Претензия «копирайтер написал не то» почти всегда означает, что заказчик не написал, что именно ему нужно. Я в SEO с 2005 года, за это время принял, наверное, несколько тысяч текстов и вывел простое правило: качество текста ровно на столько же зависит от техзадания, на сколько от исполнителя. Плохое ТЗ убивает хорошего автора, а нормальное ТЗ вытягивает среднего до приемлемого уровня. В 2026 году добавилась ещё одна переменная — большая часть исполнителей на биржах пользуется нейросетями, и техзадание теперь должно отвечать не только на вопрос «о чём писать», но и на вопрос «откуда взять то, чего нейросеть не знает». Ниже разбираю структуру рабочего ТЗ по блокам, с примерами формулировок, ценами и чеклистом приёмки.
Почему текст получается не тем, что вы ждали
Причин ровно три, и все они лежат на стороне заказчика.
- ТЗ описывает форму, а не смысл. Классика жанра: «5000 знаков, уникальность 95%, вода до 15%, вхождения ключей равномерно». Такое задание не содержит ни одного факта о вашем бизнесе, поэтому автор напишет обобщённый текст, который подойдёт любому конкуренту. Формальные параметры выполнены, толку ноль.
- Заказчик не сформулировал, для кого текст. Один и тот же запрос читают разные люди: частник, который выбирает подрядчика впервые, и снабженец, который сравнивает пять коммерческих предложений. Тексты для них разные по структуре и лексике, и без указания аудитории автор пишет «для всех», то есть ни для кого.
- Нет критериев приёмки. Если в ТЗ не сказано, что считается провалом, спорить о качестве бесполезно: у вас нет общей системы координат, есть только вкус.
Отсюда главный принцип: ТЗ пишется не для того, чтобы ограничить автора, а чтобы передать ему то знание о вашем бизнесе и вашем клиенте, которого у него физически нет и взять неоткуда.
Обязательные блоки техзадания
Вот минимальный набор блоков, без которых ТЗ не работает. Я пользуюсь этим шаблоном много лет и меняю в нём только детали под конкретный тип текста.
| Блок | Что в нём писать | Пример формулировки |
|---|---|---|
| Задача текста | какое действие должен совершить читатель после прочтения | «Читатель должен понять, чем отличается замена рейки от ремонта, и оставить заявку на диагностику» |
| Тип страницы | коммерческая, информационная, карточка, лендинг | «Информационная статья блога, продажи не требуются» |
| Аудитория | кто читает, что уже знает, чего боится | «Владелец авто 5–12 лет, боится, что разведут на дорогой ремонт; терминов не знает» |
| Ключевые запросы | список с частотностью и пометкой обязательности | «Точно: ремонт рулевой рейки цена. Хвост — по смыслу, склонять можно» |
| Объём | вилка в знаках без пробелов, а не точное число | «7 000–9 000 знаков» |
| Структура | перечень подзаголовков с описанием содержания | см. таблицу-шаблон ниже |
| Фактура | цифры, цены, сроки, ограничения, которые знаете только вы | «Диагностика 1 500 ₽, ремонт от 12 000 ₽, срок 1–2 дня, гарантия 12 месяцев» |
| Стоп-лист | что писать запрещено | «Без слов динамично развивающаяся, широкий спектр, индивидуальный подход; без обращения на вы с заглавной» |
| Ориентиры | две-три страницы, которые вам нравятся, и почему | «Нравится подача у конкурента: короткие абзацы, таблица цен в начале» |
| Критерии приёмки | по каким пунктам текст будет проверяться | «Все разделы из структуры на месте, есть таблица цен, нет вымышленных цифр» |
Блок «Фактура» важнее всех остальных вместе взятых. Копирайтер не знает вашей маржи, сроков, типичных возражений клиентов и того, почему в прошлом году вы отказались от дешёвых комплектующих. Если этого нет в ТЗ, в тексте этого не будет.
Как передать ключевые запросы, чтобы не получить переспам
Самая распространённая беда — ключи, переданные списком с требованием «вхождение точное». Автор честно вставляет «ремонт рулевой рейки Москва цена» в родительном падеже посреди предложения, и текст становится нечитаемым, а страница получает риск фильтра за переоптимизацию.
