Ошибки контент маркетинга

Ошибки контент маркетинга объясняют странную картину, которую я вижу на консультациях чаще всего: блог выходит по расписанию, тексты грамотные, бюджет освоен, а трафика и заявок с него нет второй год подряд. Причина почти никогда не в качестве письма. Она в решениях, принятых до того, как автор сел за текст: какую тему взять, сколько материалов выпустить, куда поставить ссылку, по каким цифрам понять, сработало или нет. Ниже девять ошибок, которые встречаются в большинстве корпоративных блогов, и порядок действий по каждой.

В SEO я с 2005 года и разбирал блоги объёмом от десятка статей до почти тысячи. Закономерность одна и та же независимо от масштаба: количество материалов почти не связано с результатом, а связь с результатом даёт принцип отбора тем и то, что происходит со статьёй после публикации. Компания, которая выпускает четыре осмысленных материала в месяц, обгоняет ту, что выпускает двадцать, — и обгоняет не через год, а сразу, как только первые страницы начнут собирать показы.

Девять ошибок одним списком

Сначала общая картина, дальше разберу каждую группу подробно. Таблица удобна тем, что по ней можно быстро отметить, что из этого происходит у вас.

Ошибка	Как проявляется	Что делать вместо
Темы из головы, а не из спроса	Новости компании, поздравления, отчёты о выставках	Брать вопросы клиентов и проверять их по частотности
Объём вместо глубины	План «двадцать статей в месяц» любой ценой	Четыре-шесть материалов, каждый полнее того, что уже в выдаче
Текст без своей фактуры	Пересказ трёх статей из топа	Свои цифры, порядок работ, ограничения, ошибки
Похожие материалы плодятся	Две-три страницы борются за один запрос	Проверять перед новой темой, дополнять существующую
Статьи не связаны между собой	Материал без входящих и исходящих ссылок	Две-три ссылки по делу и одна на профильную услугу
Блог живёт отдельно от денег	Трафик есть, переходов на услуги нет	Переход в тексте там, где человек созрел
Старые материалы не трогают	Данные пятилетней давности собирают переходы	Раз в год обновлять то, что даёт показы
Опубликовали и забыли	О статье не знает никто, кроме робота	Анонс там, где уже есть аудитория, и переобход
Результат никто не считает	Отчёт «вышло N статей» вместо показателей	Раз в квартал смотреть показы, клики и переходы на услуги

Тема берётся из головы, а не из спроса

Самая частая и самая дорогая ошибка, потому что она обесценивает всё, что делается дальше. Блог заполняется тем, что интересно компании: участие в отраслевой выставке, поздравление с профессиональным праздником, пять причин доверять профессионалам, история о том, как мы обновили офис. Ни одну из этих тем никто не ищет. Материал может быть написан отлично, но если запроса нет, показов не будет никогда — не через месяц и не через год.

Проверить себя просто. Возьмите последние десять заголовков из своего блога и попробуйте по каждому представить человека, который набирает эту фразу в поиске. Если такого человека вы вообразить не можете, тема выбрана неверно. Новости компании при этом не запрещены — они нужны для доверия и для тех, кто уже пришёл. Но держать их надо отдельным разделом и не ждать от них трафика.

Вторая сторона той же ошибки — тема из спроса, но чужого. Маркетолог берёт список тем у конкурента и переписывает его для себя. Спрос там есть, но он относится к другой аудитории, другому региону, другому ценовому сегменту. Проверять надо свой спрос: с указанием своего города и своих формулировок.

Объём вместо глубины и текст без собственной фактуры

Эти две ошибки идут парой, потому что первая порождает вторую. Когда стоит план на двадцать материалов в месяц, автор физически не может собрать фактуру по каждому. Он открывает три статьи из выдачи, пересобирает их в четвёртую и сдаёт. Получается текст, который не даёт читателю ничего нового и не даёт поисковой системе ни одной причины поставить его выше источников, из которых он собран.

Работает обратная логика. Пять материалов, каждый из которых закрывает тему полнее всего, что уже показывается по этому запросу, дают больше, чем двадцать пересказов. Проверяется это через полгода по показам: у глубоких материалов кривая идёт вверх и не останавливается, у пересказов она выходит на низкое плато и остаётся там навсегда.

