Комиссия маркетплейсов съела маржу: как продавцу выйти на свой сайт и не потерять продажи

Комиссия маркетплейсов — только первая строка в списке удержаний, и продавцы, которые считают маржу по одной комиссии, обычно узнают правду из финансового отчёта: с товара за 2 000 ₽ на счёт приходит заметно меньше, чем казалось по калькулятору, а после себестоимости, налога и рекламы внутри площадки остаётся несколько процентов. Отсюда желание «уйти на свой сайт». Ниже — из чего по официальным публикациям Wildberries и Ozon складываются расходы продавца на сентябрь 2026 года, как посчитать реальную маржу по каждому товару, каких покупателей и какие товары имеет смысл переводить в свой канал, а каких нет, и где проходит граница, за которую площадка штрафует.

Пишу как специалист, который с 2005 года занимается продвижением сайтов и интернет-магазинов, а не как консультант по маркетплейсам. Поэтому про условия площадок — только то, что они сами публикуют, со ссылками и датой. А про свой канал — практика: сколько времени и что нужно, чтобы продвижение интернет-магазина в Яндексе начало давать продажи, которые не делятся с площадкой.

Из чего складываются расходы продавца на маркетплейсе

Wildberries. В инструкции для продавцов о разделе «Тарифы» (обновлена 27.08.2026) перечислено, что продавец видит в кабинете: размер комиссии по категориям товаров — это коэффициент вознаграждения Wildberries, стоимость хранения и доставки, коэффициенты складов, стоимость приёмки и возврата товара продавцу. Там же есть калькулятор тарифов и калькулятор прибыли. Отдельным документом площадка публикует перечень штрафов и удержаний.

Ozon. В базе знаний продавца, в статье о расходах на доставку до покупателя, расходы разделены на группы: вознаграждение за продажу, доставка до покупателя, возвраты, невыкупы и отмены, другие услуги. Доставка по схеме FBO включает логистику и доставку до места выдачи, по FBS добавляется обработка отправления. Эквайринг считается по тарифу банка покупателя. В той же статье приведён пример самой площадки: товар за 11 000 ₽, вознаграждение 30 %, эквайринг 1,5 %, логистика и доставка до места выдачи — продавцу остаётся 7 442 ₽, то есть около двух третей цены, ещё до себестоимости и налога.

Ставки меняются часто: у Ozon в статье о доставке расписаны отдельные периоды действия тарифов внутри одного лета и осени 2026 года. Поэтому любые проценты в этой статье — только как пример, а актуальные цифры берите из своего кабинета на дату расчёта.

Сверху идут расходы, которые площадка не называет комиссией, но которые съедают маржу не меньше: продвижение внутри площадки, штрафы, возвраты и невыкупы, хранение медленно продающихся остатков.

Как посчитать реальную маржу по товару

Считать нужно по каждому товару отдельно, из финансового отчёта за месяц, а не по калькулятору. Калькулятор показывает идеальный случай, отчёт — то, что случилось на самом деле: с возвратами, невыкупами, хранением и рекламой.

Пример для одного товара ценой 2 000 ₽. Все цифры условные, проценты комиссии и расходов подставьте свои из отчёта.

Статья	Маркетплейс	Свой сайт, когда уже есть поток
Цена для покупателя	2 000 ₽	1 900 ₽
Комиссия площадки, условно 25 %	500 ₽	—
Логистика и доставка до места выдачи	100 ₽	200 ₽ (часть доставки берёте на себя)
Хранение	20 ₽	—
Эквайринг, условно 1,5–2 %	30 ₽	38 ₽
Возвраты и невыкупы в пересчёте на единицу	50 ₽	30 ₽
Реклама внутри площадки / привлечение на сайт	200 ₽	150 ₽
Упаковка	—	30 ₽
Себестоимость	800 ₽	800 ₽
Налог, условно 6 % от цены	120 ₽	114 ₽
Остаток	180 ₽ (9 %)	538 ₽ (28 %)

Два вывода. Первый: на маркетплейсе при таких цифрах ошибка в одной строке — лишний возврат, рост рекламы — съедает весь остаток. Второй: сайт выглядит втрое выгоднее, но только в правом столбце, когда поток покупателей уже есть. На старте привлечение одного покупателя на сайт стоит дороже, чем 150 ₽, и первые месяцы правый столбец выглядит хуже левого. Какая доля выручки уходит на рекламу и где эта доля становится опасной, подробно — в статье про ДРР.

