Что такое конверсия простыми словами и как считать её владельцу

Если объяснять, что такое конверсия простыми словами, то это доля посетителей, сделавших нужное вам действие. На этом простота заканчивается: на одном и том же сайте за один и тот же месяц спокойно получается три разные конверсии — 0,8%, 4% и 19%, и все три посчитаны правильно. Просто в каждом случае считались разные действия и разные знаменатели. Ниже — как посчитать свои цифры на листке бумаги за пять минут, какие четыре показателя нужны владельцу вместо одной «конверсии сайта», и почему сравнивать себя с чужими процентами из чужих статей вредно.

Дальше будет много арифметики, но вся она уровня четвёртого класса: делим одно число на другое и умножаем на сто. Сложность не в формуле, а в том, чтобы выбрать правильные два числа. Девять владельцев из десяти, которые приходят с фразой «у нас плохая конверсия», не могут сказать, что именно они поделили.

Что именно вы считаете: действие, а не «успех сайта»

Конверсия всегда считается от конкретного действия. Не «сайт хороший или плохой», а «сколько людей нажали кнопку „Отправить заявку“ из числа тех, кто до этой кнопки добрался». Меняете действие — меняется цифра, и это нормально.

Формула одна: количество сделавших действие делим на количество тех, у кого была возможность его сделать, умножаем на 100. Двадцать заявок при тысяче визитов — 2%. Три сделки из двадцати заявок — 15%. Обе цифры про один и тот же сайт и один и тот же месяц, но говорят они о разном: первая про сайт и рекламу, вторая про менеджера и цену.

Важная деталь, которую почти всегда пропускают: числитель и знаменатель должны относиться к одним и тем же людям и к одному и тому же периоду. Заявки за сентябрь делить на визиты за август нельзя. Заявки со всех источников делить на визиты только из поиска — тоже нельзя, а так считают часто, потому что цифра получается красивее.

Почему «конверсия сайта» — размытая цифра

На обычном сайте услуг посетитель может сделать не одно целевое действие, а шесть-семь: отправить форму, позвонить по номеру в шапке, написать в мессенджер, заказать обратный звонок, скачать прайс, подписаться на рассылку, оставить вопрос в чате. Каждое из этих действий стоит для бизнеса совершенно разных денег. Подписка на рассылку и звонок с готовностью платить — это не одна метрика.

Когда всё это складывают в одну цифру и называют «конверсией сайта», получается среднее по больнице. Оно растёт, когда выросла подписка на рассылку, и падает, когда человек вместо формы стал звонить — хотя во втором случае бизнесу стало лучше. Решения по такой цифре принимать нельзя.

Вторая беда — знаменатель. В Яндекс Метрике конверсия по умолчанию считается не от людей, а от визитов: справка определяет её как отношение количества целевых визитов к общему числу визитов, и отдельно существует «конверсия посетителей» — доля достигших целей в общем числе уникальных посетителей. Один человек может зайти на сайт четыре раза за неделю и на четвёртый оставить заявку. По визитам это 25%, по людям — 100%. Обе цифры верны, но говорят они о разном, и подрядчику удобнее показать вам ту, что выглядит лучше.

Четыре конверсии, которые нужны бизнесу

Вместо одной размытой цифры считайте четыре. Они выстраиваются в цепочку, и по ней сразу видно, где именно теряются деньги.

Первая — визит в обращение. Сколько людей из зашедших вообще заявили о себе: форма, звонок, мессенджер, чат. Это про сайт: понятно ли, что вы продаёте, видно ли телефон, работает ли форма с телефона.

Вторая — обращение в разговор. Сколько обращений превратились в живой контакт. Здесь вылезают недозвоны, заявки ночью, которые обработали через сутки, и заявки с неверным номером. Это уже не про сайт, а про то, кто и как быстро снимает трубку.

Третья — разговор в сделку. Сколько разговоров закончились оплатой. Это про цену, ассортимент, сроки и умение продавать. Сайт тут почти ни при чём.

Четвёртая — визит в сделку. Произведение первых трёх. Самая честная цифра из всех и единственная, которую можно сравнивать с расходами на привлечение.

