Яндекс Мерика живет своей жизнью, а Яндекс Директ своей и списывает деньги за недействительные клики

Яндекс Метрика живёт своей жизнью, а Яндекс Директ своей — и владелец сайта первым делом решает, что его обманывают. В кабинете Директа списано 640 кликов, в Метрике за тот же день 470 визитов из рекламы, деньги ушли за все 640. Ощущение простое: платим за воздух. На деле обе системы считают разные вещи разными способами, и часть разницы объясняется техникой, а часть — работой антифрода, который сначала списывает деньги, а потом возвращает их отдельной операцией. Ниже — как разложить расхождение на составляющие, где смотреть возврат за недействительные клики и в каком случае обращение в поддержку имеет смысл, а в каком вы просто потеряете время.

В SEO я с 2005 года и постоянно вижу одну и ту же сцену: рекламу отключают не потому, что она не окупается, а потому, что цифрам перестали верить. Разобраться в расхождении дешевле, чем закрыть канал. Тем более что в половине случаев причина лежит на самом сайте и чинится за час.

Клик и визит — разные единицы измерения

Первое, что нужно принять: Директ и Метрика не должны показывать одинаковые числа. Они и не претендуют. Директ фиксирует клик — факт нажатия на объявление и запуск перехода. Метрика фиксирует визит — последовательность действий человека на сайте, начавшуюся после того, как в браузере отработал код счётчика.

Между этими двумя событиями лежит целая цепочка, в которой многое может пойти не так. Браузер должен выполнить переход, дождаться ответа сервера, загрузить страницу, дойти до кода счётчика, выполнить его и отправить обращение к серверу Метрики. Обрыв на любом шаге даёт клик без визита. И наоборот: несколько кликов одного человека подряд сложатся в один визит, потому что визит в Метрике длится до получаса неактивности и не начинается заново от каждого нового перехода.

Отсюда практическое правило, с которого стоит начинать любой разбор: сравнивать надо не «клики против визитов», а долю потерь. Если из 640 кликов до Метрики дошло 470, потери 27 процентов, и это уже разговор о конкретной технической причине, а не о честности Яндекса.

Как Директ отсеивает недействительные клики

Недействительным Директ называет клик, который не относится к реальному интересу человека к объявлению: автоматические обращения, повторные нажатия одного и того же пользователя за короткий срок, обращения с признаками накрутки. Система фильтрации работает в два этапа, и именно двухэтапность порождает главное недоразумение.

Первый этап — фильтрация в момент клика. Часть обращений отсеивается сразу: они не попадают в статистику, не показываются в отчётах и денег за них не списывают. Их для вас просто не существует, и увидеть их в кабинете нельзя.

Второй этап — фильтрация постфактум. Часть кликов проходит первый рубеж, попадает в статистику и оплачивается, а через некоторое время признаётся недействительной по накопленным данным: по поведению пользователя, по совпадению признаков с известной автоматической активностью, по картине по площадке в целом. Деньги за такие клики возвращаются на счёт кампании отдельной операцией. Возврат не переписывает старую статистику задним числом — он приходит как новое поступление, поэтому в отчёте за вчерашний день вы по-прежнему видите списание, а в истории операций — компенсацию.

Признак	Фильтрация в момент клика	Фильтрация постфактум
Попадает ли в статистику	Нет	Да, попадает
Списываются ли деньги	Нет	Да, потом возвращаются
Где видно результат	Нигде	История операций по счёту
Меняется ли отчёт за прошлый день	Неприменимо	Нет, остаётся как был
Сколько ждать	Мгновенно	От часов до нескольких дней
Можно ли ускорить обращением	Нет	Нет

Из этой таблицы следует вывод, который снимает половину вопросов. Фраза «Директ списал деньги за недействительные клики» верна ровно наполовину: списал — да, но с высокой вероятностью уже вернул, и вы этого не заметили, потому что смотрели в отчёт по кампании, а не в историю операций по счёту. Проверять надо там: раздел с движением средств, где видны поступления, списания и корректировки за период.

