SEO продвижение на Яндекс Маркете многие продавцы путают с рекламным кабинетом: включил буст, поднял ставку — товар вырос. Производитель льняного постельного белья выгружает два десятка комплектов с названиями вроде «Комплект КПБ премиум ХИТ», через месяц видит заказы только там, где идёт платное продвижение, а после отключения ставок показы падают почти до нуля. Покупатель, который набрал в строке Маркета «постельное бельё лён евро», до этих карточек просто не доходит.
Дело не в том, что Маркет «душит без рекламы». В справке для продавцов прямо сказано, что поисковые алгоритмы Маркета ориентируются на название товара, а рекламные слова, капслок и оценки вроде «хит» в названии запрещены. У площадки есть и второй вход, о котором вспоминают реже: страницы товаров Маркета видит робот Яндекса, и по товарным запросам они стоят в обычной выдаче рядом с интернет-магазинами.
Дальше по порядку: как товар находят в поиске самого Маркета, как карточки Маркета попадают в выдачу Яндекса и что там может занять ваш собственный сайт, и как вести покупателя с Маркета к себе, не нарушая правил. Общие вещи о маркетплейсах уже разобраны в статье «Ozon и Wildberries — это тоже поиск» и в материале о том, как продавцу выйти на свой сайт, когда комиссия съела маржу. Здесь — только Яндекс Маркет и его связь с поиском Яндекса.
Где покупатель встречает товар с Маркета
Входов, через которые человек попадает на карточку, четыре, и устроены они по-разному. Чтобы понимать, на что вы вообще влияете, их стоит разделить.
Поиск Маркета. Строка поиска, фильтры, категории. Человек сам сформулировал, что ему нужно, и сравнивает предложения. По данным самого Маркета, больше половины товаров, которые попадают в корзину, покупатели находят именно через поиск.
Рекомендации и главная. Персональные подборки, «похожие товары», лента на главной. Сюда попадают карточки, которые уже хорошо продаются и нравятся похожим покупателям.
Выдача Яндекса. Страницы товаров на market.yandex.ru индексируются и показываются по запросам вида «модель + цена» или «товар + купить». Плюс товарные блоки в самой выдаче, о которых ниже.
Реклама. Буст продаж и другие платные инструменты Маркета, а также рекламная сеть Яндекса. Работает, пока платите.
| Вход | Что ищет человек | От чего зависит показ | На что влияет продавец |
|---|---|---|---|
| Поиск Маркета | Товар, модель, характеристику | Название, характеристики, цена, рейтинг, доставка | Почти на всё, кроме истории покупателя |
| Рекомендации | Ничего, ему предлагают | Популярность и поведение похожих покупателей | Косвенно: через продажи и отзывы |
| Выдача Яндекса | Модель, товар с городом, «купить» | Название карточки и сила страницы Маркета | Название товара, бренд |
| Реклама | Что угодно из ниши | Ставка и бюджет | Деньги |
Первый и третий входы не требуют платить за каждый показ. Оба держатся на одном и том же: на том, как названа и заполнена карточка.
Как ранжирует поиск Маркета: что сказано публично
Точной формулы ранжирования Маркет не раскрывает, и «секретные схемы выхода в топ» от продавцов курсов стоит пропускать. Но в сентябре 2023 года площадка единственный раз публично назвала доли факторов сортировки в поисковой выдаче. Цифры могли сместиться, однако порядок величин хорошо объясняет, где у продавца рычаги.
| Фактор | Доля, по данным Маркета | Что за ним стоит | Что можно сделать |
|---|---|---|---|
| Точность описания товара | 27,5% | Совпадение карточки с запросом | Название по шаблону категории, полные характеристики |
| Предпочтения покупателя | 25,5% | Его просмотры, корзина, покупки | Напрямую ничего |
| Цена | 18% | Цена, в том числе по сравнению с другими крупными площадками | Не держать на Маркете цену выше, чем у себя и у конкурентов |
| Популярность товара | 17% | Сколько его смотрят и покупают | Наличие, без провалов в остатках |
| Рейтинг товара, продавца и срок доставки | 12% вместе | Отзывы, качество работы, логистика | Модель работы, сроки, работа с отзывами |
Из таблицы видно главное: больше четверти веса — у того, насколько точно карточка описывает товар. Это единственная крупная часть, которую продавец полностью контролирует сам и которая не стоит денег. Персональные предпочтения — вторая по весу часть — не в ваших руках вовсе: одному человеку Маркет покажет один набор, другому другой.
