Маркировка рекламы в интернете: кого касается и что делать владельцу сайта

Маркировка рекламы в интернете касается не только рекламных агентств: под требования попадает владелец обычного корпоративного сайта, как только он покупает пост у блогера, ставит на страницу чужой баннер или зарабатывает на партнёрской ссылке. Половина обращений по этой теме начинается одинаково: «У меня же не реклама, просто статья со ссылкой на партнёра». Дальше выясняется, что ссылка платная, а токена нет уже полтора года.

Сразу оговорюсь: ниже разбирается практическая сторона — какие поля заполнять, куда вставлять идентификатор, в каком порядке действовать. Юридических консультаций я не даю: квалификация конкретного материала как рекламы — вопрос, который под ваш случай смотрит юрист. Нормы называю с номером закона и статьи, чтобы вы открыли первоисточник и проверили формулировку сами.

Зачем ввели маркировку и как устроена система

Требование живёт в Федеральном законе «О рекламе» № 38-ФЗ — в статье 18.1, добавленной законом № 347-ФЗ от 02.07.2021 и заработавшей с 1 сентября 2022 года. Смысл нормы: государство захотело видеть интернет-рекламу целиком — кто заказал, кто разместил, сколько показов набрал креатив, сколько денег прошло по цепочке.

Механика трёхслойная. Внизу — вы и площадка. В середине — ОРД, оператор рекламных данных из реестра Роскомнадзора: он принимает сведения о договоре, контрагенте и креативе, выдаёт идентификатор и передаёт всё дальше. Наверху — ЕРИР, Единый реестр интернет-рекламы. Напрямую в ЕРИР рядовой рекламодатель ничего не отправляет: вход только через ОРД.

Идентификатор называется erid — буквенно-цифровая строка, которую ОРД выдаёт на конкретный креатив до начала распространения. Именно «до», а не задним числом. Дальше вы показываете его аудитории вместе со словом «Реклама» и сведениями о рекламодателе.

С 2022 года закон не застыл: в 2025 году появилась статья 18.2 того же закона (введена законом № 479-ФЗ от 26.12.2024) — про обязательные отчисления с дохода от распространения интернет-рекламы. Это уже не маркировка, а деньги, но затрагивает тех же людей: если сайт зарабатывает на рекламных местах, норму смотрите отдельно и с бухгалтером.

Кто участники цепочки и чья зона ответственности

Главная путаница здесь. Спорят, «кто ставит токен», хотя закон описывает не одну обязанность, а набор обязанностей по ролям. Роль определяет не вывеска, а то, что вы фактически делаете в сделке: в понедельник вы рекламодатель — купили интеграцию у блогера, во вторник рекламораспространитель — продали баннерное место соседнему магазину.

Роль	Кто это на практике	Что делают на этой роли
Рекламодатель	Тот, чей товар рекламируется: владелец сайта, купивший пост или баннер на чужом ресурсе	Даёт согласие на передачу данных, предоставляет сведения о себе, утверждает креатив
Рекламораспространитель	Площадка: сайт, блог, канал, рассылка, где реклама показана	Размещает креатив уже с пометкой и токеном, передаёт статистику показов
Посредник	Агентство, сеть, байер между сторонами	Заводит договоры и акты в ОРД, чаще всего получает erid и разносит по площадкам
Оператор рекламной системы	Платформа, где кампания собирается внутри интерфейса	Обычно маркирует автоматически: сам выпускает токен и подставляет его в объявление
ОРД	Организация из реестра Роскомнадзора	Выдаёт erid, принимает сведения о договорах и статистике, передаёт в ЕРИР
Роскомнадзор	Ведомство, ведущее ЕРИР	Собирает данные и сверяет цепочки, выявляя расхождения между участниками

Вывод из таблицы: обязанность обеспечить наличие идентификатора лежит и на рекламодателе, и на распространителе. Договорённость «пусть подрядчик всё делает» требований закона не отменяет. Поэтому в договоре я прошу прописывать, кто получает erid, в какие сроки передаёт его площадке и кто сдаёт статистику. Та же гигиена формулировок, что в материале Договор на продвижение: пять пунктов, из-за которых вы платите без результата.