Разница между первой и четвёртой конверсией на реальных проектах — в разы, иногда в десятки раз. Именно поэтому фраза «у нас конверсия 4%» без уточнения, какая именно, не значит ничего.

Как посчитать за пять минут без сервисов

Для этого не нужна ни аналитика, ни счётчики. Нужен лист бумаги и цифры, которые у вас и так есть: сколько заявок пришло за месяц, сколько человек дозвонились, сколько оплатили. Число визитов возьмите из счётчика, если он стоит, а если не стоит — посчитайте по количеству обращений и договоритесь, что первую цифру вы пока не знаете. Три остальные посчитаются и без неё.

Действие	Как считать	Что с этим делать
Отправка формы	Отправленных форм ÷ визиты × 100	Сравнить с числом заполнений, которые не дошли: обычно форма теряет людей на лишних полях
Звонок с сайта	Звонков ÷ визиты × 100	Проверить, что номер виден без прокрутки и кликается с телефона
Сообщение в мессенджер	Диалогов ÷ визиты × 100	Смотреть, кто и за сколько минут отвечает вечером и в выходные
Все обращения вместе	(Формы + звонки + диалоги) ÷ визиты × 100	Это и есть «конверсия сайта» — годится только для сравнения месяца с месяцем
Обращение в разговор	Состоявшихся разговоров ÷ обращения × 100	Если ниже 70% — проблема в скорости ответа, а не в сайте
Разговор в сделку	Оплат ÷ разговоры × 100	Сравнивать только внутри одной услуги и одного сезона
Визит в сделку	Оплат ÷ визиты × 100	Единственная цифра, которую можно делить на бюджет привлечения
Подписка, скачивание прайса	Действий ÷ визиты × 100	Считать отдельно и никогда не смешивать с заявками

Если вы уже настраиваете цели в счётчике, полезно один раз разобраться, что именно считается за достижение и как не испортить статистику задвоенными целями — это отдельная тема, у меня про неё есть подробный разбор: настройка целей в Яндекс Метрике. Официальное определение цели и полный список типов есть в справке сервиса: справка Яндекс Метрики о целях.

Разбор на условных цифрах: где теряются деньги

Цифры ниже — условный пример для иллюстрации арифметики, а не чей-то реальный результат. Возьмём сайт услуг с 600 визитами из поиска за месяц.

Этап	Числа	Конверсия этапа	Вывод
Визиты из поиска	600	—	Отправная точка, дальше только потери
Обращения (формы, звонки, мессенджер)	24	4% от визитов	Нормальный рабочий уровень для услуг
Состоявшиеся разговоры	18	75% от обращений	Шесть обращений потеряны на недозвонах — это деньги
Сделки	6	33% от разговоров	Вопрос к цене и скрипту, а не к сайту
Визит в сделку	6 из 600	1%	Итоговая цифра в 4 раза ниже «конверсии сайта»
Выручка при чеке 30 000 ₽	180 000 ₽	300 ₽ с визита	Столько стоит один переход на сайт для этого бизнеса

Что видно из таблицы. Первое: заявленная «конверсия сайта 4%» и реальная конверсия в деньги 1% различаются вчетверо. Второе: самый дешёвый рост здесь — не в сайте, а на этапе недозвонов. Поднять 75% до 90% — это плюс три-четыре разговора, то есть примерно плюс одна сделка и 30 000 ₽ без единого рубля в рекламу. Третье: зная 300 ₽ с визита, вы наконец можете говорить о стоимости привлечения осмысленно.

Ровно ту же арифметику я применяю, когда считаю, сколько бизнес теряет на неработающих элементах сайта, — механика подробно разобрана в материале какой должна быть конверсия сайта.

Откуда берутся красивые чужие проценты

В статьях и презентациях гуляют цифры вида «средняя конверсия сайта 2,5%» или «в нашей нише норма 7%». Сравнивать себя с ними бессмысленно по четырём причинам.

Неизвестно действие. «Конверсия 7%» может быть про подписку на рассылку — тогда это слабо. Может быть про сделку — тогда это выдающийся результат.

