Почему нет заказов с Яндекс Директ

Когда владелец говорит, что нет заказов с Яндекс Директ, он почти всегда имеет в виду одно, а происходит другое. Деньги списываются на первом звене цепочки — за клик. А ломается цепочка обычно на третьем — на странице, куда этот клик привёл. Пока звенья не разделены, любые действия с кампанией выглядят как перестановка мебели в горящей комнате: ставки крутятся, бюджет тает, результат не меняется.

Ниже — порядок диагностики, который занимает примерно час и не требует ничего, кроме доступа к Директу и Метрике. Смысл в том, чтобы найти конкретное звено с наибольшей потерей, а не улучшать всё сразу. Я в SEO с 2005 года и вижу одну и ту же картину: девять из десяти кампаний, которые считают неудачными, теряют деньги в двух местах, и оба находятся вне рекламного кабинета.

Цепочка, по которой идут деньги

Между списанием денег и поступлением заказа стоят четыре звена, и каждое отсекает часть потока. Диагностику ведут строго сверху вниз: без данных о верхнем звене выводы о нижних будут неверными. Если вы платите за нецелевые запросы, высокий процент отказов на странице ничего не доказывает — люди уходят не потому, что страница плохая, а потому, что искали не это.

Звено	Что проверяем	Признак проблемы	Где смотреть
Запрос	По каким фразам реально были показы	Много нецелевых фраз в верхушке расхода	Отчёт по поисковым запросам в Директе
Объявление	Кликают ли и те ли люди	Клики есть, но время на сайте меньше 15 секунд	Статистика кампаний, Метрика по кампаниям
Страница	Что происходит после перехода	Высокая доля отказов, ноль достижений целей	Метрика: отчёт по страницам входа, Вебвизор
Обработка	Что делают с обращением	Заявки в отчёте есть, продаж нет	CRM, записи звонков, журнал форм

Дальше разберу каждое звено отдельно: что открыть, что искать и что делать с найденным.

Звено первое: за какие фразы вы платите на самом деле

Это самая частая и самая дорогая проблема. Показы идут не по тем фразам, которые вы задали, а по всему, что система сочла похожим по смыслу. Автотаргетинг и широкое соответствие расширяют охват заметно шире, чем ожидает рекламодатель, и в отчёте регулярно обнаруживаются запросы, которые к предложению отношения не имеют.

Порядок действий занимает пятнадцать минут.

1. Откройте отчёт по поисковым запросам за последние тридцать дней.
2. Отсортируйте по расходу, а не по числу показов: интересуют фразы, съевшие деньги.
3. Пройдите верхние сто строк глазами, без фильтров и автоматики.
4. Отметьте всё, что не относится к вашему предложению.
5. Соберите из отмеченного минус-слова и добавьте их на уровень кампании, а не отдельной группы.

Что находится почти всегда: запросы со словами «бесплатно», «своими руками», «инструкция», «схема», «вакансия», «отзывы сотрудников», «б/у», «оптом», названия других городов при работе по одному, запросы про смежные товары, которых у вас нет, и запросы с названиями конкретных конкурентов, если вы не ведёте такую стратегию осознанно.

Доля нецелевых показов в кампании, которую год не чистили, обычно составляет от трети до половины расхода. Это первое место, где надо искать деньги, и единственное место, где результат виден сразу: минус-слова начинают действовать в течение суток.

8:14

Звено второе: объявление обещает не то

Здесь теряется меньше, чем на запросах, но потери коварнее: они не видны в отчётах Директа, потому что формально всё хорошо — кликабельность нормальная, показы идут.

• Объявление обещает то, чего на странице нет. Человек кликнул на «от 990 рублей», не нашёл такой цены и ушёл за три секунды. Деньги списаны, шанс потерян.
• В объявлении нет цены. Приходят все подряд, включая тех, кто не готов к вашему уровню цен. Кликов много, обращений мало.
• Формулировка слишком общая. «Качественно и быстро» привлекает случайных людей. Конкретика в заголовке работает как фильтр.
• Не указан город при работе по одному городу. Половина кликов приходит из мест, куда вы не поедете.
• Не заполнены дополнения. Быстрые ссылки, уточнения, контакты, изображение — всё это увеличивает площадь объявления и снижает цену клика при том же положении.
• Лучшие источники для получения заказов

Приём, который редко применяют осознанно: указывать в объявлении отсекающие условия. Минимальную сумму заказа, район работы, тип клиента, срок. Кликов станет меньше, но каждое обращение обойдётся дешевле, потому что вы перестаёте платить за людей, которые всё равно не купят. Считать после этого нужно не цену клика, а цену обращения — она обычно падает, даже когда клик дорожает.

Если нужны детали, смотрите «Почему Яндекс Директ превратился в машину по сжиганию денег, а не привлечению клиентов».

Звено третье: посадочная страница

Основное место потерь. Реклама привела человека на страницу, дальше рекламный кабинет ни на что не влияет — работает или не работает сайт.