Правильный способ такой:
- Разделите ключи на три группы. Первая — один-два главных запроса, которые должны попасть в заголовок и первый абзац. Вторая — запросы для подзаголовков. Третья — хвост, который можно упоминать в любой форме или не упоминать вовсе.
- Разрешите склонения и разбавление. Поисковые системы давно понимают морфологию, и требование точного вхождения в 2026 году — прямой путь к плохому тексту.
- Задайте не количество вхождений, а зоны. Вместо «5 раз по тексту» пишите «главный запрос — в заголовке, в первом абзаце и в одном из подзаголовков».
- Приложите список LSI-слов: сопутствующая лексика темы, которую поисковик ожидает увидеть. Для ремонта рейки это будут «люфт», «гидроусилитель», «рейка с ЭУР», «стук в рулевой», «сход-развал». Такой список даёт автору тему, а не набор костылей.
- Укажите частотность. Автор должен понимать, что запрос с 20 показами в месяц не стоит того, чтобы ломать под него предложение.
Структура-шаблон: как расписать статью по разделам
Это тот блок, который сильнее всего влияет на результат, и одновременно тот, который заказчики пропускают чаще всего. Ниже — шаблон, который я выдаю авторам для информационной статьи в блог услуг. Каждая строка — отдельный подзаголовок будущего текста.
| Раздел | Что должно быть раскрыто | Объём, знаков | Обязательный элемент |
|---|---|---|---|
| Вводный абзац | проблема читателя своими словами, без «в современном мире» | 500–700 | главный запрос в первых двух предложениях |
| Суть вопроса | определение, границы темы, что в неё не входит | 800–1 200 | маркированный список |
| Как это устроено | механика процесса по шагам | 1 200–1 800 | нумерованный список |
| Варианты и сравнение | 2–4 альтернативы с плюсами и минусами | 1 500–2 000 | таблица сравнения |
| Сколько стоит | вилки цен, от чего зависит стоимость | 800–1 200 | таблица с ценами в рублях |
| Когда не подходит | честные ограничения метода или услуги | 700–1 000 | минимум три ситуации |
| Частые ошибки | что люди делают не так и чем это заканчивается | 800–1 200 | список из 5–7 пунктов |
| Как выбрать исполнителя | критерии, вопросы, которые надо задать | 700–1 000 | чеклист |
| Итоги | сжатые выводы без новых фактов | 400–600 | список тезисов |
Такое ТЗ решает сразу три задачи: автор не уходит в общие рассуждения, объём распределяется равномерно, а структура текста заранее совпадает с тем, что ищет пользователь. Дополнительный бонус — расписанная по разделам статья намного лучше попадает в блоки ответов и в ИИ-сводки поисковиков, потому что каждый раздел отвечает на отдельный вопрос.
Требования к тексту: какие цифры имеют смысл, а какие нет
Тут накопилось много мифов, доставшихся нам от бирж копирайтинга десятилетней давности.
- Уникальность. Требовать имеет смысл, но в разумных рамках: 85–95 процентов по любому распространённому сервису. Требование 100 процентов приводит к тому, что автор коверкает термины и названия ради обхода проверки. Юридические формулировки, названия деталей и цитаты законов уникальными быть не могут по определению.
- Заспамленность. Ограничение до 55–60 процентов по популярным сервисам работает как грубый предохранитель от переспама. Ниже 40 опускаться незачем.
- Водность. Показатель условный: он считает долю стоп-слов, а не бессмысленность текста. Ставить порог можно, воспринимать всерьёз — нет.
- Тошнота. Полезна как сигнал: если академическая тошнота выше 8–9, автор вбил ключ слишком часто.
- Читаемость. Куда полезнее формальных метрик прямое требование: средняя длина предложения до 15–18 слов, абзац не длиннее 4–5 строк, ни одного причастного оборота на причастный оборот.
Отдельный пункт 2026 года — тексты, целиком сгенерированные нейросетью. Полностью запрещать генерацию бессмысленно, всё равно проверить это надёжно нельзя. Гораздо продуктивнее сформулировать требование так, чтобы сгенерированный без работы текст не прошёл приёмку: обязательные конкретные цифры из вашей фактуры, обязательный раздел «когда не подходит», запрет на абзацы вида «важно отметить, что каждый случай индивидуален», требование убрать вводные конструкции. Текст, который написан машиной и не отредактирован человеком, на этих требованиях спотыкается сразу.