Отдельно стоит сказать про показатель роботности в Метрике. Он живёт своей жизнью и с антифродом Директа технически не связан — это разные системы с разными задачами. Тема того, почему Метрика записывает живых людей в роботы, заслуживает отдельного разбора; здесь важно лишь то, что доля роботов в Метрике не является ни доказательством, ни опровержением недействительных кликов в Директе. Сравнивать эти два числа между собой бессмысленно.

Смежный материал по теме — «Яндекс Директ без SEO деньги на ветер — скликивание Яндекс Директ».

Куда девается разница: полный список причин

Когда клиенты приходят с расхождением, я иду по списку сверху вниз и вычёркиваю пункт за пунктом. Порядок в списке не случайный: он выстроен от самых частых причин к редким.

Причина	Как проявляется	Как проверить
Счётчик стоит не на всех страницах	Потери сосредоточены на части посадочных	Отчёт по страницам входа, сверка со списком ссылок в объявлениях
Медленная загрузка посадочной	Потери растут на мобильных	Время ответа сервера, сравнение долей потерь по типам устройств
Переадресация теряет метку	Визиты падают в «прямые заходы»	Открыть ссылку из объявления и посмотреть итоговый адрес
Разметка ссылок отключена	Источник определяется неточно или не определяется	Параметры кампании, пункт про разметку для Метрики
Несколько кликов — один визит	Визитов стабильно меньше на 5–10 процентов	Отчёт по числу визитов на посетителя
Блокировщики и отключённый JavaScript	Ровные потери по всем кампаниям	Сравнение с логами сервера
Разные часовые пояса	Сдвиг картины на границе суток	Настройки времени в обоих кабинетах
Роботы исключены в отчёте Метрики	Часть визитов не показывается по умолчанию	Переключатель фильтрации роботов в отчёте
Возврат за недействительные клики	Расход выглядит завышенным	История операций по счёту за период

Самая обидная и самая частая из перечисленных — переадресация. В объявлении стоит адрес без защищённого протокола или без завершающего слэша, сервер отвечает переадресацией на правильный адрес, и при некоторых вариантах настройки служебные параметры до конечной страницы не доезжают. Человек на сайте есть, визит в Метрике есть, но источник у него «прямой заход», и в отчёте по Директу его нет. Проверяется за минуту: скопируйте ссылку из объявления, откройте и посмотрите, что осталось в адресной строке.

Сколько расхождения считать нормой

Помогу с продвижением: продвижение бизнеса в Яндексе — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Абсолютного норматива не существует, но есть диапазоны, в которых я перестаю искать проблему, и есть пороги, после которых поиск обязателен.

Потеря кликов	Оценка	Что делать
До 10 процентов	Норма для любого сайта	Ничего, это цена самой технологии учёта
10–20 процентов	Терпимо, но есть запас	Проверить скорость посадочных и мобильную долю
20–35 процентов	Технический дефект	Идти по таблице причин сверху вниз
Больше 35 процентов	Что-то сломано	Проверять счётчик и переадресации в первую очередь
Больше 60 процентов	Счётчика фактически нет	Останавливать кампании до починки

Важная оговорка: считать надо по каждой кампании и по каждой посадочной отдельно. Средняя по кабинету цифра прячет ровно то, что вам нужно найти. Типичная картина — девять кампаний с потерями в восемь процентов и одна с потерями в семьдесят, потому что там в объявлениях осталась ссылка на страницу, которую переделали полгода назад и забыли поставить на неё счётчик.

Если интересно направление с сайтами — базу даю в своём курсе:

8:14

Как связать Директ и Метрику правильно

Без корректной связки разбираться в расхождении бесполезно: вы будете сравнивать не два взгляда на одно событие, а два независимых набора данных. Порядок настройки короткий, но каждый пункт обязателен.

1. Номер счётчика указан в параметрах кампании, а не только в общих настройках аккаунта.
2. Разметка ссылок для Метрики включена — тогда к адресу автоматически добавляется служебный параметр, по которому Метрика сшивает визит с кликом.
3. Доступ к счётчику выдан тому логину, из-под которого ведётся реклама, иначе отчёты по Директу в Метрике останутся пустыми.
4. Собственные метки в ссылках не конфликтуют с автоматической разметкой: либо одно, либо другое, либо оба параметра доживают до конечного адреса.
5. Часовой пояс в обоих кабинетах совпадает.
6. Ссылки в объявлениях ведут на конечный адрес без переадресаций.