Проблема	Как проверить	Что делать
Реклама ведёт на главную	Посмотреть ссылки в объявлениях	Вести на страницу конкретной услуги или товара
Нет цены или диапазона	Открыть страницу глазами клиента	Добавить цену, вилку или порядок расчёта
Медленная загрузка	Открыть с телефона на мобильном интернете	Сжать изображения, убрать лишние скрипты
Форму не находят	Карта кликов в Метрике	Кнопка на первом экране и после каждого блока
Слишком много полей	Вебвизор: где бросают заполнение	Оставить имя и телефон, остальное спросить в разговоре
Ломается вёрстка на мобильном	Конверсия по устройствам	Проверить на трёх реальных телефонах, а не в эмуляторе
Форма не отправляется	Оставить тестовую заявку руками	Проверить приём письма и попадание в CRM

Помогу с продвижением: SEO-продвижение под ключ — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Последний пункт кажется смешным, пока не выясняется, что письма с формы полгода падали в спам, а менеджер о них не знал. Проверка занимает две минуты и обязана быть первой: пока не убедились, что заявка доходит, обсуждать всё остальное бессмысленно.

Отдельно про соответствие. Если объявление написано про срочный выезд, а страница рассказывает историю компании с 2003 года, человек не находит подтверждения тому, за чем пришёл. Правило простое: первый экран страницы должен повторять обещание объявления теми же словами. Это не про красоту, а про то, что человек за две секунды решает, попал он туда или нет.

Звено четвёртое: что происходит с обращением

Ситуация «заявки есть, продаж нет» относится не к рекламе, а к обработке. Здесь Директ уже отработал: он привёл человека, который заполнил форму. Дальше начинается зона ответственности того, кто отвечает на звонки.

Что проверяют в этом звене.

• Скорость реакции. Обращение, обработанное в течение пяти минут, закрывается в сделку кратно чаще, чем обработанное на следующий день. Проверяется по времени создания заявки и времени первого звонка.
• Процент недозвонов. Если каждая третья заявка помечена как «не дозвонились», проблема либо в числе попыток, либо в том, что заявки нецелевые. Разделить помогает прослушивание.
• Что говорят в первые тридцать секунд. Прослушайте десять записей подряд. Регулярно выясняется, что человек звонит с вопросом из объявления, а ему отвечают заученным скриптом не по теме.
• Куда девается «подумаю». Если после первого разговора никто не перезванивает, вы платите за клики, а результат отдаёте тому, кто перезвонил.
• Лучшие источники для получения заказов

Есть и пятый пункт, который редко относят к обработке, хотя он именно там: что происходит с обращением, которое не закрылось сразу. Человек спросил цену, получил ответ и пропал. В большинстве компаний на этом история заканчивается, и клик оплачен впустую. Одно напоминание через три дня и одно через две недели возвращают заметную часть таких контактов, причём без нового расхода на рекламу — вы уже за них заплатили. Это самый дешёвый источник продаж из существующих, и он не требует ни настроек, ни бюджета, только дисциплины.

Разделение здесь принципиальное: нельзя чинить рекламу, если ломается обработка. Увеличение бюджета в такой ситуации просто увеличит количество потерянных обращений пропорционально.

Подробнее об этом — в статье «Деньги в никуда: почему Яндекс Директ «жрёт» бюджет и не приносит ни одной продажи».

Порядок диагностики за один час

Последовательность, которая даёт ответ быстрее всего.

1. Десять минут. Оставить тестовую заявку с телефона и с компьютера. Проверить, дошло ли письмо и попало ли в CRM.
2. Пятнадцать минут. Отчёт по поисковым запросам, сортировка по расходу, разметка нецелевых фраз.
3. Десять минут. Проверить, куда ведут объявления, и совпадает ли обещание с первым экраном страницы.
4. Пятнадцать минут. В Метрике посмотреть страницы входа по рекламному трафику: отказы, время, достижения целей. Отдельно по мобильным.
5. Десять минут. Открыть пять записей Вебвизора с рекламного трафика без достижения цели и посмотреть, где человек останавливается.

Отдельно советую записывать наблюдения не в голову, а в файл: три колонки — звено, что увидел, что сделал и когда. Через месяц этот файл отвечает на главный вопрос — какое изменение дало эффект. Без него разговор скатывается к спору «стало лучше или нет», и решение снова принимается по ощущению. Ещё одна причина вести записи: рекламные кабинеты хранят историю изменений, но не хранят причину, по которой вы это изменение внесли, а через два месяца причину никто не помнит.

После этого у вас будет не ощущение, а список из двух-трёх конкретных мест. Дальше чинить строго по одному изменению за раз: если поменять сразу пять вещей, вы не узнаете, какая из них сработала.

Почему ставки трогают последними

Первое, что делает большинство при отсутствии заказов, — лезет в ставки. Это самое бесполезное действие из возможных, и вот почему.

Ставка влияет на объём показов и на положение объявления. Она не влияет на то, целевой ли запрос, понятна ли страница и берёт ли кто-то трубку. Подняв ставку при сломанной цепочке, вы увеличиваете расход пропорционально, а количество заказов остаётся прежним — то есть стоимость обращения растёт.