Отдельно про цену. Маркет сообщал, что предложение с такой же или более низкой ценой, чем на других крупных площадках, поднимается выше. Если на соседнем маркетплейсе тот же комплект дешевле, в поиске Маркета это может стоить позиций, как бы хорошо ни было заполнено название.
Название товара: главное поле для поиска Маркета
Справка Маркета для продавцов описывает название подробно. Рекомендуемая длина — от 60 до 120 символов. Порядок: тип товара, производитель, модель и важные характеристики. Если товар бывает разного цвета, размера или объёма, это пишется в названии, чтобы названия вариантов не совпадали. Если покупатель ищет по номеру модели, он увидит предложения, где этот номер есть в названии.
Запрещено в названии многое, и именно эти запреты продавцы нарушают чаще всего:
- рекламные слова и призывы: «распродажа», «акция», «купите»;
- оценки и превосходные степени: «хит», «бестселлер», «самый мощный»;
- цена, условия доставки и гарантии, название магазина, контакты;
- транслит и иностранные слова, если это не часть бренда;
- капслок, кроме аббревиатур и брендов, которые так пишутся;
- декоративные символы и неразрывные пробелы.
Пример из начала статьи. «Комплект КПБ премиум ХИТ» нарушает сразу три правила и не содержит ни одного слова, которое набирает покупатель. «Комплект постельного белья евро, лён 100%, 4 предмета, серый» — тип, размер, материал, комплектация, цвет. Это и есть ответ на запрос «постельное бельё лён евро».
Одна особенность: в одежде, обуви и аксессуарах покупатель видит на карточке название, которое составляет сам Маркет. Ваше название при этом не бесполезно — по справке, оно помогает поиску. Так что заполнять его аккуратно нужно и там.
Описание, характеристики, фото: что дают баллы качества
Качество каждой карточки Маркет оценивает по шкале до 100 баллов и показывает в кабинете, что можно улучшить. С конца августа 2024 года общие карточки разделили: у каждого продавца теперь своя копия, и контент, который он добавил, остаётся только у него. Это хорошая новость для тех, кто заполняет карточку честно: чужие ошибки в характеристиках больше не тянут вас вниз.
Описание Маркет рекомендует делать не короче 500 знаков — тогда оно приносит баллы качества, максимум — 6000. Писать его просят простым языком: чем товар полезен, как им пользоваться, кому подойдёт и о чём покупателю важно знать заранее. Ссылки, контакты, цена, регион и перечень ключевых слов через запятую в описании запрещены.
Характеристики важнее, чем кажется. Покупатель на Маркете редко листает выдачу до конца: он ставит фильтры — размер, материал, мощность, цвет. Пустая характеристика означает, что товар не попадает в отфильтрованный список, даже если подходит идеально.
| Поле карточки | Правило Маркета | Частая ошибка |
|---|---|---|
| Название | 60–120 символов: тип, бренд, модель, характеристики | «ХИТ», капслок, название магазина |
| Описание | От 500 до 6000 знаков, по делу, без ссылок и контактов | Список ключевых слов, «звоните», адрес сайта |
| Характеристики | Заполнить все, что есть в категории | Пустые поля, товар выпадает из фильтров |
| Варианты | Цвет и размер в названии, названия не повторяются | Десять одинаковых названий у разных цветов |
| Фото и видео | По требованиям категории, товар крупно | Коллаж с надписями «скидка» и логотипом магазина |
Порядок работы простой: открыть в кабинете карточки с самыми низкими баллами, посмотреть подсказки Маркета и закрыть сначала самые весомые пункты. Это работа на вечер для десятка товаров, и она остаётся с карточкой навсегда, в отличие от ставки.
Цена, доставка и отзывы: SEO, которое не правится текстом
Около трети веса в поиске Маркета приходится на вещи, которые не исправить формулировками: цену, популярность, рейтинг и срок доставки. Здесь решает то, как устроена торговля.
