Поддомены или папки для регионов: что выбрать и как не потерять трафик

Поддомены или папки для регионов — выбор, который делают один раз, а расплачиваются за него годами. Ошибка не даёт мгновенного провала: сайт работает, города появляются в выдаче, а через год выясняется, что полтора десятка адресов делят трафик, который собирал бы один. У меня на одном из проектов было шестнадцать региональных поддоменов, и закончилась эта история их склейкой на основной домен. Ниже — механика обоих вариантов, критерии выбора и порядок действий, если решение уже принято, а менять его придётся.

Чем поддомен отличается от папки с точки зрения поиска

Технически разница в адресе: msk.site.ru против site.ru/msk/. Для поиска она принципиальнее: папка — часть того же хоста, что и основной сайт, а поддомен — отдельный хост, с которым поисковые системы работают почти как с самостоятельным сайтом.

Что это меняет на практике:

• Вебмастер. Поддомен добавляется отдельной записью, требует своего подтверждения прав, имеет свой отчёт по индексации, свои уведомления и свою привязку региона. Пятнадцать поддоменов — пятнадцать сайтов в списке.
• robots.txt и sitemap.xml. Файлы читаются с каждого хоста отдельно: site.ru/robots.txt поддоменом не управляет. У него должны быть свой файл и своя карта сайта.
• Сертификат. Обычный сертификат на site.ru поддомены не покрывает: нужен wildcard *.site.ru либо отдельный на каждый хост.
• Ссылочные сигналы. Ссылка с основного домена на поддомен — ссылка между разными хостами. Сквозная перелинковка полутора десятков хостов между собой по внешним признакам похожа на мелкую сетку сайтов.
• Обход роботом. Лимит распределяется по хостам: новый поддомен робот посещает реже, чем разделы давно живущего сайта.

Папка ничего из этого не требует: она наследует возраст домена, ссылочную массу, историю поведения и попадает в обход вместе с сайтом. Подробнее об ограничениях — Поддомены сайта.

Поддомен стартует с нуля: история, скорость роста, расходы

Самая дорогая часть решения не видна в момент, когда его принимают: поддомен создаётся за десять минут, а дальше начинает жить как новый сайт.

Возраст хоста считается заново. Всё, что основной домен накопил за годы — упоминания, ссылки, узнаваемость в брендовых запросах, статистику поведения — поддомен не наследует, он получает только шаблон и тексты. Молодой хост сначала проходит период, когда поисковые системы просто собирают о нём данные, и позиции в это время скачут. Новый раздел на живом домене ведёт себя стабильнее: сигналы хоста уже есть, оценивается только сама страница.

Расходы умножаются на число регионов, и не только контентные: тексты и посадочные страницы нужны на каждый хост, правка шаблона выкатывается на все хосты, позиции и ошибки Вебмастера разбираются по каждому сайту отдельно, сертификаты и DNS заводятся на каждый поддомен.

При трёх-четырёх регионах это терпимо. При полутора десятках поддержка сети занимает больше времени, чем продвижение. В моём случае с шестнадцатью поддоменами обновление блока с ценами превращалось в шестнадцать одинаковых операций, а каждое уведомление Вебмастера — в шестнадцать проверок, почти всегда ложных.

Когда папка выгоднее

Папка — вариант по умолчанию. К поддоменам переходят при конкретных причинах, а не потому, что «так у конкурента».

• Услуга и условия одинаковы во всех городах. Один прайс, одни сроки, одна форма заявки — на отдельный сайт такого различия не хватает.
• Физического присутствия в регионе нет. Без подтверждаемого адреса и карточки организации региональность поддомену не назначат, и он превращается в копию.
• Сайт молодой или небольшой. Пока домен не набрал вес, растаскивать его по хостам бессмысленно: делить нечего.
• Ресурса на уникальный контент нет. Если под каждый регион не найдётся своих фактов, поддомены обернутся сетью дублей.
• Запросы геонезависимые. Если выдача по теме в разных городах почти одинаковая, региональность задачу не решает. Как это проверить — в статье Геозависимые и геонезависимые запросы.

