Этого хватает, чтобы за вечер понять главное: есть ли в вашем городе спрос, на какие части он делится и какая доля ищет с намерением купить.

Чего сервис не делает, тоже скажу честно. Он показывает показы, а не клики: часть людей уходит в рекламу, на карты и маркетплейсы, до сайтов из выдачи доходит меньше. И это не готовое семантическое ядро, а его фундамент — первые полсотни формулировок, с которых ядро начинается. Если хочется пройти следующий шаг руками, есть разбор, как собрать первые 100 запросов за вечер бесплатными инструментами Яндекса.

Запросы, которые покупают, и запросы, которые читают

За каждым запросом стоит намерение, в SEO его называют интентом. Человек, который набирает «натяжной потолок цена», уже решил, что потолок будет, и выбирает, у кого заказать. Человек, который набирает «как помыть натяжной потолок», потолок давно купил. Слова похожие, а клиента из второго не получится.

Для бизнеса удобно делить запросы на четыре группы — по тому, что человек собирается сделать после клика.

Группа	Примеры	Что хочет человек	Какая страница нужна
Покупают	«натяжной потолок цена», «ремонт квартир под ключ стоимость»	Сравнить цены и выбрать исполнителя	Страница услуги с ценами, работами и контактами
Выбирают	«какой натяжной потолок лучше», «матовый или глянцевый»	Разобраться перед покупкой	Статья-сравнение со ссылкой на услугу
Общие	«натяжной потолок», «ремонт квартир»	Что угодно: от фото до цены	Главная или раздел — решает выдача Яндекса
Не клиенты	«своими руками», «вакансии монтажник», «скачать»	Сделать самому, найти работу	Не нужна или справочная статья без ставки на заявки

С общими запросами путаницы больше всего. Цифры по ним огромные, и именно их владельцы хотят видеть в отчётах. Но за словами «натяжной потолок» стоят и те, кто ищет цены, и те, кто листает фото интерьеров, и те, кто выбирает между потолком и покраской. Какая страница сможет выйти по такому запросу, подсказывает сама выдача: если в топе компании с прайсами — запрос коммерческий, если статьи и подборки фото — информационный.

Подробно о признаках, по которым один тип запроса отличают от другого, — в статье чем коммерческие запросы отличаются от информационных. Владельцу бизнеса хватит простого правила: страница услуги собирается под запросы «покупают», статьи блога — под «выбирают», а «не клиенты» не стоят ни денег, ни времени.

Есть и тонкость, о которой часто забывают. Запрос «выбирают» сегодня — это запрос «покупают» через неделю. Человек, который прочитал у вас понятное сравнение матового и глянцевого потолка, с большой вероятностью вернётся за ценой именно к вам. Поэтому статьи под такие вопросы нужны, но только со ссылкой на страницу услуги и только после того, как сама эта страница готова.

Живой пример: что показал подбор по натяжным потолкам и ремонту квартир

Теория убеждает хуже цифр. 16 октября я проверил сервисом две ниши: «натяжные потолки» по Санкт-Петербургу и «ремонт квартир» по Москве. Вот верх отчёта по потолкам — в таком виде он выглядит на экране.

Запрос	Показов в месяц	Пометка
натяжной потолок	44 285	—
натяжные потолки спб	5 553	—
установка натяжных потолков	3 090	—
натяжной потолок цена	2 836	покупают
натяжные потолки спб цены	2 043	покупают
потолок натяжной цена с установкой	1 732	покупают
Общий спрос по нише	48 721	12 из 50 запросов — коммерческие

Что отсюда видно владельцу, даже если он никогда не слышал слова «семантика».

Первое: числа нельзя складывать. Вордстат считает по широкому соответствию: в 44 285 показов фразы «натяжной потолок» уже входят и «натяжной потолок цена», и «натяжные потолки спб», и все прочие продолжения. Сложите строки таблицы — получите больше общего спроса по нише, и это сразу выдаёт ошибку. Подрядчик, который показывает вам «суммарный спрос ядра» простым сложением, сам не понимает, что считает. Про такие ловушки подробно в статье Wordstat врёт про спрос.