Что считается рекламой, а что нет

Самый сложный участок, и здесь повторю: окончательную квалификацию даёт не оптимизатор. Ориентир задаёт определение из статьи 3 ФЗ «О рекламе» — информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. Признаков два: неопределённый круг лиц и цель продвижения. Разъяснения по спорным форматам публиковала ФАС: они не заменяют закон, но показывают логику правоприменения.

На живом сайте: каталог собственных товаров с ценами — информация о вашей деятельности, человек пришёл к продавцу за сведениями о его товарах. А баннер соседнего магазина в сайдбаре той же страницы — реклама: он выделяет чужой товар среди прочих.

Что размещено	Требует маркировки	Кто обычно получает токен
Каталог, карточки товаров, услуги, прайс — свои	Нет	—
Обзор аналогов без выделения одного	Спорно, зависит от подачи	Решается с юристом до публикации
Баннер стороннего рекламодателя у вас	Да	Рекламодатель или посредник
Партнёрская или CPA-ссылка с вознаграждением	Да	Партнёрская сеть или вы как распространитель
Платный пост у блогера про ваш товар	Да	Вы как рекламодатель либо агентство
Объявление в крупной рекламной системе	Да, но автоматически	Сама рекламная система
Рассылка подписчикам о своих товарах	Обычно нет	—
Рассылка с рекламой чужого продукта	Да	Рекламодатель продукта

Отдельно про «нативную статью». Материал с бесплатным упоминанием чужого сервиса и оплаченный материал выглядят одинаково, а квалифицируются по-разному: смотрят на деньги или иное встречное предоставление. Если оплачено — безопаснее считать это рекламой. Тем, кто продаёт такие размещения, полезен разбор в статье Размещение рекламы на сайте за деньги.

Вторая зона ошибок — блогерские интеграции: реклама очевидна, но ответственность распределена между заказчиком и площадкой. Механику закупок я описывал в материале Купить рекламу у блогеров — видно, на каком этапе встраивается ОРД.

Как получить erid: порядок действий по шагам

Процедура одинакова для рекламодателя и площадки, отличаются только заполняемые поля.

Шаг 1. Инвентаризация. Выпишите всё, что похоже на чужую рекламу: баннеры, виджеты, партнёрские кнопки, платные упоминания, вставки рекламных сетей. Отдельным списком — то, что закупаете снаружи. Колонки: URL, формат, контрагент, договор, деньги.

Шаг 2. Роль. По каждой строке отметьте, кто вы в сделке: от этого зависит, кто регистрируется в ОРД и кто подаёт статистику.

Шаг 3. Выбор ОРД и регистрация. Операторы включены в реестр Роскомнадзора, список открыт на сайте ведомства. Регистрация идёт через подтверждённую учётную запись организации или ИП. Операторы отличаются интерфейсом и наличием API; при разовых размещениях важнее простота.

Шаг 4. Контрагент и договор. Сначала карточка контрагента: наименование, ИНН, тип лица, резидентство. Затем карточка договора: номер, дата, тип, сумма или признак «без суммы». Ошибка в ИНН здесь — самая частая причина, по которой цепочка не сходится в реестре.

Шаг 5. Креатив и erid. Загружаете материал, указываете описание, целевой адрес и форму распространения, получаете строку идентификатора. До публикации, а не после.

Шаг 6. Размещение. Публикуете креатив с тремя обязательными элементами: слово «Реклама», сведения о рекламодателе, идентификатор.

Шаг 7. Отчётность. После окончания месяца передаёте статистику показов и данные актов. Общепринятый срок — до 30-го числа следующего месяца; конкретику уточняйте у ОРД, форматы отчётов операторы обновляют.

Если строите на сайте собственную партнёрскую механику, закладывайте этот порядок сразу, а не пришивайте потом: техническая сторона описана в материале Партнерская программа для сайта.

Куда ставить пометку и идентификатор технически

Закон требует, чтобы пометка и идентификатор были доступны получателю рекламы. Способ подачи зависит от формата — здесь приходится думать про вёрстку.

Текст и статьи. Пометка ставится в начале материала или прямо под рекламной вставкой. Строка выглядит так: «Реклама. ООО „Название“, ИНН 7700000000. erid: 2Vfnxx…». Прятать её мелким серым шрифтом в подвале нельзя: требование о доступности не выполняется.