Критерий	Папка site.ru/msk/	Поддомен msk.site.ru
Возраст и история хоста	Наследует основной домен	Считается с нуля
Накопленный ссылочный вес	Работает на регион сразу	Не переносится, набирается заново
Регион в Вебмастере	Один на весь сайт, филиалы — через карточки организаций	Свой регион у каждого хоста
Скорость выхода в выдачу	Быстрее, сигналы хоста уже есть	Месяцы на накопление данных
SSL-сертификат	Покрыт основным	Wildcard или отдельный на каждый хост
Объём контента	Региональные блоки поверх общих страниц	Полный комплект страниц на каждый хост
Правка шаблона	В одном месте	Выкатка на все хосты
Риск дублей	Внутри сайта, лечится canonical	Между хостами, canonical помогает хуже
Возможность отделить регион	Нельзя без переноса	Хост можно передать партнёру целиком

Когда поддомен действительно оправдан

Поддомен перестаёт быть лишней сущностью, когда регион — фактически другой бизнес.

Есть подтверждаемое присутствие: адрес, по которому можно приехать, местный телефон, карточка организации в справочнике с этим адресом. Без этого региональность повиснет в воздухе.

Условия различаются: свой прайс, ассортимент, сроки доставки, склад, объекты. Тогда контент под регион пишется из фактов, и уникальность выходит естественная.

Регионов немного и они крупные. Три-пять городов с реальной работой. Сеть на двадцать городов, где в большинстве нет ничего, кроме подставленного в шаблон названия, — мёртвый груз.

Регионы управляются отдельно: франшиза, партнёрские точки, подразделения со своими ценами. Хост можно отдать партнёру, папку — нет.

Чего поддомен не даёт: он не улучшает позиции сам по себе, не позволяет занять две строчки вместо одной и не компенсирует слабый контент. Тонкости сценария разбирал в материале Продвижение поддоменов.

Дубли: один текст, размноженный по городам

Это главный способ угробить региональную структуру, и он же самый популярный: берётся текст услуги, макросом меняется название города со склонениями — и тираж идёт во все папки или на все хосты.

Дальше поисковая система видит набор страниц, отличающихся одним словом. Она их не запрещает, но и не считает самостоятельными: одна выбирается основной, остальные уходят в исключённые со статусом дубля или малоценной страницы. Выбор делает робот, и падает он не обязательно на важный вам город. В отчёте «Страницы в поиске» это выглядит как медленно растущий раздел исключённых при неизменном числе страниц в поиске.

Между хостами формально это не внутренние дубли — сайты разные. Но поиск сравнивает содержимое и по одному запросу показывает один хост, а по соседнему другой, и позиции гуляют. Механику разбирал в статье Дублирование контента.

Что делает региональную страницу непохожей на остальные:

• адрес, телефон с местным кодом, часы работы, схема проезда;
• цены и сроки именно этого города, если они отличаются;
• отзывы местных клиентов, а не общие;
• особенности спроса: сезонность, местные правила, специфика застройки.

Проверка простая: закройте название города во всём тексте и попробуйте понять, о каком регионе речь. Не получилось — страница не заслуживает ни поддомена, ни отдельной папки. Уникальность здесь измеряется не процентами антиплагиата, а числом фактов, которых нет на других страницах.

Привязка региона в Вебмастере и чего она не делает

Регион в Яндексе назначается на сайт, а не на страницу. Раздел лежит в Вебмастере, в блоке информации о сайте, и содержит два источника региональности: регион, указанный вручную с подтверждением, и регионы из карточек организаций. Поэтому у каждого поддомена может быть свой регион — хосты разные.

С папками иначе, и это главный аргумент сторонников поддоменов: задать папке отдельный регион в Вебмастере нельзя, он один на весь хост. Обходной путь рабочий — карточки филиалов в справочнике организаций: у каждого филиала указывается своя ссылка, и вести её можно не на главную, а на страницу конкретного города.

Чего привязка региона не делает:

• Не влияет на геонезависимые запросы. Если выдача одинакова в Москве и Самаре, регион сайта на неё не повлияет.
• Не заменяет контент. Регион — фильтр допуска к геозависимой выдаче, а не фактор, поднимающий позиции.
• Не действует мгновенно. Смена подхватывается после переобхода и пересчёта, а не в момент сохранения.
• Не переносится на другой хост. При склейке поддоменов регион основного домена придётся проверять и настраивать заново.

