SEO анализ продвижение сайтов

SEO-анализ сайта дороже всего продаётся там, где его никто не делал: сорок страниц PDF, красные плашки «критическая ошибка», внизу счёт — а внутри выгрузка краулера, собранная за девять минут одним нажатием кнопки. Такой же фокус повторяется потом каждый месяц в отчётах о работе: вместо ответа на вопрос «сколько пришло клиентов» владельцу показывают графики, где всё растёт, и он платит дальше. Ниже — как отличить анализ от имитации анализа, как читать отчётность подрядчика построчно и какие цифры требовать, чтобы разговор перестал быть разговором о вере.

Почему подделывают именно аудит и отчёт

Обман в продвижении держится на одном свойстве услуги: заказчик не видит работу. Он не наблюдает, как переписывают заголовки, как разбирают структуру каталога, как чинят коды ответа. Он видит два документа — аудит на входе и отчёт каждый месяц. Эти два документа и стали товаром. Их можно сгенерировать без работы, и внешне они будут неотличимы от документов, за которыми стоят недели разбора.

Отсюда логика недобросовестного подрядчика: вложиться не в результат, а в правдоподобность бумаг. Аудит должен пугать — чтобы клиент согласился на бюджет. Отчёт должен успокаивать — чтобы клиент платил дальше. Ни то, ни другое не обязано быть связано с деньгами бизнеса, потому что связь никто не проверяет.

Владелец сайта редко способен оценить техническую часть, зато прекрасно способен оценить одну вещь: изменилось ли количество обращений. Именно поэтому в поддельных документах вопрос обращений обходится стороной любыми средствами — от подмены метрик до отчётов, где перечислены только действия исполнителя.

Чем настоящий аудит отличается от выгрузки из сервиса

Краулер обходит сайт и сравнивает то, что нашёл, с набором формальных правил: длина title, дубли description, битые ссылки, вес картинок, глубина вложенности. Он выдаёт список несоответствий. Список несоответствий сам по себе не является аудитом — он является исходным сырьём для аудита, примерно как список анализов не является диагнозом.

Разница в том, кто отвечает на вопрос «и что». Робот сообщает: у 480 изображений пустой alt. Специалист смотрит, что это за изображения. Если это иконки в футере, значение находки — ноль, и её вообще незачем выносить в документ. Если это карточки товара в каталоге, где картинка и есть основной носитель смысла, находка превращается в задачу с понятной отдачей и попадает в план на первое место.

Второе отличие — порядок. У робота порядка нет, у него есть цветовая маркировка по своим внутренним весам. Специалист выстраивает очередь: сначала то, что мешает странице попасть в индекс, затем то, что мешает ей ранжироваться по нужным запросам, затем то, что мешает посетителю оставить заявку, и только потом косметика. Аудит без очереди работ бесполезен даже когда все находки в нём верные — заказчик не понимает, с чего начинать, и не начинает вообще.

Третье отличие — связь с бизнесом. В нормальном разборе написано, какие страницы приносят обращения, какие могли бы приносить и не приносят, чего нет на сайте из того, что ищут люди. Робот об этом не знает ничего: он не видел вашей воронки, не открывал Метрику, не сравнивал ваш каталог со спросом.

Параметр	Выгрузка из сервиса	Ручной разбор
Что находит	Формальные несоответствия правилам	Причины, по которым сайт не получает обращения
Объём	Сотни строк одинакового веса	15–40 задач с обоснованием каждой
Приоритеты	Цветовая маркировка по шаблону	Очередь по влиянию на трафик и заявки
Работа с содержанием	Не оценивает смысл текста	Сверяет содержание страниц с тем, что ищут люди
Учёт спроса	Отсутствует	Спрос собран и разложен по страницам
Коммерческие факторы	Не проверяет	Цены, доставка, контакты, формы, доверие
Итог документа	Список ошибок	План работ со сроками и ожидаемым эффектом
Время подготовки	5–20 минут	от 8 до 40 часов в зависимости от размера сайта

Приём первый: «500 критических ошибок»

Самый ходовой способ продать работу — принести документ, где число ошибок трёхзначное. Число получается элементарно: краулер считает каждое вхождение отдельной ошибкой. Один незаполненный alt у иконки, повторённой в шаблоне на 480 страницах, превращается в 480 критических ошибок. Одинаковый description на страницах пагинации даёт ещё сотню. Внешние ссылки на закрывшийся сайт — ещё тридцать.

