Антикризисный маркетинг

Антикризисный маркетинг начинается не с урезания бюджета, а с честного ответа на вопрос, что именно произошло со спросом. Падение выручки на треть может означать три разные ситуации, и лечатся они противоположными действиями. Пока причина не названа, любое сокращение расходов бьёт вслепую и чаще всего попадает по тому каналу, который держал продажи.

Я работаю с сайтами и продвижением с 2005 года и прошёл с проектами несколько спадов. Общая закономерность одна: компании, которые в первый месяц режут всё подряд, к третьему месяцу обнаруживают, что резать больше нечего, а заявок не прибавилось. Те, кто начал с расчётов, выходят из спада с меньшими потерями и часто с большей долей рынка — просто потому, что конкуренты освободили место.

Три вида падения спроса

Прежде чем менять маркетинг, нужно понять, какой из трёх сценариев вы наблюдаете. Проверяется это за пару часов по данным Вордстата, статистики сайта и собственных продаж.

Что произошло	Как выглядит в данных	Что делать
Спрос отложен	Запросы в поиске держатся, посещаемость сайта в норме, конверсия упала	Работать с ценой, рассрочкой, гарантией; удерживать позиции, ждать возврата
Спрос перераспределился	Общие запросы держатся, растут формулировки «недорого», «б/у», «своими руками»	Пересобрать предложение под новый бюджет покупателя
Спрос исчез	Частотность запросов падает месяц к месяцу по всей теме	Искать смежные ниши и новые сегменты, а не биться в прежней
Спрос ушёл к другому каналу	Поиск проседает, растут продажи через площадки и соцсети у конкурентов	Заходить туда, где теперь принимают решение
Проблема не в рынке	У конкурентов заявки идут, у вас нет	Разбирать сайт, цену, скорость ответа — это не кризис, а внутренняя причина

Последняя строка встречается чаще, чем принято думать. Кризисом удобно объяснять всё, включая сломанную форму на сайте и менеджера, который перезванивает через сутки. Проверка простая: посмотрите частотность своих ключевых запросов за последние месяцы. Если она на месте, а заявок нет — рынок ни при чём.

Инвентаризация каналов

Второе действие — разложить все расходы на продвижение по каналам и посчитать, что каждый приносит. Не оборот, а прибыль за вычетом стоимости привлечения. Большинство компаний обнаруживает, что треть бюджета уходит туда, где результат никто не измерял.

Канал	Что считать	Скорость реакции на отключение
Контекстная реклама на поиске	Стоимость обращения и сделки по кампаниям	Мгновенная: трафик исчезает в тот же день
Реклама в сетях и медийная	Стоимость сделки, а не клика	Мгновенная
Органический поиск	Заявки с органики, динамика позиций	Отложенная: два-четыре месяца до просадки
Соцсети	Обращения из сообщений и переходов	Быстрая для рекламы, медленная для органики
Площадки и агрегаторы	Прибыль после комиссии и логистики	Мгновенная
Рассылки по своей базе	Выручка на письмо, отписки	Мгновенная, но и восстановление быстрое
Имиджевые расходы	Обычно не измеряются вовсе	Незаметная

Колонка со скоростью реакции важнее, чем кажется. Отключая рекламу, вы теряете трафик сегодня и возвращаете его тоже сегодня. Останавливая работы по сайту, вы ничего не почувствуете в первый месяц — просадка придёт через квартал, когда бюджета на восстановление будет ещё меньше. Именно поэтому продвижение режут первым: его отсутствие незаметно ровно до того момента, когда становится поздно.

На чём экономить нельзя

• На скорости ответа. В спад покупателей меньше, и каждый обзванивает больше поставщиков. Выигрывает не самый дешёвый, а первый ответивший.
• На работоспособности сайта. Сломанная форма, неработающая оплата, просроченный сертификат — потери, которые не видны в отчётах и стоят дороже любой рекламы.
• На аналитике. Отключив измерение, вы теряете возможность понять, какие решения сработали. В кризис это единственный способ не тратить впустую.
• На работе с существующими клиентами. Повторная продажа обходится в разы дешевле привлечения нового покупателя, а спрос на неё стабильнее.
• На позициях в поиске по коммерческим запросам. Их потеря обратима, но восстановление занимает больше времени и денег, чем удержание.

На чём экономить можно и нужно

1. Реклама по общим и информационным запросам. Она приводит людей, которые пока читают, а не покупают. В спокойное время это работа на будущее, в кризис — расход без отдачи.
2. Показы в рекламных сетях без чистки площадок. Проверьте, куда уходит бюджет: значительная часть обычно списывается за случайные касания.
3. Широкая география. Регионы, из которых заявки идут, но сделки не закрываются, отключаются первыми.
4. Имиджевые размещения. Всё, отдачу чего невозможно посчитать, в спад приостанавливают без сожалений.
5. Дорогие подрядчики без отчётности. Не по критерию цены, а по критерию проверяемости результата.
6. Разработка новых направлений. Проекты, которые дадут выручку через год, откладываются в пользу того, что кормит сейчас.
7. Скидки без условий. Прямое снижение цены — самый дорогой инструмент из возможных; вместо него работают комплекты, рассрочка, уменьшенный объём услуги.

