Для чего используют инструменты маркетинга

Инструменты маркетинга покупают чаще, чем используют: подключают систему учёта клиентов, ставят счётчик, оплачивают сервис рассылок, а через полгода выясняется, что решения по-прежнему принимаются по ощущениям. Причина в подмене вопроса. Выбирают инструмент по названию и отзывам, а выбирать надо по задаче, которую он закрывает, и по данным, которые он должен отдавать дальше. Ниже — какие задачи вообще бывают, чем каждая закрывается и как связать всё это так, чтобы работало вместе, а не по отдельности.

В SEO я с 2005 года, и на консультациях регулярно вижу набор из шести-семи оплаченных сервисов, где данные не пересекаются между собой ни в одной точке. Счётчик знает про визиты, система учёта — про сделки, рассылка — про открытия писем, и никто не знает, какая реклама привела клиента, который принёс деньги. Инструменты есть, управления нет. Разница между этими состояниями и есть тема статьи.

Три задачи, ради которых существуют все инструменты

Сколько бы сервисов ни появлялось, задач у маркетинга остаётся три: привлечь нового клиента, удержать существующего, увеличить сумму, которую он оставляет. Любой инструмент закрывает одну из них либо обслуживает измерение результата. Как только вы называете задачу вслух, выбор сужается до двух-трёх вариантов, и спор о том, какой сервис лучше, теряет смысл.

Задача	Чем закрывается	Что считается результатом
Привлечь нового клиента	Поисковая оптимизация, реклама, площадки, партнёрства	Стоимость привлечения и качество обращений
Не потерять пришедшего	Работа с сайтом, скорость обработки заявок, скрипты общения	Доля заявок, дошедших до сделки
Удержать клиента	Рассылки, программы лояльности, сервисные напоминания	Доля повторных покупок и срок жизни клиента
Увеличить средний чек	Рекомендации, комплекты, допродажи, ассортиментная работа	Средняя сумма заказа и маржа
Понять, что происходит	Веб-аналитика, учёт обращений, сквозные отчёты	Возможность принимать решения по цифрам
Проверить гипотезу	Тесты страниц, объявлений, предложений	Достоверный ответ, какой вариант лучше

Последние две строки часто считают вспомогательными, а на деле именно они определяют отдачу от остальных. Без измерения и проверки бизнес вкладывается наугад и повторяет ошибки. Поэтому набор инструментов правильно собирать снизу: сначала измерение, потом привлечение, потом удержание.

Аналитика: на какие вопросы она отвечает

Веб-аналитика нужна не для того, чтобы смотреть график посещаемости. Она нужна, чтобы отвечать на вопросы, от которых зависят деньги. Ниже вопросы, ради которых счётчик и ставят.

Вопрос бизнеса	Где смотреть	Какое решение следует
Откуда приходят те, кто оставляет заявки	Отчёт по источникам с привязкой к целям	Перераспределение бюджета между каналами
На каком шаге теряются посетители	Последовательность страниц до заявки	Переделка конкретного шага, а не всего сайта
Какие страницы приводят людей из поиска	Отчёт по посадочным страницам	Усиление работающих разделов, чистка бесполезных
Почему выросли позиции, а заявок нет	Сравнение показов, кликов и поведения	Работа над сниппетом, соответствием запросу, скоростью
Что происходит на мобильных	Разделение отчётов по устройствам	Отдельная правка мобильной версии
Реальный ли это трафик	Доля коротких визитов, поведение по подсетям	Фильтрация, защита от накруток, очистка отчётов

Практическое правило: если на вопрос из левой колонки вы не можете ответить за десять минут, аналитика настроена неправильно, сколько бы отчётов ни было. Чаще всего не хватает одного — целей. Счётчик без настроенных целей показывает посещаемость, но не показывает, что из неё выросло, и потому не помогает принимать решения.

