SEO-тексты для сайта

SEO-тексты для сайта чаще всего пишут в самом конце — когда каталог собран, карточки залиты, а внизу категории осталась пустая полоса, которую «надо чем-то закрыть». Именно из этой привычки родилась простыня на три тысячи знаков под пагинацией: её не читает покупатель, её не читает поиск, и она не помогает продавать. Хотя текст на коммерческой странице — один из немногих элементов, который одновременно отвечает на вопрос выбора, снимает возражение и даёт поисковой системе понять, что страница вообще предлагает.

Ниже — о текстах для страниц, которые приносят деньги: категорий каталога, страниц услуг и карточек товара. Не о блоге, не о статьях, не о том, как раскрывать тему широко. О том, что писать там, где посетитель уже готов купить и ему не хватает пары ответов.

Главная беда коммерческих страниц: простыня внизу

Схема знакома всем, кто работал с каталогом. Наверху фильтры и плитка товаров, дальше пагинация, а под ней — блок серого текста, свёрнутый в «Читать полностью». В нём три абзаца о том, что «наша компания предлагает широкий ассортимент по выгодным ценам», перечисление вложенных подкатегорий через запятую, упоминание города пять раз и абзац про доставку, скопированный из шапки.

Проблема даже не в качестве написанного. Проблема в позиции. Текст стоит там, куда посетитель доходит только в одном случае: если он не нашёл нужного и уже уходит. По моим замерам на каталогах разных тематик, до конца страницы категории докручивают единицы процентов пользователей, а раскрывают спойлер с текстом — доли процента. Всё, что вы туда положили, физически не увидено.

Для поиска такой блок тоже слабый сигнал. Не потому что «текст внизу не учитывается» — учитывается. А потому что содержимое обычно не даёт ничего нового: там нет цен, нет отличий между товарами, нет условий, нет ответов. Есть перечисление ключевых фраз в разных падежах. Страница выглядит как сотня похожих страниц конкурентов, потому что тексты писались по одному шаблону и по одному ТЗ из биржи.

Отдельная беда — что простыня мешает. Она растягивает страницу, увеличивает вес документа, а на мобильных ещё и добавляет лишний экран прокрутки перед подвалом. Если блок раскрыт по умолчанию, пользователь получает стену букв вместо кнопки «Показать ещё товары».

Что должно стоять вместо простыни

Правильный ход — не убрать текст совсем, а разложить его по странице там, где он отвечает на вопрос в момент возникновения вопроса. Человек на странице категории думает конкретными вещами: сколько это стоит, чем модели отличаются, какую взять под мою задачу, когда привезут, что если не подойдёт. Каждый из этих вопросов заслуживает своего места.

• Короткий вводный блок вверху — два-четыре предложения о том, что в категории и по каким параметрам тут выбирают. Не «широкий ассортимент», а «в разделе 140 моделей мощностью от 1,5 до 9 кВт, выбор идёт по площади помещения и типу подключения».
• Ориентиры по цене — вилка и объяснение, за что доплачивают. Одна строка убирает половину сомнений.
• Блок помощи в выборе — три-пять пунктов с параметрами и подсказкой, какое значение под какую ситуацию.
• Условия — доставка, оплата, гарантия, возврат. Коротко, с цифрами и сроками, а не ссылкой «подробнее».
• Вопросы и ответы — реальные, из переписки менеджеров, а не выдуманные для разметки.

Суммарно это тот же объём текста, что и в простыне, иногда даже больше. Разница в том, что он читается. И поиск получает не абзац с ключами, а страницу, где закрыты пользовательские сценарии.

Тип страницы и содержание текста

Тексты для разных типов коммерческих страниц пишутся по-разному, потому что решают разные задачи. Ниже — что обязано быть в каждом случае.