Почему органический поиск устойчивее платного

Разница между каналами не в стоимости клика, а в том, что происходит с ними при остановке финансирования. Реклама — аренда: платите — идёт трафик, перестали — не идёт. Работа над сайтом ближе к строительству: страницы, структура и накопленные ссылки остаются вашими и продолжают приводить людей.

Тему разбирал отдельно: «Что такое интернет маркетинг».

Это не значит, что продвижение бесплатно. Позиции держатся не вечно: конкуренты работают, алгоритмы меняются, страницы устаревают. Но инерция большая — сайт, в который вкладывались год-два, не обнуляется через месяц простоя. Поэтому в спад разумная тактика такова: платные каналы сжимаются до самых конверсионных кампаний, а работа над сайтом продолжается хотя бы в минимальном объёме.

Минимальный объём — это не «ничего не делать». Это конкретный набор: следить за техническим состоянием, обновлять коммерческие страницы, добавлять то, что напрямую отвечает на изменившийся спрос. В спад люди ищут иначе: появляются запросы про цену, про ремонт вместо замены, про рассрочку и минимальный комплект. Страницы под эти формулировки создаются быстро и окупаются быстрее, чем любая реклама.

Пересборка предложения под новый бюджет

Когда покупатель беднеет, он не перестаёт нуждаться в решении — он ищет более дешёвый способ его получить. Компания, которая предлагает только прежний дорогой вариант, теряет этих людей целиком. Компания, которая разложила услугу на части, забирает их.

Прежнее предложение	Антикризисный вариант	Что удерживает
Комплексная услуга под ключ	Этапы с отдельной оплатой	Клиент входит с меньшей суммой и остаётся на следующие этапы
Замена оборудования	Диагностика и ремонт	Тот же клиент, меньший чек, будущая замена остаётся за вами
Годовой контракт	Помесячная работа с фиксированным объёмом	Снижается порог решения
Полная оплата вперёд	Рассрочка или оплата по этапам	Убирается главное возражение
Дорогая комплектация	Базовая версия с возможностью дополнить	Сохраняется вход в вашу линейку
Работа только с крупными заказами	Минимальный заказ с понятной ценой	Загрузка мощностей в период простоя

Важная оговорка: дробление услуги не то же самое, что снижение цены. Скидка уменьшает вашу маржу при том же объёме работы. Уменьшенный объём сохраняет маржинальность и даёт клиенту то, за что он готов платить сейчас. Разница принципиальная, и в кризис она определяет, останетесь ли вы в плюсе.

Своя база — самый дешёвый источник продаж

В любой компании старше двух лет есть люди, которые уже покупали, и люди, которые интересовались, но не купили. Обе группы дешевле в работе, чем незнакомая аудитория, и в спад именно они дают основной результат.

• Клиенты с истекающим сроком службы товара или услуги. Прямой повод для обращения с конкретным предложением.
• Незакрытые заявки за прошлые месяцы. Часть из них не купила по причинам, которых больше нет.
• Покупатели одной позиции. Сопутствующие товары и сервис продаются им проще всего.
• Посетители сайта, дошедшие до корзины или контактов. Возврат этой аудитории — самая предсказуемая часть рекламы.
• Партнёры и смежники. Обмен рекомендациями с теми, кто работает с той же аудиторией, но не конкурирует.

Обращение к базе работает при одном условии: у него должен быть повод, а не просто желание что-то продать. «Мы вспомнили о вас» игнорируется. «У вашего оборудования подходит срок обслуживания, вот что мы предлагаем» — читается и обсуждается.

Смежный материал по теме — «Партнерский маркетинг».

Что делать первые девяносто дней

1. Неделя 1. Разложить расходы по каналам, посчитать прибыль по каждому, проверить частотность своих запросов и найти, какой из пяти сценариев падения у вас.
2. Неделя 2. Проверить сайт целиком как покупатель: формы, оплата, скорость, мобильный вид, актуальность цен. Замерить время реакции на заявку.
3. Неделя 3. Отключить то, что не окупается, и перенести половину освободившегося бюджета в самые конверсионные кампании, а не в общую экономию.
4. Недели 4–6. Пересобрать предложение: этапы, минимальный вход, рассрочка. Обновить коммерческие страницы под новые формулировки спроса.
5. Недели 7–9. Отработать базу: сегменты, поводы, обзвон и письма. Запустить возврат посетителей сайта.
6. Недели 10–12. Оценить результат по каждому решению отдельно, оставить работающее, свернуть остальное. Зафиксировать план на следующий квартал.

Главное в этом плане — последний пункт. Кризис не заканчивается сам по себе, но большая часть решений, принятых в панике первой недели, к третьему месяцу оказывается либо избыточной, либо вредной. Пересмотр обязателен.

