Что такое информационное письмо

Информационное письмо путают то с рекламной рассылкой, то с коммерческим предложением, и из-за этой путаницы оно чаще всего не срабатывает. Его пишут как продающий текст — и получают отписки. Или наоборот, оформляют сухим канцеляритом там, где адресат ждал понятного объяснения, — и письмо остаётся непрочитанным. При этом жанр рабочий: он сообщает факт, который адресату важно знать, и делает это без давления. Именно поэтому информационные письма читают тогда, когда рекламные уже давно уходят в отдельную папку.

В SEO я с 2005 года, и рассылки касаюсь ровно в той части, где они пересекаются с сайтом: письмо возвращает человека на страницы, поддерживает интерес между покупками и приносит повторные визиты, которые видны в аналитике. Ниже — разбор жанра целиком: какие бывают виды, из чего состоит структура, чем деловое письмо отличается от маркетинговой рассылки и что сделать, чтобы его дочитали до конца.

Что относят к информационным письмам, а что нет

Информационное письмо — письменное деловое обращение, задача которого сообщить адресату сведения: факт, изменение, дату, решение, условие. Продажа в нём если и присутствует, то косвенно, через полезность самого сообщения. Формально оно относится к некоммерческой деловой переписке, хотя в маркетинге тот же формат используют для удержания клиентов.

Границу удобно проводить по цели. Если основная цель текста — побудить купить прямо сейчас, это коммерческое предложение или рекламная рассылка, даже когда автор называет её информационной. Если цель — донести сведения, а действие адресата желательно, но не обязательно, перед вами информационное письмо.

Признак	Информационное письмо	Коммерческое предложение
Основная цель	Сообщить сведения	Побудить к сделке
Призыв к действию	Мягкий или отсутствует	Прямой и единственный
Тон	Нейтральный, деловой	Убеждающий, с аргументацией выгоды
Основание для отправки	Событие, изменение, обязательство	Инициатива продавца
Ожидаемая реакция	Ознакомление, при необходимости — ответ	Заявка, звонок, оплата
Частота	По мере наступления событий	По плану кампании

Ещё один признак — основание для отправки. Информационное письмо пишется потому, что наступило событие: изменились условия, прошла оплата, назначена дата. Коммерческое предложение отправляется тогда, когда этого захотел продавец. Именно поэтому первое читают охотнее: получатель понимает, зачем сообщение пришло именно сейчас, и не подозревает, что ему пытаются что-то продать под видом заботы.

К информационным не относят письма-запросы, где вы просите сведения у адресата, и письма-претензии, где предъявляются требования. Оба жанра предполагают обязательный ответ и другую структуру аргументации.

Какие задачи решает информационное письмо

Жанр применяют и во внешних коммуникациях, и внутри компании. Список задач получается длинным, но у всех одна логика: адресат должен узнать что-то вовремя и без искажений.

• Сообщить об изменении цен, графика работы, реквизитов, адреса или условий обслуживания.
• Анонсировать событие: вебинар, семинар, выставку, запуск направления.
• Подтвердить факт: заказ принят, оплата получена, регистрация прошла, документы отправлены.
• Напомнить о сроке: оплата, продление, окончание акции, назначенная встреча.
• Поддержать связь с клиентом между покупками полезными сведениями по его теме.
• Донести до сотрудников решение руководства, изменение регламента или порядок действий.
• Уведомить партнёров о смене ответственного лица или условий договора.
• Как правильно продавать информацию

Есть и побочный, но заметный эффект для сайта. Письмо приводит на страницы людей, которые уже знакомы с компанией: они дольше остаются, глубже смотрят и чаще возвращаются в поиск уже по названию бренда. Брендовые запросы добавляют домену узнаваемости, а повторные заходы улучшают общую картину поведения. Это не замена продвижению, но приятная добавка к нему.

