Ассоциируемые конверсии

Про ассоциируемые конверсии обычно вспоминают в тот момент, когда владелец бизнеса уже открыл отчёт, увидел напротив блога ноль заявок и занёс палец над кнопкой «отключить». Отчёт при этом не врёт: заявку действительно оставили после прямого захода на сайт. Он просто отвечает на один-единственный вопрос — «откуда пришёл человек в последний раз» — и молчит про три предыдущих визита, которые к этой заявке и привели.

Почему отчёт по последнему источнику обманывает

Стандартная логика веб-аналитики устроена просто: случилась конверсия — вся её ценность записывается тому источнику, из которого пришёл последний визит. Один визит получает сто процентов заслуги, все остальные — ноль.

Для интернет-магазина с чехлами для телефонов это почти не искажает картину: человек увидел, зашёл, купил. Для услуг, B2B, дорогих товаров и всего, где решение принимают дольше суток, картина ломается.

Типичный маршрут выглядит так:

• первый визит — поиск по информационному запросу, человек читает статью в блоге и уходит;
• через два дня — реклама в РСЯ догоняет его на другом сайте, он снова заходит, смотрит услуги, уходит;
• ещё через неделю — вводит название компании в адресной строке или находит по брендовому запросу и оставляет заявку.

В отчёте «последний переход» заявка достанется прямым заходам. Блог получит ноль. Реклама получит ноль. Если решение о бюджете принимается по этому отчёту, отключат ровно те два канала, которые сделали всю работу.

Цепочка касаний: из чего она собирается

Цепочкой касаний называют последовательность визитов одного и того же пользователя, которые закончились целевым действием. Внутри цепочки каждый визит — это отдельный источник со своими параметрами: канал, кампания, поисковая фраза, страница входа.

Важно понимать, что именно система считает «одним и тем же пользователем». В Яндекс.Метрике это связка cookie в браузере и, если посетитель авторизован, дополнительные признаки. То есть цепочка живёт в пределах одного браузера на одном устройстве. Как только человек переходит с телефона на рабочий ноутбук, цепочка рвётся и начинается новая.

Второй ограничитель — окно атрибуции. По умолчанию Метрика смотрит назад на 90 дней. Визит, случившийся четыре месяца назад, в цепочку уже не попадёт, даже если именно он был решающим.

Многоканальные последовательности: что это за отчёт

Отчёт по многоканальным последовательностям показывает не отдельные визиты, а связки источников, которые привели к достижению цели. Вместо строки «прямые заходы — 14 конверсий» вы видите строку вида «поиск, затем реклама, затем прямой заход — 14 конверсий».

Что из этого отчёта реально извлекается:

• какие каналы чаще всего стоят в начале цепочки — они приводят новую аудиторию;
• какие каналы чаще стоят в середине — они прогревают и возвращают;
• какие закрывают сделку;
• сколько касаний в среднем нужно до заявки;
• сколько времени проходит между первым визитом и конверсией.

Ассоциируемой конверсией называют ту, где канал участвовал в цепочке, но не был последним. Один и тот же блог может дать ноль «прямых» конверсий и при этом участвовать в половине всех цепочек — это и есть его настоящий вклад.

Модели атрибуции: шесть способов поделить одну заявку

Модель атрибуции — правило распределения ценности конверсии между визитами цепочки. Одна и та же заявка при разных правилах «достаётся» разным каналам. Ни одна модель не является правильной сама по себе, каждая отвечает на свой вопрос.

Последний переход. Вся ценность уходит последнему визиту, включая прямые заходы и внутренние переходы. Самая жёсткая и самая искажающая модель для длинных циклов.

Последний значимый переход. Отличается одной, но принципиальной деталью: прямые заходы и переходы внутри сайта не считаются самостоятельным источником. Если последний визит был прямым, система идёт назад по цепочке и находит предыдущий «значимый» источник — поиск, рекламу, соцсеть, ссылку с другого сайта. Именно эта модель стоит в Метрике по умолчанию, и именно её чаще всего путают с обычным последним переходом.

Если нужны детали, смотрите «Оптимизация конверсии сайта».

