Владелец готовил документы на банкротство. Один SEO-аудит изменил всё за ночь

Владелец готовил документы на банкротство — и это не фигура речи, а состояние, в котором ко мне обращаются чаще, чем хотелось бы: заявка на ликвидацию распечатана, решение принято, звонок делается «на всякий случай», чтобы просто понять, что было сделано не так. И довольно часто оказывается, что бизнес жив, продукт востребован, спрос в нише не упал, а сайт при этом уже год не участвует в конкурсе за клиента по причинам, которые видны за одну ночь работы.

Ниже — не история со счастливым концом, а разбор механики: почему сайт может выпасть из потока заявок незаметно для владельца, в каком порядке проверяется такая ситуация, какие находки чаще всего переворачивают картину и как отличить сайт, который заблокирован технически, от сайта, который просто никому не нужен. Это тот самый разговор, который стоит провести до того, как распечатывать документы.

Что стоит за словами «сайт перестал давать заявки»

Формулировка одна, а причин за ней четыре, и они требуют совершенно разных действий. Разделить их — первая задача диагностики.

• Сайт не виден поиску. Страницы выпали из индекса, закрыты настройками, отдают ошибку роботу или недоступны из-за проблем с сервером. Заявок нет, потому что нет показов.
• Сайт виден, но понижен. Показы есть, позиции упали — обычно после накрутки, закупки ссылок на биржах, массовой заливки сгенерированных текстов или смены тематики домена.
• Сайт виден и не понижен, но не попадает в спрос. Страницы сделаны под запросы, которых никто не вводит, или под намерение, отличное от того, что показывает выдача.
• Сайт получает трафик, но теряет людей. Показы и переходы есть, а обращений нет: непонятное предложение, отсутствие цены, сломанная форма, неотвеченные звонки.

Владелец обычно не различает эти состояния, потому что снаружи они выглядят одинаково — телефон молчит. А действия в каждом случае противоположные: в первом надо чинить технику, во втором убирать причину понижения и ждать, в третьем перестраивать структуру, в четвёртом трогать не сайт, а обработку обращений.

Есть ещё одна вещь, которую диагностика показывает почти всегда и которая не относится к сайту напрямую: последовательность решений владельца. Типовая цепочка выглядит так — заявки просели, наняли подрядчика, он предложил купить ссылки и залить тексты, стало хуже, наняли второго, он объявил всё сделанное вредительством и предложил новый сайт, стало ещё хуже, наняли третьего. Каждый шаг по отдельности выглядел разумно, а сумма шагов загнала проект в яму. Разорвать эту цепочку можно только одним способом — перестать действовать до того, как понял, что именно сломано.

Почему полная диагностика умещается в одну ночь

Диагностика — не то же самое, что работа. Она отвечает на один вопрос: где именно рвётся цепочка от запроса до обращения. Цепочка короткая, звеньев в ней немного, и каждое проверяется однозначно.

Дальше срабатывает эффект, знакомый любому, кто много раз проходил один и тот же маршрут: набор типовых причин конечен. За двадцать лет практики список того, что убивает поток заявок, почти не пополняется — меняются только детали реализации. Поэтому проверка идёт не перебором всех возможных проблем, а по дереву: ответ на первый вопрос отсекает половину вариантов, ответ на второй — половину оставшихся.

Что диагностика не даёт: она не чинит и не гарантирует восстановления. Она отвечает, есть ли у сайта основание для восстановления и сколько это займёт. Иногда честный ответ — «оснований нет», и это тоже результат, который экономит владельцу деньги и месяцы.

Отдельно про то, чего в диагностике быть не должно. Список из сорока пунктов, где вперемешку лежат «не заполнены описания у изображений» и «сайт закрыт от индексации», — это не диагностика, а выгрузка из сервиса. Полезный разбор всегда содержит три вещи: что сломано, насколько это влияет на поток обращений и сколько времени займёт исправление. Если этих трёх колонок нет, документ не позволяет принять ни одного решения, а именно ради решения он и делается.

Смежный материал по теме — «Screaming Frog за 20 минут: технический аудит сайта, который найдёт битые ссылки и дубли».

Круг первый: видит ли поиск сайт вообще

Проверяется первым, потому что при отрицательном ответе всё остальное не имеет значения.

1. Число страниц в поиске по данным панели вебмастера и его динамика за год. Обвал говорит либо о технической блокировке, либо о санкциях.
2. Файл правил для роботов — целиком, глазами. Запрет на весь сайт, оставшийся после разработки или переноса, встречается регулярно и живёт годами.
3. Метатег с запретом индексации в шаблоне. Проверяется в исходном коде типовых страниц, а не в настройках движка.
4. Коды ответов у главных страниц и у страниц, которые должны приносить трафик. Ошибка сервера, отдаваемая роботу, при том что человеку страница открывается, — частая находка.
5. Доступность сайта для робота во времени: история обхода, число загруженных страниц, сообщения о недоступности сервера.
6. Настройки главного зеркала и переклейка адресов после переездов и смены протокола.