В Google ручной привязки региона нет вовсе: инструмент геотаргетинга из Search Console убран, геосигналы система собирает сама — из адреса на странице, карточек организаций, языка и ссылок с местных ресурсов. Работает только фактическое присутствие. Общий взгляд на задачу — в материале Региональное продвижение сайтов.

Склейка поддоменов на основной домен: механика и как не потерять трафик

Рано или поздно наступает обратный ход: поддомены сводят на основной домен. Причины типовые — регионы не выросли, поддержка дорога, содержимое дублируется. Так закончилась история и с шестнадцатью поддоменами у меня: при переезде проекта на новый домен они были сведены в разделы основного сайта.

Главное: склейка — не «переезд сайта» в терминах Вебмастера, тот инструмент рассчитан на смену протокола, домена целиком или главного зеркала. Слияние поддомена с папкой делается обычным постраничным 301-редиректом, и результат зависит от аккуратности карты соответствия.

Сначала выгружаются все адреса каждого поддомена — краулером и из карты сайта, с объединением списков. Затем каждому адресу подбирается конечная страница основного домена: услуга — на ту же услугу, статья — на ту же статью, страница города — на новый региональный раздел. Пустых ячеек быть не должно. Массовый редирект «всё на главную» — самая дорогая ошибка: такие переходы поиск склонен трактовать как аналог 404, вес по ним практически не передаётся.

Редирект должен отдавать именно 301, а не 302: временный код сигнала о переносе не даёт. Разницу разбирал в статье Отличие 301 от 302 редиректа. Цепочек быть не должно: старый адрес — конечный адрес, один переход, дальше код 200.

Из-за чего склейки срываются чаще всего. Поддомен нельзя выключать: ни DNS-запись, ни сертификат, ни виртуальный хост, иначе робот вместо 301 получит ошибку соединения или сертификата — сигнал не о переносе, а о недоступности. Редирект должен прожить минимум год: пока в индексе остаются старые адреса и пока по внешним ссылкам приходят люди. И robots.txt поддомена не должен закрывать хост от индексации — закрытый от обхода хост робот не читает, а значит, и редирект не видит.

Шаг	Что сделать	Как проверить
1. Карта соответствия	Каждому адресу подобрать конечную страницу	Нет пустых полей «куда» и массовых ссылок на главную
2. Редиректы	Постраничный 301 на уровне веб-сервера	Старый адрес отдаёт 301 и Location на нужную страницу
3. Цепочки	Убрать редиректы на редирект	После первого 301 сразу код 200
4. Доступность хоста	Оставить DNS, сертификат и конфигурацию рабочими	Адрес по https отдаёт редирект без ошибки сертификата
5. robots.txt поддомена	Не закрывать хост от индексации	В файле нет запрета обхода для основных роботов
6. Внутренние ссылки	Заменить в шаблоне, меню и текстах	Краулер не находит ссылок на старые хосты
7. Карта сайта	Отдать sitemap без старых адресов	В карте только адреса с кодом 200
8. Вебмастер	Поддомены из списка сайтов не удалять	Старые страницы уходят в исключённые со статусом редиректа
9. Региональность	Проверить регион домена и ссылки в карточках	Указан нужный регион, карточки ведут на страницы городов
10. Аналитика	Проверить счётчик и цели на новых адресах	Визиты и достижения целей фиксируются по новым URL

Просадка в первые недели нормальна: старые адреса ещё в индексе, новые только набирают позиции. Смотреть надо не на график посещаемости, а на два числа: сколько старых адресов сменило статус на редирект и сколько новых появилось в поиске. Пока первое растёт, а второе не отстаёт, всё идёт правильно. Тревожный признак другой — старые адреса выпали, а новые в поиск не зашли: карта соответствия была неточной или конечные страницы отдают что-то помимо 200.

Порядок принятия решения

Задачу удобно свести к последовательности проверок: каждый шаг либо отсекает поддомены, либо пропускает дальше.