Чем ТЗ на коммерческую страницу отличается от ТЗ на статью
| Параметр | Коммерческая страница | Статья в блог |
|---|---|---|
| Цель | заявка или звонок | охват запроса, доверие, переход на услугу |
| Объём | 2 500–5 000 знаков | 7 000–15 000 знаков |
| Ключи | коммерческие: цена, купить, заказать, город | информационные: как, почему, что делать, сравнение |
| Обязательные блоки | цены, этапы работы, гарантии, ответы на возражения | механика, альтернативы, ошибки, ограничения |
| Тон | уверенный, без длинных рассуждений | объясняющий, допускает нюансы |
| Призыв к действию | обязателен, 2–3 раза по тексту | один, в конце, ненавязчивый |
| Что критично в приёмке | соответствие реальным условиям компании | полнота ответа на запрос |
Путать эти два формата опасно: продающий текст в блоге отпугивает читателя, который пришёл разбираться, а размытая статья на странице услуги роняет конверсию.
Фактура: то, что нельзя делегировать
Копирайтер не придумает за вас цифры — точнее, придумает, и это будет хуже всего. Придуманные факты в тексте про услуги стоят репутации и иногда денег: обещанный несуществующий срок доставки становится претензией клиента.
Что нужно приложить к ТЗ:
- Прайс или вилки цен с указанием, от чего зависит стоимость.
- Сроки выполнения — реальные, а не рекламные.
- Пять-семь типичных вопросов клиентов, записанных со слов менеджеров дословно.
- Три-четыре возражения и ваши обычные ответы на них.
- Ограничения: что вы не делаете, куда не выезжаете, с чем не работаете.
- Название оборудования, материалов, методик, которыми пользуетесь.
- Условия гарантии в том виде, в котором они записаны в договоре.
Собрать этот пакет один раз занимает часа два, а потом он используется во всех последующих ТЗ. Это самая выгодная инвестиция времени во всём процессе.
Сколько стоит текст и стоит ли платить за ТЗ
| Исполнитель | Цена за 1 000 знаков | Что реально получите | Насколько критично ТЗ |
|---|---|---|---|
| Биржа, начинающий автор | 40–100 ₽ | компиляция из первых страниц выдачи, часто машинная | критично, иначе результат непригоден |
| Средний копирайтер на бирже | 150–350 ₽ | читаемый текст по структуре, без экспертизы | критично, особенно фактура |
| Опытный автор с портфолио | 400–800 ₽ | грамотная структура, работа с возражениями | нужно, но можно короче |
| Отраслевой эксперт-автор | 1 000–2 500 ₽ | собственная фактура и примеры из практики | достаточно задачи и ключей |
| Составление ТЗ у SEO-специалиста | 1 500–5 000 ₽ за одно ТЗ | семантика, структура, конкурентный анализ | — |
Логика простая: чем дешевле автор, тем подробнее должно быть ТЗ. На тексте за 60 рублей за тысячу знаков экономия исчезает в первый же час вашей правки. Я обычно советую не гоняться за нижней границей, а взять исполнителя из средней категории и вложиться в качественное задание — суммарно выходит и дешевле, и быстрее.
Приёмка, частые ошибки и когда ТЗ не спасает
Чеклист приёмки, по которому я прохожу каждый текст:
- Все разделы из структуры на месте, ни один не подменён похожим.
- Объём в заданной вилке, разделы не перекошены по длине.
- Главный запрос в заголовке и первом абзаце, читается естественно.
- Есть все обязательные элементы: таблицы, списки, чеклист.
- Все цифры совпадают с переданной фактурой, новых не появилось.
- Нет утверждений, которые вы не сможете подтвердить.
- Нет слов из стоп-листа.
- Текст отвечает на вопрос запроса в первых 500 знаках, а не на третьем экране.
- Есть раздел с ограничениями и честными минусами.
- Абзацы короткие, предложения не длиннее 20 слов.