Помогу с продвижением: SEO-специалист Анатолий Кузнецов — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Если на этом круге что-то найдено, дальше можно не идти: сначала снимается блокировка, потом ждётся переиндексация, и только потом обсуждается всё остальное.

Круг второй: не понижен ли сайт

Здесь проверяются сообщения в панели вебмастера — они прямо называют тип нарушения, если оно зафиксировано. Но отсутствие сообщения не означает отсутствия проблемы: часть понижений работает алгоритмически и в панели не отражается.

Признаки, по которым это выявляется косвенно: резкое падение позиций в одну дату по всему ядру сразу, показы при отсутствии переходов, исчезновение сайта из выдачи по названию компании. Дальше ищется причина в истории проекта.

• Накрутка поведения. Проверяется по всплескам визитов с однотипным поведением, аномально коротким сеансам и трафику из подозрительных источников.
• Ссылочный профиль. Резкий прирост ссылок за короткий период, преобладание одинаковых коммерческих формулировок, площадки без содержания.
• Массовая генерация текстов. Сотни страниц, залитых за неделю, с одинаковой структурой и без фактуры.
• Смена тематики домена. Если сайт годами был про одно, а потом стал про другое, накопленное доверие обнуляется и восстанавливается медленно.
• Аффилированность. Несколько сайтов одной компании с одинаковыми контактами конкурируют между собой, и поиск оставляет в выдаче один.

Это самый неприятный круг, потому что снятие понижения занимает от нескольких месяцев и не имеет гарантированного срока. Зато он объясняет ситуацию, в которой владелец платил трём подрядчикам подряд, а каждый следующий ругал предыдущего: обычно первый и создал проблему, а последующие лечили симптомы.

Круг третий: попадает ли сайт в спрос

Самая частая находка на нормальных, здоровых сайтах, которые перестали давать заявки. Техника в порядке, санкций нет, страницы в индексе — а показов по коммерческим запросам почти нет.

Если нужны детали, смотрите «Сколько стоит SEO-аудит сайта и что должно быть в отчёте».

Проверяется так. Собирается список запросов, по которым владелец рассчитывает получать клиентов. По каждому смотрится реальная частотность и выдача. Дальше сопоставляется: есть ли на сайте страница под этот запрос, того ли она типа, что показывает выдача, и какое место занимает.

Типовые обнаружения: сайт сделан под общие запросы уровня названия отрасли, где конкурируют агрегаторы и крупные игроки, и не имеет ни одной страницы под узкие формулировки, которые реально вводят покупатели. Или страницы есть, но они информационные, а в выдаче стоят каталоги. Или структура повторяет внутреннее устройство компании, а не то, как клиент формулирует задачу.

Здесь же выясняется вопрос сезонности и общего состояния спроса. Бывает, что падение заявок объясняется не сайтом, а сокращением спроса в нише, и тогда разговор идёт не про SEO, а про смену направления.

Здесь же проверяется одна вещь, которую владельцы почти никогда не смотрят сами, — соответствие типа страницы формату выдачи. Если по запросу в топе десять карточек товаров, а у вас статья, вы не проиграли конкурентам, вы участвуете не в том конкурсе. Никакая оптимизация текста этого не исправит: нужна страница другого типа. Проверяется за минуту на каждый запрос и снимает большую часть вопросов о том, почему хорошая страница не растёт.

И проверка на реалистичность целей. Если владелец рассчитывает на запросы, где в топе сидят федеральные площадки с историей в десять лет, разговор должен идти не о том, как их обогнать, а о том, где взять обращения, пока это невозможно. Обычно ответ находится в узких формулировках, в локальной привязке и в тех задачах клиента, которые крупные игроки закрывают шаблонно.

Круг четвёртый: доходит ли посетитель до обращения

Последний круг проверяет отрезок от перехода до заявки. Иногда именно здесь и находится причина, а владелец год чинил позиции.

1. Работают ли формы. Проверяется отправкой с разных устройств и проверкой почтового ящика, включая папку спама. Сломанные формы обнаруживаются на удивление часто.
2. Виден ли телефон на первом экране мобильной версии и нажимается ли он пальцем.
3. Есть ли на странице цена или ориентир по цене, срок и условия — то, без чего человек уходит сравнивать дальше.
4. Сколько шагов от входа до формы и не требует ли форма избыточных данных.
5. Отвечают ли на обращения. Проверяется контрольной заявкой и звонком: бывает, что заявки приходят, а до менеджера не доходят.
6. Совпадает ли содержимое страницы с обещанием в сниппете — расхождение возвращает человека в выдачу.