Модель работы. На Маркете их четыре. FBY — товар хранит и доставляет Маркет. FBS — вы храните и собираете заказ, доставляет Маркет. Экспресс — доставка за час-два курьерами-партнёрами. DBS — вы храните и доставляете сами. Чем быстрее и надёжнее доставка, тем лучше это для позиции: срок доставки прямо назван среди факторов.
Индекс качества. Опоздания с отгрузкой и отмены по вине продавца снижают индекс. От него зависят штрафы, а при падении ниже порогового значения магазин могут отключить и скрыть товары с витрины. Карточка, которой нет на витрине, не ранжируется никак.
Отзывы и рейтинг. Рейтинг товара и продавца входит в факторы. У Маркета есть официальный инструмент «отзывы за баллы»: продавец назначает вознаграждение баллами Плюса за отзыв с фото или видео. Это легальный способ быстрее набрать первые отзывы. Покупные отзывы со стороны и самовыкупы — чужая ошибка, которую я регулярно вижу у продавцов: площадки такую активность ищут, а наказание приходит на весь магазин. Что делать с уже низкой оценкой, подробно разобрано в статье об отзывах на маркетплейсах.
Буст продаж: что он даёт и чего не исправит
Основной рекламный инструмент Маркета — буст продаж. Продавец назначает ставку в процентах от цены товара, а платит только за заказ, который пришёл через рекламный блок. Если покупатель отменил заказ, плата за продвижение не списывается. Показы идут на Маркете и на рекламных площадках Яндекса.
Буст полезен, чтобы дать новой карточке первые продажи и статистику. Но он поднимает товар в рекламных местах, а не делает карточку точнее. Отключили ставку — товар возвращается туда, где ему место по названию, цене и рейтингу. Если карточка заполнена плохо, буст превращается в постоянный налог с каждой продажи.
Считайте ставку от маржи, а не от выручки. С учётом комиссии, логистики и ставки продвижения легко оказаться в ситуации, когда товар продаётся хорошо, а денег не остаётся. Об этом стоит помнить, прежде чем решать, что Маркет — единственный канал продаж.
Как карточки Маркета попадают в выдачу Яндекса
Страница товара на Маркете — обычная веб-страница, которую индексирует Яндекс. По запросам с названием модели или с явным намерением купить Маркет часто стоит в выдаче наравне с крупными интернет-магазинами и другими маркетплейсами. Заголовок такой страницы строится из названия товара. Получается, что название работает дважды: в поиске Маркета и в выдаче Яндекса.
Кроме обычных ссылок, в выдаче Яндекса есть товарные блоки. Их важно различать, потому что попадают туда по-разному.
| Где в выдаче | Откуда данные | Куда ведёт клик | Что нужно продавцу |
|---|---|---|---|
| Обычная ссылка на market.yandex.ru | Страница карточки на Маркете | На Маркет | Хорошее название и продажи на Маркете |
| Блок «Популярные товары по запросу» | Товарные фиды магазинов с сайтами | На сайт магазина | Свой сайт с корзиной, YML-фид, Вебмастер |
| Товарная галерея над выдачей | Рекламная кампания в Директе | На сайт магазина | Бюджет и фид |
| Ссылка на ваш сайт | Страница вашего сайта | На ваш сайт | SEO самого сайта |
Для магазинов с собственными сайтами у Яндекса есть отдельный кабинет — Яндекс Товары. Магазин передаёт товарный фид в формате YML, Яндекс проверяет сайт и предложения, и товары могут появиться в товарных блоках поиска со ссылкой на сайт магазина. Условия строгие: сайт добавлен в Вебмастер, есть работающая корзина и доставка, указаны юрлицо или ИП и рабочий телефон, цены актуальны. Услуги туда не берут.
YML — тот самый формат, который Яндекс разработал для Маркета. Если у вас уже есть фид для маркетплейса или для товарной кампании, путь в товарные блоки поиска для собственного сайта короче, чем кажется. Чем платная галерея отличается от этих блоков и почему клики уходят туда, разобрано в статье о галерее товаров в выдаче.