Второе: самая жирная строка — не самая денежная. 44 285 показов выглядят соблазнительно, но в них смешаны все намерения подряд. Покупателя честнее искать в строках с ценой: «натяжной потолок цена» — 2 836 показов в месяц, «натяжные потолки спб цены» — 2 043, «потолок натяжной цена с установкой» — 1 732. Главная из них примерно в пятнадцать раз меньше общей фразы, но за ней стоят люди, которые уже выбирают подрядчика и сравнивают прайсы.

Третье: город — часть запроса. «Натяжные потолки спб» — 5 553 показа. Люди сами дописывают город, потому что хотят местного исполнителя, который приедет на замер. Если на странице услуги города нет ни в заголовке, ни в тексте, по таким запросам она проигрывает тем, у кого он есть. Это коммерческий запрос, хотя слов «купить» и «цена» в нём нет.

Четвёртое: «установка» — отдельная мысль. 3 090 показов у «установки натяжных потолков». Человеку нужна работа под ключ, а не полотно. Отвечать ему страницей магазина материалов — промах, нужен рассказ о монтаже, сроках и гарантии.

Пятое: коммерческих запросов — около четверти. Из 50 строк сервис пометил «покупают» 12. Остальное — общие фразы, виды потолков, фото, советы по уходу. Если продвигать сайт по всем пятидесяти подряд, большая часть усилий уйдёт туда, где заявок не будет.

По ремонту квартир в Москве картина похожая, только масштаб крупнее: 87 079 показов в месяц по нише, из 50 самых частых запросов коммерческих — 14. Расклад тот же: большой общий спрос, внутри него — сравнительно узкий слой людей, готовых заказать, и именно за этот слой идёт основная конкуренция. Агрегаторы и крупные сети забирают общие фразы, а у небольшой компании шанс там, где запрос точнее: с районом, видом ремонта, ценой за метр.

Хотите увидеть такой же разрез по своему делу — проверьте спрос в своей нише: сервис покажет общий спрос, полсотни главных формулировок и долю коммерческих запросов для вашего города.

Сколько запросов нужно сайту на самом деле

На рынке до сих пор продают ядра «на 5 000 запросов» как признак солидной работы. Объём сам по себе ничего не говорит. Небольшой компании с пятью услугами в одном городе редко нужны тысячи строк. Ей нужны все формулировки, по которым ищут эти пять услуг, плюс уточнения: цена, район, срок, материал, срочность.

Большие файлы набирают за счёт мусора: запросов из других городов, информационных хвостов, вакансий, «своими руками», товаров, которых у вас нет в продаже. Чистить такое ядро дольше, чем собрать заново. Как это выглядит на практике и почему большая часть таких строк не приводит ни одного клиента, разобрано в статье ядро на 5000 запросов.

При этом редкие запросы выбрасывать нельзя. Фразы вроде «натяжной потолок в ванную с подсветкой цена» по отдельности дают несколько показов в месяц, но таких фраз много, а конкуренции по ним мало. Это длинный хвост: человек с длинной точной фразой уже знает, чего хочет, и звонит охотнее. Как на нём зарабатывают, пока конкуренты бьются за верхние строки, — в статье длинный хвост кормит бизнес.

Рабочий объём проще мерить не строками, а страницами. Сколько у вас услуг, разновидностей, районов, под которые стоит делать отдельную страницу, — столько групп запросов и нужно. Как от списка услуг прийти к структуре ядра, по шагам описано в материале как составлять семантическое ядро для сайта.

Простой ориентир для владельца: если подрядчик сдал семантику, а вы не можете по ней ответить, какие страницы появятся на сайте и под какие запросы каждая, — работа не закончена. Таблица без структуры сайта — полуфабрикат.

