UTM-метки для Директа: откуда на самом деле пришла заявка

Анатолий Кузнецов

SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Автор блога seo-prodvizhenie-biznesa.ru о продвижении и доработке сайтов.

В кабинете шесть кампаний, в Метрике — заявки за неделю, а на вопрос «какая именно кампания их принесла» ответа нет. Я вижу это почти в каждом проекте, куда прихожу разбираться с рекламой. UTM-метки для Яндекс Директа решают ровно эту задачу: дописывают в адрес страницы пометку о том, откуда человек пришёл, и дальше она живёт в отчётах, в CRM и в письме от формы. Но у Директа есть и автоматическая разметка, поэтому первый вопрос — зачем нужны обе.

Автоматическая разметка: что она делает и чего не делает

В настройках кампании есть переключатель автоматической разметки ссылок. Когда он включён, Директ сам дописывает к адресу технический параметр с идентификатором клика. По этому идентификатору Метрика связывает визит с конкретным кликом и подтягивает данные: кампанию, группу, условие показа, площадку, тип устройства, регион. Именно поэтому в Метрике работают отчёты по Директу, в которых видно расходы и цену цели, — и всё это без единой ручной метки.

Ограничения два, и оба важные. Первое: данные живут внутри связки Директ — Метрика. Ваша CRM, коллтрекинг и письмо с формы служебный идентификатор как «кампания „Поиск, Москва“» не прочитают — им нужен текст. Второе: идентификатор клика уникален для каждого перехода, поэтому группировать по нему нечего. Сгруппировать заявки по каналу, странице или объявлению вы сможете только по тому, что записали словами.

Отсюда правило, от которого я не отступаю: автоматическая разметка включена, UTM-метки проставлены, они не мешают друг другу. Первая нужна Метрике, вторые — вам и всем остальным системам.

Из чего состоит метка

После адреса страницы ставится знак вопроса, дальше идут пары «параметр=значение», соединённые амперсандом. Параметров пять, три из них считаются обязательными.

Дальше начинается то, что отличает рабочую разметку от бесполезной. Значения должны быть одинаковыми во всех кампаниях и в одном регистре: «Yandex» и «yandex» — два разных источника в отчёте, и трафик размажется по двум строкам. Пробелы заменяются дефисом, русские буквы лучше не использовать вовсе — они превращаются в нечитаемую последовательность символов. И никакой транслитерации на ходу: у меня есть таблица, где для каждой кампании записано её значение utm_campaign, и новая кампания сначала попадает в таблицу, а потом в кабинет.

Динамические подстановки: метки, которые заполняются сами

Писать фразу и номер объявления руками в каждую ссылку невозможно. Поэтому в значение метки подставляют не текст, а переменную в фигурных скобках — Директ заменяет её при показе на фактические данные.

Два предупреждения. Не подставляйте всё подряд: чем длиннее адрес, тем выше шанс, что он где-то обрежется. Мне хватает кампании, группы, объявления, фразы и типа площадки. И помните, что {campaign_name} подставляет название целиком, с пробелами и кавычками, — при длинных русских названиях надёжнее номер.

Ставить метки на десятки кампаний через веб-интерфейс мучительно: массовая простановка — работа для настольного приложения, и я разбирал, зачем нужен Директ Коммандер, когда кампания уже работает. В автоматических форматах разметка задаётся один раз на уровне кампании — об их особенностях я писал в отзыве о Мастере кампаний.

Ошибки, которые встречаются чаще всего

Первые три пункта лечатся не в Директе, а на сайте — обычно в рамках технической доработки сайта. Проверка занимает минуту: откройте готовую ссылку с меткой в браузере и убедитесь, что открылась нужная страница, метки целы, форма отправляется и визит появился в Метрике. Я делаю это на каждой посадочной странице, а не на одной для вида.

Почему размеченные адреса не должны попадать в индекс

Адрес с метками — технически отдельный URL с тем же содержимым. Если робот его найдёт и проиндексирует, появится дубль: одинаковый текст, разный адрес. Поисковая система выбирает, какую версию показывать, и иногда выбирает размеченную — тогда в выдаче стоит ссылка с «utm_source=yandex», по которой люди приходят из бесплатной выдачи, а в аналитике засчитываются как платный трафик. После этого статистика по каналам не значит ничего, плюс робот тратит обход на копии вместо новых материалов.

Откуда роботы вообще берут размеченные ссылки, если они существуют только в объявлениях:

• Кто-то скопировал ссылку из объявления и поставил её на сторонний сайт, в отзыв или в каталог.
• Метки поставили на внутренние ссылки сайта, чтобы отследить клики по баннеру. Для внутренних переходов метки использовать не нужно — это прямая дорога к дублям.
• Ссылки с метками ушли в рассылку, в соцсети или в карточку организации.

Что делать. Первое и главное — на каждой странице должен быть указан канонический адрес, причём без параметров. Тогда поисковая система понимает, какую версию считать основной. Второе — для Яндекса в robots.txt есть отдельная директива, которой перечисляются параметры, не влияющие на содержимое страницы: робот их игнорирует и не плодит копии. Метки как раз тот случай, для которого она придумана. Третье — проверить, что размеченных адресов нет в индексе: поищите в Вебмастере страницы с «utm» в адресе, и если они там есть, первым делом смотрите, что с каноническим адресом на этих страницах.