Что считается собственной фактурой:

• Порядок действий из практики. Не «нужно оптимизировать», а по шагам: что делается первым, что вторым, где обычно спотыкаются.
• Свои числа. Сроки, диапазоны цен, доли, объёмы — с оговоркой, откуда они и на чём основаны.
• Ограничения и исключения. Когда описанный способ не работает. Этого нет ни в одном пересказе, потому что пересказчик не наступал на грабли.
• Ошибки, включая свои. Самое ценное и самое редкое.
• Сравнение вариантов с критериями выбора. Не список инструментов, а объяснение, по какому признаку выбирать.

Отдельно про нейросети. Как помощник в структуре, черновике и вычитке — инструмент полезный, я сам им пользуюсь. Как автор — нет: модель по определению не знает вашей практики, ваших цен и ваших случаев, а именно это отличает материал от компиляции. Признак сгенерированного насквозь текста легко узнаваем — в нём всё правильно и ничего конкретного.

Тему разбирал отдельно: «Советы контент маркетинга».

Материалы конкурируют между собой и висят без ссылок

Через год-полтора ведения блога темы начинают повторяться. Появляются две-три страницы, отвечающие на один и тот же вопрос разными словами. Поисковая система не понимает, какую из них показывать, и обе стоят ниже, чем стояла бы одна. Это не гипотеза, а легко проверяемая вещь: наберите в поиске запрос с уточнением своего домена и посмотрите, сколько ваших страниц претендует на один смысл.

Помогу с продвижением: продвижение сайта в Яндексе — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Что делать при обнаружении:

1. Определите, какая из страниц сильнее — по показам и по количеству входящих ссылок.
2. Перенесите в неё всё ценное из слабых.
3. Слабые склейте перенаправлением на сильную, а не удаляйте: у них есть входящие ссылки и накопленный вес.
4. Переставьте внутренние ссылки, которые вели на слабые страницы, на сильную.
5. Отправьте изменённые страницы на переобход.

Что выгоднее вести — чужую площадку или свой сайт:

8:56

Вторая половина проблемы — материалы-сироты. Статья опубликована, но на неё не ведёт ни одной внутренней ссылки: попасть на неё можно только из ленты блога, пока она не уехала на пятую страницу. При аудите блога, который я разбирал, доля таких материалов доходила до трети всего массива. Робот доходит до них редко, вес по сайту им не достаётся, читатель их не находит. Лечится это блоком ссылок на смежные материалы и, что важнее, ссылками прямо в тексте по смыслу — там, где упомянута тема, разобранная в другой статье.

Блог не связан с коммерческими страницами

Самая частая жалоба владельцев звучит так: блог есть, трафик идёт, заявок нет. Причина в подавляющем большинстве случаев одна — материалы живут отдельно от страниц, которые продают. Человек прочитал, получил ответ и ушёл, потому что ему не показали следующий шаг.

Что здесь работает:

• Переход в тексте, а не в подвале. Блок «читайте также» в конце читают единицы. Ссылка на услугу должна стоять там, где человек как раз задумался, справится ли он сам.
• Логичное направление перехода. Материал «как выбрать котёл» ведёт на страницу «установка котлов», а не на главную. Общая страница обнуляет намерение.
• Сначала ответ, потом предложение. Если предложение услуги стоит в первом экране, дочитывать не будут. Помогли — потом предложили.
• Разбор похожего случая как мост. Между «я понял, как это устроено» и «я готов обратиться» лежит вопрос «а у меня так же получится». Разбор отвечает именно на него.
• Понятные условия рядом. Если материал про выбор, блок с диапазоном цен и составом работы уместен и снимает половину возражений.

Проверка занимает пять минут: в Метрике откройте отчёт по переходам внутри сайта и посмотрите, сколько людей уходит из блога на коммерческие страницы. Если таких переходов почти нет, материалы работают вхолостую независимо от объёма трафика.

Смежный материал по теме — «SEO контент для сайта».

Результат никто не считает

Отчёт вида «в этом месяце вышло восемь статей» результатом не является: он говорит о затратах, а не об отдаче. Через год выясняется, что из всего массива показы получает меньшинство материалов, и это нормально — ненормально не знать, какие именно. Смотреть надо раз в квартал по шести показателям.