Тип страницы	Что должно быть в тексте	Чего быть не должно
Страница услуги	Что входит в работу, из каких этапов состоит, сроки, цена или принцип расчёта, кто исполнитель, результат на выходе, ответы на вопросы	История компании, миссия, общие рассуждения о важности отрасли
Категория каталога	Чем товары внутри отличаются друг от друга, по каким параметрам выбирают, вилка цен, условия доставки и возврата, короткий FAQ	Перечисление подкатегорий через запятую, повтор названия города, пересказ характеристик
Карточка товара	Для какой задачи вещь, что в комплекте, чем отличается от соседних моделей, ограничения и совместимость, живые детали эксплуатации	Копия описания поставщика, дубль таблицы характеристик прозой, эпитеты без фактов
Страница-подборка (бренд, серия, «для чего-то»)	Логика подборки, кому подходит, чем отличается от соседних подборок	Тот же текст, что и в родительской категории, с заменой одного слова
Посадочная под регион	Реальная привязка: адрес, зона выезда, сроки по городу, локальные условия	Клон общей страницы с подставленным названием города

Структура текста на странице услуги

Страница услуги — самый простой случай, потому что порядок блоков почти всегда один и тот же. Он повторяет ход мыслей человека, который выбирает подрядчика.

1. Что за услуга и какую задачу решает. Одно-два предложения без терминов. Человек должен понять, что попал туда, куда хотел.
2. Что входит в работу. Список из шести-двенадцати пунктов. Это самый важный блок: он превращает абстрактную услугу в понятный объём работ и позволяет сравнить вас с конкурентом.
3. Сколько стоит. Даже если цена договорная — покажите вилку, минимальный пакет или принцип расчёта. Страница без единой цифры проигрывает странице с честным «от».
4. Сроки. Когда первый результат, когда полный. Отдельно — что влияет на срок.
5. Как проходит работа. Этапы с описанием, что делаете вы и что требуется от клиента. Здесь снимается страх «я заплачу и пропаду в неизвестности».
6. Кто исполнитель. Имя, опыт, примеры, сертификаты, состав команды. Обезличенная услуга стоит дешевле в глазах клиента.
7. Вопросы и ответы. Пять-восемь настоящих возражений.
8. Действие. Одна понятная кнопка и одно предложение о том, что будет после нажатия.

Если в услуге есть варианты исполнения — таблица сравнения пакетов заменяет два абзаца объяснений. Люди читают таблицы даже тогда, когда не читают текст.

Структура текста на странице категории магазина

В категории задача другая: не убедить в компетентности, а помочь сузить выбор. Значит, текст обслуживает фильтр, а не заменяет его.

• Чем товары внутри отличаются. Назовите два-три параметра, по которым проходит настоящее различие, и объясните их бытовым языком.
• Как выбрать под задачу. Формат «если у вас X — берите вариант с Y». Это работает лучше любых описаний преимуществ.
• Ориентиры по цене. «От 4 900 до 32 000 рублей, разница в материале корпуса и ресурсе» — и половина вопросов снята.
• Доставка и условия. Сроки по городу и по регионам, самовывоз, что с крупногабаритом, как оформляется возврат.
• Короткий FAQ. Три-пять вопросов, которые чаще всего задают менеджеру именно по этой группе товаров.

Вводный блок держите в пределах 400–700 знаков, остальное разносите ниже плитки товаров, но выше подвала, отдельными смысловыми блоками с заголовками. Так и человек находит нужное, и страница не превращается в одну серую массу.

Подробнее об этом — в статье «Длинные тексты для продвижения сайта».

Карточка товара: описание против характеристик

Самая частая ошибка в карточках — описание, которое пересказывает таблицу характеристик прозой. «Мощность двигателя составляет 2000 Вт, вес изделия 3,4 кг, длина шнура 5 метров» — эти же цифры стоят рядом в таблице, только читаются там быстрее.

Характеристики отвечают на вопрос «какой он». Описание должно отвечать на вопрос «мне подойдёт?». Это разные тексты.