Где сбор семантики своими силами ломается

Собрать список запросов сегодня может любой: Вордстат открыт, сервисы есть. Ломается не сбор, а то, что делают со списком дальше. Вот пять мест, где я чаще всего вижу ошибки у сайтов, которые приходят на продвижение после «семантики своими силами» или после дешёвого подрядчика.

Где ломается	Как это выглядит	Чем платите
Кластеризация	Запросы разложены по страницам «по смыслу», а не по выдаче	Страница не выходит ни по одному запросу своей группы
Интент	Под коммерческий запрос — статья, под информационный — продающая страница	Трафик без заявок или нет ни того, ни другого
Гео	Спрос смотрели по всей России, а работают в одном городе	Ставка на запросы, которых в городе почти нет
Сезонность	Страницы под сезонный спрос запускают в разгар сезона	Сайт выходит в топ, когда клиенты уже выбрали
Каннибализация	Две-три страницы сайта борются за один запрос	Яндекс показывает то одну, то другую, позиции скачут

Кластеризация. Решить, какие запросы стоят на одной странице, а какие требуют отдельной, по ощущениям нельзя. «Установка натяжных потолков» и «натяжной потолок цена с установкой» кажутся близнецами, но Яндекс может показывать по ним разные типы страниц. Надёжный способ — сравнивать выдачу: если по двум запросам в топе одни и те же сайты, их можно объединять на одной странице. Вручную это долго, на сотнях запросов — недели. Почему ошибка здесь самая дорогая и как кластеризацию делают правильно, описано в статье кластеризация семантического ядра сайта.

Интент. Пометка «покупают» по словам «цена» и «заказать» — хорошее начало, но не всё. Бывают коммерческие запросы без единого «продающего» слова: «натяжные потолки спб» именно такой. И наоборот: слово «цена» встречается в запросах, по которым в топе стоят статьи и калькуляторы, а не компании. Последнее слово всегда за выдачей, а смотреть её нужно по каждой группе.

Гео. Цифры по всей России в десятки раз выше городских, и решения по ним получаются неверными. Местному бизнесу нужен спрос своего города, а иногда и района. Вдобавок запросы бывают геозависимыми — с разной выдачей в каждом городе — и геонезависимыми, и продвигаются они по-разному. Сайт может стоять в топе в одном городе и не попадать в двадцатку в соседнем по тому же запросу.

Сезонность. Цифра в отчёте — это спрос за последний месяц. Летом у обогревателей он один, зимой совсем другой, и наоборот у кондиционеров. Прежде чем выбросить «пустой» запрос или вложиться в «жирный», посмотрите в Вордстате график по месяцам хотя бы за год. Страницы под сезон стоит запускать за несколько месяцев до пика: поиску нужно время, чтобы их увидеть, проиндексировать и поднять.

Каннибализация. Самостоятельная семантика нередко заканчивается тем, что под «натяжной потолок цена» есть и страница услуги, и статья «сколько стоит натяжной потолок», и отдельный раздел с ценами. Три страницы тянут один запрос, Яндекс не может выбрать и в итоге не ставит высоко ни одну. Лечится объединением и чёткими ролями: одна страница — одна группа запросов, остальные ссылаются на неё.

Ни одна из этих ошибок не видна в момент сбора. Список запросов выглядит аккуратно, таблица красивая. Последствия всплывают через три-шесть месяцев, когда страницы уже сделаны, деньги потрачены, а позиций и звонков нет.

От списка запросов к страницам: что должно появиться на сайте

Семантика чего-то стоит только тогда, когда превращается в страницы. Если взять пример с натяжными потолками, из полусотни запросов получается примерно такая структура.