Баннер. Токен либо накладывается на изображение, либо добавляется в кликовую ссылку параметром ?erid=…, либо выводится подписью рядом. Живучий вариант — параметр в ссылке плюс видимая подпись: при переверстке подпись уедет, а параметр останется.

Видео и рассылки. В ролике пометку показывают в начале или в описании вместе с токеном; для встроенных на сайт роликов подпись под плеером обязательна, потому что описание с чужой платформы не отображается. В письме пометка ставится рядом с рекламным блоком, а не только в футере.

Техническая ловушка — параметр erid в адресах: страница с параметром и без него для робота выглядит как два разных адреса. Лечится корректным canonical и запретом на попадание таких адресов в карту сайта. Тот же класс задач, что и с любым рекламным кодом на страницах; форматы я собирал в статье Баннерная реклама в интернете.

Второй побочный эффект — скорость. Скрипты рекламных сетей добавляют запросы к сторонним доменам, на слабом хостинге это заметно; подключать их надо отложенно, а не синхронно в head. Родственная история — согласия и уведомления на сайте, где так же сталкиваются закон и скорость загрузки: разбор в материале Баннер cookie на WordPress: выполнить требования закона и не убить скорость. Если страницы после этого тормозят, чинится на уровне подключения ресурсов — такие правки я делаю в рамках доработки сайта.

Отчётность и что хранить

Разовое получение токена задачу не закрывает. Дальше регулярная часть: каждый месяц по каждому активному креативу передаются сведения о показах и деньгах. Если реклама шла с 3 по 17 число, отчитаться за месяц всё равно нужно.

Что держать у себя независимо от того, что лежит в кабинете ОРД:

• договор с рекламным контрагентом и приложения к нему;
• акты и закрывающие документы с суммами;
• креатив в исходном виде — файл баннера, текст поста, видеофайл;
• выданный идентификатор и дату выдачи;
• скриншот размещения с видимой пометкой и датой;
• выгрузки статистики показов, которые вы подавали.

Про срок. Сведения в ЕРИР хранятся пять лет — это следует из статьи 18.1 ФЗ «О рекламе». Свою первичку разумно держать не меньше того же срока, по бухгалтерским документам действуют отдельные правила. Точный срок — вопрос к бухгалтеру и юристу.

Совет: заведите папку в облаке со структурой «год — месяц — контрагент» и складывайте скриншоты в день публикации. Через год восстановить, как выглядел баннер, будет нечем.

Штрафы: какие статьи КоАП смотреть

Здесь я максимально осторожен и вам советую то же самое. Ответственность за нарушения в интернет-рекламе описана в статье 14.3.1 КоАП РФ — введена законом № 274-ФЗ от 24.07.2023, применяется с 1 сентября 2023 года. Общие нарушения — статья 14.3 КоАП РФ.

Структура статьи 14.3.1: отдельно наказывается непредставление или несвоевременное представление сведений в Роскомнадзор, отдельно — распространение рекламы без идентификатора либо с нарушением требований к его размещению, отдельно — нарушения самих операторов. Санкции дифференцированы по субъекту: граждане, должностные лица и ИП, юрлица. В редакции с сентября 2023 года верхняя граница для юрлиц была в районе пятисот тысяч рублей, для операторов — выше.

Конкретные суммы построчно я намеренно не привожу: КоАП правится часто, цифра из статьи годичной давности может не совпадать с действующей редакцией, а практика по новым составам нарабатывается годами. Порядок такой: открыть актуальную редакцию статьи 14.3.1 КоАП РФ в официальном источнике и, если речь о реальном разбирательстве, идти к юристу. Никакая статья в блоге, включая эту, не основание для оценки рисков по вашему размещению.

Без юридической квалификации можно сказать одно: расхождения в реестре видны автоматически. Если рекламодатель заявил один договор, а площадка другой, цепочка не сходится, и это фиксируется без выездной проверки.

Типичные ошибки и чеклист перед размещением

Набор ошибок за время работы нормы стал предсказуемым.

Токен получают после публикации. Материал вышел утром, идентификатор запросили вечером — требование о получении токена до начала распространения не выполнено.