Характеристики отвечают	Описание должно отвечать
Мощность 2000 Вт	Хватит для помещения до 30 м², для большего берите модель на 2800 Вт
Материал — нержавеющая сталь	Не боится влаги, можно ставить в неотапливаемом помещении
Вес 3,4 кг	Спокойно переносится одной рукой, женщине работать удобно
Комплект: 3 насадки	Насадки закрывают базовые задачи, докупать сразу ничего не нужно
Гарантия 24 месяца	Сервис в вашем городе, обмен при заводском дефекте в течение 14 дней

Помогу с продвижением: вывести сайт в топ Яндекса — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Полезная карточка обычно укладывается в 800–2000 знаков и содержит: для кого и для какой задачи вещь, что в комплекте, чем отличается от ближайших моделей в вашем же каталоге, ограничения и совместимость, пару деталей эксплуатации, которые знает только тот, кто с товаром работал.

Что писать, если поставщик дал только сухие данные

Ситуация типовая: выгрузка от дистрибьютора, в ней название, артикул, десять характеристик и абзац маркетингового текста, который стоит ещё на сорока сайтах. Писать уникальное описание к каждой из пяти тысяч позиций вручную невозможно. Но и оставлять всё как есть — значит держать каталог из страниц-клонов.

Рабочий подход — приоритизация и полуавтоматизация.

• Разделите каталог на три группы. Топ-позиции, которые дают основную выручку и трафик (обычно это 5–10% ассортимента) — пишем руками, подробно. Средний слой — шаблон с осмысленной подстановкой параметров. Длинный хвост — минимальное честное описание и корректные характеристики.
• Соберите фактуру у тех, кто продаёт. Менеджеры и сервисный отдел знают, что чаще возвращают, что чаще спрашивают, какая модель на что меняется. Полчаса разговора дают больше материала, чем неделя переписывания поставщика.
• Добавьте то, чего нет у поставщика: свои фото, свои замеры, комплектацию именно вашей поставки, сроки по вашему складу, отзывы покупателей, вопросы к товару.
• Шаблон должен опираться на данные, а не на синонимы. Плохой шаблон подставляет прилагательные. Хороший подставляет площадь, совместимость, сценарий использования, сравнение с соседней моделью линейки.

Копия описания от поставщика — не просто «неуникальный текст». Это страница, которая ничем не отличается от страницы конкурента, кроме цены. И в таком сравнении выигрывает тот, у кого цена ниже.

Объём: почему норматива в знаках не существует

Вопрос «сколько знаков нужно для категории» задают почти на каждой консультации. Честный ответ: столько, чтобы закрыть вопросы выбора, и ни знаком больше. Никакого порога, после которого страница начинает ранжироваться, нет.

На объём реально влияют четыре вещи.

1. Сложность выбора. Шурупы выбирают по двум параметрам, промышленный станок — по двадцати. Первому хватит трёх предложений, второму нужен разбор.
2. Цена решения. Чем дороже покупка, тем больше сомнений и тем больше нужно снять возражений текстом.
3. Что уже показано другими элементами. Если на странице есть фильтр с подсказками, таблица сравнения, видеообзор и блок отзывов — текста нужно меньше. Текст добирает то, чего нет в интерфейсе.
4. Что делают конкуренты в выдаче. Не для копирования объёма, а для понимания, какой формат страницы поиск считает подходящим под запрос: витрина, разбор, инструкция.

Ориентиры, от которых я обычно отталкиваюсь и которые всегда корректирую под конкретный проект:

Страница	Разумный диапазон	Комментарий
Карточка товара	800–2000 знаков	Плюс характеристики и отзывы; для сложной техники больше
Категория каталога	1500–3500 знаков суммарно по всем блокам	Разнесённые по странице, не одной простынёй
Страница услуги	4000–9000 знаков	Вместе с этапами, ценами и FAQ
Подборка или фильтр-страница	800–1800 знаков	Только то, что отличает подборку от родителя
Региональная посадочная	1500–3000 знаков	Уникальная местная фактура обязательна

Если автор не может набрать нижнюю границу, не выдумывая воду — значит, ему не дали фактуру. Это проблема постановки задачи, а не объёма.

Тему разбирал отдельно: «Как создавать тексты для сайта, которые увеличивают продажи».