Проверяется приём за пять минут. Попросите свести находки по типам и указать количество уникальных проблем, а не количество страниц. Пятьсот строк почти всегда сворачиваются в 12–20 реальных пунктов, из которых половина решается одной правкой в шаблоне.

Второй проверочный вопрос: «какие из этих ошибок мешают странице попадать в поиск прямо сейчас». Человек, который делал разбор руками, назовёт две-три и объяснит механику. Человек, который нажал кнопку, начнёт пересказывать общие места про важность оптимизации.

Приём второй: ошибки чужих доменов

В отчётах регулярно встречаются находки, которые к вашему сайту отношения не имеют. Краулер уходит по внешним ссылкам и приносит проблемы соседних ресурсов: медленный ответ сервиса виджета, отсутствие сжатия на домене платёжной системы, редиректы у партнёра, «не найдено» на сайте, куда вы ссылались из статьи два года назад.

Отдельная разновидность — находки с поддоменов и служебных адресов: тестовая копия, панель администратора, домен CDN. Формально это ваши адреса, практически чинить там нечего.

Быстрая проверка: просмотрите колонку с URL. Если в ней встречаются домены, которыми вы не владеете, документ собран автоматом и не читался вообще. Это уже достаточное основание не отдавать за него деньги.

Тему разбирал отдельно: «Анализ сайта клиента пример | Ищем причину сдерживающую продвижение в Яндекс».

Приём третий: предупреждения, которые ни на что не влияют

Часть находок относится к категории «формально можно улучшить, практически ничего не изменится». Их удобно набирать в объём, потому что каждая звучит технически и не может быть оспорена прямо.

• Title длиной 71 символ вместо рекомендованных 70.
• Отсутствие атрибута с языком у отдельного тега.
• Использование inline-стилей на одной странице.
• «Слишком много» внешних ссылок в статье, где их шесть.
• Отсутствие микроразметки там, где она ничего не добавляет в выдачу.
• Не минимизированный CSS весом четыре килобайта.
• Пустой файл favicon.ico, хотя иконка подключена другим способом.
• Заголовок H2, идущий раньше H1 в коде при правильном визуальном порядке.

Ни один из этих пунктов не изменит положение сайта. Если из документа убрать всё подобное, часто остаётся полторы страницы — и именно это и есть содержательная часть, за которую вы платили.

Приём четвёртый: выдуманные санкции

Заявление «на ваш сайт наложен фильтр» — самый сильный инструмент давления, потому что проверить его заказчику труднее всего. Формулировки обычно расплывчаты: «признаки пессимизации», «сайт под алгоритмом», «понижение за переоптимизацию». Ни один из этих ярлыков не подтверждается ничем, кроме слов подрядчика.

Реальные ограничения видны в интерфейсах поисковых систем. В Яндекс.Вебмастере есть раздел с нарушениями безопасности и санкциями, где ограничение прямо названо. В Search Console меры, принятые вручную, лежат в отдельном разделе и тоже названы. Если там пусто, а подрядчик говорит о фильтре, попросите показать, откуда взята информация.

Алгоритмические понижения действительно не выводятся отдельной строкой, и добросовестный специалист скажет об этом честно: есть косвенные признаки, они выглядят так-то, проверяются так-то. Разница между честной гипотезой и манипуляцией в том, что гипотезу сопровождают данными: динамикой по группам запросов, датой падения, сопоставлением с обновлениями алгоритмов.

Как читать отчёт о продвижении: почему позиции ничего не доказывают

Позиции остаются самым удобным для подделки показателем, потому что их значение зависит от условий замера, а условия задаёт тот, кто замеряет. Тот же сайт в один и тот же день может быть и в первой тройке, и на четвёртой странице — в зависимости от того, какие запросы взяли, в каком регионе смотрели и с какой историей поиска.

Отчёт, где двадцать строк подсвечены зелёным и подписаны «вышли в топ-10», сам по себе не сообщает ничего. Прежде чем радоваться, к нему нужно задать три вопроса.

Есть ли у запросов спрос

Проще всего показать рост по фразам, которые никто не ищет. «Купить фрезерный станок с чпу недорого в москве с доставкой» — красивая длинная строка с нулевой частотностью. Выйти по ней в первую позицию несложно, потому что конкуренции нет, и на трафик это никак не повлияет.