Ставят пометку, но забывают о рекламодателе. Одно слово «Реклама» без указания на рекламодателя — неполная разметка.

Считают, что площадка всё сделала сама. Крупные рекламные системы маркируют автоматически, но только кампании внутри их интерфейса. Прямая договорённость с блогером этим не покрывается.

Партнёрские ссылки считают «не рекламой». Если за переход или покупку платят, это встречное предоставление.

Забывают про статистику. Токен получили, разместили, а ежемесячные отчёты не подают. Сюда же — потеря токена при переносе текста в другую CMS: параметр из ссылки не переезжает, проверяется поиском по исходному коду.

Чеклист перед каждым размещением:

1. Определить, реклама ли это, и при сомнениях спросить юриста до публикации.
2. Зафиксировать роль каждой стороны и записать её в договор.
3. Проверить реквизиты контрагента: ИНН, наименование, тип лица.
4. Получить erid до старта показа.
5. Разместить пометку, сведения о рекламодателе и токен так, чтобы их было видно без прокрутки.
6. Сделать скриншот в день публикации.
7. Поставить напоминание на отчётность и проверить, не породил ли параметр в ссылке лишние адреса в индексе.

Частые вопросы

Нужно ли маркировать собственные товары на своём сайте? Как правило, нет: это информация о деятельности организации. Но если вы за вознаграждение продвигаете товар партнёра, ситуация меняется. Спорные случаи разбирайте с юристом до публикации.

Кто получает токен, если я купил рекламу через агентство? Обычно агентство как посредник. Но ваши данные всё равно попадут в реестр как данные конечного рекламодателя — попросите показать карточку креатива и убедитесь, что там стоит ваш ИНН.

Что делать со старыми публикациями без маркировки? Решение принимается по каждому материалу и зависит от того, продолжается ли распространение. Вариантов два: убрать рекламный элемент либо привести размещение в соответствие. Какой выбрать — вопрос к юристу: здесь речь уже о возможном нарушении, а не о процедуре.

Маркировка влияет на позиции сайта в поиске? Сама пометка — нет, это обычный текст. Влияют побочные эффекты: параметр в ссылках плодит дубли адресов, сторонние скрипты замедляют загрузку.

Берёте ли вы маркировку на себя? Нет. Я не оператор рекламных данных и не беру ответственность за передачу чужих сведений в реестр. Что могу — помочь найти, где на сайте есть рекламные размещения, и привести техническую часть в порядок, чтобы токены не ломали индексацию и скорость.

Коротко

• Правила заданы статьёй 18.1 ФЗ «О рекламе» № 38-ФЗ и работают с 1 сентября 2022 года; ответственность — статья 14.3.1 КоАП РФ, суммы и практика меняются, актуальную редакцию смотрите в официальном источнике.
• Цепочка: рекламодатель и площадка передают сведения в ОРД, ОРД выдаёт erid и отправляет данные в ЕРИР Роскомнадзора; напрямую в реестр вы ничего не подаёте.
• Обязанность обеспечить наличие идентификатора лежит и на рекламодателе, и на распространителе — «пусть подрядчик сделает» её не снимает, роли фиксируйте в договоре.
• Собственные товары на своём сайте обычно не маркируются, чужие баннеры, партнёрские ссылки и оплаченные посты — маркируются; рекламные системы делают это сами, прямые сделки — нет.
• Порядок один: инвентаризация, роль, регистрация в ОРД, договор и контрагент, erid до старта, пометка со сведениями о рекламодателе, ежемесячная статистика, скриншот.
• Документы и креативы храните не меньше пяти лет — столько сведения живут в ЕРИР по статье 18.1; за трактовкой закона под конкретный случай идите к юристу.

Если после инвентаризации оказалось, что на сайте перемешаны собственные предложения, чужие баннеры и партнёрские ссылки, начните с разбора структуры. На индивидуальной SEO-консультации пройдёмся по страницам, отделим коммерческие блоки от информационных и посмотрим, не мешают ли рекламные параметры индексации. А если нужен поток заявок без ежемесячных отчётов в реестр, посмотрите, как устроено SEO-продвижение сайта без рекламного бюджета: у органики нет ни токенов, ни сроков подачи.