Налог в примере условный: система налогообложения и база зависят от вашего режима и того, как вы работаете с площадкой. Расчёт налога для своего случая делайте с бухгалтером.

Каких покупателей и какие товары переводить на свой сайт

Переводить на сайт всё подряд — ошибка. Площадка даёт трафик, который вы сами не соберёте ещё долго. Смысл в том, чтобы вывести в свой канал ту часть продаж, где площадка забирает много, а добавляет мало.

Тип продаж	Переводить?	Почему
Повторные покупки расходников и постоянного ассортимента	Да	Покупатель уже знает вас, при повторной покупке площадка ему не нужна
Опт и закупки для бизнеса	Да	Нужны счёт, договор, объём, отсрочка — на сайте это удобнее
Товары, которые ищут по названию вашего бренда	Да	Человек ищет именно вас, и сайт перехватывает этот запрос в Яндексе
Нишевые товары с консультацией, подбором, сборкой	Да	На сайте можно объяснить и продать сложнее, чем в карточке
Дорогие позиции с высокой комиссией в рублях	Частично	Экономия на единицу большая, но покупатели дорогого часто ценят гарантии площадки
Массовые дешёвые товары импульсного спроса	Нет	Их покупают внутри площадки по пути, и конкурировать за такой трафик в поиске дорого
Новинки без узнаваемости	Нет	Площадка даёт первые продажи и отзывы быстрее, чем сайт

Основа перевода — не новые покупатели, а те, кто уже купил. Их ценность на длинной дистанции часто в разы выше первой покупки, и именно её площадка забирает с каждого повторного заказа. Как считать эту ценность, есть отдельная статья про LTV клиента.

Граница: что запрещают правила площадок

Здесь нужна осторожность. Wildberries в своём перечне штрафов и удержаний (обновлён 02.09.2026) указывает штраф 25 000 ₽ за каждое нарушение, если продавец мотивирует покупателя перейти на другую торговую площадку, в социальную сеть или мессенджер, собирает, хранит и распространяет персональные данные покупателей, рекламирует или упоминает сторонние ресурсы и отправляет ссылки на внешние ресурсы. Там же сказано, как избежать штрафа: предоставлять покупателям только разрешённые контакты — адреса вашего сайта и электронной почты и номер телефона.

Практический вывод: никаких листовок «закажите у нас дешевле», никаких ссылок в переписке с покупателями, никакого сбора телефонов через площадку. Разрешённые контакты — используйте ровно в той форме, которую допускают правила. Условия Ozon и других площадок проверяйте в их оферте и правилах, прежде чем что-то менять в упаковке или карточках: правила меняются, и штраф может оказаться больше, чем экономия на комиссии.

Законный путь другой: пусть покупатель сам находит ваш магазин. Узнаваемый бренд на упаковке и в карточке, который человек потом вводит в Яндексе, — и сайт, который по этому запросу стоит первым. Плюс опт и закупки для бизнеса, которые изначально приходят к вам не через площадку.

Что нужно для своего канала и сколько ждать первых продаж

Сайт или магазин. Для узкого ассортимента хватит простого каталога с корзиной или формой заказа. Главное — чтобы на нём было всё, что покупатель привык видеть на площадке: цены, наличие, сроки доставки, условия возврата, отзывы.

Приём оплаты. Эквайринг, оплата через СБП, онлайн-касса и чеки. Что выбрать малому бизнесу и сколько это стоит, разобрано в статье про приём оплаты на сайте.

Доставка. Договор со службой доставки или несколькими, расчёт стоимости в корзине. Это та часть, которую площадка делала за вас, и её придётся выстроить самому.

Поиск и Карты. Сайт без трафика продаёт ноль. Запросы по названию бренда и по конкретным товарам в Яндексе, карточка на Картах, если есть склад или пункт самовывоза.

По срокам: запросы по вашему бренду начинают работать быстро, как только сайт проиндексирован. Трафик по товарным запросам — обычно через несколько месяцев, в зависимости от конкуренции в нише. Поэтому планируйте год, в течение которого площадка остаётся основным каналом, а доля сайта растёт постепенно.