Первый переход. Вся ценность отдаётся источнику первого визита за период. Модель отвечает на вопрос «кто вообще привёл этого человека», хорошо показывает каналы привлечения новой аудитории и полностью обесценивает ретаргетинг и брендовый трафик.

Линейная. Ценность делится поровну между всеми визитами цепочки. Если касаний было четыре, каждое получает по четверти конверсии. Модель мягкая, не даёт перекосов, но одинаково оценивает случайный визит на две секунды и визит на пятнадцать минут с просмотром цен.

С учётом давности (затухание). Чем ближе визит к моменту конверсии, тем больше его доля. Вес убывает по мере удаления назад во времени. Подходит для коротких циклов и промо-периодов, когда решение принимают под воздействием последних касаний.

Помогу с продвижением: SEO-продвижение под ключ — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

По позиции. Основная доля отдаётся первому и последнему визитам, остальное делится между промежуточными. Классическая пропорция — сорок процентов первому, сорок последнему, двадцать на всё, что между. Модель признаёт ценность и привлечения, и закрытия.

Таблица: что показывает каждая модель и когда её брать

Модель	На какой вопрос отвечает	Кого переоценивает	Когда применять
Последний переход	Что произошло непосредственно перед заявкой	Прямые заходы, брендовый поиск	Короткий цикл, импульсные покупки, проверка страницы-закрывашки
Последний значимый переход	Какой рекламный или поисковый источник был последним	Ретаргетинг, брендовые кампании	Базовая настройка для большинства отчётов, оценка кампаний на нижнем этапе воронки
Первый переход	Кто привёл человека на сайт впервые	Верхнюю воронку: блог, охватные кампании, соцсети	Оценка каналов привлечения, расчёт стоимости нового посетителя
Линейная	Какие каналы вообще участвовали в решении	Случайные и короткие визиты	Первое знакомство с реальной картиной, длинные цепочки из 3-5 касаний
С учётом давности	Что подтолкнуло к решению в финале	Ретаргетинг, рассылки, последние касания	Акции, ограниченные по времени предложения, циклы до недели
По позиции	Кто привёл и кто закрыл	Крайние точки цепочки	Долгий цикл, когда важны и охват, и конверсионный канал

Где это смотреть в Яндекс.Метрике

Всё, о чём идёт речь, доступно без дополнительных сервисов при одном условии — на сайте настроены цели. Без целей атрибуция не считается вообще.

Первый инструмент — переключатель модели атрибуции. Он находится прямо над таблицей в отчётах по источникам: выпадающий список с моделями и выбором окна. Меняете модель, не меняя ничего другого, и смотрите, как перераспределяются конверсии между каналами.

Второй — группа отчётов по многоканальным последовательностям в разделе отчётов по конверсиям. Там видны сами связки источников и распределение конверсий по ним.

Третий — отчёт по времени и количеству визитов до конверсии. Он отвечает на вопрос, сколько раз человек приходил и сколько дней думал, прежде чем оставить заявку. Это фактическая длина вашего цикла сделки, а не догадка.

Сравнение моделей за пять минут: конкретные шаги

1. Откройте отчёт по источникам, сводка. Задайте период не меньше трёх месяцев — на коротком отрезке цепочки просто не успевают закрыться.
2. Выберите одну конкретную цель, а не «все цели сразу». Смешивать заявку и просмотр контактов бессмысленно.
3. Зафиксируйте цифры при модели «последний значимый переход»: конверсии по каждому каналу.
4. Переключите на «первый переход». Выпишите те же цифры.
5. Переключите на линейную. Выпишите ещё раз.
6. Сведите три колонки в одну таблицу и посмотрите на разницу.

Каналы, у которых число конверсий заметно растёт при переходе от «последнего» к «первому», работают на привлечение. Каналы, у которых цифра падает, работают на закрытие. Каналы, которые в любой модели остаются около нуля, действительно не работают — и вот их уже можно трогать.

Почему блог всегда выглядит убыточным

Информационные страницы собирают запросы, которые человек задаёт задолго до покупки: «как выбрать», «чем отличается», «сколько стоит в среднем», «почему не работает». Человек в этот момент не готов оставлять заявку, он собирает информацию. Он прочитает, закроет вкладку и вернётся через неделю, месяц или полгода — и вернётся уже не по той же статье.