Как с Маркета вести покупателя на свой сайт
Прямой ссылки на сайт в карточке Маркета не будет: в названии и описании ссылки и контакты запрещены. Площадка вложилась в привлечение покупателя и не даёт уводить его в один клик. Поэтому дорога на сайт строится не через карточку, а через бренд и сам товар.
Бренд. Человек, которому понравился комплект, через полгода ищет в Яндексе не «бельё лён», а название производителя. В этот момент первым должен стоять ваш сайт, а не карточка Маркета или перекупщик. Проверьте прямо сейчас: наберите в Яндексе свой бренд и посмотрите, кто наверху.
Товар и упаковка. Если вы производитель, адрес сайта на изделии, бирке, коробке, в инструкции и гарантийном талоне — нормальная часть маркировки. QR-код на инструкцию, видео по уходу, регистрацию гарантии ведёт на сайт по делу, а не ради рекламы. А вот листовка «закажите у меня дешевле, минуя Маркет» — прямое переманивание, и условия о вложениях в заказ стоит проверить в правилах для продавцов вашей модели работы до того, как печатать тираж.
Измерение. Ссылки с Маркета нет, поэтому меряют косвенно. В QR-кодах ставьте метки: utm_source=market и utm_medium с местом — упаковка, инструкция, гарантия. Рост запросов с названием бренда видно в Яндекс Вордстате и в отчёте о запросах в Вебмастере, прямые заходы — в Метрике.
Похожая логика работает и на других площадках серии: на Авито, например, ссылки в объявлениях тоже ограничены, и дорога на сайт идёт через имя и профиль — об этом в разборе SEO объявлений на Авито.
Риски: что меняется без вашего согласия
Маркет — хорошая витрина с огромным потоком покупателей. Но это арендованная витрина, и правила аренды пишет арендодатель.
- Комиссии. Плата за размещение — процент от цены, зависящий от категории и модели работы, плюс логистика, хранение и другие услуги. Тарифы пересматриваются; в 2026 году, например, появились платные подписки, снижающие комиссию в части категорий. Считать нужно по калькулятору в кабинете на дату расчёта.
- Правила карточек. Разделение общих карточек в 2024 году — пример того, как одно решение площадки меняет работу всех продавцов сразу.
- Алгоритм. Доли факторов 2023 года — снимок, а не обещание. Вес цены или доставки может вырасти без предупреждения.
- Отключение. Низкий индекс качества, спор с площадкой, ошибка модерации — и товары исчезают с витрины. Пока вопрос решается, продаж нет.
- Покупатель. Человек купил на Маркете и остался клиентом Маркета. Повторную продажу ему вы снова делаете через площадку и снова с комиссией.
Маркет или свой сайт: когда хватит одной площадки
| Что сравниваем | Яндекс Маркет | Свой сайт в топе Яндекса |
|---|---|---|
| Поток покупателей | Готовый, с первого дня | Набирается месяцами |
| Плата | Процент с каждой продажи и услуги площадки | Затраты на сайт и продвижение, без процента с заказа |
| Правила | Меняет площадка | Ваши, в рамках закона |
| Покупатель | Клиент площадки | Ваш клиент, контакт остаётся у вас |
| Ассортимент и рассказ о бренде | В рамках шаблона карточки | Любые разделы, статьи, опт, услуги |
| Если аккаунт отключат | Продажи останавливаются | Сайт продолжает работать |
Честно: Маркета хватит без сайта, если вы перепродаёте ходовой товар чужого бренда, конкурируете ценой и логистикой, а рассказывать о себе нечего. Покупатель там выбирает предложение, а не продавца, и собственный сайт с тем же товаром будет конкурировать с самим Маркетом в выдаче.
Сайт нужен, если у вас свой бренд или производство, если есть опт, изготовление под заказ, монтаж или сервис, если важны повторные покупки и если доля одного маркетплейса в выручке такая, что его отключение остановит бизнес. Тогда лучше всего работает связка: Маркет приводит первых покупателей и даёт объём, бренд на товаре ведёт людей в Яндекс, а там их встречает ваш сайт. Чтобы он действительно стоял первым по бренду и по товарным запросам, нужно SEO-продвижение сайта в Яндексе — это работа уже не с карточкой, а с собственным активом.