Ключевые слова: где обязательны и где вредят

Ключевые фразы всё ещё нужны — поиск должен понимать, о чём страница, а пользователь должен видеть на странице те же слова, которыми он искал. Но места, где ключ обязателен, наперечёт, а мест, где он вредит, гораздо больше.

Место	Ключ нужен?	Почему
Title	Обязательно, в естественной форме	Главный сигнал соответствия запросу и то, что видит человек в выдаче
H1	Обязательно, но человеческой формулировкой	Подтверждает тему страницы, читается первым
Первый абзац	Желательно один раз	Подтверждает соответствие сразу после заголовка
Подзаголовки H2	По смыслу, часть из них	Работают на структуру, а не на счётчик
Alt изображений	Описательно, без набивки	Alt описывает картинку, а не повторяет запрос
Анкоры внутренних ссылок	Да, но разнообразно	Одинаковые анкоры по всему сайту выглядят шаблоном
Хлебные крошки	Нет, только название раздела	Навигация, а не место для фраз
Кнопки и подписи форм	Категорически нет	«Заказать купить недорого в Москве» убивает конверсию
Списки условий и характеристик	Нет	Здесь ценность в фактах, ключ ломает читаемость
Подвал сайта	Нет	Сквозной блок с ключами — классический признак переспама

Отдельно про плотность. Считать процент вхождений перестало иметь смысл, когда поиск научился работать с синонимами, словоформами и смыслом фразы целиком. Страница ранжируется не потому, что ключ встретился восемь раз вместо шести, а потому, что она отвечает на запрос лучше соседних. Плотность как метрика умерла, а вот перебор с повторами по-прежнему наказывается — только не по формуле, а по общему впечатлению неестественности.

Переспам: как выглядит переоптимизация коммерческой страницы

За переспам чаще всего страдают именно категории и посадочные под услуги — потому что их оптимизируют «по списку фраз из семантики». Признаки, по которым я нахожу проблему за минуту просмотра.

Признак	Как выглядит на практике	Что делать
Ключ в каждом абзаце	«Купить диван в Москве» открывает и закрывает каждый второй абзац	Оставить одно-два вхождения на весь текст, остальное — синонимы и местоимения
Топоним-паровоз	Название города повторяется 8–15 раз, включая подписи кнопок	Город в Title, H1, блоке контактов и условиях доставки — достаточно
Перечисления через запятую	Абзац из тридцати названий подкатегорий подряд	Заменить блоком ссылок с картинками
Неестественные падежи	«Ремонт стиральных машин Москва недорого цены»	Переписать человеческой фразой, приняв потерю точного вхождения
Скрытый и свёрнутый текст	Блок под спойлером, цвет в цвет фона, крошечный кегль	Убрать совсем или переработать в полезный видимый блок
Сквозные ключевые блоки	Одинаковый SEO-абзац в подвале всех страниц	Удалить, заменив нормальной навигацией
Клоны под регионы	Сорок страниц, отличающихся только названием города	Оставить те, где есть реальная деятельность, и наполнить местной фактурой
Списки синонимов в конце	«Также ищут: …» с двадцатью фразами	Удалить, заменить блоком реальных вопросов

Простая проверка на естественность: прочитайте текст вслух менеджеру отдела продаж. Если он морщится в местах, где стоят ключи, — переспам есть, каким бы ни был результат в сервисе проверки.

Уникальность: почему процент из сервиса ничего не значит

Требование «уникальность не ниже 95%» кочует из ТЗ в ТЗ и почти всегда вредит. Сервисы проверки сравнивают последовательности слов, а не смысл. Из-за этого текст с честной формулировкой «доставка по городу за один день» может показать совпадения просто потому, что так пишут все, а бессмысленный набор перефразированных общих слов покажет сто процентов.

Что действительно важно:

• Уникальность фактуры, а не букв. Ваши сроки, ваши цены, ваши примеры, ваши ограничения, ваши комплектации — этого нет ни у кого.
• Отсутствие копий внутри сайта. Одинаковый текст в двадцати похожих категориях — проблема серьёзнее, чем совпадение с чужим сайтом.
• Не копировать описания поставщика в неизменном виде. Это и слабая страница, и риск претензии от правообладателя текста.
• Технические совпадения допустимы. Юридические формулировки, стандартные условия, характеристики совпадать могут и должны — переписывать их «под процент» бессмысленно.