- Уникальность и заспамленность в заданных границах.
- Прочитайте вслух первый и последний абзац: если звучит как реклама пылесоса, возвращайте на доработку.
Частые ошибки заказчиков: давать ТЗ без фактуры и потом удивляться общим словам; требовать точных вхождений; ставить объём одним числом вместо вилки; править текст по ходу вместо того, чтобы сформулировать замечания списком; менять требования после сдачи; не давать обратную связь вообще — тогда второй текст будет ровно таким же, как первый.
И честно о границах метода. ТЗ не спасает в трёх случаях. Если автор не понимает предмета вообще — никакая структура не заменит знание темы, и в сложных нишах вроде медицины, права или промышленного оборудования дешевле писать самому и отдавать на редактуру. Если задача текста внутренне противоречива — «продать, но не продавать» — автор угадает не ту сторону. И если проблема не в тексте, а в предложении: текст не сделает конверсию странице, где цены выше рынка, а условия хуже, чем у конкурентов.
Если писать некому, беру подготовку текстов на себя — SEO-статьи под ключ. Научиться ставить задачи самому можно на обучении.
Коротко
- Плохой текст почти всегда следствие плохого ТЗ, а не плохого автора.
- Рабочее ТЗ состоит из десяти блоков, и главный из них — фактура: цены, сроки, ограничения, возражения клиентов.
- Ключи передавать группами с разрешением склонений и указанием зон размещения, а не списком точных вхождений.
- Структуру расписывать по разделам с описанием содержания, объёмом и обязательным элементом — это сильнее всего влияет на результат.
- Уникальность 85–95 процентов и заспамленность до 55–60 достаточны; водность и тошнота — вспомогательные показатели.
- Против неотредактированной генерации нейросетью работает не запрет, а требования конкретики: свои цифры, раздел про ограничения, отсутствие обтекаемых формулировок.
- ТЗ на коммерческую страницу и на статью различаются целью, объёмом, типом ключей и обязательными блоками.
- Цены на тексты в 2026 году: 40–100 ₽ за тысячу знаков у новичков, 400–800 ₽ у опытных авторов, от 1 000 ₽ у отраслевых экспертов.
- Чем дешевле исполнитель, тем подробнее должно быть задание.
- ТЗ не спасёт, если автор не знает предмета, задача противоречива или проблема в самом предложении, а не в тексте.
Если нужно продвижение сайтов от Анатолия Кузнецова — помогу вывести сайт в топ Яндекса и удержать позиции.
Увеличьте позиции и продажи вашего сайта
Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:
Остались вопросы по продвижению?
Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.
Связаться со мной →
Старт 
Стандарт 
Премиум 
Забрала: в ТЗ — тема, интент по-человечески, аудитория, структура с подвопросами, ключи группами без счёта, референсы из топа, уникальность и экспертность, мета, форматирование; шаблонизировать рамку; черновик структуры можно через нейросеть. Хорошее ТЗ — половина статьи. Спасибо, очень практично!
Добавлю: заложите в ТЗ, что часть подготовки можно поручить нейросети — черновик структуры и подвопросов. Вы задаёте тему и конкурентов, ИИ выдаёт план, вы проверяете и правите, а копирайтер пишет живой текст по нему. Это ускоряет составление ТЗ. Но финальную структуру и требования держите под своим контролем, а не отдавайте ИИ на откуп.
Шаблон ТЗ обязательно сделайте: общая рамка (аудитория, тон, требования к уникальности, форматированию, мета) повторяется, а меняется тема, семантика, структура и референсы. Один раз собрали каркас ТЗ — дальше заполняете переменную часть за минуты. Шаблон экономит время и держит стабильный уровень требований. Индивидуальна только начинка под конкретную статью.
А можно шаблонизировать ТЗ, чтобы не писать заново каждый раз? Или под каждую статью всё индивидуально?
Спасибо, а то давала копирайтеру только тему и удивлялась результату. Забираю: в ТЗ — тема, интент простыми словами, аудитория, структура с подвопросами, ключи группами без счёта, референсы из топа, требования к уникальности и экспертности, мета, форматирование. Хорошее ТЗ — половина результата. Перепишу свои ТЗ.