Отдельно стоит следить за качеством трафика. Всплеск визитов не всегда означает интерес: бывают волны заходов, которые не совершают ни одного осмысленного действия. Такие визиты искажают всю картину — портят долю отказов, ломают расчёт конверсии, из-за чего решения принимаются по неверным цифрам. Проверять стоит регулярно, а не только когда цифры выглядят странно.

Учёт клиентов: зачем нужна система работы со сделками

Веб-аналитика заканчивается на заявке, а деньги приходят после неё. Всё, что происходит между обращением и оплатой, живёт в системе учёта клиентов. Без неё маркетинг оценивают по числу заявок — показателю, который легко накрутить дешёвым трафиком и который ничего не говорит о выручке.

Что должно попадать в карточку обращения, чтобы система приносила пользу:

Смежный материал по теме — «Инструменты интернет-маркетинга».

• Источник. Откуда пришёл человек, вплоть до конкретной страницы или объявления. Без этого невозможно связать расходы с продажами.
• Дата и скорость первого ответа. Показатель, который прямо влияет на долю сделок и почти всегда оказывается хуже, чем считает руководитель.
• Стадия и причина отказа. Причины отказов, собранные за квартал, — самый дешёвый источник идей для правки сайта и предложения.
• Сумма сделки и повторные обращения. Позволяет считать не стоимость заявки, а стоимость клиента и его ценность за всё время.
• Переписка и звонки в одном месте. Иначе история теряется при смене менеджера, и клиенту приходится рассказывать всё заново.

Главная ошибка при внедрении — заводить систему как электронный журнал, куда переписывают то, что и так было в блокноте. Польза появляется в тот момент, когда из неё начинают вынимать ответы: какой канал даёт сделки, а не заявки; какие причины отказов повторяются; сколько времени проходит от обращения до первого контакта. Если этих отчётов никто не смотрит, система превращается в дополнительную работу для менеджеров.

Автоматизация: какие рутины передают машине

Автоматизация не создаёт продажи, она убирает потери. Каждое действие, которое зависит от того, вспомнит ли о нём человек, рано или поздно не выполняется. Задача — вынести такие действия в правила, которые срабатывают сами.

Подробнее — в моём курсе по продвижению сайтов:

8:14

1. Реакция на обращение. Автоматическое уведомление менеджеру, автоответ клиенту с описанием следующего шага, постановка задачи с дедлайном.
2. Письма по событиям. Незавершённый заказ, возврат товара в наличие, срок повторной покупки, напоминание об обслуживании.
3. Сегментация базы. Отнесение клиента к группе по истории покупок происходит само, а не руками раз в квартал.
4. Отчётность. Регулярные сводки по каналам, позициям, обращениям — собираются автоматически и приходят в оговорённый день.
5. Контроль технического состояния сайта. Уведомления о недоступности, о падении скорости, о появлении ошибок в индексации.
6. Работа с отзывами. Запрос отзыва после сделки и оповещение о новых упоминаниях компании.

Последние два пункта относятся к маркетингу не меньше остальных. Сайт, недоступный три дня, стоит бизнесу позиций и заявок, а узнают об этом обычно случайно. Автоматическое оповещение решает проблему за минуты и стоит копейки.

Порог разумности тоже существует. Автоматизировать имеет смысл то, что происходит регулярно и по одному сценарию. Разовые задачи и всё, что требует суждения — сложные переговоры, нестандартные претензии, — автоматизации не поддаются, и попытки заканчиваются шаблонными ответами там, где нужен человек. Клиента это раздражает сильнее, чем задержка.

Инструменты работы со спросом

Прежде чем что-то продвигать, нужно знать, чего именно ищут люди и какими словами. Это отдельный слой инструментов, и он определяет структуру сайта, ассортимент и содержание страниц.

Сбор спроса решает три задачи. Первая — понять объём: есть ли вообще спрос в вашей нише и как он распределён по формулировкам. Вторая — увидеть намерение: одни запросы означают готовность купить, другие — стадию изучения вопроса, и страницы под них нужны разные. Третья — заметить сезонность: когда спрос растёт, чтобы подготовить страницы заранее, а не в разгар сезона.