Что из этого следует для отчётов:

• при модели «последний переход» блог почти не набирает конверсий, потому что финальный визит происходит по бренду, из закладок или из рекламы;
• при модели «первый переход» тот же блог внезапно оказывается крупнейшим источником, потому что именно с него началось знакомство;
• разница между двумя цифрами и есть объём ассоциируемых конверсий блога.

Отдельный подвох в том, что часть посетителей блога никогда не станет клиентами — статьи собирают и школьников, и конкурентов, и коллег. Поэтому вклад блога оценивают не по трафику, а именно по участию в цепочках: сколько последовательностей, закончившихся заявкой, начинались с информационной страницы.

Подробнее об этом — в статье «Коэффициент конверсии сайта».

Ассоциируемые конверсии: как посчитать вклад руками

Если хочется получить цифру, а не ощущение, считают так. Берут число конверсий канала в модели «последний значимый переход» — это его прямой результат. Берут число цепочек, где канал присутствовал, но не был последним, — это ассоциируемые конверсии. Отношение второго к первому показывает, во сколько раз канал недооценён стандартным отчётом.

Канал	Роль в цепочке	Что происходит при смене модели	Вывод для бюджета
Информационные страницы блога	Почти всегда первое касание	Резкий рост при модели «первый переход»	Не сокращать, оценивать по началу цепочек
Коммерческие страницы из поиска	Середина и финал	Стабильны во всех моделях	Основа, приоритет по работам
Поисковая реклама по горячим запросам	Чаще финал	Падает при «первом переходе»	Оценивать по последнему значимому переходу
Сети и охватная реклама	Первое и промежуточные касания	Падает почти до нуля при «последнем переходе»	Не судить по последнему клику
Ретаргетинг	Финал	Максимум при «с учётом давности»	Работает только при наличии верхней воронки
Прямые заходы	Финал	Обнуляются при «последнем значимом»	Не считать самостоятельным источником

Как ошибка атрибуции ломает бюджет

Сценарий повторяется из проекта в проект. Смотрят отчёт по последнему переходу, видят, что охватная кампания и блог не дают заявок, снимают с них деньги и перекладывают на брендовую рекламу и ретаргетинг — те самые каналы, у которых по этому отчёту лучшая стоимость заявки.

Первый месяц всё выглядит прекрасно: стоимость заявки падает, потому что вы платите только за закрытие уже прогретого спроса. Дальше запас прогретой аудитории заканчивается. Ретаргетингу некого догонять, брендовых запросов больше не становится, поток заявок сжимается. Причину при этом ищут в чём угодно — в сезоне, в конкурентах, в посадочных страницах, — потому что отчёт по последнему клику до последнего показывает отличную эффективность оставшихся каналов.

Обратная ошибка тоже встречается: канал признают полезным только на основании модели «первый переход» и вливают в него деньги, хотя он приводит нецелевую аудиторию, которая дальше по цепочке отваливается. Поэтому смотреть надо не одну модель, а разницу между ними.

Длина цепочки и срок принятия решения по нишам

Универсального числа касаний не существует, но порядок величин по нишам различается предсказуемо. Смотреть свои цифры нужно в отчёте по количеству визитов до конверсии — ниже ориентиры, от которых стоит отталкиваться при первом взгляде.

Тип бизнеса	Характер спроса	Типичная длина цепочки	Что это значит для отчётов
Аварийные услуги, эвакуатор, вскрытие замков	Срочный, решение за минуты	Одно касание	Последний переход почти не искажает картину
Товары повседневного спроса	Импульсный	Одно-два касания	Достаточно последнего значимого перехода
Бытовые услуги, ремонт, косметология	Сравнение нескольких исполнителей	Два-четыре касания, до недели	Уже нужна проверка по первому переходу
Строительство, мебель на заказ, ремонт квартир	Долгое сравнение и согласование в семье	Несколько касаний, недели и месяцы	Обязательны многоканальные последовательности
B2B, оборудование, услуги с договором	Решение принимает несколько человек	Много касаний, часто с разных устройств	Атрибуция в браузере недостаточна, нужен учёт обращений
Недвижимость, обучение, дорогие услуги	Крупная трата, отложенное решение	Длинные цепочки, срок больше окна атрибуции	Часть цепочек не будет видна в принципе

Отсюда простое правило: чем дороже и дольше решение, тем сильнее модель «последний переход» врёт и тем меньше на неё можно опираться.