Группа запросов	Страница	Что на ней обязательно
«натяжные потолки спб», общие фразы с городом	Главная страница услуги	Город в заголовке, цены «от», фото работ, телефон на первом экране
«натяжной потолок цена», «цены», «цена с установкой»	Цены на странице услуги или отдельная страница цен	Таблица цен за метр, что входит в установку, пример расчёта
«установка натяжных потолков»	Отдельная страница или крупный блок	Как проходит монтаж, сроки, гарантия, что подготовить
Виды: матовые, глянцевые, тканевые, с подсветкой	Страницы видов	Цена вида, фото, чем отличается от других
Районы и пригороды, если по ним есть спрос	Страницы районов	Реальные работы в районе, а не размноженный текст
«какой потолок лучше», «как ухаживать»	Статьи блога	Ответ на вопрос и ссылка на нужную услугу

Главное правило этой таблицы: у каждой группы — одна страница, и в её заголовке стоят слова этой группы. Нет страницы — сайт по этим запросам не найдут, как бы хорошо он ни продвигался по остальным.

Второе правило — сначала деньги. Начинать стоит с главной страницы услуги и страниц под запросы «покупают», а статьи блога добавлять, когда коммерческая часть готова. Наоборот, к сожалению, делают чаще: в блоге сорок статей, а страница услуг одна и без цен.

Третье правило — страницы районов только при реальном спросе и реальном содержании. Двадцать одинаковых страниц с заменённым названием района Яндекс считает малополезными, и иногда это тянет вниз весь сайт.

Четвёртое — проверять, видит ли поисковик нужный запрос на готовой странице. Бывает, что страница есть, а ключевые слова спрятаны в картинке, в слайдере или в мелком блоке внизу. Для Яндекса такой страницы под запрос всё равно что нет.

Сколько стоит ошибка в семантике

Семантику легко недооценить: кажется, это подготовительный этап, а «настоящее» продвижение начнётся потом. На деле на ней строится всё остальное — структура сайта, тексты, страницы, перелинковка, отчёты по позициям. Ошибка на этом этапе тиражируется в каждую страницу.

Как это выглядит в жизни. Владелец оплатил ядро и тексты под него, через полгода сайт подрос по общим и информационным запросам, графики в Метрике радуют, а звонков столько же. Причина: продвигали «натяжной потолок» и «как выбрать потолок», а «натяжные потолки спб цены» достались конкурентам, потому что под них не было страницы с ценами. Полгода и бюджет на тексты — это и есть цена ошибки.

Второй сценарий — сайт ставят на «жирные» общие запросы, где в топе давно сидят агрегаторы и крупные сети. Позиции растут медленно, бюджет уходит, а соседние запросы с городом и ценой, где конкуренция ниже и покупатель горячее, остаются без страниц.

Третий — семантику собрали один раз несколько лет назад и больше не трогали. За это время появились новые формулировки, новые услуги у конкурентов, изменились выдача и сезонность. Сайт честно продвигается по списку, который уже не отражает рынок.

Отдельно о чужих ошибках, которые приходят вместе с «быстрой» семантикой. Если подрядчик обещает топ по жирным запросам за месяц, за этим почти всегда стоит накрутка поведенческих факторов. Первые недели графики красивые, потом сайт попадает под фильтр, и вытаскивать его приходится месяцами. Нормальная семантика таких обещаний не требует: она ведёт туда, где заявки можно получить честно.

Когда хватит своими силами, а когда нужен специалист

Своими силами хватит, если у вас одна-две услуги в одном городе, сайт небольшой и вы готовы потратить несколько вечеров. Проверьте спрос, отберите запросы «покупают», убедитесь, что под каждую группу есть страница с этими словами в заголовке. Уже это даст больше, чем ядро на тысячи строк без структуры.

Нужен специалист, если услуг много, сайт работает на несколько городов, ниша конкурентная, а прошлые попытки продвижения не дали заявок. Здесь семантика — только начало: дальше запросы нужно разложить по страницам так, чтобы Яндекс их понял, поправить структуру, техническую часть, тексты и доверие к сайту. Эта работа над всем сайтом сразу и называется продвижением.