Находки, которые чаще всего переворачивают картину

Находка	Как проявляется снаружи	Срок до эффекта после исправления
Запрет индексации в настройках или в шаблоне	Сайт открывается у людей, но отсутствует в поиске	От двух недель до полутора месяцев
Ошибка сервера, отдаваемая только роботу	Постепенное выпадение страниц без видимых причин	Несколько недель после восстановления обхода
Непереклеенные адреса после переезда	Резкое падение в одну дату, старые адреса в выдаче	Месяц-полтора
Последствия накрутки поведения	Падение по всему ядру сразу, показы без переходов	От нескольких месяцев, без гарантии срока
Отсутствие страниц под реальный спрос	Позиции есть по названию компании и почти ни по чему больше	От месяца по узким запросам, от квартала по конкурентным
Сломанная форма или неработающая почта	Трафик стабильный, обращений ноль	Сразу
Аффилированные сайты компании	Из выдачи пропал основной сайт, остался второстепенный	От двух месяцев после устранения пересечений

Обратите внимание на последнюю колонку: она объясняет, почему обещание «всё исправим за месяц» звучит подозрительно. Часть проблем действительно решается мгновенно, часть — кварталами, и честный разговор начинается с разделения этих двух групп.

Подробнее об этом — в статье «Аудит сайта перед покупкой: как не купить помойку с фильтром».

Что делать с результатом и в каком порядке

Диагностика бесполезна без приоритезации, а приоритет определяется двумя величинами: стоимостью исправления и сроком до эффекта. Порядок почти всегда получается такой:

1. Всё, что чинится за часы и даёт эффект сразу: формы, почта, телефон на первом экране, доступность сайта.
2. Технические блокировки: запреты индексации, ошибки ответов, переклейка адресов. Дёшево, эффект через недели.
3. Устранение причин понижения: снятие накрутки, работа со ссылочным профилем, разведение аффилированных сайтов. Дёшево по деньгам, дорого по времени, начинать надо немедленно, потому что часы тикают.
4. Структура под спрос: страницы под реальные запросы, начиная с узких, где конкуренция ниже и результат виден быстрее.
5. Содержание и коммерческие сигналы на существующих страницах: цены, сроки, условия, фотографии, ответы на возражения.
6. Внешние сигналы и репутация — в последнюю очередь, когда всё предыдущее в порядке.

И обязательное условие для бизнеса в тяжёлом положении: параллельно нужен канал, дающий обращения быстрее, чем поиск. Поиск — это месяцы. Если денег нет на два-три месяца вперёд, начинать надо не с него, и говорить об этом честно — часть работы.

Частые вопросы

Можно ли по одному взгляду понять, что сайт не спасти?
Сайт спасти можно почти всегда, вопрос в сроке и в том, есть ли у бизнеса запас на этот срок. Безнадёжна не техника, а ситуация, где нет ни спроса в нише, ни денег дожить до эффекта.

Почему предыдущие подрядчики не нашли этих проблем?
Чаще всего потому, что каждый работал в своём слое: специалист по текстам не смотрел настройки сервера, специалист по ссылкам не открывал панель вебмастера. Диагностика начинается с общей картины, а не с любимого инструмента.

Сколько стоит такая диагностика?
Разброс большой, но ориентир простой: она должна стоить заметно меньше месяца работ по продвижению, иначе теряет смысл как способ принять решение.

Что делать, если найдено понижение за накрутку?
Немедленно прекратить накрутку, зафиксировать дату, убрать всё, что можно убрать, и дальше работать над содержанием и репутацией. Ускорить снятие нельзя, можно только не продлевать срок новыми нарушениями.

Стоит ли делать новый сайт вместо восстановления старого?
Только если старый домен несёт понижение, снять которое не удаётся, либо тематика меняется полностью. Во всех остальных случаях новый сайт означает потерю накопленного и старт с нуля.

Как проверить, доходят ли заявки?
Оставить контрольную заявку с посторонней почты и позвонить с незнакомого номера в рабочее время. Это пятиминутная проверка, которая регулярно обнаруживает потерю половины обращений.

Коротко

• За фразой «сайт не даёт заявок» стоят четыре разных состояния, и действия в них противоположные — сначала надо определить, какое из них ваше.
• Диагностика умещается в одну ночь, потому что идёт по дереву: каждый ответ отсекает половину вариантов, а список типовых причин конечен.
• Первый круг — видимость: запреты индексации, коды ответов, переклейка адресов, доступность сервера.
• Второй круг — понижения: накрутка, ссылочные закупки, массовая генерация, смена тематики, аффилированность.
• Третий круг — попадание в спрос: чаще всего у здорового сайта просто нет страниц под то, что реально вводят покупатели.
• Четвёртый круг — путь до обращения: сломанные формы и потерянные заявки встречаются чаще, чем принято думать.
• Порядок работ определяется стоимостью исправления и сроком до эффекта; при отсутствии денежного запаса поиск не может быть единственным каналом.

Если ситуация похожа на описанную и нужно понять, где именно рвётся цепочка, приходите на SEO-консультацию: пройдём все четыре круга по вашему сайту и получим честный ответ о сроках и порядке действий.