Коллтрекинг: как не потерять источник звонка

Во многих нишах основная часть обращений — телефонные звонки. Без коллтрекинга звонок для аналитики не существует: человек прошёл всю цепочку, набрал номер, стал клиентом, а в отчёте по целям пусто.

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Динамический коллтрекинг подменяет номер на сайте для каждого посетителя и связывает звонок с визитом, а значит и со всей цепочкой источников. Статический вариант дешевле: отдельный номер закрепляется за каналом целиком — один за рекламу, другой за визитки, третий за карты. Он не даст цепочку, но хотя бы отделит каналы друг от друга.

Что важно проверить при внедрении:

• подменяются все места вывода номера, включая шапку, футер, кнопки и всплывающие окна;
• звонок передаётся в Метрику как цель, иначе он не попадёт в отчёты по атрибуции;
• номер не подменяется у поисковых роботов и в карточках справочников, где он должен быть постоянным;
• пул номеров хватает на пиковую посещаемость, иначе разным людям достанется один номер и связь с визитом развалится.

Обращения из мессенджеров, почты и офлайна

Звонки — не единственная дыра. Заявки уходят в WhatsApp и Telegram, на почту, в личные сообщения, а иногда человек просто приходит в офис. Всё это разрывает связь с источником.

Тему разбирал отдельно: «Оптимизация конверсии на сайте».

Что помогает связать концы:

• переход в мессенджер только через кнопку на сайте с передачей метки — тогда обращение привязывается к визиту;
• отдельные адреса почты для разных каналов, если писем немного;
• обязательный вопрос «откуда вы о нас узнали» в скрипте менеджера — ответ неточный, но систематическая ошибка лучше пустоты;
• фиксация каждого обращения в CRM с полем источника, чтобы потом сверять данные CRM с данными Метрики.

Сверка двух источников данных почти всегда даёт расхождение, и оно само по себе информативно: если в CRM заявок заметно больше, чем целей в Метрике, значит часть обращений идёт мимо счётчика, и любые выводы про каналы пока преждевременны.

Прямые заходы — мусорная корзина атрибуции

В строку «прямые заходы» попадает далеко не только ввод адреса в браузере. Туда же уходят:

• переходы из мессенджеров и мобильных приложений, где реферер не передаётся;
• клики из почтовых клиентов на компьютере;
• переходы с защищённой страницы на незащищённую;
• открытия из закладок и из истории;
• переходы по ссылке из документа, PDF или таблицы;
• часть автоматизированного трафика.

Поэтому большая доля прямых заходов — не повод радоваться силе бренда. Это повод разобраться, что именно туда сложили. Модель «последний значимый переход» частично решает проблему: она пропускает прямой визит и ищет предыдущий понятный источник. Но если предыдущего источника в окне атрибуции нет, конверсия так и останется в прямых заходах.

Чего атрибуция не увидит никогда

Стоит заранее принять, что часть картины не восстановится ни при какой настройке:

• Разные устройства. Посмотрел с телефона в дороге, купил с рабочего компьютера — две несвязанные цепочки. Частично лечится авторизацией на сайте, но только если она вообще есть.
• Чистка cookie и режим инкогнито. Каждый визит выглядит как визит нового человека.
• Разные браузеры на одном устройстве. Тот же эффект, что и с разными устройствами.
• Офлайн-касания. Наружная реклама, рекомендация знакомого, визитка, упоминание в чате — их вклад не фиксируется, а результат уходит тому каналу, по которому человек добрался до сайта.
• Срок больше окна атрибуции. Если между первым знакомством и заявкой прошло полгода, первое касание просто не попадёт в цепочку.
• Блокировщики и ограничения браузеров. Часть визитов не фиксируется вообще.

Из этого не следует, что атрибуция бесполезна. Из этого следует, что её данные — оценка со смещением, и решения принимают по разнице между моделями, а не по абсолютным цифрам с точностью до одной заявки.