План на первые три месяца

Первый месяц — цифры. Выгрузите финансовые отчёты площадки за квартал и посчитайте остаток по каждому товару по таблице выше. Отдельно выпишите, сколько покупателей купили у вас больше одного раза и сколько запросов по названию вашего бренда есть в Вордстате. Эти три цифры покажут, есть ли вообще что переводить.

Второй месяц — минимальный сайт. Не копия всего каталога, а то, что продаётся напрямую: позиции для повторных покупок, оптовый прайс, страница для организаций с формой запроса, условия доставки, оплаты и возврата. Если сайта нет, создание сайта под такую задачу не требует большого магазина. Если у вас есть склад или пункт самовывоза, добавьте организацию на Карты — это ещё один способ, которым покупатели находят вас без площадки.

Третий месяц — первые прямые продажи. Оптовые клиенты, которые пришли с запросом счёта, постоянные покупатели, которые сами нашли сайт по бренду. Считайте их отдельно и сравнивайте остаток с тем же товаром на площадке. Работа с теми, кто уже купил, — отдельная тема: как напоминать о себе и возвращать покупателей, не нарушая правил, разобрано в статье о повторных продажах.

Через три месяца у вас будет не мнение, а цифры: сколько продаж можно вести напрямую, во что обходится один прямой покупатель и какую часть комиссии это экономит. На их основе решайте, вкладываться ли в рост сайта дальше.

Когда уходить не стоит и нужен специалист

Если маржа на площадке отрицательная даже без рекламы, проблема не в канале, а в товаре или цене закупки — сайт её не решит. Если весь ваш ассортимент — массовый дешёвый товар, трафик на сайт будет стоить дороже, чем комиссия. Если нет ресурса на сборку, упаковку и отправку заказов с сайта — начните с опта и повторных покупок, а не с розницы.

Специалист нужен, когда сайт уже есть, а продаж с него нет: скорее всего, он не виден в поиске или не вызывает доверия. И отдельно — юрист, если вы не уверены, где проходит граница правил площадки для вашей упаковки и переписки. Статья не заменяет консультацию.

Частые вопросы

Где посмотреть комиссию Вайлдберриз по моей категории?

В кабинете продавца, в разделе с тарифами: по инструкции Wildberries там можно найти категорию и увидеть процент комиссии, а данные выгрузить в Excel. Смотрите на дату расчёта — ставки меняются.

Можно ли вложить в посылку визитку со ссылкой на свой сайт?

Сверяйтесь с действующим перечнем штрафов своей площадки. У Wildberries разрешёнными контактами названы адреса сайта, электронной почты и номер телефона, но призывы перейти в другие места и ссылки на внешние ресурсы штрафуются. Формулировку любого вложения стоит проверять по правилам до печати.

Покупатели будут платить на сайте дороже?

Обычно цена на сайте не выше, чем на площадке, иначе у человека нет причины покупать у вас напрямую. Выигрыш продавца — в отсутствии комиссии, а не в более высокой цене.

Сколько стоит запустить свой канал?

Зависит от ассортимента и платформы. Считайте вместе: сайт, приём оплаты, доставка, привлечение покупателей в первые месяцы. И сравнивайте не с нулём, а с тем, сколько уходит на комиссию и рекламу внутри площадки за год.

Коротко

Комиссия — лишь часть расходов продавца. По публикациям Wildberries и Ozon к ней добавляются логистика, доставка до места выдачи, хранение, приёмка, эквайринг, возвраты, реклама внутри площадки и штрафы.

Реальную маржу считайте по каждому товару из финансового отчёта, а не по калькулятору. При небольшой марже одна лишняя строка расходов съедает весь остаток.

На сайт переводите повторные покупки, опт, закупки для бизнеса, нишевые товары и всё, что ищут по вашему бренду. Массовые дешёвые товары и новинки оставляйте на площадке.

Прямые призывы уйти с площадки запрещены: у Wildberries за это штраф 25 000 ₽ за каждое нарушение. Законный путь — узнаваемый бренд и сайт, который находится по нему в Яндексе.

Свой канал — это сайт, оплата, доставка, поиск и Карты. Первые продажи по бренду приходят быстро, по товарным запросам — через месяцы, поэтому площадку не бросают, а постепенно разгружают.

Собственный поток покупателей из поиска снижает зависимость от ставок площадки. Если хотите понять, сколько запросов по вашему бренду и товарам есть в Яндексе и с чего начать, приходите на консультацию — посчитаем до вложений в сайт.