Если нужны детали, смотрите «Основные тренды в сфере email-маркетинга».

Данные берут из сервисов подбора запросов — Вордстат для оценки объёма, Мегаиндекс, Rush Analytics и Topvisor для сбора семантики, кластеризации и отслеживания позиций. Марка сервиса тут вторична, важен способ применения: собранные запросы должны превращаться в структуру разделов и в план страниц, а не оставаться таблицей на несколько тысяч строк, которую никто не открывает.

Второй источник спроса — собственные данные. Вопросы, которые задают клиенты по телефону, поисковые запросы внутри сайта, причины отказов из системы учёта. В узких нишах они точнее любого сервиса, потому что показывают, как формулируют задачу реальные покупатели, а не как её называют специалисты отрасли.

Тестирование: как проверяют гипотезы

Спор о том, какой заголовок лучше и куда поставить кнопку, решается не аргументами, а проверкой. Инструменты тестирования нужны именно для этого — превратить мнение в измеримый ответ.

Что проверяют	Как проверяют	Сколько нужно наблюдать
Заголовок и первый экран страницы	Два варианта на равных долях трафика	До накопления достаточного числа целевых действий
Форма заявки	Сравнение числа полей и порядка шагов	2–4 недели при среднем потоке
Текст объявления	Параллельный показ вариантов	Дни при активном бюджете
Предложение и условия	Разные условия для сопоставимых сегментов	Полный цикл сделки, минимум один
Сниппет в выдаче	Изменение заголовка и описания, замер доли кликов	2–6 недель после переобхода
Письмо рассылки	Тест темы на части базы	Часы, затем отправка выигравшего варианта

Две ошибки встречаются постоянно. Первая — менять несколько элементов сразу: результат виден, а причина неизвестна, и повторить успех невозможно. Вторая — останавливать тест на первом перевесе. Ранние показатели скачут, и вариант, выигрывающий в первые дни, регулярно проигрывает на дистанции. Ориентир простой: тест длится до накопления достаточного числа целевых действий, а не до тех пор, пока результат нравится.

При маленьком потоке классический тест невозможен — данных не хватит. Тогда работает последовательное сравнение: меняете один элемент и сравниваете период с периодом, учитывая сезонность. Точность ниже, но это лучше, чем спор о вкусах.

Как связать инструменты в одну систему

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Отдельные сервисы дают отдельные цифры, которые не складываются. Ценность появляется, когда данные передаются по цепочке от первого касания до оплаты.

Подробнее об этом — в статье «Особенности вирусного маркетинга, можно ли запустить подобную технику продвижения целенаправленно».

Слой	Что делает	Что передаёт дальше
Привлечение	Приводит людей из поиска, рекламы, площадок	Источник визита и посадочную страницу
Сайт и веб-аналитика	Фиксирует поведение и целевые действия	Идентификатор посетителя и путь до заявки
Приём обращений	Формы, звонки, мессенджеры	Контакт вместе с источником
Учёт клиентов	Ведёт сделку до оплаты	Сумму, стадию, причину отказа
Удержание	Письма, напоминания, программы лояльности	Повторные покупки в ту же карточку
Отчётность	Сводит расходы каналов с выручкой	Решение, куда вкладывать в следующем месяце

Разрыв обычно происходит на третьей строке. Заявка попадает в почту менеджеру без данных об источнике, и вся цепочка обрывается: расходы отдельно, продажи отдельно. Чинится это передачей источника вместе с контактом — технически несложно, но пока не сделано, разговор об окупаемости каналов остаётся умозрительным.

Второй частый разрыв — звонки. Если телефонные обращения не привязываются к источнику, каналы, где люди предпочитают звонить, выглядят бесполезными и их закрывают первыми. Разделение номеров по источникам решает вопрос даже без дорогих систем.