Порядок действий: от целей до бюджета

Последовательность, которую имеет смысл соблюдать, чтобы не сделать хуже:

1. Настроить цели корректно. Отдельная цель на отправку формы, отдельная на звонок, отдельная на переход в мессенджер. Не считать целью просмотр страницы контактов и время на сайте — такие цели превращают всю аналитику в фикцию.
2. Проверить полноту данных. Сверить количество целей в Метрике с количеством обращений в CRM за тот же период. Расхождение больше чем на треть означает, что чинить надо сбор данных, а не бюджет.
3. Посмотреть реальную длину цикла. Отчёты по количеству визитов и времени до конверсии дают понять, о каком горизонте вообще идёт речь.
4. Открыть многоканальные последовательности. Найти пять-десять самых частых связок источников и посмотреть, кто в них стартует, кто прогревает, кто закрывает.
5. Сравнить модели атрибуции. Минимум три: последний значимый, первый переход, линейная. Свести в таблицу.
6. Пересчитать вклад каналов. Отдельно выписать прямые конверсии и ассоциируемые. Определить, кто недооценён, а кто живёт за чужой счёт.
7. И только теперь трогать бюджет. Отключать канал, который стабильно даёт ноль во всех моделях и не участвует в цепочках. Сокращать, а не обнулять, канал со спорными показателями. Проверять результат минимум через один полный цикл сделки, а не через неделю.

Ещё одно правило: менять один параметр за раз. Если одновременно урезали охватную рекламу, переписали посадочную страницу и сменили модель атрибуции в отчётах, понять причину изменения результата будет невозможно.

Разобрать, какие каналы реально приводят вам клиентов, помогу на SEO-консультации.

Частые вопросы

Какую модель атрибуции поставить в Метрике по умолчанию?
Последний значимый переход — он стоит там изначально и для повседневных отчётов подходит лучше всего, потому что не сваливает результат в прямые заходы. Но принимать решения о бюджете только по нему нельзя: обязательно сравнивайте с первым переходом и линейной моделью.

Сколько данных нужно, чтобы выводы были осмысленными?
Ориентир — период не меньше трёх месяцев и хотя бы несколько десятков конверсий по выбранной цели. На пяти заявках разница между моделями будет случайным шумом, а не сигналом.

Можно ли считать ассоциируемые конверсии деньгами?
Прямо суммировать их с основными нельзя — получится двойной счёт, потому что одна и та же заявка попадёт в несколько каналов. Ассоциируемые конверсии используют для сравнения каналов между собой и для решения о том, кого нельзя выключать, а не для отчёта о выручке.

Что делать, если цепочки почти всегда состоят из одного касания?
Проверьте две вещи: действительно ли у вас короткий цикл сделки и не теряются ли пользователи между визитами из-за смены устройств или блокировщиков. Если цикл правда короткий, атрибуция для вас второстепенна, и внимание лучше перенести на конверсию посадочных страниц.

Нужен ли коллтрекинг небольшому бизнесу?
Если основная часть обращений идёт звонками, а рекламные каналы больше одного, то да — без него вы сравниваете каналы вслепую. При двух-трёх звонках в неделю хватит статических номеров на канал или вопроса «откуда узнали» в скрипте разговора.

Коротко

• Ассоциируемые конверсии показывают участие канала в цепочке визитов, которая закончилась заявкой, даже если последним он не был.
• Модель «последний переход» обесценивает всю верхнюю воронку: блог, охватную рекламу, соцсети — и тем сильнее, чем длиннее цикл сделки.
• Смотреть надо не одну модель, а разницу между «последним значимым», «первым переходом» и линейной, плюс отчёт по многоканальным последовательностям.
• Данные будут неполными всегда: разные устройства, cookie, офлайн и окно атрибуции в 90 дней съедают часть цепочек, а прямые заходы собирают всё, что не опознано.
• Порядок такой: цели, сверка с CRM, длина цикла, связки источников, сравнение моделей, пересчёт вклада — и только после этого изменения в бюджете.

Разбор сайта, у которого нет ни посещаемости, ни просмотров:

5:49

Разобрать ситуацию на вашем сайте помогу на SEO-консультации.