В приёмке я смотрю не на цифру, а отвечаю на вопрос: можно ли этот текст без правок поставить на сайт конкурента? Если да — текст плохой, независимо от показателя уникальности.

Метатеги под коммерческие страницы

Если нужна помощь по теме — купить SEO-статьи.

Метатеги на коммерческих страницах чаще генерируются шаблоном, и это нормально при большом каталоге. Важно, чтобы шаблон подставлял осмысленные данные, а не набор фраз. Рабочие формулы, которые я использую.

Страница	Формула Title	Формула Description
Услуга	Услуга + уточнение + город + цена или срок	Что входит, за какой срок, от какой цены, что делать дальше
Категория	Категория + город + «купить» + количество моделей или вилка цен	Сколько позиций, диапазон цен, срок доставки, ключевое условие
Карточка товара	Название + артикул или ключевой параметр + цена или «купить» + бренд	Ключевая выгода, комплектация, наличие, доставка
Подборка	Название подборки + для кого + город	По какому признаку собрана, чем удобна

Правила, которые экономят время: длина Title такая, чтобы главное поместилось в начале; никаких повторов одного слова дважды; название компании в конце и только если оно узнаваемо; в Description — не пересказ Title, а причина кликнуть именно сюда. И обязательная проверка на дубли метатегов по всему сайту после любой массовой генерации.

Как ставить задачу автору

Классическое ТЗ выглядит так: тема, список ключей с указанием точных вхождений, объём, требуемая уникальность. На выходе получается ровно то, что заказано, — текст ради ключей. Замените список ключей списком вопросов, и качество вырастет без смены исполнителя.

Смежный материал по теме — «Как создавать продающие тексты для сайта».

Что даю автору я:

• Кто читатель и в какой ситуации. «Владелец загородного дома выбирает септик, не разбирается в терминах, боится ошибиться с объёмом».
• Список вопросов, на которые текст обязан ответить. Восемь-двенадцать штук, собранных из чатов, звонков, поисковых подсказок и вопросов на маркетплейсах.
• Фактура от бизнеса. Цены или принцип расчёта, сроки, состав работ, гарантии, ограничения, типовые кейсы, чем отличаемся от двух конкретных конкурентов.
• Смысловые акценты вместо ключей. Не «ключ 3 раза», а «страница про монтаж под ключ, не про продажу оборудования».
• Структуру блоков и место каждого на странице. Автор должен понимать, что пишет не «текст», а конкретные экраны.
• Запреты. Без «широкого ассортимента», «динамично развивающейся компании», «индивидуального подхода» и обещаний, которых бизнес не выполняет.

Если бизнес не может дать фактуру — писать рано. Автор без данных заполнит пустоту водой, и вы получите ту самую простыню, только дороже.

Чек-лист приёмки текста перед публикацией

Проверку удобно вести по пунктам: любой из них проваливается — текст уходит на доработку.

Что проверяю	Как понять, что всё в порядке
Отвечает на вопросы	Каждый вопрос из брифа закрыт конкретным предложением, а не общей фразой
Есть цифры	Цены, сроки, размеры, количества — минимум пять конкретных значений
Соответствует типу страницы	Услуга описана как услуга, категория помогает выбрать, карточка сравнивает
Читается вслух	Нет мест, где спотыкается язык из-за ключевых фраз
Нет дублей внутри сайта	Текст не повторяет соседнюю категорию и не копирует поставщика
Структура	Заголовки отражают содержание, абзацы короткие, есть списки и таблицы
Метатеги	Title и Description уникальны, содержат смысл, не обрезаются на середине мысли
Расположение на странице	Полезное вверху, дополнительное ниже, ничего не спрятано в спойлер
Фактическая точность	Менеджер отдела продаж подтвердил цифры и условия
Действие	Понятно, что делать дальше, и кнопка рядом с этим местом

Как замерить эффект после публикации

Текст сам по себе редко даёт мгновенный скачок, поэтому оценивать его нужно связкой метрик и на горизонте одного-двух месяцев.