Виды информационных писем

Классификация строится по содержанию сообщения. Разные виды требуют разного тона и разной длины: подтверждение должно быть коротким, а объяснение изменившихся условий — полным.

Вид	Что сообщает	Типичный повод
Уведомление	Факт изменения или нововведения	Новый график работы, смена тарифов
Напоминание	О необходимости действия и сроке	Незавершённый заказ, окончание подписки
Подтверждение	Закрепляет достигнутую договорённость	Заказ принят, оплата зачислена
Заявление	Позицию отправителя по вопросу	Отказ от участия, изменение условий
Сопроводительное	Что приложено и зачем	Отправка договора или акта
Информационно-рекламное	Полезные сведения с мягким предложением	Обзор новинок, разбор изменений в отрасли

Отдельно стоит письмо-приглашение. По форме это уведомление о событии, но с обязательными элементами: дата, время, место, регламент, порядок регистрации и контакт для вопросов. Отсутствие любого из них превращает приглашение в источник уточняющих звонков.

Смежный материал по теме — «Что такое интернет маркетинг».

Структура делового информационного письма

Деловое письмо на бланке организации строится по устоявшейся схеме. Она нужна не ради формальности: каждый элемент отвечает на вопрос, который у адресата возникает при чтении.

Блок	Что содержит	Частая ошибка
Шапка	Реквизиты отправителя, дата, исходящий номер	Нет даты, потом невозможно сослаться
Адресат	Должность, компания, фамилия и инициалы	Обращение «в отдел» без конкретного лица
Заголовок	О чём письмо, одной строкой	Заголовок отсутствует или дублирует шапку
Вступление	Основание: договор, событие, предыдущее обращение	Сразу суть без контекста
Основная часть	Сами сведения, по одному факту на абзац	Три темы в одном письме
Заключение	Что требуется от адресата и к какому сроку	Неясно, ждут ли ответа
Подпись	Должность, фамилия, контакты исполнителя	Подпись без телефона ответственного

Помогу с продвижением: SEO-специалист Анатолий Кузнецов — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Главное правило основной части — одно письмо, одна тема. Если нужно сообщить о смене реквизитов и пригласить на встречу, отправляйте два письма. Иначе первое сообщение потеряется, а адресат ответит только на последний абзац.

Если интересно направление с сайтами — базу даю в своём курсе:

8:14

Второе правило — факты вперёд. Деловой адресат читает первые две строки и решает, продолжать ли. Поэтому суть выносят в начало, а обоснования и подробности идут ниже. Долгая подводка к главному работает в художественном тексте, но не в переписке.

Как писать информационное письмо для клиентской рассылки

В рассылке правила мягче, но требования к пользе строже: адресат не обязан вас читать и отписывается одним нажатием. Здесь работает простая формула — сообщить то, что человеку действительно нужно знать, и не притворяться, что это не связано с вашим бизнесом.

1. Определите повод. Если повода нет и письмо пишется потому, что «месяц не писали», получатель это чувствует.
2. Сформулируйте одну мысль, ради которой письмо отправляется, и уберите всё, что к ней не относится.
3. Начните с сути: что произошло и что это значит для получателя.
4. Дайте конкретику — даты, условия, порядок действий, — а не общие фразы про заботу о клиентах.
5. Поставьте одну ссылку на страницу сайта, где тема раскрыта полностью.
6. Закончите ясным указанием, нужно ли что-то делать и до какого числа.

Сильно повышает отклик сегментация. Одно и то же уведомление об изменении условий по-разному важно для тех, кто покупает еженедельно, и для тех, кто оформил один заказ два года назад. Разделите базу хотя бы на три части — активные клиенты, давние покупатели и подписчики без покупок — и меняйте не текст целиком, а первый абзац и повод. Отправка одинакового письма всем сразу удобна отправителю и невыгодна получателю: часть базы получает сведения, которые к ней не относятся, и постепенно перестаёт открывать.