Типичные ошибки антикризисных решений

Решение	Чем кажется	Чем оборачивается
Отключить всю рекламу разом	Экономия здесь и сейчас	Обрыв потока заявок, повторный запуск дороже из-за переобучения кампаний
Заморозить продвижение сайта	Незаметная экономия	Просадка позиций через квартал, восстановление дольше и дороже
Дать большую скидку всем	Быстрый рост продаж	Потеря маржи, обесценивание услуги, возврат к прежней цене невозможен
Уволить маркетолога, оставить подрядчиков	Сокращение постоянных затрат	Некому контролировать подрядчиков и считать результат
Сменить подрядчика на самого дешёвого	Та же работа за меньшие деньги	Потеря наработок, месяцы на вход в проект
Ждать, пока рынок восстановится	Разумная осторожность	Место в выдаче и в голове клиента занимают те, кто не ждал

Где в спад освобождается место

Спад одинаково давит на всех участников рынка, но реагируют они по-разному, и это создаёт возможности для тех, кто удержался. Часть конкурентов сворачивает рекламу, часть перестаёт обновлять сайт, часть закрывается совсем. Их аудитория никуда не исчезает — она перераспределяется между оставшимися.

• Освобождаются позиции в выдаче. Сайты, которые бросили, постепенно теряют места по коммерческим запросам, и подняться туда дешевле, чем в спокойное время.
• Дешевеет рекламный аукцион. Когда часть рекламодателей уходит, цена клика по тем же запросам снижается — при том же бюджете вы получаете больше показов.
• Освобождаются кадры. Специалисты, которых сократили конкуренты, доступны на условиях, невозможных при перегретом рынке.
• Появляются клиенты закрывшихся компаний. Им нужно обслуживание, гарантия и продолжение работ — это готовый спрос с понятным поводом для обращения.
• Становятся сговорчивее поставщики и партнёры. Условия отсрочки, объёма и цены пересматриваются проще, чем при полной загрузке.

Пользоваться этим можно только при одном условии: у вас должен остаться ресурс. Компания, которая срезала всё до нуля в первый месяц, к моменту появления возможностей уже не в состоянии их взять. Отсюда и общий смысл антикризисного маркетинга — не выключить расходы, а перераспределить их в то, что окупается быстрее, сохранив способность действовать.

Частые вопросы

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Насколько можно сократить бюджет без потери результата? Универсального процента нет. Ориентир такой: сохраняются кампании и работы, у которых стоимость сделки ниже вашей маржи. Всё остальное сокращается вплоть до нуля. Если после этого расчёта не остаётся ничего — проблема не в бюджете, а в экономике продукта.

Что важнее в спад — реклама или продвижение сайта? Они решают разные задачи. Реклама даёт заявки сегодня и нужна, чтобы дожить до завтра. Продвижение снижает стоимость привлечения на дистанции. Полный отказ от второго превращает бизнес в заложника рекламного бюджета.

Если нужны детали, смотрите «Мобильный маркетинг».

Стоит ли выходить на новые площадки во время спада? Стоит, если там принимают решение ваши покупатели, и если вы способны обслуживать канал без потери качества. Расширение ради расширения в кризис особенно опасно: распыление сил бьёт по основному каналу.

Как понять, что подрядчик работает, а не имитирует? По отчёту, где видны конкретные сделанные вещи и их влияние на заявки, а не только позиции и «работы по оптимизации». Требуйте связи между действиями и деньгами — в спад это не придирка, а необходимость.

Можно ли поднять цену в кризис? Можно и иногда нужно, если растёт себестоимость. Условие одно: рост цены сопровождается изменением предложения — сроками, гарантией, комплектом. Молча поднятая цена без объяснений теряет клиентов быстрее, чем спад.

Сколько времени занимает восстановление позиций после паузы в продвижении? Как правило, вдвое-втрое дольше самой паузы: за время простоя конкуренты добавляют страницы и ссылки, а вернуть место сложнее, чем удержать. Полугодовая заморозка обычно оборачивается годом работы на возврат к прежнему уровню.

Подробнее — в моём курсе по продвижению сайтов:

8:14

Коротко

• Начинать нужно с диагноза: отложенный спрос, перераспределённый, исчезнувший или внутренняя проблема — сценарии лечатся по-разному.
• Каналы оценивают по прибыли и по скорости реакции на отключение: реклама обрывается мгновенно, продвижение проседает через квартал, и потому его режут первым напрасно.
• Нельзя экономить на скорости ответа, работоспособности сайта, аналитике и работе с текущими клиентами — это самые дешёвые источники денег.
• Скидка всем — самый дорогой инструмент; дробление услуги на этапы и минимальный вход сохраняют маржу и удерживают клиента в вашей линейке.
• Своя база даёт продажи дешевле любого нового трафика, но обращение должно иметь конкретный повод, а не быть напоминанием о себе.
• Решения первой недели обязательно пересматриваются через три месяца: часть окажется избыточной, а место конкурентов, ушедших с рынка, занимает тот, кто не остановился.

Если нужно понять, какие каналы у вас окупаются, а какие держатся по инерции, приходите на SEO-консультацию — разберём спрос по вашей теме и составим план на ближайший квартал.