Проверка: рядом с каждым запросом должна стоять частотность в точном соответствии, а не в широком. Широкое соответствие показывает сумму по всем словоформам и хвостам и завышает цифру в разы. Если частотность в отчёте не указана вообще, проверьте выборочно пять-шесть строк сами через Вордстат.

Какой регион выбран для замера

Региональная выдача отличается радикально. Компания работает по Москве, а замеры идут по региону, где конкуренция ниже на порядок. Или наоборот: указан регион «Россия», где выдача усреднена и не соответствует ни одному реальному пользователю.

Проверка: регион должен совпадать с тем, где вы реально продаёте, и быть указан в шапке отчёта. При работе на несколько городов нужны отдельные срезы.

Как снимались данные

Замер из браузера сотрудника агентства, который каждый день открывает сайт клиента, показывает завышенные позиции: поиск учитывает историю. Скриншот из личного браузера в качестве доказательства не годится в принципе. Корректный съём делается через сервис мониторинга без персонализации, с фиксированной глубиной и одинаковой периодичностью.

Ещё один способ приукрасить — менять состав списка запросов от месяца к месяцу: выпавшие фразы тихо исчезают, добавляются новые, уже находящиеся высоко. Требуйте зафиксированное ядро и сравнение с предыдущим периодом по одному и тому же списку.

Смежный материал по теме — «Продвижение сайтов пресс-релизами».

Подмена показателей: что стоит за красивыми словами

Второй большой класс приёмов — замена показателя, который вам нужен, на показатель, который проще нарисовать. Логика всегда одна: взять цифру, которая растёт сама или зависит от внешних факторов, и подать её как результат работы.

Что в отчёте	Что это значит на деле	Чем заменить
Трафик вырос на 40%	Может быть за счёт брендовых запросов, рекламы, сезона или ботов	Небрендовый поисковый трафик и заявки с него
Показы в поиске выросли	Сайт стали чаще показывать на низких позициях; кликов может не быть	Клики и CTR по группам запросов
Видимость выросла на 15%	Внутренний индекс сервиса; методика обычно не раскрывается	Доля запросов ядра в топ-10 с указанием размера ядра
Суммарный охват 250 000	Сложенные показы по всем площадкам, включая нерелевантные	Визиты из поиска по целевому региону
Средняя позиция улучшилась	Среднее по ядру, где половина строк — фразы без спроса	Распределение: сколько запросов в топ-3, топ-10, топ-30
Отказы снизились	Может быть следствием изменения счётчика или фильтра трафика	Конверсия посадочных страниц в обращение
Проиндексировано 5 000 страниц	В индекс могли попасть дубли и мусор	Число страниц, которые дали хотя бы один визит из поиска
Ссылочная масса выросла	Куплены ссылки; влияние не проверялось	Динамика запросов на страницах, куда вели ссылки

Отчёт из действий вместо отчёта о результате

Отдельный признак, по которому подмена определяется мгновенно: документ целиком состоит из перечня действий. Написали 5 текстов, купили 20 ссылок, оптимизировали 12 метатегов, провели технический аудит, настроили перелинковку. Дальше — счёт.

Такой отчёт формально честен: работы, возможно, действительно выполнялись. Но он не отвечает на вопрос, ради которого нанимали подрядчика. Пять текстов могли быть написаны под запросы без спроса, двадцать ссылок могли не дать ничего, двенадцать метатегов могли относиться к страницам, на которые никто не заходит.

Нормальная структура отчёта состоит из трёх частей: что изменилось в цифрах бизнеса, что для этого делали, что планируется дальше и почему именно это. Действия идут вторым пунктом, а не единственным. Если исполнитель не готов связывать работы с результатом, спросите прямо: какого изменения он ждёт от каждого пункта и в какой срок. Ответ «SEO работает вдолгую» без конкретики означает, что связи нет.

Какие цифры должны быть в честном отчёте

Набор невелик, и он одинаков почти для любого бизнеса.

• Заявки и звонки из поиска. Отдельно от рекламы и прямых заходов, с указанием источника. Звонки — через коллтрекинг или хотя бы с ручной пометкой в CRM.
• Доля небрендового трафика. Если весь рост дают запросы с названием компании, продвижения не происходит: люди и так знали о вас.
• Страницы-точки входа. Список страниц, куда приходят из поиска, с числом визитов и обращений по каждой. Видно, работает каталог или только блог.
• Динамика по группам запросов. Ядро разбито на группы по услугам или категориям товаров; по каждой группе видно распределение позиций и трафик.
• Конверсия посадочных. Сколько визитов на странице и сколько из них закончились обращением. Страница с тысячей визитов и нулём заявок — задача, а не достижение.
• Индексация в динамике. Сколько страниц в поиске, сколько исключено и по каким причинам.
• Что сделано и что планируется. С привязкой каждой работы к конкретной группе запросов или странице.