Про ссылку отдельно. Одна ссылка на релевантную страницу работает лучше, чем пять на разные разделы: внимание не размывается, а по переходам видно, интересна ли тема. Ведите на страницу, где сразу раскрыто обещанное в письме, — иначе человек вернётся назад и в следующий раз не откроет.

Если нужны детали, смотрите «Инфобизнес что это такое».

Тема письма и первые строки

До текста адресат видит только две вещи: отправителя и тему. Именно они решают, будет ли письмо открыто. Тема должна называть суть, а не интриговать: деловая переписка не терпит загадок, а в рассылке загадка воспринимается как приём продавца.

• Пишите тему конкретно: «Изменение графика приёма заявок с понедельника» вместо «Важная информация».
• Умещайте главное в первые сорок символов — на телефоне остальное обрезается.
• Не ставьте заглавные буквы целыми словами и восклицательные знаки — это признак спама для фильтров и для людей.
• Не обещайте в теме того, чего нет в письме: разовое открытие вы получите, доверие потеряете.
• Проверьте имя отправителя: узнаваемое название компании открывают чаще, чем безличный адрес.
• Как правильно продавать информацию

Первые строки видны в предпросмотре почтового клиента. Туда должно попасть продолжение темы, а не приветствие и не служебная фраза «если письмо отображается некорректно». Эта строка — вторая по значимости после темы, а её почти всегда тратят впустую.

Оформление, реквизиты и правовая сторона

Официальное письмо от организации оформляется на фирменном бланке с полным наименованием, адресом, телефоном и электронной почтой. Исходящий номер и дата нужны для учёта: без них невозможно сослаться на письмо в споре или в последующей переписке.

Для массовых рассылок действует другое требование — согласие получателя. Отправка коммерческих сообщений без согласия нарушает закон о рекламе и правила почтовых служб. Практический минимум: подтверждение подписки в два шага, видимая ссылка отписки в каждом письме и хранение сведений о том, когда и откуда человек подписался.

Отдельная ошибка — прятать отписку мелким шрифтом или уводить её на страницу с формой в семь полей. Человек, который решил отписаться, всё равно это сделает: не найдя ссылку, он нажмёт «спам». Жалобы на спам портят репутацию домена отправителя, и следующие письма перестают доходить даже до лояльных подписчиков.

Как понять, что письмо сработало

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Оценивать рассылку по одному показателю бессмысленно: высокая открываемость при нулевых переходах говорит лишь о том, что тема была удачнее содержания. Смотреть надо связку показателей и обязательно то, что происходит после перехода на сайт.

Показатель	Что показывает	О чём говорит проседание
Доставляемость	Доля писем, дошедших до ящика	Проблемы с базой или репутацией домена
Открытия	Работу темы и имени отправителя	Тема неясная или отправитель неузнаваем
Переходы	Интерес к сути сообщения	Содержание не оправдало тему
Отписки	Соответствие писем ожиданиям подписчика	Слишком часто или не по теме подписки
Жалобы на спам	Ощущение навязчивости	Отписка спрятана или база собрана без согласия
Поведение на сайте	Полезность страницы, куда вела ссылка	Страница не отвечает на обещание письма

Полезно сравнивать не абсолютные значения, а динамику своих же писем. Средние показатели по отрасли мало о чём говорят: в них смешаны базы разного размера, качества и происхождения. Ваш ориентир — предыдущие отправки по той же базе. Если открытия держатся на одном уровне месяцами, а после смены темы поднялись, вывод про тему надёжный. Если поднялись сразу все показатели, дело обычно не в тексте, а в чистке базы или технической настройке.

Подробнее об этом — в статье «Pinterest что это такое».

Переходы из писем удобно помечать метками кампании, иначе в аналитике они смешаются с прямыми заходами. Тогда видно, какие темы приводят людей, которые действительно смотрят страницы, а какие дают клик и мгновенный уход.