После настройки проверять сходимость имеет смысл не раньше чем через сутки: данные Директа уточняются и досчитываются, а отчёты Метрики по рекламным источникам собираются с задержкой. Сравнивать «прямо сейчас» — верный способ получить бессмысленную картину и наделать выводов.

Проверка по логам: клик был или его не было

Есть способ, который отделяет реальную потерю денег от потери данных, и он не зависит ни от Директа, ни от Метрики. Логи веб-сервера. В них записывается каждое обращение к сайту независимо от того, отработал ли код счётчика, включён ли блокировщик и дождался ли человек загрузки.

Если нужны детали, смотрите «Яндекс Директ продаёт клики и не даёт клиентов».

Механика простая. Возьмите журнал обращений за интересующие сутки и посчитайте строки, в адресе которых присутствует служебный параметр рекламной разметки. Полученное число сравните с числом кликов в отчёте Директа за те же сутки в том же часовом поясе.

• Числа сошлись, а визитов в Метрике меньше — переходы реальные, теряются данные счётчика. Причина на сайте: скорость, ошибки в коде страницы, блокировщики.
• В логах строк заметно меньше, чем кликов в Директе — переходы до сервера не доходят. Смотрите переадресации и доступность сайта в конкретные часы.
• В логах строк больше, чем кликов — почти всегда повторные обращения одного посетителя: обновления страницы, возвраты по истории браузера.

Заодно логи показывают то, чего не покажет ни один кабинет: распределение обращений по адресам и по времени. Если триста переходов за сутки пришлись на четыре минуты и с соседних адресов — это разговор уже другого свойства, и к нему у вас будут доказательства, а не ощущения.

Подозрение на скликивание: что работает, а что нет

Мысль «нас скликивают конкуренты» приходит в голову любому, кто увидел скачок расхода без заявок. Иногда она верна. Но действия, которые обычно предпринимают в ответ, к результату не ведут.

Не работает: писать в поддержку «верните деньги, нас скликивают» без данных; менять объявления в надежде, что накрутчик отстанет; резко снижать ставки; отключать кампанию на несколько дней. Фильтрация недействительных кликов — автоматическая, она не включается по заявке и не усиливается от обращения.

Работает другое — сузить площадку для атаки и собрать доказательства.

• Запрет показов по адресам. В параметрах кампании можно перечислить ограниченный список адресов, с которых показы запрещаются. Инструмент грубый и рассчитан на статические адреса, но против ручной накрутки из одного офиса помогает.
• Отключение площадок в сетях. Если расход идёт из рекламной сети, посмотрите отчёт по площадкам: обычно проблема сидит на нескольких названиях с аномальной долей кликов и нулевыми целевыми действиями.
• Корректировки по устройствам и по времени. Если аномалия воспроизводится ночью или на одном типе устройств, снижение ставок в этом срезе стоит дешевле любых разбирательств.
• Стратегия с оплатой за целевое действие. Радикальный ответ: платить не за клик вообще. Требует настроенных и накопленных целей, но снимает вопрос как таковой.

Как обращаться в поддержку по списаниям

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Обращение имеет смысл, когда у вас есть конкретная аномалия с датой и цифрами, а не общее недовольство. Разница в результате колоссальная: в первом случае вы получаете разбор по вашей кампании, во втором — ссылку на справку.

Что собрать до обращения:

Подробнее об этом — в статье «Яндекс Директ или SEO оптимизация — куда вкладывать деньги».

1. Номер кампании и точный период — дата и часы, а не «на прошлой неделе».
2. Выгрузку статистики за этот период с разбивкой по дням и площадкам.
3. Число обращений из логов сервера за тот же период с рекламным параметром в адресе.
4. Число визитов в Метрике по тому же источнику за тот же период.
5. Описание аномалии одной фразой: что именно вы считаете ненормальным и почему.