Ошибки при внедрении инструментов

• Покупка по названию, а не под задачу. Сервис оплачен, задача не сформулирована, пользоваться некому. Начинать нужно с вопроса, какое решение вы будете принимать по его данным.
• Всё сразу. Одновременное внедрение учёта клиентов, аналитики, рассылок и тестов заканчивается тем, что не работает ничего. Внедряют по одному, доводя каждый до состояния, когда им действительно пользуются.
• Отчёты, которые никто не открывает. Настроенная сводка без человека, принимающего по ней решения, — имитация управления.
• Данные без ответственного. Если за источник обращения не отвечает конкретный человек, поле будет пустым уже через месяц.
• Оценка по промежуточным цифрам. Показы, охваты, открытия писем важны для диагностики, но целью должна быть выручка, иначе оптимизация идёт не туда.
• Автоматизация беспорядка. Автоматизированный хаотичный процесс становится быстрым хаотичным процессом. Сначала описывают порядок, потом переносят его в сервис.

Минимальный работающий набор для небольшого бизнеса выглядит скромно: счётчик с настроенными целями, разметка источников, простая система учёта обращений и один инструмент удержания. Этого достаточно, чтобы отвечать на вопросы о деньгах. Всё остальное добавляется тогда, когда упирается в потолок, а не потому, что о сервисе хорошо написали.

Частые вопросы

С чего начинать, если сейчас нет ничего? С измерения. Счётчик с настроенными целями и разметкой источников даёт основу для всех дальнейших решений, стоит недорого и настраивается за несколько дней. Без него любой следующий инструмент будет работать вслепую.

Нужна ли система учёта клиентов малому бизнесу? Нужна с того момента, когда обращений становится больше, чем помещается в голове одного человека. Практический признак — вы не можете назвать, сколько обращений пришло в прошлом месяце и чем закончилась каждая. Начинать можно с простого варианта, главное — заполнять источник и причину отказа.

Как понять, что инструмент не окупается? Сравните две вещи: стоимость сервиса вместе с временем сотрудников на работу в нём и решения, которые благодаря ему приняты. Если за квартал ни одно решение не изменилось из-за его данных, инструмент не работает — либо он лишний, либо им не пользуются.

Заменяет ли реклама поисковую оптимизацию? Нет, они решают разные задачи. Реклама даёт трафик сразу и заканчивается вместе с бюджетом, оптимизация раскачивается месяцами и оставляет сайту накопленный результат. Рекламу удобно использовать как исследовательский инструмент: она за пару недель показывает, какие запросы дают обращения, и эти данные ускоряют работу над страницами.

Сколько инструментов достаточно? Столько, сколько задач вы реально решаете. Признак избытка — сервисы, в которые никто не заходил месяц. Признак нехватки — вопросы о деньгах, на которые нет ответа в цифрах.

Кто должен всем этим заниматься в небольшой компании? Один ответственный за данные, даже если он совмещает это с другой работой. Инструменты, за которые отвечают все, не поддерживаются никем: разметка перестаёт ставиться, поля не заполняются, отчёты устаревают.

Коротко

• Инструмент выбирают под задачу — привлечь, удержать, поднять чек, измерить или проверить, — а не по названию и отзывам.
• Сборку начинают с измерения: счётчик с целями и разметка источников делают все последующие решения обоснованными.
• Система учёта клиентов нужна, чтобы считать сделки и деньги, а не заявки; ключевые поля — источник, скорость ответа, причина отказа, сумма.
• Автоматизация убирает потери на забывчивости, но переносить в сервис нужно уже описанный порядок, иначе получится быстрый беспорядок.
• Тестирование даёт ответ вместо спора: меняют один элемент за раз и доводят проверку до достаточного объёма данных.
• Ценность появляется в связке: источник должен доезжать до сделки, иначе расходы и выручка живут в разных таблицах.

Если сервисов подключено много, а на вопрос «какой канал приносит деньги» ответа нет, приходите на SEO-консультацию — разберём, где рвётся цепочка данных и какие инструменты в вашем случае лишние.