Неизвестен знаменатель. Визиты, посетители, только новые посетители, только мобильные, только из поиска — всё это разные числа, разница между крайними легко двукратная.

Неизвестен трафик. Сайт, куда люди приходят по запросу «купить такую-то деталь артикул», и сайт с запросом «что такое такая-то деталь» дадут разницу в десять раз при одинаковом качестве страниц.

И главное: цифры, которые показывают публично, почти всегда отобраны. Никто не выносит в презентацию месяц, когда всё было плохо. Единственная осмысленная база для сравнения — вы сами месяц назад.

Что делает с конверсией источник трафика

Одна и та же страница даёт разную конверсию в зависимости от того, откуда пришёл человек, и разница эта больше, чем эффект от любой переделки кнопки.

Поиск по коммерческому запросу — человек уже ищет то, что вы продаёте, и готов к разговору. Поиск по информационному запросу — человек разбирается в вопросе и до покупки ему далеко: конверсия в заявку низкая, и это не поломка, а свойство запроса. Реклама в сетях — человек не искал вас вовсе, ему показали объявление: конверсия ещё ниже. Переход из мессенджера по вашей же рассылке — самая высокая конверсия, потому что человек вас уже знает.

Отсюда практический вывод. Средняя по сайту конверсия падает, когда вы наращиваете информационный трафик или включаете сети, — при том что заявок в штуках становится больше. Смотреть нужно по источникам отдельно, иначе рост трафика будет выглядеть как ухудшение. И отдельно стоит учитывать, что путь к заявке часто занимает несколько визитов из разных источников: как это раскладывать, я разбирал в материале про ассоциированные конверсии.

Мелкие действия: считать или нет

Помимо заявок есть действия, которые денег сразу не приносят, но показывают, что человек не ушёл сразу: открыл прайс, посмотрел три страницы, дошёл до блока с ценами, нажал на адрес. Считать их полезно, но только как диагностику, а не как результат.

Работает это так. Если обращений мало, а мелких действий много — значит, люди интересуются, но не решаются: скорее всего, дело в цене, отсутствии сроков или в том, что непонятно, что будет после нажатия кнопки. Если мало и того и другого — проблема выше, в трафике или в первом экране. Подробнее о том, какие мелкие действия имеет смысл отслеживать, — в материале про микроконверсии.

Категорически нельзя смешивать мелкие действия и заявки в одной цифре и показывать её как результат работы. Это самый частый способ нарисовать красивый отчёт при нулевом эффекте для бизнеса.

Когда цифре нельзя верить и когда нужен человек со стороны

Есть ситуации, когда цифра получается, но верить ей нельзя.

Мало данных. На 30 визитах и одной заявке конверсия «3,3%» — это не показатель, а случайность: одна заявка туда-сюда меняет её вдвое. Пока обращений меньше двадцати за период, говорите о штуках, а не о процентах.

Сломан учёт. Форма отправляется, а цель не фиксируется. Или наоборот — цель срабатывает на каждое нажатие, и одна заявка учитывается трижды. Прежде чем обсуждать проценты, проверьте, что учёт вообще считает то, что вы думаете.

Длинный цикл сделки. Если у вас от первого обращения до оплаты проходит три месяца, конверсия «визит в сделку» за сентябрь посчитана по заявкам июня. Соотносить их с сентябрьским трафиком некорректно.

Сезон и акции. Декабрь у подарочных товаров и февраль у них же — разные вселенные. Сравнивайте с тем же месяцем прошлого года, а не с предыдущим.

Смешанные каналы. Если вы одновременно запустили рекламу, рассылку и завели карточку на картах, а конверсию считаете общую, понять, что сработало, будет невозможно.

Посчитать четыре конверсии и найти самый слабый этап владелец может сам — инструкции выше для этого достаточно. Дальше начинается то, что по описанию не решается.

Первое: когда цифры расходятся между собой. В счётчике 40 целей, в почте 25 писем, у менеджера в блокноте 18 обращений — и никто не знает, какая цифра правильная. Тут нужен человек, который разберёт учёт по шагам и найдёт, где теряются или задваиваются данные. Это как раз содержание технического разбора: бесплатный аудит сайта начинается именно со сверки того, что считается, с тем, что происходит.