Если нужен результат в заявках, а не таблица запросов, — это SEO продвижение сайта в Яндексе. Как именно я его веду, не раскрываю: работаю по своей методике, которую отрабатываю с 2005 года, а результат показываю в 130+ кейсах с адресами сайтов.

Частые вопросы

Чем сбор семантики отличается от подбора ключевых слов?

Подбор показывает спрос в нише и главные формулировки — это первый шаг. Сбор семантики идёт дальше: полный список запросов по всем услугам, чистка от мусора, проверка намерения и группировка по страницам. Подбор отвечает на вопрос «есть ли спрос», семантика — «какие страницы нужны сайту».

Можно ли собрать семантику только по Вордстату?

Основу — да. Дополнять её стоит подсказками поисковой строки, запросами из Яндекс Вебмастера, по которым сайт уже показывается, и фразами, с которыми люди приходят на сайт по данным Метрики. Вебмастер особенно полезен: он показывает запросы, о которых вы не догадывались, но по которым вас уже находят.

Почему цифры в сервисе немного отличаются от Вордстата?

Вордстат регулярно пересчитывает данные, а сервис хранит ответ по каждой фразе и городу неделю, чтобы не запрашивать одно и то же заново. Дата данных указана в отчёте. Разница в несколько процентов нормальна и на выводы не влияет.

Как часто обновлять семантику?

Пересматривать стоит раз в полгода-год и каждый раз, когда появляется новая услуга, город или направление. Повод заглянуть раньше — отчёт по поисковым запросам в Вебмастере: если там появляются формулировки, под которые нет страницы, ядро устарело.

Сколько запросов нужно небольшому сайту?

Считайте не строки, а страницы. Пять услуг в одном городе — это пять-десять групп запросов с уточнениями, а не тысячи фраз. Важно, чтобы у каждой группы была своя страница и чтобы запросы «покупают» вели на страницу с ценами.

Если в моём городе ищут всего несколько десятков раз в месяц, продвигаться стоит?

Зависит от чека. При дорогой услуге — кухнях на заказ, строительстве домов, юридической помощи — даже пара заявок в месяц окупает работу. При недорогой массовой услуге такой спрос не прокормит продвижение, и стоит посмотреть на соседние ниши или расширить географию.

Коротко: чеклист сбора семантики для сайта

1. Посмотрите спрос по своему городу, а не по всей России.
2. Выпишите, как клиенты называют услугу, а не как она названа в прайсе.
3. Не складывайте частоты строк: они вложены друг в друга.
4. Отделите запросы «покупают» от «выбирают» и «не клиентов».
5. Проверьте коммерческие запросы без слов «цена» и «купить» — смотрите выдачу.
6. Выбросьте вакансии, «своими руками», чужие города и чужие товары.
7. Посмотрите график спроса по месяцам, чтобы не опоздать к сезону.
8. Группируйте запросы по выдаче, а не по ощущению «похожи по смыслу».
9. У каждой группы — одна страница, слова группы в её заголовке.
10. Убедитесь, что две страницы не тянут один и тот же запрос.
11. Начинайте с главной страницы услуги и страниц с ценами.
12. Страницы районов — только при реальном спросе и своём содержании.
13. Статьи блога пишите под вопросы «выбирают» и ставьте из них ссылку на услугу.
14. Раз в полгода сверяйте ядро с запросами в Вебмастере.

Начните с цифр: проверьте свою нишу бесплатно — 15 секунд, без регистрации, сразу видно, сколько людей ищут вашу услугу в вашем городе и какая часть из них готова заказать. А если хотите, чтобы сайт вышел по этим запросам и они превращались в звонки, продвижение по тарифу «Старт» стоит от 55 000 ₽ в месяц, обсудить задачу можно через страницу контактов.