Есть и обратная ошибка: резкое снижение ставок «чтобы не тратить». Кампания уходит из показов по горячим запросам и остаётся только там, где конкуренции нет, — а конкуренции нет обычно по тем фразам, которые не приносят денег. Расход падает, обращений становится ещё меньше, вывод делается неверный: «Директ не работает».

Правильный порядок такой: сначала чистка запросов, затем соответствие объявления и страницы, затем проверка обработки, и только потом настройка стратегии и бюджета. К этому моменту у вас уже есть измеренная стоимость обращения, и решение о ставках принимается по цифре, а не по ощущению.

Какая цифра говорит, что кампания работает

Единственная метрика, по которой оценивают рекламу, — стоимость обращения и, если данные позволяют, стоимость продажи. Цена клика сама по себе не значит ничего: клик по сто рублей с конверсией пять процентов даёт обращение за две тысячи, а клик по четыреста рублей с конверсией двадцать процентов — за те же две тысячи.

Тему разбирал отдельно: «Почему Яндекс.Директ сливает рекламный бюджет без звонков: методология диагностики от SEO-эксперта с 20-летним опытом».

Считается это так: расход за период делится на количество обращений за тот же период. Обращением считается всё вместе — заявки с формы, звонки, сообщения в мессенджер, если они отслеживаются. Дальше стоимость обращения сравнивается с вашей маржой и с долей обращений, доходящих до сделки.

Простая проверка на жизнеспособность: если стоимость обращения умножить на количество обращений, нужных для одной продажи, и полученная сумма больше вашей прибыли с продажи, кампания убыточна независимо от того, как красиво выглядят отчёты по кликам. Тогда вопрос стоит не «как поднять заказы», а «где сократить путь до обращения».

И здесь становится видна разница между рекламой и поиском. Реклама даёт поток ровно до тех пор, пока идут списания: остановили — поток исчез в тот же день. Позиции в органической выдаче набираются медленнее, но остаются и работают без ежедневной оплаты. Разумная схема для большинства коммерческих сайтов — держать рекламу на горячих запросах, где нужен объём здесь и сейчас, и параллельно наращивать видимость в поиске, чтобы не зависеть от одного канала.

Частые вопросы

Сколько времени нужно, чтобы понять, работает кампания или нет? Ориентир — не по дням, а по количеству кликов. Пока не набралось хотя бы двести-триста кликов на группу, любые выводы о конверсии случайны. Для большинства небольших кампаний это две-четыре недели. Останавливать раньше — значит выбросить деньги, потраченные на набор статистики.

Может ли конкурент скликивать бюджет? Технически повторные клики с одного устройства отсекаются автоматикой и не оплачиваются, но защита не идеальна. Проверить можно по отчёту с разбивкой по времени суток и по повторным визитам в Метрике: аномалия выглядит как серия переходов без прокрутки страницы в узком временном окне. Если находится — обращение в поддержку с выгрузкой данных.

Стоит ли отключать автотаргетинг? Он полезен, когда семантика узкая и нужен охват, но требует ежедневной чистки первые две-три недели. Если возможности регулярно смотреть отчёт по запросам нет, лучше отключить и работать по собранному вручную списку фраз — потеря охвата обойдётся дешевле, чем неконтролируемый расход.

Почему заявки идут, а трубку берут и продажи нет? Это звено обработки, а не рекламы. Начните с прослушивания десяти записей и с замера времени между поступлением заявки и первым звонком. В большинстве случаев проблема обнаруживается в этих двух цифрах, и настройка кампании тут ничего не изменит.

Куда вести рекламу — на главную или на страницу услуги? На страницу услуги, всегда, кроме случая, когда предложение одно и главная и есть эта страница. Переход на главную заставляет человека искать нужный раздел самостоятельно, и часть людей теряется на этом шаге.

Нужна ли отдельная посадочная страница под рекламу? Не обязательно, если страница услуги на сайте отвечает на вопрос из объявления и имеет заметную форму. Отдельная страница оправдана, когда предложение временное или сильно отличается от того, что написано на сайте.

Коротко

• Деньги списываются на первом звене цепочки, а ломается она обычно на третьем — на посадочной странице; диагностику ведут строго сверху вниз.
• В кампании, которую давно не чистили, от трети до половины расхода уходит на нецелевые запросы; отчёт по поисковым фразам с сортировкой по расходу — первое, что нужно открыть.
• Объявление и первый экран страницы обязаны обещать одно и то же одними словами, иначе клик оплачен впустую.
• Тестовая заявка руками — обязательная проверка: неработающая форма и письма в спаме встречаются чаще, чем кажется.
• Ситуация «заявки есть, продаж нет» относится к обработке обращений, а не к рекламе; там смотрят скорость первого звонка и записи разговоров.
• Ставки трогают последними: они меняют объём показов, но не чинят ни одно из четырёх звеньев.
• Оценивают кампанию по стоимости обращения и продажи, а не по цене клика.
• Лучшие источники для получения заказов

Если хотите разобрать свою цепочку по данным, а не по догадкам, приходите на SEO-консультацию — посмотрим отчёты Директа и Метрики вместе и найдём звено, которое съедает бюджет.