Второе: когда слабый этап найден, а как его усилить — непонятно. Конверсия в обращение 0,5% при нормальном трафике почти всегда означает не «плохую кнопку», а несоответствие страницы запросу, с которым на неё приходят. Правится это переделкой страниц, а не цветом кнопки: доработка сайта — про такие задачи. Если хотите сначала понять, стоит ли вообще этим заниматься и что даст больше всего, возьмите консультацию — за час по вашим цифрам видно, где у вас слабое звено. Когда нужно не разово починить, а системно растить поток обращений, это уже продвижение сайта в Яндексе для малого бизнеса, где работа с конверсией — обязательная часть, а не добавка.

Частые вопросы

Какая конверсия считается нормальной

Нормальная — та, что выше вашей прошлой при том же трафике и том же действии. Любая внешняя «норма» не учитывает ни ваш запрос, ни ваш город, ни вашу цену. Практический ориентир один: если конверсия в обращение ниже 1% при коммерческом трафике из поиска, почти наверняка проблема на странице. Если выше 5% — скорее всего, вы считаете вместе с мелкими действиями.

Конверсия упала, а заявок столько же. Что случилось

Почти всегда выросло число визитов: знаменатель увеличился, числитель остался. Так бывает, когда пошёл информационный трафик или включились сети. Проверьте цифру в штуках по каждому источнику отдельно — скорее всего, ничего не сломалось.

Считать по визитам или по людям

Для сравнения периодов между собой — по визитам, так делает счётчик по умолчанию, и цифры будут сопоставимы. Для разговора о деньгах — по людям и по сделкам: платит человек, а не визит. Главное — не менять способ посреди сравнения.

Нужен ли коллтрекинг, чтобы считать звонки

Чтобы просто посчитать конверсию — нет, хватит журнала звонков и договорённости записывать, откуда человек пришёл. Коллтрекинг нужен, когда у вас несколько платных каналов и надо понять, какой из них приносит звонки, а не заявки. На одном канале это лишние деньги.

Можно ли сравнивать свою конверсию с конкурентом

Нет, потому что чужие цифры вы видеть не можете, а те, что называют вслух, ничем не подтверждены. Сравнивать можно наблюдаемое: что у конкурента на первом экране, есть ли цены, за сколько минут отвечают на заявку. Вот это влияет на конверсию и вот это проверяется.

Коротко

Конверсия — доля людей, сделавших конкретное действие, от числа тех, кто мог его сделать. Формула одна, и вся сложность в том, чтобы честно выбрать два числа: числитель и знаменатель обязаны относиться к одним людям и одному периоду.

Одной «конверсии сайта» не существует: на сайте несколько разных целевых действий, и они стоят бизнесу разных денег. Считайте четыре цифры по цепочке — визит в обращение, обращение в разговор, разговор в сделку и визит в сделку. Разница между первой и последней обычно в разы.

Счётчик по умолчанию считает конверсию от визитов, а не от людей. Это не ошибка, но из-за этого одна и та же реальность выглядит по-разному, и в отчётах показывают ту цифру, что выигрышнее. Договоритесь заранее, что именно вы смотрите.

Чужие проценты из статей и презентаций непригодны для сравнения: неизвестно действие, неизвестен знаменатель, неизвестен трафик, и опубликованные цифры всегда отобраны. Сравнивайте себя с собой месяц назад.

Источник трафика влияет на конверсию сильнее, чем любые правки на странице. Поэтому рост информационного трафика закономерно снижает среднюю конверсию при росте заявок в штуках — смотрите по источникам отдельно.

Цифра бесполезна, когда данных мало, когда сломан учёт, когда цикл сделки длиннее периода расчёта и когда всё запущено одновременно. В этих случаях сначала приводят в порядок учёт, а потом считают.

Посчитайте свои четыре конверсии по таблице выше и посмотрите, на каком этапе потери самые большие. Если цифры расходятся между собой или самый слабый этап нашёлся, а решение неочевидно, приходите на консультацию: по вашим числам за час видно, где у вас дырка и что закрывать первым — сайт, обработку обращений или источник трафика.