Показатель	Где смотреть	О чём говорит
Показы по статье	Вебмастер, статистика запросов	Видит ли система материал и считает ли его ответом
Клики и их доля от показов	Вебмастер	Работает ли заголовок и описание в выдаче
Визиты из поиска	Метрика, канал поисковых систем	Реальный трафик без учёта прямых заходов
Глубина просмотра и время	Метрика	Дочитывают или закрывают на первом экране
Переходы на коммерческие страницы	Метрика, отчёт по переходам внутри сайта	Работает ли связь блога с услугами
Достижение целей	Метрика, отчёт по целям	Доводит ли блог до обращения

Дальше начинается самое полезное: посмотрите, что общего у материалов, которые дают показы. Обычно обнаруживается закономерность — определённый тип темы, определённая структура, определённая глубина разбора. Это и есть ваш рабочий формат, и повторять надо именно его, а не выпускать наугад дальше.

Старые материалы никто не трогает

Статья четырёхлетней давности продолжает собирать переходы, а половина фактов в ней уже неверна: сервис закрылся, интерфейс поменялся, цены сместились, требования обновились. Это бьёт и по доверию читателя, и по поведенческой картине: человек заходит, видит устаревшее и уходит обратно в выдачу.

Обновление работающего материала почти всегда дешевле и результативнее написания нового. Причина понятна: у страницы уже есть накопленный вес, входящие ссылки, история показов и понятная системе тема. Новой странице всё это ещё предстоит заработать.

Порядок обновления по приоритету:

1. Выгрузите статьи, которые дают показы, и отсортируйте по количеству показов.
2. Возьмите верхние двадцать и проверьте в них факты, числа, названия сервисов и скриншоты интерфейсов.
3. Посмотрите, какие вопросы сейчас показываются в выдаче по этой теме, и добавьте недостающие разделы.
4. Проверьте заголовок и описание в выдаче: у старых материалов доля кликов часто проседает именно из-за них.
5. Обновите дату изменения и отправьте на переобход.

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Отдельная категория — материалы, привязанные к событию или к сервису, которого больше нет. Их не надо обновлять по фактам, их надо переписывать как разбор механики: что это было, что пришло на смену, что делать читателю сегодня. Ключевую формулировку заголовка при этом сохраняют, потому что по ней всё ещё приходят люди.

Как собирать темы из спроса

Раз первая ошибка самая дорогая, разберу правильный порядок подробно. Он занимает несколько часов и окупается тем, что отсекает темы, которые не принесли бы ни одного посетителя.

Если нужны детали, смотрите «Как SEO оптимизировать контент».

1. Соберите вопросы клиентов. Десять-двадцать самых частых из телефонных разговоров, переписки и комментариев. Это готовые темы, сформулированные живым языком, и они точнее любого сервиса подбора.
2. Прогоните каждый вопрос через Вордстат с указанием своего региона. Смотрите не только точную фразу, но и то, какими словами люди описывают ту же проблему.
3. Посмотрите подсказки поиска и блок похожих запросов внизу выдачи. Там видно продолжение мысли: что человек спрашивает следующим шагом.
4. Откройте отчёт по запросам в Вебмастере. По каким формулировкам вас уже показывают без отдельной страницы — это самый быстрый источник тем, потому что спрос подтверждён вашей же статистикой.
5. Изучите выдачу по каждой теме. Посмотрите, какие страницы система уже показывает: их тип подсказывает, какой формат ответа она считает подходящим.
6. Сгруппируйте запросы по смыслу. Одна группа — одна страница. Если две группы близки настолько, что ответ будет одинаковым, объединяйте их сразу, а не разносите по двум материалам.
7. Расставьте приоритеты. Сверху то, что ближе к деньгам: темы, после которых человек естественно переходит к выбору исполнителя.

Что делать с материалами, которые не работают

Мёртвый массив вредит не только тем, что не приносит трафика. Он размывает тематику сайта, оттягивает на себя обход робота и делает среднюю картину по поведению хуже. Чистка — такая же часть работы, как написание нового.