Добавьте требования к форматированию: подзаголовки, короткие абзацы, списки, где нужны таблицы или примеры. Иначе получите полезный по смыслу, но нечитаемый текст-полотно. Форматирование — часть SEO и читаемости, и его стоит заложить в ТЗ, а не надеяться, что копирайтер сам догадается. Пропишите, как должен выглядеть текст, а не только о чём он.
Зависит от того, кто отвечает за мета. Если копирайтер — пропишите требования к Title и description: длина, вхождение запроса, привлекательность. Если сеошник доделывает сам — хотя бы попросите варианты заголовков от копирайтера. В любом случае оговорите, кто и что делает с мета, чтобы они не остались бесхозными. Чётко распределите зоны ответственности в ТЗ.
А про Title, description и метатеги в ТЗ писать или это уже сеошник сам сделает после?
Владислав, зависит от того, кто отвечает за мета. Если копирайтер — пропишите требования к Title и description: длина, вхождение запроса, привлекательность. Если сеошник доделывает сам — попросите хотя бы варианты заголовков. В любом случае оговорите, кто и что делает с мета, чтобы они не остались бесхозными.
Обязательно пропишите требования к уникальности, экспертности и источникам. Никакого рерайта одной чужой статьи, факты проверять, добавлять экспертизу и примеры. Иначе получите переписанную воду. Если у вас есть свои данные, кейсы, экспертные вставки — дайте их копирайтеру. Уникальность и экспертность в ТЗ отсекают ленивый рерайт.
Дайте в ТЗ ссылки на 2-3 статьи из топа как ориентир по полноте и уровню. Не для копирования, а чтобы копирайтер видел планку: вот что уже есть, надо сделать полнее и лучше. Плюс укажите, чего в тех статьях не хватает, что добавить. Референсы из топа задают уровень качества нагляднее любых описаний. Показать лучше, чем объяснить.
Объясняйте интент простыми словами: что хочет человек, который это ищет, и что он должен получить со статьи. Не термины, а задача читателя: разобраться, выбрать, купить, решить проблему. Приведите пример вопроса, который задаёт человек. Копирайтеру не нужна теория SEO — ему нужно понять читателя и его цель. Переведите интент в человеческую задачу.
А как объяснить копирайтеру интент, если он не сеошник? Он же не понимает, что такое коммерческий или информационный запрос.
Роман, объясняйте интент простыми словами: что хочет человек, который это ищет, и что он должен получить со статьи. Не термины, а задача читателя: разобраться, выбрать, купить, решить проблему. Приведите пример вопроса, который он задаёт. Копирайтеру не нужна теория SEO — переведите интент в человеческую задачу.
Самое ценное в ТЗ — структура с подзаголовками и подвопросами. Вы фактически задаёте каркас статьи под интент, а копирайтер наполняет. Так статья гарантированно закрывает нужные смыслы, а не уходит в сторону. Готовый план подзаголовков в ТЗ экономит правки и делает результат предсказуемым. Это важнее списка ключей.
Давайте ключи сгруппированными по смыслу, а не сплошным списком с частотностями. Укажите главный запрос и группы связанных фраз с пометкой употребить естественно, без обязательного числа вхождений. Требование вписать ключ N раз как раз и рождает переспам. Задача копирайтера — раскрыть подвопросы, а ключи вплести органично, это и пишите в ТЗ.
А ключевые слова в ТЗ давать списком с частотностью или как? И сколько их указывать, чтобы копирайтер не переспамил?
Марина, давайте ключи сгруппированными по смыслу, а не сплошным списком с частотностями. Укажите главный запрос и группы связанных фраз с пометкой употребить естественно, без обязательного числа вхождений. Требование вписать ключ N раз как раз рождает переспам. Задача — раскрыть подвопросы, а ключи вплести органично.
Хорошее ТЗ копирайтеру — это половина результата. В нём должны быть: тема и главный запрос, интент, целевая аудитория, структура с подзаголовками и подвопросами, ключевые слова, тон, объём-ориентир и что обязательно раскрыть. Без ТЗ копирайтер пишет вслепую, и вы получаете воду. С внятным ТЗ даже средний автор выдаёт статью, которая закрывает интент и ранжируется.