Формулировать вопрос лучше как просьбу объяснить расхождение, а не как обвинение. И заранее посмотреть историю операций по счёту: примерно в половине случаев обнаруживается, что возврат за недействительные клики уже прошёл, и обращаться не о чем.

Настройки, которые снижают долю мусорных кликов

Часть расхода уходит не на накрутку, а на переходы, которые формально действительны, но не имеют шансов превратиться в обращение. Их отсекают настройками, и это даёт больше экономии, чем борьба с антифродом.

Настройка	Что отсекает	Риск при перегибе
Минус-фразы на уровне кампании	Запросы с чужим намерением: «бесплатно», «своими руками», «отзывы сотрудников»	Отрежете живой спрос, если минусовать широко
Ограничение географии до реальной зоны работы	Переходы из регионов, куда вы не продаёте	Потеря заказов из соседних областей
Разделение поиска и сетей на разные кампании	Смешанную статистику, из-за которой не видно источник потерь	Больше работы по ведению
Контроль автотаргетинга	Показы по далёким от темы формулировкам	Сужение охвата на небольших семантиках
Быстрые ссылки и уточнения в объявлении	Часть случайных кликов: человек видит подробности до перехода	Практически нет
Честная цена в объявлении	Переходы тех, кому ваш ценовой уровень не подходит	Снижение числа кликов при росте их качества

Последний пункт вызывает больше всего споров, поэтому поясню механику. Указание цены снижает число кликов и почти всегда повышает долю обращений среди них. Платите вы за клики, а зарабатываете на обращениях, поэтому сделка выгодная — при условии, что вы смотрите на стоимость обращения, а не на стоимость клика.

Частые вопросы

Почему в Метрике визитов меньше, а расход считается по кликам? Потому что оплата привязана к клику — факту перехода, а не к тому, увидели ли вы посетителя у себя в аналитике. Потеря визита на стороне сайта не отменяет состоявшийся клик.

Как понять, вернули ли деньги за недействительные клики? Смотреть историю операций по счёту за период. Возврат приходит отдельной строкой и не меняет статистику прошедших дней.

Может ли расхождение быть нулевым? Нет, и стремиться к этому не надо. Часть потерь заложена в саму технологию: код счётчика физически не может отработать у всех.

Считается ли повторный клик того же человека? Повторные нажатия за короткий промежуток относятся к недействительным и отсеиваются. Но если человек вернулся из поиска через несколько часов и снова кликнул по объявлению, это полноценный второй клик.

Стоит ли ставить второй счётчик другой системы для сверки? Стоит, если расхождение хроническое и причина не находится. Второй независимый счёт быстро показывает, теряет данные конкретная система или проблема на самом сайте.

Роботность в Метрике — это те же недействительные клики? Нет. Это разные системы с разными задачами и разными критериями. Совпадений между этими показателями ждать не стоит.

Помогает ли отключение рекламной сети? Помогает, если аномалия сидит именно там, и вредит, если сеть даёт вам заказы. Сначала отчёт по площадкам, потом решение.

Коротко

• Клик и визит — разные единицы учёта, и полного совпадения между Директом и Метрикой не бывает никогда.
• Потеря до 10 процентов кликов нормальна; свыше 20 процентов — технический дефект, который надо искать по списку причин.
• Недействительные клики отсеиваются в два этапа: часть не попадает в статистику вовсе, за часть деньги списываются и возвращаются отдельной операцией.
• Возврат ищут в истории операций по счёту, а не в отчёте по кампании — статистика прошедших дней задним числом не переписывается.
• Логи сервера отвечают на главный вопрос: клик был и потерялись данные или клика не было вовсе.
• Обращение в поддержку работает, когда к нему приложены период, выгрузка статистики, логи и число визитов; без этого фильтрация всё равно останется автоматической.

Если расхождение между кабинетами не сходится по этому списку, а деньги уходят, приходите на SEO-консультацию — разберём вашу связку счётчика и кампаний, посмотрим логи и решим, где именно теряются данные и деньги.