Ошибки, которые видно за минуту
| Ошибка | Чем мешает | Как исправить |
|---|---|---|
| «ХИТ», «акция», капслок в названии | Нарушение правил, нет слов из запроса | Тип, бренд, модель, характеристики |
| Все цвета названы одинаково | Варианты не различаются поиском | Цвет или размер в конце названия |
| Пустые характеристики | Товар выпадает из фильтров | Заполнить всё, что есть в категории |
| Адрес сайта или телефон в описании | Нарушение правил, риск санкций | Адрес — на товаре и в инструкции |
| Цена выше, чем на соседней площадке | Минус позиции по цене | Сверить цены по всем каналам |
| Ставка буста выше маржи | Продажи есть, прибыли нет | Считать ставку от маржи |
| По бренду в Яндексе первым стоит перекупщик | Лояльный покупатель уходит к чужому | Свой сайт, оптимизированный под бренд |
Частые вопросы
Влияет ли описание товара на поиск Маркета?
Прямо в справке описание фактором поиска не названо, но описание от 500 знаков приносит баллы качества, а качество карточки влияет на показы. Главное поле для поиска — название, затем характеристики. Перечислять ключевые слова в описании через запятую запрещено.
Можно ли поставить ссылку на свой сайт в карточке?
Нет. Ссылки и контакты запрещены и в названии, и в описании. Адрес сайта уместен на самом товаре, упаковке и в инструкции, если вы производитель.
Помогает ли Маркет продвижению моего сайта в Яндексе?
Напрямую нет: ссылок на сайт с Маркета не будет. Косвенно да — продажи на Маркете растят известность бренда, а значит, и запросы с ним в Яндексе. Забрать этих людей сможет только сайт, который стоит первым по бренду.
Нужен ли буст, если карточки заполнены хорошо?
Для новых товаров он ускоряет первые продажи и отзывы. Но если без буста продаж нет совсем, сначала проверьте название, характеристики, цену и срок доставки — буст не исправит ни одно из этого.
Можно ли попасть в товарные блоки Яндекса без Маркета?
Да, если у вас интернет-магазин с корзиной: через Яндекс Товары с YML-фидом и подтверждённым сайтом в Вебмастере. Ссылка в таких блоках ведёт на ваш сайт, а не на маркетплейс.
Коротко: чеклист для магазина на Яндекс Маркете
- Название каждого товара: тип, бренд, модель, характеристики, 60–120 символов.
- В названиях нет «хит», «акция», капслока, названия магазина и контактов.
- Варианты по цвету и размеру различаются названиями.
- Заполнены все характеристики категории — товар попадает в фильтры.
- Описание от 500 знаков, по делу, без ссылок и списка ключевых слов.
- Карточки с низкими баллами качества доработаны по подсказкам кабинета.
- Цена на Маркете не выше, чем у вас на сайте и на соседних площадках.
- Модель работы выбрана с учётом срока доставки, остатки не проваливаются.
- Индекс качества под контролем: без опозданий и отмен по своей вине.
- Первые отзывы — через официальные инструменты, а не через покупные.
- Ставка буста посчитана от маржи.
- Бренд и адрес сайта есть на товаре, упаковке, в инструкции.
- QR-коды размечены метками utm_source=market.
- По названию бренда в Яндексе первым стоит ваш сайт.
- Если есть сайт с корзиной — фид передан в Яндекс Товары.
- Раз в месяц: поиск Маркета по главному товару и Яндекс по бренду.
Если по бренду в Яндексе вас обходят перекупщики, а сайт не виден по товарным запросам, начните с бесплатного экспресс-аудита сайта. Как такие сайты выходят в топ, видно в 130+ кейсах с адресами сайтов, а обсудить свой проект можно через страницу контактов.
Увеличьте позиции и продажи вашего сайта
Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:
Остались вопросы по продвижению?
Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе.
Связаться со мной →
Комментарии
Продаю садовый инструмент по FBS. Названия когда-то делал коротко: «Секатор ТИТАН PRO». Переписал по шаблону с типом, длиной лезвия и материалом — через три недели по запросу «секатор для толстых веток» карточка впервые появилась на первом экране без ставки. Но как понять, это название сработало или просто сезон?