Обязательное условие: цифры должны быть проверяемы в ваших системах. Отчёт, который нельзя сверить с Метрикой и Вебмастером, потому что доступов у вас нет, отчётом не является.

Как самому проверить сайт за час

Базовую проверку владелец может провести без специальных знаний. Она не заменяет разбор, но показывает, соответствует ли реальность тому, что написано в отчётах.

Что проверить	Как	Тревожный признак
Коды ответа	Любой сервис проверки заголовков для 10–15 ключевых страниц	Ответ 404, 500 или цепочка редиректов на рабочих страницах
Индексация	Вебмастер и Search Console, раздел со страницами в поиске	В поиске в разы меньше страниц, чем на сайте
Дубли	Открыть главную с www и без, с http и https, со слешем и без	Все варианты открываются и не склеены редиректом
robots.txt	Открыть /robots.txt в браузере	Disallow: / или закрытые разделы каталога
Карта сайта	Открыть /sitemap.xml, сверить с реальными разделами	Файл отсутствует, устарел или содержит удалённые адреса
Скорость	PageSpeed Insights по главной и карточке товара	Мобильная версия грузится дольше 4 секунд
Метатеги	Посмотреть title и description главных страниц в выдаче	Одинаковые или пустые, обрезанные, без названия города
Цели в Метрике	Настройки счётчика, раздел «Цели»	Целей нет или они не срабатывают на отправку формы
Формы	Отправить заявку самому с телефона	Письмо не приходит, цель не фиксируется
Контент страниц услуг	Прочитать глазами	Текст ни о чём, нет цен, условий, контактов

Отдельно проверьте, приходят ли заявки вообще. Ситуация, когда подрядчик полгода отчитывается о росте, а форма на сайте не отправляет письма, встречается чаще, чем кажется.

Доступы: что подрядчик обязан отдать

Если нужна помощь по теме — мой курс по SEO.

Единственный по-настоящему опасный вид зависимости — когда чужие руки держат ваши активы. Домен, оформленный на агентство, хостинг с их учётной записью, счётчик Метрики, созданный под их почтой, — всё это превращает расставание в потерю сайта.

Правило простое: владелец — вы, подрядчик получает доступ как гость.

Ресурс	На кого оформлен	Что получает подрядчик
Домен	На вас или вашу компанию	Ничего или доступ к DNS по запросу
Хостинг	Ваш аккаунт, ваша оплата	Отдельный FTP или пользователь панели
Админка сайта	Ваш аккаунт с правами администратора	Отдельная учётная запись редактора
Яндекс.Метрика	Ваш аккаунт-владелец счётчика	Гостевой доступ на чтение или редактирование
Яндекс.Вебмастер	Ваш аккаунт с подтверждёнными правами	Делегированные права
Google Analytics и Search Console	Ваш аккаунт	Доступ по адресу почты
Почта на домене	Ваш аккаунт	Отдельный ящик при необходимости
Тексты, фото, макеты	Права переходят вам по договору	Копии для работы

Если счётчик уже создан агентством, попросите передать права владельца или создать новый на ваш аккаунт параллельно. Отказ передавать доступы — самостоятельный повод завершать сотрудничество, независимо от качества работ.

Если нужны детали, смотрите «Региональное продвижение сайтов».

Что писать в договоре

Договор не гарантирует результат, но резко сокращает пространство для манипуляций: почти все спорные ситуации возникают там, где формулировки оставлены размытыми.

Пункт	Что зафиксировать
Предмет работ	Перечень направлений: техника, содержание, коммерческие факторы, внешние ссылки
Показатели	Какие метрики считаются результатом, где они смотрятся, кто снимает данные
Ядро запросов	Зафиксированный список с частотностью и регионом, порядок изменения списка
Отчётность	Периодичность, состав отчёта, срок предоставления, форма
Доступы	Все аккаунты на стороне заказчика, подрядчик получает гостевые права
Права на результат	Тексты, изображения, код и настройки переходят заказчику
Согласование изменений	Что подрядчик вправе менять сам, что только с согласия
Ссылки и подрядчики	Раскрытие расходов на размещения, запрет схем с риском санкций
Расторжение	Срок уведомления, передача материалов и паролей, отсутствие штрафа за выход
Конфиденциальность	Запрет передачи данных о заявках и клиентах третьим лицам

Особое внимание — условиям расставания. Схема, при которой уход стоит трёх месячных платежей, а материалы остаются у исполнителя, придумана ровно для того, чтобы удерживать заказчика, которому нечего показать.