Что проверить	Как	Решение
Есть ли спрос по теме	Вордстат по основной формулировке	Спроса нет — материал не виноват, тема выбрана неверно
В индексе ли страница	Вебмастер, раздел страниц в поиске	Не в индексе — искать причину: запрет, дубль, качество
Есть ли показы без кликов	Вебмастер, статистика запросов	Переписать заголовок и описание в выдаче
Полнее ли ответ, чем в выдаче	Сравнение с тем, что показывается	Дополнить недостающими разделами
Есть ли входящие внутренние ссылки	Краулер или отчёт по внутренним ссылкам	Сирота — поставить ссылки с двух-трёх смежных страниц
Нет ли похожей статьи на сайте	Поиск по своему домену	Объединить в одну и склеить перенаправлением

И последнее из списка ошибок — публикация в тишину. Материал вышел, о нём знает только робот, а до первых показов из поиска обычно проходит месяц-два. Анонс там, где аудитория уже есть — рассылка, канал, профильное сообщество, — даёт первых читателей, первую обратную связь по непонятным местам и повод отправить страницу на переобход не пустой.

Частые вопросы

Сколько материалов нужно для результата? Считать надо не статьи, а закрытые группы запросов. Ориентир для небольшой компании — двадцать-сорок материалов под реальные группы спроса, выпущенных по четыре-шесть в месяц. Двадцать поверхностных текстов в месяц дадут меньше, чем пять глубоких.

Когда блог начнёт давать трафик? Первые показы обычно появляются через один-два месяца после публикации, заметный трафик по конкретному материалу — через четыре-восемь месяцев, накопительный эффект от массива — примерно через год-полтора. Бросить на пятом месяце означает потерять всё вложенное ровно перед отдачей.

Нужен ли блог небольшой компании? Зависит от того, изучают ли люди тему перед покупкой. В нишах, где решение принимается после сравнения и чтения, блог окупается. Там, где покупают по срочности и берут первое попавшееся, разумнее вложиться в коммерческие страницы и присутствие на картах.

Можно ли поручить блог нейросети целиком? Как помощнику в структуре и черновике — да. Как автору — нет. Без вашей фактуры получится текст, неотличимый от десятка таких же, а именно отличие даёт поводы показывать страницу выше источников.

Что делать, если статей уже много и все слабые? Не переписывать всё подряд. Выгрузите показы, отберите материалы, у которых показы есть хотя бы минимальные, — их дорабатывайте в первую очередь. Остальное разделите на объединяемое и то, что стоит убрать из индекса.

Как понять, что тема раскрыта полнее конкурентов? Выпишите вопросы, на которые отвечают страницы из выдачи, и вопросы, на которые они не отвечают, хотя человек их задаёт. Вторые и есть ваш запас. Если добавить нечего, тему лучше не брать.

Обязательно ли писать длинно? Нет. Длина — следствие полноты, а не цель. Короткий материал, который отвечает исчерпывающе, работает лучше длинного с водой. Проблема в том, что исчерпывающие ответы на сложные темы редко умещаются в две тысячи знаков.

Коротко

• Тема берётся из спроса и проверяется по частотности до того, как автор сядет писать: материал без запроса не даст показов никогда, как бы хорошо он ни был написан.
• Глубина важнее объёма — четыре-шесть материалов в месяц, каждый полнее того, что уже в выдаче, дают больше, чем два десятка пересказов.
• Своя фактура — порядок работ, числа, ограничения и ошибки — единственное, что отличает материал от компиляции и даёт повод показывать его выше источников.
• Похожие статьи надо объединять и склеивать перенаправлением, а не плодить: две страницы под один смысл стоят ниже, чем стояла бы одна.
• Блог связывается с деньгами ссылками внутри текста на профильную услугу, а не блоком в подвале, и проверяется отчётом по переходам внутри сайта.
• Результат считают раз в квартал по показам, доле кликов, переходам на коммерческие страницы и целям, а обновление работающей старой статьи почти всегда выгоднее написания новой.

Если блог у вас есть, а понимания, какие материалы работают и что делать с остальными, нет, приходите на SEO-консультацию — посмотрим выгрузку по показам вместе и определим, что дорабатывать, что объединять и какие темы брать дальше.