Чего делать не надо: закрывать параметры от индексации через запрет обхода. Запрет мешает роботу увидеть канонический адрес, и страница может остаться в индексе, просто без содержимого. Канонический адрес и указание параметров работают правильно, запрет обхода — грубо. О том, по каким сигналам поисковая система вообще решает судьбу страницы, я подробно писал в материале про то, что Яндекс проверяет, когда решает поднять вас или утопить.

Как читать отчёт по меткам

В Метрике в отчётах по источникам есть отдельный отчёт по UTM-меткам. Он показывает дерево: источник, тип трафика, кампания, а внутри — содержание и ключевая фраза. Порядок работы с ним у меня такой.

1. Ставлю цель в качестве показателя: смотрю не визиты, а достижения цели и конверсию. Отчёт по визитам без целей не отвечает ни на один вопрос.
2. Сравниваю кампании по цене цели, а не по числу переходов.
3. Разворачиваю кампанию с худшей конверсией до уровня фраз и групп: чаще всего внутри неё сидят два-три условия показа, которые съели весь бюджет.
4. Сверяю итоги отчёта по меткам с отчётом по Директу. Если расхождение больше небольшой погрешности, значит метки где-то теряются — ищите редирект, обрезающий параметры.
5. Смотрю разбивку по типу площадки: поиск и сети почти всегда дают разную конверсию, и складывать их в одну цифру бессмысленно.

Расхождение между отчётом по меткам и данными Директа — главный диагностический признак. Если по данным Директа кликов было заметно больше, чем визитов с метками, деньги уходят в никуда: либо ломается разметка, либо страница не успевает загрузиться, либо часть кликов вообще не от людей. Последнее я разбирал в статье про защиту от скликивания в Директе.

Когда UTM-метки не нужны

• Для внутренних переходов по сайту. Только дубли и испорченная статистика источников: собственный сайт станет источником трафика на самого себя.
• Когда цели в Метрике не настроены. Размечать нечего — заявку вы всё равно не увидите. Сначала цели, потом метки; это первое, что я проверяю в ходе аудита сайта.
• Когда весь трафик идёт из одной кампании на одну страницу. Связки Директа с Метрикой достаточно.
• Вместо коллтрекинга. Метка живёт в адресе страницы; человек, позвонивший по телефону из объявления, никакой метки не принесёт.

И ещё одно наблюдение. Разметка показывает, какой канал сколько стоит, — и почти всегда после первой честной таблицы возникает вопрос, почему заявка из рекламы стоит в разы дороже заявки из бесплатной выдачи. Ответ в том, что заказать продвижение сайта в Яндексе — это вложение в канал, который продолжает работать после отключения бюджета, тогда как реклама останавливается в ту же минуту. Отдельная путаница возникает с сервисами вроде Яндекс Бизнеса: там разметку контролировать сложнее, и я сравнивал эти инструменты в разборе отличий Директа от Яндекс Бизнеса.

Порядок действий

1. Включить автоматическую разметку в кампаниях и убедиться, что Директ и Метрика связаны.
2. Завести таблицу значений: какая кампания какое значение utm_campaign получает.
3. Собрать шаблон метки с динамическими подстановками и проставить его на все кампании сразу.
4. Открыть готовую ссылку в браузере: та ли страница, целы ли метки, работает ли форма, виден ли визит в Метрике.
5. Прописать в настройках счётчика параметры, которые нужно вырезать из адресов страниц.
6. Проверить канонические адреса на посадочных страницах и указать параметры меток в robots.txt для Яндекса.
7. Проверить в Вебмастере, нет ли размеченных адресов в индексе.
8. Через две недели сверить отчёт по меткам с данными Директа.

Коротко

• Автоматическая разметка нужна Метрике, UTM — вам, CRM и коллтрекингу. Включать обе.
• Обязательные параметры: источник, тип трафика, кампания. Один регистр, латиница, единый список значений.
• Фразу, объявление и группу подставляйте переменными, а не вписывайте руками.
• Три классические поломки: сломанный адрес, дубли страниц в отчётах, размеченные адреса в индексе.
• От индексации спасают канонический адрес и указание параметров в robots.txt, а не запрет обхода.

Частые вопросы

Нужно ли отключать автоматическую разметку, если поставил UTM?

Нет. Они решают разные задачи и работают вместе: технический идентификатор нужен Метрике для связи визита с кликом, метки — для группировки в отчётах и передачи данных в другие системы.

Что делать, если сайт обрезает параметры при переходе?

Это настройка сервера или движка, и правится она на сайте. До тех пор корректной статистики по меткам не будет: переходы будут считаться прямыми заходами, а связь с кампаниями потеряется.

Увеличьте позиции и продажи вашего сайта

Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:

01 Бесплатный аудит сайта 02 SEO-продвижение 03 Создание сайтов 04 SEO-статьи для сайта

Получить консультацию

Остались вопросы по продвижению?

Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.

Связаться со мной →