1. Проверьте геозависимость запросов. Посмотрите выдачу по основным запросам с разной привязкой к городу. Состав сайтов отличается — регионы имеют смысл. Выдача совпадает — вопрос поддоменов отпадает.
2. Посчитайте регионы с реальным присутствием. Адрес, местный телефон, подтверждаемая карточка. Города без этого вычёркиваются сразу.
3. Проверьте, есть ли что писать. По каждому оставшемуся городу выпишите факты: цены, сроки, объекты, отзывы. Пусто — регион идёт в общий раздел.
4. Оцените бюджет. Умножьте объём контента на число регионов и добавьте поддержку: сертификаты, выкатку правок, мониторинг. Сравните с бюджетом на развитие одного домена.
5. Оцените основной домен. Молодой или слабый сайт делить нельзя. Сильный домен, упирающийся в потолок по своему городу, — кандидат на вынос второго региона.
6. Примите решение по остатку. Осталось два-пять городов — поддомены обоснованы. Отсеялось на третьем шаге или регионы взяты «на будущее» — папки.
7. Заложите путь отхода. До запуска решите, по какому признаку регион признаётся неудачным и как присоединяется обратно. Карта соответствия, составленная заранее, экономит недели.

Промежуточный вариант часто лучший: начать со структуры папок и вынести на отдельный хост только тот город, который вырос и требует своего прайса. Тогда поддомен создаётся под подтверждённый спрос, а не под гипотезу. И смотреть на задачу стоит шире: продвижение сайта сразу в нескольких регионах работает как единая система, а не как набор разрозненных хостов.

Частые вопросы

Поддомены ранжируются лучше папок? Нет. Форма адреса позицию не поднимает. Поддомен даёт возможность назначить хосту отдельный регион и вести свою структуру — и всё. При равном качестве контента раздел давно работающего домена выйдет в выдачу быстрее молодого поддомена.

Можно ли занять две позиции — поддоменом и основным сайтом? Рассчитывать не стоит. По запросу показывается один наиболее релевантный хост, а близкие по содержанию страницы конкурируют между собой. Итог обратный ожиданию: вместо двух строк — нестабильная одна.

Сколько поддоменов считается сеткой? Точного порога нет, значение имеет наполнение. Пять хостов с реальными филиалами, своими ценами и объектами вопросов не вызывают. Двадцать хостов с одним и тем же текстом и подставленным городом — вызывают.

Поддомены уже сделаны, а трафика нет — что делать? Посмотрите отчёт по индексации каждого хоста: если большинство страниц в исключённых как дубли или малоценные, проблема в контенте, а не в структуре. Дальше выбор — наполнять фактами города, где реально есть работа, либо склеивать остальные постраничным 301.

Можно ли просто удалить ненужный поддомен? Технически можно, но тогда все его адреса начнут отдавать ошибку, а вес и внешние ссылки пропадут. Правильный путь — редирект на соответствующие страницы основного домена и рабочий хост на длительный срок.

Коротко

• Поддомен для поиска — отдельный сайт: свой Вебмастер, robots.txt, сертификат, лимит обхода и история с нуля.
• Папка — вариант по умолчанию. Поддомен оправдан, когда в городе есть подтверждаемое присутствие, свои цены и условия, а регионов немного.
• Один текст с подставленным названием города убивает любую региональную структуру. Уникальность здесь — факты, адреса и цены, а не проценты антиплагиата.
• Регион в Вебмастере назначается на хост целиком. Папке региональность даётся через карточки филиалов со ссылками на страницы городов.
• Склейка делается постраничным 301 по карте соответствия. Хост, сертификат и DNS оставляют рабочими минимум на год.
• Безопасный сценарий: начать с папок и выносить на поддомен только тот регион, который уже подтвердил спрос.

Общего правила нет: решение зависит от числа реальных регионов, геозависимости запросов и ресурса на контент. Если хочется разобрать свой случай и оценить, что даст переход на поддомены или, наоборот, склейка — записывайтесь на SEO-консультацию: пройдём по вашим запросам, регионам и текущей структуре и составим карту решений под проект.