Вопросы, которые сразу отсекают недобросовестных

Задайте их на первой встрече и слушайте не содержание, а готовность отвечать конкретно.

• Покажите отчёт по действующему клиенту в моей нише, с закрытыми названиями. Что в нём главная цифра?
• Какие показатели вы считаете результатом и как я проверю их в своих системах?
• Кто будет владельцем счётчика и аккаунта в Вебмастере?
• Как вы соберёте ядро и покажете ли частотность по каждому запросу?
• Что вы сделаете в первый месяц и какого изменения от этого ждёте?
• При каких условиях вы скажете, что мой сайт продвигать не стоит и нужна другая площадка?
• Что произойдёт с текстами и настройками, если мы разойдёмся через три месяца?
• На чём вы зарабатываете, кроме абонентской платы: есть ли комиссия за ссылки и подрядчиков?

Гарантия «топ-10 за месяц по 100 запросам» на любой из этих вопросов отвечает сама: она означает, что запросы подберут так, чтобы обещание выполнилось на бумаге.

Что делать, если сомнения уже возникли

Не начинайте с расторжения — начните со сверки. Возьмите последний отчёт и пройдите его строка за строкой рядом с данными в Метрике и Вебмастере: совпадают ли визиты, есть ли заявки, соответствуют ли запросы вашим услугам, тот ли регион.

Дальше запросите три вещи письмом: полный список запросов с частотностью и регионом, перечень изменённых на сайте страниц с датами, доступы ко всем сервисам от вашего имени. Реакция на это письмо обычно и есть ответ на все вопросы. Добросовестный исполнитель пришлёт материалы, недобросовестный начнёт объяснять, почему предоставить их нельзя.

Если сверка показала расхождения, зафиксируйте их письменно и переводите разговор на конкретику: какие обращения принесла работа за оплаченный период. Одновременно закрепите за собой доступы, чтобы уход не превратился в потерю данных за год.

Частые вопросы

Бесплатный аудит бывает полезным?
Бывает, если это короткий разбор на 20–30 минут с живыми комментариями по вашему сайту. Автоматический PDF с сотнями ошибок пользы не несёт: это инструмент продажи, а не анализ.

Можно ли по одному отчёту понять, что меня обманывают?
По одному — редко, по двум подряд — почти всегда. Смотрите, меняется ли состав запросов между периодами, есть ли данные по заявкам и совпадают ли цифры с вашей Метрикой.

Подрядчик отказывается давать доступ к счётчику. Это нормально?
Нет. Счётчик собирает данные о ваших клиентах и должен принадлежать вам. Отказ означает либо желание удерживать клиента, либо нежелание показывать реальные цифры.

Позиции выросли, а заявок нет. Кто виноват?
Сначала проверьте, по каким именно запросам вырос сайт и есть ли у них спрос, затем — доходят ли формы. Часто выясняется, что рост произошёл по фразам, которые не ищут, либо заявки теряются технически.

Сколько времени нужно, чтобы оценить работу подрядчика?
Три-четыре месяца при живом сайте и полгода при новом. Раньше судить рано, но уже на первом месяце видно качество документов и готовность работать с цифрами.

Подробнее — в моём курсе по продвижению сайтов:

8:14

Коротко

• Аудит из сервиса перечисляет несоответствия, разбор объясняет, что мешает продажам и в каком порядке это чинить.
• Трёхзначное число ошибок почти всегда сворачивается в 12–20 реальных задач; чужие домены в списке означают, что документ не читали.
• Рост позиций доказывает результат только вместе с частотностью, регионом и способом съёма данных.
• Требуйте в отчёте заявки, долю небрендового трафика, страницы-точки входа и конверсию посадочных — остальное вторично.
• Домен, хостинг, аналитика и права на контент остаются у вас; условия расставания прописываются заранее.

Если сомневаетесь в отчётах подрядчика, разберём их вместе на SEO-консультации.