1. Зафиксируйте точку отсчёта. До правок сохраните позиции по группе запросов страницы, трафик, показатель отказов, глубину просмотра, конверсию в заявку или корзину.
2. Меняйте партиями. Если переписать разом весь сайт, вы не поймёте, что сработало. Берите 10–20 однотипных страниц, остальные оставляйте контрольной группой.
3. Смотрите поведение раньше позиций. Время на странице, доскроллы до блока с ценами, клики по кнопке. Поведение реагирует за недели, позиции — за месяцы.
4. Проверяйте расширение семантики. Хороший текст приводит запросы, которых раньше не было: конкретные вопросы, уточнения, сравнения. Рост числа фраз, по которым страница показывается, — ранний признак успеха.
5. Считайте деньги, а не знаки. Итоговый показатель — заявки и заказы со страницы. Всё остальное промежуточно.

И обязательно возвращайтесь к текстам через полгода: цены меняются, ассортимент обновляется, условия доставки пересматриваются. Страница с устаревшими цифрами хуже страницы без цифр, потому что подрывает доверие.

Ошибки, которые встречаются чаще всего

• Текст пишется под ключи, а не под вопросы — и потому не отвечает ни на один.
• Одинаковые тексты в похожих категориях с заменой одного слова.
• Ни одной цифры на всей странице услуги.
• Описание товара, пересказывающее таблицу характеристик.
• Полезная информация спрятана под спойлер внизу, а вверху пусто.
• Обещания, которые бизнес не выполняет: «доставка за час», «гарантия результата».
• Автор ни разу не поговорил с теми, кто продаёт этот товар.
• Текст не обновлялся три года, а цены в нём изменились дважды.

Частые вопросы

Нужен ли вообще текст на странице категории, если товары и так видно?
Нужен, но не в виде простыни. Достаточно короткого вводного блока, подсказки по выбору, ориентиров по цене и условий. Это помогает и покупателю, и поиску понять, чем ваша категория отличается от такой же у конкурента.

Можно ли использовать описания от поставщика?
Как основу для фактов — да, как готовый текст — нет. Такие описания стоят на десятках сайтов, не дают вам никакого преимущества и делают карточку неотличимой от чужой. Для топовых позиций пишите своё, для хвоста используйте осмысленные шаблоны на своих данных.

Сколько ключевых слов вписывать в текст категории?
Главная фраза — в Title, H1 и один раз в первом абзаце. Дальше пишите так, как говорят покупатели, используя синонимы и уточнения. Считать процент вхождений не нужно, следите за естественностью звучания.

Текст стоит наверху или внизу страницы каталога?
Полезное — вверху, коротко. Развёрнутые блоки — ниже плитки товаров, но обязательно видимыми, с заголовками, а не одной свёрнутой простынёй. Спрятанный текст не читает никто.

Через какое время после публикации ждать результата?
Поведенческие показатели меняются в первые две-четыре недели, позиции и трафик — обычно за один-три месяца, в конкурентных нишах дольше. Оценивайте партиями страниц и сравнивайте с контрольной группой, которую не трогали.

Как тексты встраиваются в общую механику продвижения:

14:31

Коротко

• Простыня внизу категории не читается ни людьми, ни поиском — полезное должно стоять вверху и быть видимым.
• У каждого типа страницы своя структура: услуга объясняет состав и цену, категория помогает выбрать, карточка сравнивает и отвечает «мне подойдёт?».
• Норматива в знаках нет: объём задают сложность выбора, цена решения и то, что уже показано интерфейсом.
• Ключи обязательны в Title, H1 и первом абзаце; в кнопках, подвале и списках условий они только вредят, а плотность считать бессмысленно.
• Уникальность измеряется не процентом из сервиса, а собственной фактурой: своими ценами, сроками, комплектациями и примерами.

Разобрать, какие страницы вашего сайта нуждаются в текстах, помогу на SEO-консультации.