Сезон легко отделить, если сравнить с карточками, которые вы не трогали. Возьмите два-три похожих секатора со старыми названиями и посмотрите, выросли ли у них показы в поиске за те же недели. Если выросли у всех одинаково — это спрос, если только у переписанных — название. Для чистоты не меняйте одновременно цену и ставку: иначе непонятно, что сработало. И проверьте фильтры: «толстые ветки» покупатель часто уточняет диаметром реза, эту характеристику стоит заполнить, если она есть в категории.
Про разделение карточек — больная тема. Раньше в моей карточке висели чужие фото с другим цветом ткани, покупатели жаловались, что пришло не то. После разделения стало спокойнее.
Не согласен, что сайт нужен производителю. У меня свои кожаные ремни, 90% продаж с маркетплейсов, сайт за два года принёс десяток заказов. Зачем тратить деньги на то, что не продаёт?
Сайт, который не продвигают, и не должен продавать — его просто никто не находит, кроме тех, кто знает адрес. Вопрос в другом: что будет с бизнесом, если на месяц отключат главный аккаунт. При 90% выручки с площадок это остановка производства. Посмотрите в Вордстате запросы с названием вашего бренда: если они растут, люди уже ищут вас в Яндексе, и сейчас их забирает карточка Маркета или перекупщик. Сайт в этой схеме — не замена маркетплейсу, а страховка и место, где остаётся покупатель.
Попробовала набрать свой бренд в Яндексе. Первые три места — карточки на маркетплейсах, причём одна не моя, а продавца, который перепродаёт мои же кремы дороже. Сайт на седьмом месте.
А можно в инструкцию к товару вложить QR на сайт с видео по сборке? Или Маркет посчитает это переманиванием?
Инструкция по сборке с видео — часть товара, и QR на неё выглядит естественно: покупатель получает пользу, а не рекламу. Переманиванием выглядят обещания скидки за заказ мимо площадки, вот от них лучше отказаться. Ведите QR на страницу с видео, а не на главную с каталогом и баннером «здесь дешевле». На той же странице уместны ссылки на запчасти и сопутствующие товары. И поставьте метку utm_source=market, чтобы в Метрике было видно, сколько людей пришло с инструкций.
Буст у меня съедал почти всю маржу на дешёвых позициях. Перестала ставить его на товары до 500 рублей, оставила только на новинки — прибыль выросла, продажи просели совсем немного.
Таблица с долями факторов полезная, но 2023 год — это давно. Есть ли что-то свежее?
Более свежей публичной раскладки по долям мне не встречалось, поэтому я и пишу, что это снимок, а не формула. Направление при этом подтверждается текущей справкой: название как главное поле поиска, баллы качества карточки, срок доставки и рейтинг. Пользуйтесь таблицей как картой рычагов, а не как калькулятором. Если завтра цена станет весить больше, хорошо заполненная карточка всё равно не помешает.
Сделала отзывы за баллы на три новинки. Отзывы с фото пошли быстро, но и пара жёстких отрицательных тоже — платить пришлось и за них. Это честно, хотя обидно.
У меня интернет-магазин с корзиной и фидом для Директа. Не знал, что этот же фид можно отдать в Яндекс Товары. Получается, товары могут стоять в выдаче со ссылкой на сайт, а не на Маркет?
Да, в этом и смысл Яндекс Товаров: блоки с товарами магазинов ведут на сайт магазина. Перед подключением проверьте, что цены и наличие в фиде совпадают с сайтом — расхождения называют одной из частых причин отказа. Убедитесь, что заказ реально оформляется, а телефон отвечает: качество магазина проверяют вплоть до попытки заказа. Фид для Директа обычно подходит, но его стоит прогнать через проверку в кабинете. И помните, что это дополнительный канал, а не замена позициям самого сайта в обычной выдаче.
Перешла с FBS на FBY по основным позициям — срок доставки сократился, и карточки стали показываться выше без каких-либо правок текста. Так что про доставку всё верно.
Ремонтирую электроинструмент и продаю запчасти. Запчасти на Маркете идут, а ремонт туда не выставить. Для услуги, видимо, только сайт и Карты.
Знакомая накупила отзывов через сторонний сервис, магазин в итоге отключили, а товары пропали с витрины на время проверки. Карточки потом пришлось поднимать почти с нуля.