Ошибки, из-за которых письма не читают

• Несколько тем в одном письме: адресат отвечает на последнюю и забывает про остальные.
• Канцелярит вместо смысла: «в целях оптимизации взаимодействия» вместо «мы меняем номер телефона».
• Отсутствие срока: сообщили об изменении, но не указали, с какого числа оно действует.
• Вложение вместо текста: важное спрятано в файле, который откроют не все и не сразу.
• Письмо-картинка целиком: при отключённых изображениях адресат видит пустой экран.
• Отправка по купленной базе: жалобы приходят почти мгновенно и бьют по всем последующим письмам.
• Нет ответственного: подпись есть, телефона исполнителя нет, уточнять некому.
• Как правильно продавать информацию

Отдельно про верстку. Письмо читают с телефона чаще, чем с компьютера, поэтому проверять его нужно в первую очередь на маленьком экране. Две колонки схлопываются в кашу, кнопка шириной в сто пикселей не нажимается пальцем, шрифт мельче четырнадцати пунктов заставляет масштабировать. Простое одноколоночное письмо с крупным текстом выигрывает у сложного макета по всем показателям просто потому, что его удобно читать в дороге.

Ещё одна незаметная ошибка — отправка с адреса, на который нельзя ответить. Технически это удобно отправителю, но человек, у которого возник вопрос, упирается в стену и уходит. Живой обратный адрес часто даёт больше обращений, чем любая кнопка в письме.

Частые вопросы

Чем информационное письмо отличается от новостной рассылки? Рассылка — это регулярный формат по расписанию, информационное письмо отправляется по конкретному поводу. Рассылка может состоять из информационных писем, но обратное неверно: единичное уведомление о смене реквизитов рассылкой не является.

Нужен ли фирменный бланк для письма по электронной почте? Для официальной переписки с организациями — да, обычно письмо прикладывают отдельным файлом с подписью и печатью, а в теле дублируют суть. Для клиентской рассылки бланк не нужен, достаточно узнаваемого оформления и полных контактов в подвале.

Какой длины должно быть письмо? Столько, сколько нужно для одной мысли. Подтверждение умещается в три строки, объяснение новых условий может занять экран. Плохо не длинное письмо, а письмо, где суть приходится искать.

Можно ли ставить в письмо несколько ссылок на сайт? Можно, если письмо действительно содержит несколько равнозначных разделов. Но чем больше ссылок, тем труднее понять, что заинтересовало читателя. Для оценки эффективности одна ссылка информативнее пяти.

Как часто отправлять письма клиентам? Ориентируйтесь на поводы, а не на календарь. Если поводов нет, письмо будет пустым, и это чувствуется. Устойчивый признак перебора — рост отписок при неизменном содержании.

Влияют ли рассылки на позиции сайта? Напрямую нет. Косвенно письма дают повторные визиты и брендовые запросы, а также помогают быстрее получать первые переходы на новые страницы. Заменить работу над сайтом это не может.

Коротко

• Информационное письмо сообщает сведения, а не продаёт: прямой призыв к сделке переводит его в разряд коммерческих предложений.
• Виды различают по содержанию — уведомление, напоминание, подтверждение, заявление, сопроводительное, — и каждый требует своей длины и тона.
• Деловая структура жёсткая: реквизиты, адресат, заголовок, основание, суть, требуемое действие, подпись с контактом исполнителя.
• Одно письмо — одна тема и один срок; смешение тем приводит к ответу только на последний абзац.
• В рассылке решают отправитель, тема и первая строка предпросмотра, а не оформление письма.
• Массовая отправка требует подтверждённого согласия и видимой отписки, иначе жалобы на спам обнуляют доставляемость.
• Как правильно продавать информацию

Если письма приводят людей на сайт, а дальше они уходят, дело обычно в странице, куда ведёт ссылка. Приходите на SEO-консультацию — посмотрим вместе, что видит человек после перехода и почему он не доходит до заявки.